Jak zmienia się proces zakupu B2B

Powszechnie wiadomo, że pandemia COVID-19 wywołała drastyczne zmiany w sektorze biznesowym, radykalnie zmieniając podróż konsumentów do zakupów w różnych branżach. Jednak nie tylko konsumenci zmieniają podejście do procesu zakupu. Transformacja jest również widoczna w handlu między przedsiębiorstwami (B2B).

Kupujący B2B wykazują teraz pragnienia, oczekiwania i potrzeby, które różnią się od tego, co znamy. Ale jak dokładnie ewoluuje proces zakupu B2B i jak powinni się dostosować marketerzy B2B? Czytaj dalej, aby się dowiedzieć!

Nowa droga zakupowa B2B

W ciągu ostatnich kilku dekad proces zakupu B2B stał się bardziej złożony. Obejmuje różne nowe etapy – identyfikację potrzeb biznesowych, badanie rozwiązań, komunikację z interesariuszami oraz ocenę i analizę opcji przed podjęciem ostatecznej decyzji.

Jednak ze względu na znaczną zmianę struktury rynku i spadek interakcji twarzą w twarz z powodu kryzysu zdrowotnego związanego z COVID-19, podróż zakupowa B2B stała się bardziej uproszczona.

Kupujący B2B prowadzą teraz krótsze i bardziej efektywne badania online. Według badania przeprowadzonego przez firmę Gartner 17% czasu kupującego spędza na spotkaniach z dostawcami, a 27% na niezależne badania online.

Oto inne znaczące wyniki badań Gartnera:

1. Sprzedawcy mają mniej możliwości wpływania na decyzje klientów

Ponieważ informacje są dostępne online, kupujący B2B mogą teraz łatwo przeglądać, porównywać i gromadzić dane o dostawcach niezależnie. Oceniając wielu dostawców, poświęcają oni tylko około pięciu do sześciu procent swojego czasu na komunikowanie się z przedstawicielami handlowymi. W rezultacie sprzedający mają mniej możliwości wpływania na decyzje zakupowe swoich potencjalnych klientów.

2. Kupujący prowadzą badania na własnych warunkach

Osobiści przedstawiciele handlowi znajdują się na szczycie listy mniej krytycznych źródeł wpływających na decyzje zakupowe. Z drugiej strony strony internetowe, media społecznościowe i webinary zostały uznane za najważniejsze referencje dla kupujących B2B. Wraz z rozpowszechnieniem tych platform podróż zakupowa B2B ma teraz charakter krążeniowy, a nie liniowy.

Jak wcześniej wspomniano, kupujący B2B mają teraz więcej możliwości wyszukiwania potencjalnych dostawców online. Przechodzą przez typowy zakup B2B, jednocześnie realizując zlecenia zakupu. Tak więc w przypadku sprzedawców B2B nie ma przejścia z marketingu do sprzedaży, ponieważ proces zakupu jest teraz równoległy, a nie seryjny.

3. Podróż zakupowa B2B jest nieprzewidywalna

Kupujący B2B tworzą teraz własne ścieżki do zakupu, powodując zmianę paradygmatu w procesie zakupu B2B. Na podstawie wyników badania Gartnera potencjalni klienci mogą teraz lepiej wymyślać własne warunki, biorąc pod uwagę wszystkie przeprowadzone przez nich badania i informacje, które konsumują. To z kolei kończy powszechnie akceptowane i tradycyjnie konstruowane mapy podróży oraz sztucznie wyznaczane w czasie punkty konwersji.

Wzrosły również dłuższe cykle i punkty styku. Dodaj fakt, że typowa grupa kupujących złożone rozwiązanie B2B składa się z sześciu do dziesięciu decydentów, z których każdy wyposażony jest w cztery do pięciu zebranych przez siebie faktów rozwiązujących konflikty.

W związku z tym powiększająca się grupa zakupowa oraz włączenie walidacji i tworzenia konsensusu w zadaniach związanych z zakupami B2B utrudniają klientom efektywne dokonywanie zakupów. W rzeczywistości 77% kupujących B2B stwierdziło, że ich ostatni zakup był złożony lub trudny.

4. Kupujący cenią informacje, które upraszczają proces zakupu

Badanie Gartnera pokazuje, że klienci, którzy postrzegają informacje od dostawców jako pomocne, są trzykrotnie bardziej skłonni do kupowania większych transakcji z mniejszym żalem. Ponadto są 2,8 razy bardziej narażeni na łatwość dokonywania transakcji zakupowych.

W przypadku dostawców oznacza to, że dostarczanie kupującym informacji, które konkretnie odpowiadają na ich potrzeby, może pomóc w zwiększeniu sprzedaży. Ponieważ klienci odbijają się od różnych zleceń zakupowych i krążą wokół wielu źródeł, uproszczone informacje mają kluczowe znaczenie dla ułatwienia zarządzania zakupami.

5 sposobów, w jakie marketerzy mogą wykorzystać ewoluujący proces zakupów B2B

Przemyślając swoje strategie marketingowe, aby dopasować je do nowej podróży zakupowej B2B, firmy muszą zorganizować swoje praktyki wokół ram obiegu. Zamiast przenosić możliwości z jednego poziomu na drugi i czekać na zamknięcie transakcji przed postępem, powinni jednocześnie sprzedawać swoje rozwiązania z wystarczającą przewidywalnością i szybkością.

Oto sposoby, w jakie sprzedawcy mogą skutecznie wykorzystać nowy proces zakupu B2B:

1. Uprość proces zakupu.

Transakcje B2B są na ogół skomplikowane. A ponieważ kupujący w mniejszym stopniu polegają na przedstawicielach handlowych w celu uzyskania informacji o produkcie, kluczowe znaczenie ma poprawa jakości ograniczonych interakcji z klientami.

Marketerzy mogą to osiągnąć, dostosowując informacje do potrzeb każdego kupującego. Wykorzystanie ekspertów do uzupełnienia oczekiwanych niedociągnięć przedstawicieli handlowych może również umożliwić klientom lepszą nawigację w procesie zakupowym.

2. Podaj przydatne informacje, aby umożliwić klientom wykonanie zleceń zakupu.

Ponieważ technologia dominuje w prawie każdym aspekcie biznesu, kupujący B2B, rozpoczynając proces zakupu, szukają teraz łatwo dostępnych informacji w Internecie. Marketerzy mogą zmaksymalizować tę szansę, integrując ze swoją kampanią strategię zwaną włączaniem kupujących. Ma to na celu dostarczenie przydatnych informacji, które pozwolą kupującym jak najefektywniej ukończyć podróż zakupową.

Umożliwienie kupującemu może przybrać formę porad nakazowych, które mają na celu złagodzenie stresu związanego z zakupami klientów poprzez przedstawienie zaleceń i omówienie najlepszych praktyk. Konkretne przykłady obejmują webinaria, blogi i białe księgi.

Praktyczne narzędzia, które uzupełniają porady nakazowe, są również formą aktywizacji kupującego. Należą do nich między innymi narzędzia do oceny dostawców, listy kontrolne i kalkulatory ROI.

3. Wspieraj kupujących B2B za pośrednictwem kanałów online.

Bez względu na to, czy jest on online, czy offline, kupujący B2B chcą natychmiastowej informacji zwrotnej. Potrzebują informacji odpowiadających ich potrzebom, niezależnie od tego, gdzie znajdują się na ścieżce decyzyjnej klienta. W związku z tym dostawcy powinni starać się reagować na wszystkich etapach procesu zakupu, aby umożliwić klientom jak najefektywniejszą realizację zadań zakupowych.

Szczególnie ważne jest, aby dostawcy stworzyli zintegrowany ekosystem wykorzystujący wiele platform, aby zwiększyć swój zasięg i poszerzyć dostęp klientów do odpowiednich informacji o produktach. Ze względu na ograniczenia spowodowane pandemią COVID-19 klienci szukali informacji o produktach w wielu różnych kanałach. Daje to dostawcom możliwość wykorzystania platform cyfrowych do wspierania klientów w nawigowaniu po procesie zakupu.

4. Przyjmij strategię marketingową B2B zorientowaną na nabywcę.

W trakcie całego procesu zakupu klienci jednocześnie szukają walidacji i konsensusu od różnych interesariuszy. Te dwie prace są zawsze obecne podczas zakupu. Skutkuje to podróżą zakupową, która bardziej przypomina labirynt niż ścieżkę liniową.

Aby odnieść sukces w rozwoju, dostawcy powinni uprościć proces zakupu B2B swoich potencjalnych klientów dzięki umożliwieniu kupującemu. Powinni kierować swoimi klientami, gdy badają swoje opcje i dostarczać informacji, które pomogą potencjalnym klientom pokonać przewidywane przeszkody.

5. Uzupełnij luki.

Skuteczna kampania marketingowa B2B zawiera w sobie empatię. W związku z tym marketerzy B2B powinni upewnić się, że ich strategie łączą się, dopasowują i reagują na to, jak kupujący decydują o swoich zakupach.

Wiąże się to ze zrozumieniem całej ścieżki kupującego i sposobu działania lejka pozyskiwania. W szczególności wiedza o tym, w jaki sposób ich potencjalni klienci szukają w Internecie, może umożliwić dostawcom zawarcie transakcji.

Istotne jest również, aby sprzedawcy mierzyli skuteczność swoich działań marketingowych, przyglądając się liczbom odzwierciedlonym w kluczowych wskaźnikach wydajności. W ten sposób mogą zoptymalizować swoje strategie i odpowiednio je udoskonalić.

Brudny środek: jak sprawić, by podróż kupującego była bardziej przewidywalna

Brudny środek to kluczowa część podróży kupującego, w której klient decyduje się na zakup lub nie. To, co leży w nieuporządkowanym środku, to skomplikowana sieć punktów styku, która różni się w zależności od firmy. Chociaż tak jest, jest jedna rzecz, która jest wspólna dla wszystkich rodzajów firm i branż: skłonność kupujących do zmiany zdania.

Gdy kupujący rozpoczynają proces zakupu, uprzedzenia poznawcze kształtują ich zachowania zakupowe. Te uprzedzenia wpływają na ich decyzję o wyborze jednego produktu lub usługi zamiast innego.

Chociaż istnieją setki błędów poznawczych, oto sześć najczęstszych:

• Heurystyka kategorii

Są to krótkie, ale dokładne opisy produktów lub usług, które ułatwiają podejmowanie decyzji zakupowych.

• Moc teraźniejszości

Odnosi się to do terminowości lub niedawności, gdy sprzedawca dostarcza produkt lub wykonuje usługę natychmiast, aby wzmocnić swoją ofertę.

• Dowód społeczny

Odnosi się to do korzystania z recenzji i rekomendacji dużej liczby osób w celu przekonania potencjalnych nabywców do zakupu określonego produktu.

• Podstawa niedoboru

Działa to przy założeniu, że gdy dostępność produktu spada, jego atrakcyjność konsekwentnie wzrasta.

• Stronniczość autorytetu

Obejmuje to korzystanie z ekspertów lub zaufanych źródeł, aby skłonić potencjalnych klientów do wspierania produktu lub usługi.

• Wolna moc

Jest to związane z psychologicznym zjawiskiem polegającym na tym, że ludzie zmieniają swoje wzorce zachowań, gdy pojawia się coś za darmo, ponieważ gratisy są silnym wyzwalaczem emocjonalnym, który skłania kupujących do wybierania produktów z gratisami.

Te uprzedzenia mogą stać się potężnymi narzędziami, gdy zostaną inteligentnie i odpowiedzialnie zastosowane przez uprawnione zespoły. Mogą wypełnić luki w chaotycznym środku, pozwalając kupującym z łatwością poruszać się po procesie zakupu, a sprzedającym zamykać więcej transakcji.

Zabezpiecz swoją firmę na przyszłość

Pandemia COVID-19, w połączeniu z trwającą rewolucją cyfrową, rzeczywiście zmieniła proces zakupu B2B. To spowodowało zmianę w transakcjach B2B, przekształcenie procesów biznesowych tak, aby pasowały do ​​nowej rzeczywistości.

Nawigując po nowym procesie zakupu B2B, sprzedawcy i marketerzy B2B powinni pamiętać, że celem jest poprowadzenie kupujących przez nowy proces zakupu. W szczególności dostarczanie klientom odpowiednich i elastycznych informacji może umożliwić dostawcom uproszczenie złożonej podróży kupującego B2B. Wszystko to, pomagając sprzedawcom zapewnić obecność marki i pozyskać potencjalnych nabywców.

Chcesz rozwijać swój biznes poprzez content marketing? Spiralytics dysponuje pulą ekspertów ds. marketingu cyfrowego, którzy mogą pomóc Ci osiągnąć cele biznesowe. Skontaktuj się z nami już dziś, aby dowiedzieć się więcej o naszych usługach content marketingowych !