Wie sich der B2B-Kaufprozess verändert

Es ist eine weithin bekannte Tatsache, dass die COVID-19-Pandemie drastische Veränderungen im Unternehmenssektor hervorgebracht und den Kaufprozess der Verbraucher branchenübergreifend dramatisch verändert hat. Die Verbraucher sind jedoch nicht die Einzigen, die ihre Herangehensweise an den Kaufprozess ändern. Der Wandel zeigt sich auch im Business-to-Business (B2B)-Handel.

B2B-Käufer zeigen jetzt Wünsche, Erwartungen und Bedürfnisse, die sich von dem unterscheiden, was wir früher kannten. Aber wie genau entwickelt sich der B2B-Kaufprozess und wie sollten sich B2B-Vermarkter anpassen? Lesen Sie weiter, um es herauszufinden!

Die neue B2B-Kaufreise

In den letzten Jahrzehnten ist der B2B-Kaufprozess komplexer geworden. Es umfasst verschiedene neue Phasen – Identifizierung von Geschäftsanforderungen, Erforschung von Lösungen, Kommunikation mit Interessengruppen und Bewertung und Analyse von Optionen, bevor eine endgültige Entscheidung getroffen wird.

Aufgrund der erheblichen Veränderung der Marktstruktur und des Rückgangs der persönlichen Interaktionen aufgrund der COVID-19-Gesundheitskrise ist der B2B-Kaufprozess jedoch rationalisierter geworden.

B2B-Käufer führen jetzt kürzere und effizientere Online-Recherchen durch. Laut einer von Gartner durchgeführten Studie verbringen Einkäufer 17 % ihrer Zeit mit Treffen mit Lieferanten, während 27 % für unabhängige Online-Recherchen aufgewendet werden.

Hier sind weitere wichtige Ergebnisse der Gartner-Forschung:

1. Verkäufer haben weniger Möglichkeiten, Kundenentscheidungen zu beeinflussen

Da Informationen online zugänglich sind, können B2B-Käufer nun unabhängig voneinander Daten über Lieferanten einsehen, vergleichen und sammeln. Bei der Bewertung mehrerer Lieferanten verbringen sie nur etwa fünf bis sechs Prozent ihrer Zeit mit der Kommunikation mit Vertriebsmitarbeitern. Folglich haben Verkäufer weniger Möglichkeiten, die Kaufentscheidungen ihrer Interessenten zu beeinflussen.

2. Käufer recherchieren zu ihren eigenen Bedingungen

Persönliche Vertriebsmitarbeiter führen die Liste der weniger kritischen Quellen an, die Kaufentscheidungen beeinflussen. Andererseits wurden Websites, soziale Medien und Webinare als die wichtigsten Referenzen für B2B-Einkäufer eingestuft. Mit der Verbreitung dieser Plattformen ist die B2B-Kaufreise jetzt zirkulär statt linear.

Wie bereits erwähnt, haben B2B-Einkäufer jetzt mehr Möglichkeiten, potenzielle Lieferanten online zu finden. Sie durchlaufen einen typischen B2B-Einkauf und schließen Kaufaufträge gleichzeitig ab. Für B2B-Verkäufer gibt es somit keine Übergabe vom Marketing an den Vertrieb, da der Kaufprozess nun parallel statt seriell abläuft.

3. Die B2B-Kaufreise ist nicht vorhersehbar

B2B-Käufer schaffen jetzt ihre eigenen Kaufwege, was zu einem Paradigmenwechsel im B2B-Kaufprozess führt. Basierend auf den Ergebnissen der Gartner-Studie können potenzielle Kunden ihre eigenen Geschäftsbedingungen jetzt besser aufstellen, wenn sie all die Recherchen, die sie durchführen, und die Informationen, die sie konsumieren, berücksichtigen. Dies beendet wiederum die allgemein akzeptierten und traditionell konstruierten Reisekarten und künstlich zeitgesteuerten Umrechnungspunkte.

Längere Zyklen und Berührungspunkte haben ebenfalls zugenommen. Hinzu kommt, dass die typische Käufergruppe einer komplexen B2B-Lösung aus sechs bis zehn Entscheidungsträgern besteht, die jeweils mit vier bis fünf gesammelten widersprüchlichen Fakten ausgestattet sind.

Daher erschweren die wachsende Käufergruppe und die Einbeziehung von Validierung und Konsensbildung in B2B-Einkaufsjobs es den Kunden, effizient einzukaufen. Tatsächlich haben 77 % der B2B-Käufer angegeben, dass ihr letzter Einkauf komplex oder herausfordernd war.

4. Käufer schätzen Informationen, die den Kaufprozess vereinfachen

Die Gartner-Studie zeigt, dass Kunden, die Informationen von Lieferanten als hilfreich empfinden, mit dreimal höherer Wahrscheinlichkeit größere Geschäfte mit weniger Bedauern abschließen. Darüber hinaus ist es 2,8-mal wahrscheinlicher, dass sie ihre Kauftransaktionen erleichtern.

Für Lieferanten bedeutet dies, dass die Bereitstellung von Informationen für Käufer, die speziell auf ihre Bedürfnisse eingehen, zur Umsatzsteigerung beitragen kann. Da Kunden von verschiedenen Kaufaufträgen abprallen und viele Quellen durchlaufen, sind vereinfachte Informationen entscheidend, um Einkäufe überschaubarer zu machen.

5 Möglichkeiten, wie Marketer den sich entwickelnden B2B-Kaufprozess nutzen können

Beim Überdenken ihrer Marketingstrategien, um sie an die neue B2B-Kaufreise anzupassen, müssen Unternehmen ihre Praktiken um einen zirkulierenden Rahmen herum organisieren. Anstatt Gelegenheiten von einer Ebene zur nächsten zu verschieben und auf den Abschluss von Geschäften zu warten, bevor sie fortfahren, sollten sie ihre Lösungen gleichzeitig mit ausreichend Vorhersehbarkeit und Geschwindigkeit verkaufen.

Hier sind Möglichkeiten, wie Verkäufer den neuen B2B-Kaufprozess effektiv nutzen können:

1. Vereinfachen Sie den Kaufprozess.

B2B-Transaktionen sind im Allgemeinen kompliziert. Und da sich Einkäufer weniger auf Vertriebsmitarbeiter verlassen, um Informationen über ein Produkt zu erhalten, wird es entscheidend, die Qualität begrenzter Interaktionen mit Kunden zu verbessern.

Vermarkter können dies erreichen, indem sie Informationen an die Bedürfnisse jedes Käufers anpassen. Die Nutzung von Experten zur Ergänzung der erwarteten Mängel von Vertriebsmitarbeitern kann es den Kunden auch ermöglichen, den Kaufprozess besser zu steuern.

2. Stellen Sie nützliche Informationen bereit, damit Kunden Kaufaufträge abschließen können.

Da die Technologie fast jeden Aspekt des Geschäfts dominiert, suchen B2B-Käufer jetzt im Internet nach leicht zugänglichen Informationen, wenn sie den Kaufprozess beginnen. Vermarkter können diese Gelegenheit maximieren, indem sie die Strategie namens Buyer Enablement in ihre Kampagne integrieren. Dies zielt darauf ab, nützliche Informationen bereitzustellen, die es Käufern ermöglichen, die Kaufreise so effizient wie möglich abzuschließen.

Buyer Enablement kann in Form von präskriptiven Ratschlägen erfolgen, die darauf abzielen, den Kaufstress der Kunden zu verringern, indem sie Empfehlungen geben und Best Practices diskutieren. Konkrete Beispiele sind Webinare, Blogs und Whitepaper.

Praktische Tools, die die verschreibungspflichtige Beratung ergänzen, sind auch eine Form der Käuferförderung. Dazu gehören unter anderem Tools zur Lieferantenbewertung, Checklisten und ROI-Rechner.

3. Unterstützen Sie B2B-Käufer über Online-Kanäle.

Ob online oder offline, B2B-Käufer wollen sofortiges Feedback. Sie möchten Informationen, die für ihre Bedürfnisse relevant sind, unabhängig davon, wo sie sich auf dem Weg der Kundenentscheidung befinden. Daher sollten Lieferanten bestrebt sein, in allen Phasen des Kaufprozesses reaktionsschnell zu sein, damit Kunden Kaufaufgaben so effizient wie möglich erledigen können.

Es ist besonders wichtig, dass Lieferanten ein integriertes Ökosystem aufbauen, das mehrere Plattformen nutzt, um ihre Reichweite zu vergrößern und den Zugang der Kunden zu relevanten Produktinformationen zu erweitern. Aufgrund der Einschränkungen durch die COVID-19-Pandemie haben sich Kunden bei der Suche nach Produktinformationen an eine Vielzahl von Kanälen gewandt. Dies bietet Lieferanten die Möglichkeit, digitale Plattformen zu nutzen, um Kunden bei der Navigation im Kaufprozess zu unterstützen.

4. Nehmen Sie eine käuferorientierte B2B-Marketingstrategie an.

Kunden suchen während des gesamten Kaufprozesses gleichzeitig nach Bestätigung und Konsens von verschiedenen Interessengruppen. Diese beiden Jobs sind während des Einkaufs immer vorhanden. Dies führt dann zu einer Kaufreise, die eher einem Labyrinth als einem linearen Pfad ähnelt.

Um erfolgreich voranzukommen, sollten Lieferanten den B2B-Kaufprozess ihrer potenziellen Kunden durch Buyer Enablement vereinfachen. Sie sollten ihre Kunden bei der Erkundung ihrer Optionen anleiten und Einblicke geben, um ihren Interessenten zu helfen, erwartete Hindernisse zu überwinden.

5. Füllen Sie die Lücken aus.

Eine effektive B2B-Marketingkampagne bezieht Empathie in die Gleichung ein. Aus diesem Grund sollten B2B-Vermarkter sicherstellen, dass ihre Strategien miteinander verbunden, ausgerichtet und darauf reagiert werden, wie Käufer sich für ihre Einkäufe entscheiden.

Dazu gehört es, die gesamte Reise des Käufers und die Funktionsweise des Akquisitionstrichters zu verstehen. Insbesondere das Wissen, wie ihre potenziellen Kunden online recherchieren, kann es Lieferanten ermöglichen, ein Geschäft abzuschließen.

Es ist auch wichtig, dass Verkäufer die Effektivität ihrer Marketingbemühungen messen, indem sie sich die Zahlen ansehen, die sich in den Leistungskennzahlen widerspiegeln. So können sie ihre Strategien optimieren und entsprechend weiter verfeinern.

Die unordentliche Mitte: Wie man die Reise des Käufers vorhersehbarer macht

Die unordentliche Mitte ist der kritische Teil der Käuferreise, wo der Kunde entscheidet, zu kaufen oder nicht. Was in der chaotischen Mitte liegt, ist ein kompliziertes Netz von Berührungspunkten, das von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich ist. Obwohl dies der Fall ist, gibt es eine Sache, die alle Arten von Unternehmen und Branchen gemeinsam haben: die Tendenz der Käufer, ihre Meinung zu ändern.

Wenn Käufer den Kaufprozess beginnen, prägen kognitive Vorurteile ihr Kaufverhalten. Diese Vorurteile beeinflussen ihre Entscheidung, ein Produkt oder eine Dienstleistung einem anderen vorzuziehen.

Während Hunderte von kognitiven Verzerrungen existieren, sind hier die sechs häufigsten:

• Kategorie Heuristiken

Dies sind kurze, aber genaue Beschreibungen von Produkten oder Dienstleistungen, die helfen, Kaufentscheidungen zu vereinfachen.

• Macht des Jetzt

Dies bezieht sich auf Aktualität oder Aktualität, wenn ein Verkäufer ein Produkt liefert oder eine Dienstleistung sofort abschließt, um sein Angebot zu stärken.

• Sozialer Beweis

Dies bezieht sich auf die Verwendung von Bewertungen und Empfehlungen von einer beträchtlichen Anzahl von Personen, um potenzielle Käufer zum Kauf eines bestimmten Produkts zu bewegen.

• Knappheitsbasis

Dies geht von der Prämisse aus, dass mit abnehmender Verfügbarkeit eines Produkts dessen Attraktivität folglich zunimmt.

• Autoritätsverzerrung

Dazu gehört das Anzapfen von Experten oder vertrauenswürdigen Quellen, um potenzielle Kunden davon zu überzeugen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu unterstützen.

• Macht frei

Dies hängt mit dem psychologischen Phänomen zusammen, dass Menschen ihre Verhaltensmuster ändern, wenn etwas Gratis dazukommt, da Freebies ein starker emotionaler Auslöser sind, der Käufer dazu veranlasst, Produkte mit Werbegeschenken zu wählen.

Diese Vorurteile können zu mächtigen Werkzeugen werden, wenn sie von kompetenten Teams intelligent und verantwortungsbewusst eingesetzt werden. Sie können die Lücken in der chaotischen Mitte füllen, sodass Käufer problemlos durch den Kaufprozess navigieren können, während Verkäufer mehr Geschäfte abschließen können.

Machen Sie Ihr Unternehmen zukunftssicher

Die COVID-19-Pandemie hat in Verbindung mit der fortschreitenden digitalen Revolution den B2B-Kaufprozess tatsächlich verändert. Es führte zu einer Verschiebung der B2B-Transaktionen und zur Umgestaltung von Geschäftsprozessen, um sie an die neue Realität anzupassen.

Bei der Navigation durch den neuen B2B-Kaufprozess sollten B2B-Verkäufer und -Vermarkter daran denken, dass das Ziel darin besteht, Käufer durch den neuen Kaufprozess zu führen. Insbesondere die Bereitstellung relevanter und reaktionsschneller Informationen für Kunden kann Lieferanten in die Lage versetzen, die komplexe B2B-Käuferreise zu vereinfachen. All dies hilft Verkäufern dabei, ihre Markenpräsenz zu sichern und potenzielle Käufer zu gewinnen.

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