กระบวนการซื้อ B2B เปลี่ยนไปอย่างไร

เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าการระบาดใหญ่ของโควิด-19 ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในภาคธุรกิจ ซึ่งเปลี่ยนเส้นทางการซื้อของผู้บริโภคในอุตสาหกรรมต่างๆ ไปอย่างมาก อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคไม่ได้เป็นเพียงคนเดียวที่เปลี่ยนวิธีการดำเนินการซื้อ การเปลี่ยนแปลงยังปรากฏชัดในการค้าระหว่างธุรกิจกับธุรกิจ (B2B)

ผู้ซื้อ B2B กำลังแสดงความต้องการ ความคาดหวัง และความต้องการที่แตกต่างจากที่เราเคยรู้ แต่กระบวนการซื้อ B2B มีการพัฒนาไปอย่างไร และนักการตลาด B2B ควรปรับตัวอย่างไร? อ่านต่อไปเพื่อหาข้อมูล!

เส้นทางการซื้อ B2B ใหม่

ในช่วงสองสามทศวรรษที่ผ่านมา กระบวนการซื้อ B2B มีความซับซ้อนมากขึ้น ซึ่งรวมถึงขั้นตอนใหม่ๆ ต่างๆ เช่น การระบุความต้องการทางธุรกิจ การวิจัยโซลูชัน การสื่อสารกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และการประเมินและวิเคราะห์ทางเลือกต่างๆ ก่อนตัดสินใจขั้นสุดท้าย

อย่างไรก็ตาม เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในโครงสร้างตลาดและการโต้ตอบแบบตัวต่อตัวที่ลดลงเนื่องจากวิกฤตสุขภาพของ COVID-19 เส้นทางการซื้อ B2B จึงมีความคล่องตัวมากขึ้น

ขณะนี้ผู้ซื้อ B2B ดำเนินการวิจัยออนไลน์ที่สั้นและมีประสิทธิภาพมากขึ้น จากการศึกษาของ Gartner พบว่า 17% ของเวลาของผู้ซื้อถูกใช้ไปกับซัพพลายเออร์ ในขณะที่ 27% ถูกจัดสรรให้กับการวิจัยออนไลน์อิสระ

ต่อไปนี้คือผลการวิจัยที่สำคัญอื่นๆ ของการวิจัยของ Gartner:

1. ผู้ขายมีโอกาสน้อยที่จะโน้มน้าวการตัดสินใจของลูกค้า

เนื่องจากข้อมูลสามารถเข้าถึงได้ทางออนไลน์ ผู้ซื้อ B2B จึงสามารถผ้าใบ เปรียบเทียบ และรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับซัพพลายเออร์ได้อย่างอิสระ ในการประเมินซัพพลายเออร์หลายราย พวกเขาใช้เวลาประมาณห้าถึงหกเปอร์เซ็นต์ในการติดต่อสื่อสารกับตัวแทนขาย ดังนั้น ผู้ขายจึงมีโอกาสน้อยที่จะโน้มน้าวการตัดสินใจซื้อของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า

2. ผู้ซื้อกำลังค้นคว้าตามเงื่อนไขของตนเอง

ตัวแทนขายแบบตัวต่อตัวอยู่ในอันดับต้น ๆ ของแหล่งข้อมูลที่มีความสำคัญน้อยกว่าที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ ในทางกลับกัน เว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย และการสัมมนาผ่านเว็บได้รับการจัดอันดับให้เป็นข้อมูลอ้างอิงที่สำคัญที่สุดสำหรับผู้ซื้อ B2B ด้วยความแพร่หลายของแพลตฟอร์มเหล่านี้ เส้นทางการซื้อ B2B จึงเป็นแบบหมุนเวียนแทนที่จะเป็นแบบเส้นตรง

ตามที่กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ ผู้ซื้อ B2B มีโอกาสมากขึ้นในการค้นหาซัพพลายเออร์ที่มีศักยภาพทางออนไลน์ พวกเขาวนรอบการซื้อ B2B ทั่วไปโดยการซื้องานให้เสร็จพร้อมกัน ดังนั้น สำหรับผู้ขายแบบ B2B จะไม่มีการแบ่งแยกจากการตลาดไปสู่การขาย เนื่องจากตอนนี้กระบวนการซื้อเป็นแบบขนานแทนที่จะเป็นแบบอนุกรม

3. เส้นทางการซื้อ B2B ไม่สามารถคาดเดาได้

ผู้ซื้อ B2B กำลังสร้างเส้นทางการซื้อของตนเอง ทำให้เกิดการเปลี่ยนกระบวนทัศน์ในกระบวนการซื้อ B2B จากผลการศึกษาของ Gartner ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าสามารถเสนอข้อกำหนดและเงื่อนไขของตนเองได้ดีขึ้นเมื่อพิจารณาจากการวิจัยทั้งหมดที่พวกเขาดำเนินการและข้อมูลที่พวกเขาใช้ ในทางกลับกัน สิ่งนี้จะยุติแผนที่การเดินทางที่เป็นที่ยอมรับทั่วไปและสร้างขึ้นตามประเพณีและจุดแปลงที่กำหนดเวลาเกินจริง

รอบและจุดสัมผัสที่ยาวขึ้นก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน เพิ่มข้อเท็จจริงที่ว่ากลุ่มการซื้อทั่วไปของโซลูชัน B2B ที่ซับซ้อนประกอบด้วยผู้มีอำนาจตัดสินใจหกถึงสิบคน โดยแต่ละกลุ่มมีข้อเท็จจริงที่ไม่ขัดแย้งกันสี่ถึงห้าข้อที่พวกเขาได้รวบรวมไว้

ดังนั้นกลุ่มการซื้อที่ขยายตัวและการรวมการตรวจสอบและการสร้างฉันทามติในงานซื้อ B2B ทำให้ยากสำหรับลูกค้าที่จะซื้ออย่างมีประสิทธิภาพ อันที่จริง 77% ของผู้ซื้อ B2B ระบุว่าการซื้อครั้งล่าสุดมีความซับซ้อนหรือท้าทาย

4. ผู้ซื้อให้ความสำคัญกับข้อมูลที่ช่วยให้กระบวนการซื้อง่ายขึ้น

การวิจัยของ Gartner แสดงให้เห็นว่าลูกค้าที่รับรู้ว่าข้อมูลจากซัพพลายเออร์มีประโยชน์ มีแนวโน้มที่จะซื้อดีลที่ใหญ่กว่าถึง 3 เท่าโดยที่เสียใจน้อยลง นอกจากนี้ พวกเขายังมีแนวโน้มที่จะประสบกับความสะดวกในการทำธุรกรรมการซื้อมากขึ้น 2.8 เท่า

สำหรับซัพพลายเออร์ นี่หมายถึงการให้ข้อมูลกับผู้ซื้อที่ตอบสนองความต้องการของพวกเขาโดยเฉพาะสามารถช่วยผลักดันยอดขายได้ เมื่อลูกค้าเด้งจากงานซื้อต่างๆ และวนรอบแหล่งที่มาต่างๆ มากมาย ข้อมูลที่เรียบง่ายจึงเป็นสิ่งสำคัญในการทำให้การซื้อสามารถจัดการได้มากขึ้น

5 วิธีที่นักการตลาดสามารถใช้ประโยชน์จากกระบวนการซื้อ B2B ที่กำลังพัฒนา

ในการทบทวนกลยุทธ์การตลาดของตนเพื่อให้เหมาะกับเส้นทางการซื้อ B2B ใหม่ บริษัทต่างๆ จะต้องจัดระเบียบแนวปฏิบัติของตนโดยใช้กรอบการหมุนเวียนโลหิต แทนที่จะย้ายโอกาสจากระดับหนึ่งไปอีกระดับหนึ่งและรอให้ปิดดีลก่อนที่จะดำเนินการ พวกเขาควรขายโซลูชันพร้อมกันด้วยความสามารถในการคาดการณ์และความเร็วที่เพียงพอ

ต่อไปนี้คือวิธีที่ผู้ขายสามารถใช้ประโยชน์จากกระบวนการซื้อ B2B ใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ:

1. ลดความซับซ้อนของกระบวนการซื้อ

โดยทั่วไปธุรกรรม B2B นั้นซับซ้อน และเนื่องจากผู้ซื้อพึ่งพาตัวแทนขายน้อยลงในการรับข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ การปรับปรุงคุณภาพของปฏิสัมพันธ์ที่จำกัดกับลูกค้าจึงมีความสำคัญ

นักการตลาดสามารถทำได้โดยการปรับแต่งข้อมูลตามความต้องการของผู้ซื้อแต่ละราย การใช้ประโยชน์จากผู้เชี่ยวชาญเพื่อเสริมข้อบกพร่องที่คาดหวังของตัวแทนขายยังช่วยให้ลูกค้าสามารถนำทางกระบวนการจัดซื้อได้ดียิ่งขึ้น

2. ให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์เพื่อให้ลูกค้าสามารถซื้องานได้

ด้วยเทคโนโลยีที่ครอบงำธุรกิจเกือบทุกด้าน ผู้ซื้อ B2B จึงมองหาข้อมูลที่เข้าถึงได้ง่ายบนอินเทอร์เน็ตเมื่อเริ่มกระบวนการซื้อ นักการตลาดสามารถเพิ่มโอกาสนี้ให้สูงสุดโดยการรวมกลยุทธ์ที่เรียกว่าการเปิดใช้ผู้ซื้อในแคมเปญของตน โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ที่ช่วยให้ผู้ซื้อสามารถดำเนินการซื้อได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด

การเปิดใช้งานผู้ซื้อสามารถมาในรูปแบบของคำแนะนำที่กำหนด ซึ่งพยายามบรรเทาความเครียดในการซื้อของลูกค้าโดยการให้คำแนะนำและหารือเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด ตัวอย่างเฉพาะ ได้แก่ การสัมมนาผ่านเว็บ บล็อก และเอกสารทางเทคนิค

เครื่องมือที่ใช้งานได้จริงที่เสริมคำแนะนำตามใบสั่งแพทย์เป็นรูปแบบหนึ่งของการเปิดใช้งานผู้ซื้อ ซึ่งรวมถึงเครื่องมือในการประเมินซัพพลายเออร์ รายการตรวจสอบ และเครื่องคำนวณ ROI เป็นต้น

3. สนับสนุนผู้ซื้อ B2B ผ่านช่องทางออนไลน์

ไม่ว่าจะออนไลน์หรือออฟไลน์ ผู้ซื้อ B2B ต้องการคำติชมทันที พวกเขาต้องการข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับความต้องการ ไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ที่ใดในการตัดสินใจของลูกค้า ดังนั้น ซัพพลายเออร์ควรมุ่งมั่นที่จะตอบสนองในทุกขั้นตอนของกระบวนการจัดซื้อ เพื่อให้ลูกค้าสามารถดำเนินการซื้อได้สำเร็จอย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด

เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่ซัพพลายเออร์จะต้องสร้างระบบนิเวศแบบบูรณาการโดยใช้หลายแพลตฟอร์มเพื่อขยายการเข้าถึงและขยายการเข้าถึงข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องของลูกค้า เนื่องจากข้อจำกัดที่เกิดจากการระบาดใหญ่ของ COVID-19 ลูกค้าจึงหันไปหาช่องทางที่หลากหลายเมื่อค้นหาข้อมูลผลิตภัณฑ์ นี่เป็นโอกาสสำหรับซัพพลายเออร์ในการใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มดิจิทัลเพื่อสนับสนุนลูกค้าในการนำทางกระบวนการซื้อ

4. ใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ B2B ที่ขับเคลื่อนโดยผู้ซื้อ

ลูกค้าจะขอการตรวจสอบความถูกต้องและความเห็นพ้องต้องกันจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่างๆ ตลอดกระบวนการซื้อ สองงานนี้มักจะปรากฏในขณะที่พวกเขากำลังซื้อ จากนั้นจึงส่งผลให้เกิดเส้นทางการซื้อที่คล้ายกับเขาวงกตมากกว่าเส้นทางเชิงเส้น

เพื่อให้ประสบความสำเร็จในการก้าวไปข้างหน้า ซัพพลายเออร์ควรลดความซับซ้อนของกระบวนการซื้อ B2B ของผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าด้วยการเปิดใช้งานผู้ซื้อ พวกเขาควรแนะนำลูกค้าขณะสำรวจทางเลือกและให้ข้อมูลเชิงลึกเพื่อช่วยให้ผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าเอาชนะอุปสรรคที่คาดการณ์ไว้

5. เติมช่องว่าง

แคมเปญการตลาด B2B ที่มีประสิทธิภาพรวมเอาความเห็นอกเห็นใจเข้าไว้ในสมการ ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดแบบ B2B ควรตรวจสอบให้แน่ใจว่ากลยุทธ์ของพวกเขาเชื่อมต่อ สอดคล้อง และตอบสนองต่อวิธีที่ผู้ซื้อตัดสินใจซื้อ

สิ่งนี้ทำให้เกิดการทำความเข้าใจเส้นทางของผู้ซื้อทั้งหมดและวิธีการทำงานของช่องทางการได้มา โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การรู้ว่าผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าในการวิจัยทางออนไลน์สามารถช่วยให้ซัพพลายเออร์ปิดข้อตกลงได้อย่างไร

ผู้ขายต้องวัดประสิทธิภาพของความพยายามทางการตลาดด้วยการพิจารณาตัวเลขที่สะท้อนในตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลักด้วย ด้วยวิธีนี้ พวกเขาสามารถเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์และปรับแต่งเพิ่มเติมตามความเหมาะสม

The Messy Middle: วิธีทำให้การเดินทางของผู้ซื้อคาดเดาได้มากขึ้น

ส่วนตรงกลางที่ยุ่งเหยิงเป็นส่วนสำคัญของเส้นทางของผู้ซื้อซึ่งลูกค้าจะตัดสินใจซื้อหรือไม่ สิ่งที่อยู่ตรงกลางที่ยุ่งเหยิงคือเว็บที่มีจุดติดต่อที่ซับซ้อนซึ่งแตกต่างกันไปในแต่ละธุรกิจ ในกรณีนี้ มีสิ่งหนึ่งที่เป็นเรื่องปกติในธุรกิจและอุตสาหกรรมทุกประเภท นั่นคือ ผู้ซื้อมีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนใจ

ขณะที่ผู้ซื้อเริ่มดำเนินการในกระบวนการซื้อ ความเอนเอียงทางปัญญาเป็นตัวกำหนดพฤติกรรมการซื้อของพวกเขา อคติเหล่านี้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์หรือบริการหนึ่งมากกว่าผลิตภัณฑ์อื่น

แม้ว่าจะมีอคติทางปัญญานับร้อยอยู่ก็ตาม ต่อไปนี้คืออคติทั่วไป 6 ประการ:

• หมวดหมู่ การวิเคราะห์พฤติกรรม

คำอธิบายเหล่านี้สั้นแต่แม่นยำของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ช่วยให้ตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น

• พลังแห่งปัจจุบัน

หมายถึงความตรงต่อเวลาหรือความใหม่ ซึ่งผู้ขายส่งมอบผลิตภัณฑ์หรือให้บริการเสร็จสิ้นทันทีเพื่อเสริมความแข็งแกร่งให้กับข้อเสนอ

• หลักฐานทางสังคม

หมายถึงการใช้บทวิจารณ์และคำแนะนำจากผู้คนจำนวนมากเพื่อชักชวนให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์บางอย่าง

• พื้นฐานความขาดแคลน

การดำเนินการนี้ทำงานบนสมมติฐานที่ว่าเมื่อความพร้อมของผลิตภัณฑ์ลดลง ความต้องการจึงเพิ่มขึ้นตามไปด้วย

• อคติอำนาจ

ซึ่งรวมถึงผู้เชี่ยวชาญด้านการแตะหรือแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้เพื่อโน้มน้าวผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าให้สนับสนุนผลิตภัณฑ์หรือบริการ

• พลังของฟรี

สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาที่ผู้คนเปลี่ยนรูปแบบพฤติกรรมของพวกเขาเมื่อมีของฟรีเข้ามา เนื่องจากของฟรีเป็นตัวกระตุ้นทางอารมณ์ที่ทรงพลังที่กระตุ้นให้ผู้ซื้อเลือกผลิตภัณฑ์ที่มีการแจกของรางวัล

อคติเหล่านี้จะกลายเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังเมื่อนำไปใช้อย่างชาญฉลาดและมีความรับผิดชอบโดยทีมที่มีอำนาจ พวกเขาสามารถเติมช่องว่างตรงกลางที่ยุ่งเหยิงทำให้ผู้ซื้อสามารถสำรวจกระบวนการซื้อได้อย่างง่ายดายในขณะที่ทำให้ผู้ขายสามารถปิดดีลได้มากขึ้น

อนาคตที่พิสูจน์ธุรกิจของคุณ

การระบาดใหญ่ของ COVID-19 ควบคู่ไปกับการปฏิวัติทางดิจิทัลอย่างต่อเนื่อง ได้เปลี่ยนกระบวนการซื้อ B2B อย่างแท้จริง ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในการทำธุรกรรม B2B ปรับกระบวนการทางธุรกิจให้เข้ากับความเป็นจริงใหม่

ในการนำทางกระบวนการซื้อ B2B ใหม่ ผู้ขายและนักการตลาดแบบ B2B ควรจำไว้ว่าเป้าหมายคือการแนะนำผู้ซื้อตลอดกระบวนการซื้อใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การให้ข้อมูลที่เกี่ยวข้องและตอบสนองแก่ลูกค้าสามารถช่วยให้ซัพพลายเออร์สามารถลดความยุ่งยากในเส้นทางของผู้ซื้อ B2B ที่ซับซ้อนได้ ทั้งหมดนี้ในขณะเดียวกันก็ช่วยให้ผู้ขายมีแบรนด์และดึงดูดผู้ซื้อที่มีศักยภาพ

กำลังมองหาที่จะขยายธุรกิจของคุณผ่านการตลาดเนื้อหา? Spiralytics มีกลุ่มผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดดิจิทัลที่สามารถช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจได้ ติดต่อเรา วันนี้เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับบริการการตลาดเนื้อหาของเรา !