B2B 購買流程如何變化

眾所周知，COVID-19 大流行引發了商業領域的巨大變化，極大地改變了跨行業的消費者購買過程。 然而，消費者並不是唯一改變他們處理購買過程的人。 轉型在企業對企業 (B2B) 商務中也很明顯。

B2B 買家現在表現出與我們過去所知道的不同的需求、期望和需求。 但是 B2B 購買過程究竟是如何演變的，B2B 營銷人員應該如何適應？ 請仔細閱讀，找出答案！

新的 B2B 購買之旅

在過去的幾十年中，B2B 購買過程變得更加複雜。 它已經包括各種新階段——確定業務需求、研究解決方案、與利益相關者溝通，以及在做出最終決定之前評估和分析選項。

然而，由於市場結構的重大轉變以及由於 COVID-19 健康危機導致的面對面互動的減少，B2B 購買過程變得更加精簡。

B2B 買家現在進行更短、更高效的在線研究。 根據 Gartner 進行的一項研究，買家 17% 的時間用於與供應商會面，而 27% 用於獨立在線研究。

以下是 Gartner 研究的其他重要發現：

1. 賣家影響客戶決策的機會更少

由於信息可以在線訪問，B2B 買家現在可以輕鬆地獨立瀏覽、比較和收集有關供應商的數據。 在評估多個供應商時，他們只花費大約 5% 到 6% 的時間與銷售代表溝通。 因此，賣家影響潛在客戶購買決定的機會更少。

2. 買家根據自己的條件進行研究

面對面的銷售代表在影響購買決策的不太重要的來源列表中名列前茅。 另一方面，網站、社交媒體和網絡研討會已被列為 B2B 買家最重要的參考。 隨著這些平台的普及，B2B 購買過程現在是循環的，而不是線性的。

如前所述，B2B 買家現在有更多機會在線查找潛在供應商。 他們遍歷典型的 B2B 採購，同時完成採購工作。 因此，對於 B2B 賣家來說，沒有從營銷到銷售的交接，因為購買過程現在是並行的，而不是串行的。

3. B2B 購買過程不可預測

B2B 買家現在正在創建自己的購買路徑，從而導致 B2B 購買過程發生範式轉變。 根據 Gartner 研究的結果，考慮到他們進行的所有研究和所使用的信息，潛在客戶現在可以更好地提出自己的條款和條件。 反過來，這結束了普遍接受和傳統構建的旅程地圖和人為計時的轉換點。

更長的周期和接觸點也增加了。 再加上一個複雜的 B2B 解決方案的典型購買組由六到十個決策者組成，每個決策者都配備了四到五個他們收集到的相互矛盾的事實。

因此，不斷擴大的購買群體以及在 B2B 購買工作中包含驗證和共識創建使得客戶難以有效購買。 事實上，77% 的 B2B 買家表示他們最近的購買很複雜或具有挑戰性。

4. 買家看重簡化購買流程的信息

Gartner 的研究表明，認為供應商提供的信息有幫助的客戶購買大宗商品且後悔較少的可能性是其三倍。 此外，他們在購買交易中體驗輕鬆的可能性要高出 2.8 倍。

對於供應商而言，這意味著向買家提供專門滿足其需求的信息有助於推動銷售。 隨著客戶從不同的採購工作中反彈並圍繞許多來源循環，簡化的信息對於使採購更易於管理至關重要。

營銷人員可以利用不斷發展的 B2B 購買流程的 5 種方式

在重新考慮他們的營銷策略以適應新的 B2B 購買旅程時，公司必須圍繞循環框架組織他們的實踐。 他們不應將機會從一個層次轉移到下一個層次並等待交易完成後再進行，他們應該同時以足夠的可預測性和速度銷售他們的解決方案。

以下是賣家可以有效利用新的 B2B 購買流程的方法：

1. 簡化購買流程。

B2B 交易通常很複雜。 由於買家較少依賴銷售代表來獲取有關產品的信息，因此提高與客戶有限互動的質量變得至關重要。

營銷人員可以通過根據每個買家的需求定制信息來實現這一點。 利用專家來補充銷售代表的預期不足，還可以使客戶更好地導航購買過程。

2. 提供有用的信息，使客戶能夠完成購買工作。

由於技術幾乎主導了業務的方方面面，B2B 買家現在在開始購買過程時會在 Internet 上尋找易於訪問的信息。 營銷人員可以通過將稱為買家支持的策略整合到他們的活動中來最大限度地利用這一機會。 這旨在提供有用的信息，讓買家盡可能高效地完成購買旅程。

買方支持可以以規範性建議的形式出現，旨在通過提供建議和討論最佳實踐來緩解客戶的購買壓力。 具體示例包括網絡研討會、博客和白皮書。

補充說明性建議的實用工具也是買方支持的一種形式。 其中包括評估供應商的工具、清單和投資回報率計算器等。

3.通過在線渠道支持B2B買家。

無論是線上還是線下，B2B 買家都希望得到即時反饋。 他們想要與他們的需求相關的信息，無論他們在客戶決策過程中的哪個階段。 因此，供應商應努力在採購過程的各個階段做出響應，以使客戶盡可能高效地完成採購任務。

供應商利用多個平台建立一個集成的生態系統以擴大他們的影響力並擴大客戶對相關產品信息的訪問，這一點尤為重要。 由於 COVID-19 大流行帶來的限制，客戶在搜索產品信息時轉向了多種渠道。 這為供應商提供了一個利用數字平台支持客戶進行購買過程的機會。

4. 採用買方驅動的 B2B 營銷策略。

客戶在整個購買過程中同時尋求各利益相關者的驗證和共識。 這兩個工作在他們購買時始終存在。 然後，它會導致購買旅程更像是迷宮，而不是線性路徑。

為了取得成功，供應商應簡化其潛在客戶的 B2B 購買流程，並支持買方。 他們應該引導他們的客戶探索他們的選擇並提供見解以幫助他們的潛在客戶克服預期的障礙。

5. 填補空白。

有效的 B2B 營銷活動將同理心融入其中。 因此，B2B 營銷人員應確保他們的策略連接、調整和響應買家如何決定購買。

這需要了解整個買家的旅程以及收購渠道的運作方式。 特別是，了解他們的在線前景研究如何使供應商能夠達成交易。

賣家通過查看關鍵績效指標中反映的數字來衡量其營銷工作的有效性也很重要。 這樣，他們可以優化他們的策略並相應地進一步完善它們。

凌亂的中間：如何讓買家的旅程更可預測

凌亂的中間是客戶決定購買與否的買家旅程的關鍵部分。 雜亂無章的中間是一個複雜的接觸點網絡，因企業而異。 在這種情況下，所有類型的企業和行業都有一個共同點：買家改變主意的傾向。

隨著買家開始購買過程，認知偏見會影響他們的購買行為。 這些偏見會影響他們選擇一種產品或服務而不是另一種的決定。

雖然存在數百種認知偏見，但以下是六種常見的：

• 類別啟發式

這些是對產品或服務的簡短而準確的描述，有助於簡化購買決策。

• 現在的力量

這是指及時性或新近性，即賣方立即交付產品或完成服務以加強其主張。

• 社會證明

這是指使用大量人的評論和推薦來說服潛在買家購買某種產品。

• 稀缺基礎

這樣做的前提是，當產品的可用性降低時，其可取性隨之增加。

• 權威偏見

這包括利用專家或可信賴的來源來影響潛在客戶支持產品或服務。

• 自由的力量

這與人們在免費出現時改變行為模式的心理現像有關，因為免費贈品是一種強大的情感觸發器，會促使購買者選擇帶有贈品的產品。

當被授權的團隊以智能和負責任的方式應用時，這些偏見可以成為強大的工具。 它們可以填補中間混亂的空白，讓買家輕鬆瀏覽購買過程，同時讓賣家能夠完成更多交易。

面向未來的業務

COVID-19 大流行，加上持續的數字革命，確實改變了 B2B 購買流程。 它促使 B2B 交易發生轉變，重塑業務流程以適應新的現實。

在瀏覽新的 B2B 購買流程時，B2B 賣家和營銷人員應該記住，目標是引導買家完成新的購買流程。 特別是，為客戶提供相關且響應迅速的信息可以使供應商簡化複雜的 B2B 買家的旅程。 所有這些同時幫助賣家確保品牌存在並贏得潛在買家。

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