Come sta cambiando il processo di acquisto B2B

È un fatto ampiamente noto che la pandemia di COVID-19 ha generato cambiamenti drastici nel settore degli affari, trasformando drasticamente il percorso di acquisto dei consumatori attraverso i settori. Tuttavia, i consumatori non sono gli unici a cambiare il modo in cui affrontano il processo di acquisto. La trasformazione è evidente anche nel commercio business-to-business (B2B).

Gli acquirenti B2B ora esibiscono desideri, aspettative e bisogni diversi da quelli che conoscevamo. Ma come si sta evolvendo esattamente il processo di acquisto B2B e come dovrebbero adattarsi i marketer B2B? Continuate a leggere per scoprirlo!

Il nuovo percorso di acquisto B2B

Negli ultimi decenni, il processo di acquisto B2B è diventato più complesso. È arrivato a includere varie nuove fasi: identificazione delle esigenze aziendali, ricerca di soluzioni, comunicazione con le parti interessate e valutazione e analisi delle opzioni prima di prendere una decisione finale.

Tuttavia, a causa del significativo cambiamento nella struttura del mercato e del calo delle interazioni faccia a faccia a causa della crisi sanitaria del COVID-19, il percorso di acquisto B2B è diventato più snello.

Gli acquirenti B2B ora conducono ricerche online più brevi ed efficienti. Secondo uno studio condotto da Gartner, il 17% del tempo di un acquirente viene dedicato all'incontro con i fornitori, mentre il 27% è destinato alla ricerca online indipendente.

Ecco altri risultati significativi della ricerca Gartner:

1. I venditori hanno meno opportunità di influenzare le decisioni dei clienti

Poiché le informazioni sono accessibili online, gli acquirenti B2B ora possono facilmente effettuare ricerche, confrontare e raccogliere dati sui fornitori in modo indipendente. Nella valutazione di più fornitori, trascorrono solo dal cinque al sei percento circa del loro tempo a comunicare con i rappresentanti di vendita. Di conseguenza, i venditori hanno meno opportunità di influenzare le decisioni di acquisto dei loro potenziali clienti.

2. Gli acquirenti stanno effettuando ricerche alle proprie condizioni

I rappresentanti di vendita di persona sono in cima all'elenco delle fonti meno critiche che influenzano le decisioni di acquisto. D'altra parte, siti web, social media e webinar sono stati classificati come i riferimenti più importanti per gli acquirenti B2B. Con la prevalenza di queste piattaforme, il percorso di acquisto B2B è ora circolatorio anziché lineare.

Come accennato in precedenza, agli acquirenti B2B vengono ora offerte maggiori opportunità di cercare potenziali fornitori online. Passano attraverso un tipico acquisto B2B, completando contemporaneamente i lavori di acquisto. Pertanto, per i venditori B2B, non c'è passaggio dal marketing alle vendite, poiché il processo di acquisto ora è parallelo anziché seriale.

3. Il percorso di acquisto B2B non è prevedibile

Gli acquirenti B2B stanno ora creando i propri percorsi di acquisto, provocando un cambio di paradigma nel processo di acquisto B2B. Sulla base dei risultati dello studio Gartner, i potenziali clienti possono ora elaborare meglio i propri termini e condizioni date tutte le ricerche che conducono e le informazioni che consumano. A sua volta, questo pone fine alle mappe di viaggio comunemente accettate e costruite tradizionalmente e ai punti di conversione cronometrati artificialmente.

Anche i cicli più lunghi e i punti di contatto sono aumentati. Aggiungi il fatto che il tipico gruppo di acquisto di una complessa soluzione B2B è composto da sei a dieci decisori, ciascuno dotato di quattro o cinque fatti in conflitto che hanno raccolto.

Pertanto, l'espansione del gruppo di acquisto e l'inclusione della convalida e della creazione di consenso nei lavori di acquisto B2B stanno rendendo difficile per i clienti acquistare in modo efficiente. Infatti, il 77% degli acquirenti B2B ha dichiarato che il loro ultimo acquisto è stato complesso o impegnativo.

4. Gli acquirenti apprezzano le informazioni che semplificano il processo di acquisto

La ricerca di Gartner mostra che i clienti che percepiscono le informazioni dei fornitori come utili hanno una probabilità tre volte maggiore di acquistare affari più grandi con meno rimpianti. Inoltre, hanno 2,8 volte più probabilità di sperimentare facilità nelle loro transazioni di acquisto.

Per i fornitori, ciò significa fornire agli acquirenti informazioni che rispondono in modo specifico alle loro esigenze può aiutare a incrementare le vendite. Con i clienti che rimbalzano da diversi lavori di acquisto e girano intorno a molte fonti, le informazioni semplificate sono quindi fondamentali per rendere gli acquisti più gestibili.

5 modi in cui gli esperti di marketing possono sfruttare il processo di acquisto B2B in evoluzione

Nel ripensare le proprie strategie di marketing per adattarle al nuovo percorso di acquisto B2B, le aziende devono organizzare le proprie pratiche attorno a un quadro circolatorio. Invece di spostare le opportunità da un livello all'altro e aspettare che gli accordi vengano chiusi prima di procedere, dovrebbero vendere simultaneamente le loro soluzioni con prevedibilità e velocità sufficienti.

Ecco come i venditori possono sfruttare efficacemente il nuovo processo di acquisto B2B:

1. Semplifica il processo di acquisto.

Le transazioni B2B sono generalmente complicate. E poiché gli acquirenti si affidano meno ai rappresentanti di vendita per ottenere informazioni su un prodotto, diventa fondamentale migliorare la qualità delle interazioni limitate con i clienti.

Gli esperti di marketing possono raggiungere questo obiettivo personalizzando le informazioni in base alle esigenze di ciascun acquirente. Sfruttare gli esperti per integrare le carenze previste dei rappresentanti di vendita può anche consentire ai clienti di navigare meglio nel processo di acquisto.

2. Fornire informazioni utili per consentire ai clienti di completare i lavori di acquisto.

Con la tecnologia che domina quasi ogni aspetto del business, gli acquirenti B2B ora cercano informazioni facilmente accessibili su Internet quando iniziano il processo di acquisto. Gli esperti di marketing possono massimizzare questa opportunità integrando nella loro campagna la strategia chiamata abilitazione dell'acquirente. Questo ha lo scopo di fornire informazioni utili che consentano agli acquirenti di completare il percorso di acquisto nel modo più efficiente possibile.

L'abilitazione dell'acquirente può assumere la forma di consulenza prescrittiva, che cerca di alleviare lo stress di acquisto dei clienti fornendo raccomandazioni e discutendo le migliori pratiche. Esempi specifici includono webinar, blog e white paper.

Anche gli strumenti pratici che integrano i consigli prescrittivi sono una forma di abilitazione dell'acquirente. Questi includono strumenti per la valutazione dei fornitori, liste di controllo e calcolatori del ROI, tra gli altri.

3. Supporta gli acquirenti B2B attraverso i canali online.

Sia online che offline, gli acquirenti B2B vogliono un feedback immediato. Vogliono informazioni pertinenti alle loro esigenze, ovunque si trovino nel percorso decisionale del cliente. Pertanto, i fornitori dovrebbero sforzarsi di essere reattivi in ​​tutte le fasi del processo di acquisto per consentire ai clienti di svolgere le attività di acquisto nel modo più efficiente possibile.

È particolarmente importante che i fornitori stabiliscano un ecosistema integrato utilizzando più piattaforme per ampliare la loro portata ed espandere l'accesso dei clienti alle informazioni rilevanti sui prodotti. A causa delle restrizioni imposte dalla pandemia di COVID-19, i clienti si sono rivolti a una vasta gamma di canali durante la ricerca di informazioni sui prodotti. Ciò rappresenta un'opportunità per i fornitori di sfruttare le piattaforme digitali per supportare i clienti nella navigazione del processo di acquisto.

4. Adottare una strategia di marketing B2B guidata dall'acquirente.

I clienti cercano contemporaneamente la convalida e il consenso dei vari stakeholder durante tutto il processo di acquisto. Questi due lavori sono sempre presenti mentre stanno acquistando. Quindi si traduce in un percorso di acquisto che assomiglia più a un labirinto piuttosto che a un percorso lineare.

Per riuscire ad andare avanti, i fornitori dovrebbero semplificare il processo di acquisto B2B dei loro potenziali clienti con l'abilitazione dell'acquirente. Dovrebbero guidare i loro clienti mentre esplorano le loro opzioni e fornire approfondimenti per aiutare i loro potenziali clienti a superare gli ostacoli previsti.

5. Riempi gli spazi vuoti.

Un'efficace campagna di marketing B2B incorpora l'empatia nell'equazione. Pertanto, i marketer B2B dovrebbero garantire che le loro strategie si colleghino, si allineino e rispondano al modo in cui gli acquirenti decidono i loro acquisti.

Ciò comporta la comprensione dell'intero percorso dell'acquirente e di come funziona la canalizzazione di acquisizione. In particolare, sapere come i loro potenziali clienti effettuano ricerche online può consentire ai fornitori di concludere un affare.

È inoltre essenziale che i venditori misurino l'efficacia dei loro sforzi di marketing dando un'occhiata ai numeri riflessi negli indicatori chiave di prestazione. In questo modo, possono ottimizzare le proprie strategie e perfezionarle ulteriormente di conseguenza.

The Messy Middle: come rendere il viaggio dell'acquirente più prevedibile

Il centro disordinato è la parte critica del percorso dell'acquirente in cui il cliente decide di acquistare o meno. Ciò che sta nel mezzo disordinato è una complicata rete di punti di contatto che varia da azienda a azienda. Anche se questo è il caso, c'è una cosa che è comune a tutti i tipi di aziende e settori: la tendenza degli acquirenti a cambiare idea.

Quando gli acquirenti intraprendono il processo di acquisto, i pregiudizi cognitivi modellano il loro comportamento di acquisto. Questi pregiudizi influenzano la loro decisione di scegliere un prodotto o servizio rispetto a un altro.

Sebbene esistano centinaia di pregiudizi cognitivi, ecco i sei comuni:

• Categoria Euristica

Si tratta di descrizioni brevi ma accurate di prodotti o servizi che aiutano a semplificare le decisioni di acquisto.

• Il potere di adesso

Questo si riferisce alla tempestività o all'attualità, in cui un venditore consegna un prodotto o completa immediatamente un servizio per rafforzare la sua proposta.

• Prova sociale

Questo si riferisce all'uso di recensioni e consigli da un numero significativo di persone per convincere i potenziali acquirenti ad acquistare un determinato prodotto.

• Base di scarsità

Questo opera sul presupposto che quando la disponibilità di un prodotto diminuisce, la sua desiderabilità aumenta di conseguenza.

• Pregiudizio dell'autorità

Ciò include sfruttare esperti o fonti attendibili per indurre i potenziali clienti a supportare un prodotto o servizio.

• Potere di libero

Questo è associato al fenomeno psicologico per cui le persone cambiano i loro modelli comportamentali quando arriva qualcosa di gratuito, poiché gli omaggi sono un potente innesco emotivo che spinge gli acquirenti a scegliere prodotti con omaggi.

Questi pregiudizi possono diventare potenti strumenti se applicati in modo intelligente e responsabile da team responsabili. Possono colmare le lacune nel mezzo disordinato, consentendo agli acquirenti di navigare facilmente nel processo di acquisto mentre consentono ai venditori di concludere più affari.

A prova di futuro per la tua attività

La pandemia di COVID-19, unita alla continua rivoluzione digitale, ha infatti trasformato il processo di acquisto B2B. Ha provocato un cambiamento nelle transazioni B2B, rimodellando i processi aziendali per adattarli alla nuova realtà.

Durante la navigazione nel nuovo processo di acquisto B2B, i venditori e gli esperti di marketing B2B dovrebbero ricordare che l'obiettivo è guidare gli acquirenti attraverso il nuovo processo di acquisto. In particolare, fornire ai clienti informazioni pertinenti e reattive può consentire ai fornitori di semplificare il complesso percorso dell'acquirente B2B. Tutto questo aiutando i venditori a garantire la presenza del marchio e conquistare potenziali acquirenti.

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