B2B購入プロセスの変化

COVID-19のパンデミックがビジネス部門に劇的な変化をもたらし、業界全体の消費者の購買経路を劇的に変えたことは広く知られている事実です。 ただし、購入プロセスへの取り組み方を変えるのは消費者だけではありません。 変革は、企業間（B2B）コマースでも明らかです。

B2Bの購入者は現在、私たちが以前知っていたものとは異なる要望、期待、ニーズを示しています。 しかし、B2B購入プロセスはどの程度正確に進化しており、B2Bマーケターはどのように適応する必要がありますか？ 読んで調べてください！

新しいB2B購入の旅

過去数十年にわたって、B2B購入プロセスはより複雑になっています。 これには、ビジネスニーズの特定、ソリューションの調査、利害関係者とのコミュニケーション、最終決定を行う前のオプションの評価と分析など、さまざまな新しい段階が含まれるようになりました。

しかし、市場構造の大幅な変化とCOVID-19の健康危機による対面の相互作用の減少により、B2B購入の旅はより合理化されました。

B2Bの購入者は、より短く、より効率的なオンライン調査を実施するようになりました。 Gartnerが実施した調査によると、購入者の時間の17％はサプライヤーとのミーティングに費やされ、27％は独立したオンライン調査に割り当てられています。

ガートナーの調査に関するその他の重要な調査結果は次のとおりです。

1.売り手は顧客の決定に影響を与える機会が少ない

情報はオンラインでアクセスできるため、B2Bのバイヤーは、サプライヤーに関するデータを個別に簡単にキャンバス、比較、収集できるようになりました。 複数のサプライヤを評価する場合、営業担当者とのコミュニケーションに費やす時間は約5〜6パーセントにすぎません。 その結果、売り手は見込み客の購入決定に影響を与える機会が少なくなります。

2.バイヤーは独自の条件で調査しています

対面の営業担当者は、購入決定に影響を与えるそれほど重要ではない情報源のリストの上位にあります。 一方、Webサイト、ソーシャルメディア、およびウェビナーは、B2B購入者にとって最も重要なリファレンスとしてランク付けされています。 これらのプラットフォームが普及したことで、B2B購入の道のりは直線的ではなく循環的になりました。

前述のように、B2Bのバイヤーには、潜在的なサプライヤーをオンラインで検索する機会が増えています。 それらは典型的なB2B購入をループし、同時に購入ジョブを完了します。 したがって、B2Bの売り手にとっては、購入プロセスがシリアルではなくパラレルになっているため、マーケティングから販売への引き継ぎはありません。

3.B2B購入の道のりは予測できません

B2Bの購入者は現在、独自の購入パスを作成しており、B2Bの購入プロセスにパラダイムシフトを引き起こしています。 ガートナーの調査結果に基づいて、見込み客は、実施するすべての調査と消費する情報を考慮して、独自の契約条件をより適切に考案できるようになりました。 これにより、一般的に受け入れられ、伝統的に構築されたジャーニーマップと人為的にタイミングを合わせたコンバージョンポイントが終了します。

より長いサイクルとタッチポイントも増加しています。 複雑なB2Bソリューションの典型的な購入グループは、6人から10人の意思決定者で構成され、それぞれが収集した4人から5人の矛盾しない事実を備えているという事実を追加します。

したがって、購入グループの拡大と、B2B購入ジョブに検証と合意形成が含まれることにより、顧客が効率的に購入することが困難になっています。 実際、B2B購入者の77％が、最近の購入は複雑または困難であると述べています。

4.購入者は、購入プロセスを簡素化する情報を大切にします

ガートナーの調査によると、サプライヤーからの情報が役立つと感じている顧客は、後悔することなく、より大きな取引を購入する可能性が3倍高くなっています。 さらに、彼らは購入取引の容易さを経験する可能性が2.8倍高くなっています。

サプライヤーにとって、これはバイヤーに彼らのニーズに具体的に対処する情報を提供することは販売を促進するのに役立つことを意味します。 顧客がさまざまな購入ジョブから跳ね返り、多くのソースをループしているため、購入をより管理しやすくするためには、情報を簡素化することが重要です。

マーケターが進化するB2B購入プロセスを活用できる5つの方法

新しいB2B購入の旅に合わせてマーケティング戦略を再考する際、企業は循環の枠組みを中心に業務を整理する必要があります。 機会をあるレベルから次のレベルに移動し、取引が完了するのを待ってから進行するのではなく、十分な予測可能性とスピードでソリューションを同時に販売する必要があります。

売り手が新しいB2B購入プロセスを効果的に活用する方法は次のとおりです。

1.購入プロセスを簡素化します。

B2Bトランザクションは一般的に複雑です。 また、バイヤーは製品に関する情報を入手するために営業担当者に依存することが少なくなるため、顧客との限られたやり取りの質を向上させることが不可欠になります。

マーケターは、各購入者のニーズに応じて情報をカスタマイズすることでこれを実現できます。 専門家を活用して営業担当者の予想される欠点を補うことで、顧客は購入プロセスをより適切にナビゲートできるようになります。

2.顧客が購入ジョブを完了できるようにするための有用な情報を提供します。

テクノロジーがビジネスのほぼすべての側面を支配しているため、B2Bの購入者は、購入プロセスに着手するときに、インターネット上ですぐにアクセスできる情報を探すようになりました。 マーケターは、購入者の有効化と呼ばれる戦略をキャンペーンに統合することで、この機会を最大化できます。 これは、購入者が購入の過程を可能な限り効率的に完了できるようにするための有用な情報を提供することを目的としています。

購入者の有効化は、推奨事項を提供し、ベストプラクティスについて話し合うことで、顧客の購入ストレスを緩和することを目的とした規範的なアドバイスの形で提供されます。 具体的な例としては、ウェビナー、ブログ、ホワイトペーパーなどがあります。

規範的なアドバイスを補足する実用的なツールも、購入者の有効化の一形態です。 これらには、サプライヤ、チェックリスト、ROI計算機などを評価するためのツールが含まれます。

3.オンラインチャネルを通じてB2Bバイヤーをサポートします。

オンラインであろうとオフラインであろうと、B2Bバイヤーは即時のフィードバックを望んでいます。 彼らは、顧客の意思決定の過程でどこにいても、自分たちのニーズに関連する情報を求めています。 そのため、サプライヤは、顧客が購入タスクを可能な限り効率的に実行できるように、購入プロセスのすべての段階で対応できるように努める必要があります。

サプライヤが複数のプラットフォームを使用して統合エコシステムを確立し、リーチを拡大し、関連する製品情報への顧客のアクセスを拡大することが特に重要です。 COVID-19のパンデミックによってもたらされた制限のために、顧客は製品情報を検索する際に膨大な数のチャネルに目を向けてきました。 これは、サプライヤがデジタルプラットフォームを活用して、顧客が購入プロセスをナビゲートするのをサポートする機会として機能します。

4.バイヤー主導のB2Bマーケティング戦略を採用します。

顧客は、購入プロセス全体を通じて、さまざまな利害関係者からの検証と合意を同時に求めます。 これらの2つの仕事は、購入中は常に存在します。 その結果、直線的な経路ではなく、迷路に似た購入の旅になります。

前進に成功するには、サプライヤはバイヤーを有効にして見込み客のB2B購入プロセスを簡素化する必要があります。 彼らは彼らの選択肢を探求し、彼らの見込み客が予想される障害を克服するのを助けるための洞察を提供するときに彼らの顧客を導くべきです。

5.ギャップを埋めます。

効果的なB2Bマーケティングキャンペーンは、共感を方程式に取り入れます。 そのため、B2Bマーケターは、戦略が接続され、調整され、購入者が購入を決定する方法に対応することを保証する必要があります。

これには、購入者の旅全体と、獲得の目標到達プロセスがどのように機能するかを理解することが含まれます。 特に、見込み客がオンラインでどのように調査するかを知ることで、サプライヤーは取引を成立させることができます。

また、売り手が主要業績評価指標に反映されている数値を見て、マーケティング活動の効果を測定することも不可欠です。 このようにして、彼らは戦略を最適化し、それに応じてさらに洗練することができます。

乱雑な中間：バイヤーの旅をより予測可能にする方法

乱雑な中間は、顧客が購入するかどうかを決定する購入者の旅の重要な部分です。 散らかった真ん中にあるのは、ビジネスごとに異なるタッチポイントの複雑なウェブです。 これは事実ですが、すべてのタイプのビジネスと業界に共通することが1つあります。それは、購入者が考えを変える傾向があることです。

購入者が購入プロセスに着手すると、認知バイアスが購入行動を形作ります。 これらのバイアスは、ある製品またはサービスを別の製品またはサービスよりも選択するという彼らの決定に影響を与えます。

何百もの認知バイアスが存在しますが、ここに6つの一般的なバイアスがあります。

• カテゴリヒューリスティック

これらは、購入決定を簡素化するのに役立つ製品またはサービスの短いが正確な説明です。

• 今の力

これは、売り手が提案を強化するために製品を提供するか、サービスをすぐに完了する適時性または最新性を指します。

• 社会的証明

これは、特定の製品を購入するように潜在的な購入者を説得するために、かなりの数の人々からのレビューと推奨事項を使用することを指します。

• 希少性の根拠

これは、製品の入手可能性が低下すると、その結果としてその望ましさが高まるという前提で機能します。

• 権限バイアス

これには、専門家や信頼できる情報源を利用して、見込み客を動揺させて製品やサービスをサポートすることが含まれます。

• 無料の力

これは、何かが無料になると人々が行動パターンを変えるという心理的現象に関連しています。景品は、購入者に景品付きの製品を選択するよう促す強力な感情的トリガーであるためです。

これらのバイアスは、権限を与えられたチームがインテリジェントかつ責任を持って適用すると、強力なツールになる可能性があります。 それらは厄介な中間のギャップを埋めることができ、売り手がより多くの取引を成立させることを可能にしながら、買い手が購入プロセスを簡単にナビゲートすることを可能にします。

将来を見据えたビジネス

COVID-19のパンデミックは、継続的なデジタル革命と相まって、実際にB2B購入プロセスを変革しました。 それはB2Bトランザクションのシフトを促し、ビジネスプロセスを新しい現実に適合するように再形成しました。

新しいB2B購入プロセスをナビゲートする際、B2Bの売り手とマーケターは、目標が新しい購入プロセスを通じて買い手を導くことであることを覚えておく必要があります。 特に、関連性のある応答性の高い情報を顧客に提供することで、サプライヤは複雑なB2Bバイヤーの旅を簡素化できます。 これはすべて、売り手がブランドの存在感を確保し、潜在的な買い手を獲得するのを支援します。

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