Araba satın alma deneyimi: İsteksiz tüketicinin ilgisini çekmek

Ben bir "el yetiştiricisiyim". Diğer binlerce Amerikalının eylemleriyle harekete geçerek aktif olarak bir araba almaya hazırlanıyorum. Lütfen dikkat, ehliyetim bile yok. Yine de araba satın alma deneyimine başlarken, bir tasarımcı gibi düşünmeden edemiyorum.

Arabalar kesinlikle harika makineler ve sahiplerine her zaman inanılmaz bir özgürlük sundular. Birkaç ay önce hayal bile edemeyeceğimiz bir şekilde, araba sahipliği konusunda yeni ilgi uyandıran bir şey var: güvenlik. Otomobil üreticileri için potansiyel olarak harika bir haber, otomobil satın alma yolculuğunun dönüşmesi için acil ve acil bir baskı olduğu anlamına geliyor.

İşte, hepimizin uğraştığı aynı sorunla boğuşan otomobil endüstrisi için bazı gözlemlerim ve birkaç tavsiye… küresel davranışsal bozulma.

Önümüzde eğriler: Otomobil endüstrisindeki değişiklikleri teşvik eden aksama

Küresel otomobil endüstrisinin yeniden kalibre edildiği ve otomobil satın alma deneyiminin de değiştiği çok açık. Bu yılın Ocak ayında CNBC, ABD otomobil satışlarının 2020'de yaklaşık 17 milyon araç olacağını bildirdi. Sürekli revize edilen bu sayının şimdi yaklaşık 13 milyon olması bekleniyor. USNEWS, Nisan otomobil satışlarının 2019'a göre %45 düştüğünü, ancak bunun Temmuz'un ikinci haftasında yalnızca %4 olduğunu belirtiyor.

Ancak rakamlar hikayenin sadece bir kısmını anlatır.

Tutumlar, beklentiler ve davranışlar değişiyor ve uyum sağlıyor. Bazıları sonunda 2020 öncesi standartlara dönecek, bazıları ise haber gerçeklerimiz tarafından şekillendirilmeye devam edecek.

Nisan ayında Mintel, araba alıcılarının iki kampa ayrıldığını belirtiyor: "araba alıcıları İSTİYOR" ve "araba alıcılarına İHTİYAÇ VAR". Ekonomik kaygılar nedeniyle belirli bir araca daha uzun süre sahip olma konusunda 'İsteyenler'in çok bilinçli olması beklenirken, 'İhtiyaçlar' kiralama süresinin sona ermesi, mekanik sorunlar veya genel güvenilirlik nedeniyle önümüzdeki 3 ila 6 ay içinde bir araba satın alacak.

COVID-19, otomobil sahipliğini daha çekici hale getiriyor ve otomobil satın alma deneyimini daha önemli hale getiriyor

Kişisel önyargımla, aslında üçüncü bir grup olduğunu, 'FIRSATÇ araba alıcıları' olduğunu iddia ediyorum.

Oportünistler, benim gibi, otomobil sahipliğinin sunduğu artan esneklik, özgürlük ve - hepsinden önemlisi - sağlıkla ilgili iç huzuru araştırıyor ve tartıyorlar. Bu, yıllardır araba sahibi olmayan veya kiralamayanların yanı sıra hiç araba sahibi olmayanları da içerir.

Yeni dünyada artık toplu taşıma araçlarının yakın çevrelerine ve yüksek temas ortamlarına güvenmiyorlar. Dünyayı kendi terimleriyle deneyimleyebilmek istiyorlar ve bu, başkalarıyla temasa maruz kalmalarını sınırlamaya odaklanıyor. Araba son zamanlarda daha önce gözden kaçan bir tür güvenlik ve özgürlükle ilişkilendirildi… sağlık.

Sosyal mesafeli bir ortamda ailelerine ve arkadaşlarına hızla ulaşabilmek için yeni bir aciliyetle, insanlar ayrıca yiyecek ve diğer malzemeleri elde etmek gibi daha sıradan, günlük faaliyetlere katılabilmek istiyorlar.

Bu bahara kadar, arabalar genellikle günlük işe gidip gelirdi. Artık bir bakım sembolüne dönüşmüş ve sağlık riskini azaltmıştır. Araç sahipleri, araç sahibi olmayanlara göre çok aranan yeni bir avantaja sahiptir. Araba sahipliği, nihai sosyal mesafeyi sağlayan şeydir.

Tarihsel olarak bir araç satın alma fikrine kapalı olan bazı insanlar, hem toplu taşıma hem de araç paylaşım hizmetlerinden kaçınmak için geçici bir çözüm olarak kiralama ve araç paylaşım hizmetlerine dönmüştür. İlginç bir şekilde, araba sahipliğinin bu tadı, gerçekten bir tane satın almak için bir geçit ilacı gibi görünüyor.

Amazon.car, koltuklardaki izmaritler ve müşterinin sesi

Lazerin temassız ve kullanışlı deneyimlere odaklanmasıyla, sadece çevrimiçi olarak bir araba satın almak mümkün mü? Evet. Ve hayır. Değişir.

Amazon tarafından şımartıldığım için Google'da ilk baktığım şey Amazon'un araba satıp satmadığıydı. Hayır. Ama… bir Araçlar-Amazon araştırma sitesi ve Amazon incelemeleri olan bir toplulukları var. Ve pazar sonrası ürünler için kapsamlı bir otomobil parçaları sitesine sahipler. Keşke bir 'Amazon.car'ları olsaydı. 'Tek tıkla satın alma'yı etkinleştirmek çok tehlikeli.

CarMax, Vroom, Carvana ve Tesla ve diğerlerinin tümü, pikselden kapıya tam dijital ticaret sunar. Deneyimlerime göre, diğer üreticiler ve perakendeciler aracılığıyla çevrimiçi satın almak mümkün, ancak bu karmaşık. Bu tabii ki benim kişisel izlenimim. Arabayla ilgili tüm siteleri gerçekten gözden geçirecek zamanım yok. Sonuçta, yapmam gereken bir araba alımı var.

Sadece lastik vuruşlarını tatmin etmek için 360 dönüş ve YouTube videoları aracılığıyla daha önce hiç olmadığı kadar çok sanal tur var. Bu sanal deneyimler bir filtre görevi görür, böylece gerçekten bir test sürüşüne çıkanların gerçekten alıcı olma olasılığı daha yüksektir.

Ne yazık ki, hayal kırıklığına uğrayan pek çok kişi var. IPIX'te olduğu gibi, geçmiş günlerin 'QuickTime 360 ​​Döndürme' zamanı için oldukça yenilikti. VR bariz görünüyor, bu yüzden Oculus Quest'te hala yüksek çözünürlüklü VR araba turları bulamamama şaşırıyorum - tek bir üzücü küçük prototip veya beta testi bile yok.

Emlak seçimi daraltmak için 360 videoya taşındı. Otomatik web siteleri de aynı şeyi yapıyor. Amaç, bir tüketicinin seçimini belirli bir test sürüşüyle ​​sınırlandırmasına ve oyunun sonunda satın alma işlemine daha fazla yatırım yapmasına yardımcı olmaktır. Aslında burada 'koltuklardaki popo' kavramı akla geliyor. Anekdot, hatta uydurma olabilir, ancak otomobil endüstrisinde çalıştıysanız, bu 'öncü gösterge'nin bir ayağıdır.

Test sürüşü yapan ve nispeten olumlu bir deneyime sahip olan bir kişinin, o arabayı 30 gün içinde satın alma olasılığı yüksektir. Doğru ya da değil, bayilerin test sürüşü yapmak için teşvik sağladığı bir zaman vardı.

Bu öncü davranış, tüm satış görevlilerinin hedeflediği tek davranışsal deneyim olayıydı. Kıçlarını koltuğa oturtun. Çok mantıklı ama sanal dünyada kaybolabilecek çok şey var. Kesinlikle içgüdüsel değil. Tüm duyuları meşgul etmez. Yeni araba kokusu nerede? Kapandığında kapı sesi nasıl, veya çalıştığında motor (varsa) sesi nasıl?

Bana Game of Thrones adlı yeni bir gösteriyi tanıtmak için çevrimiçi etkileyicilere gönderilen bir Medya Etkileyici Kiti (bu gerçek bir şey) hatırlatıldı. Başarı asla bir garanti değildir, bu nedenle HBO, gösteriyi tanıtmak için bu el yapımı duyusal kitlerden birkaç düzine gönderdi. Kitler, kağıda batırıldığında, mutfak, yağmurlu bir gün veya sergilenen çiçekler gibi gösteriden kokuları yeniden oluşturmak için birleştirilebilecek özenle tasarlanmış yağlar içeriyordu. Tamamen şaşırtıcı ve temelde 'koku VR' idi. Otomobil endüstrisinin bizi etkilemek için ne üzerinde çalıştığını merak ediyorum - özellikle de piyasada yeni olan bizleri?

Geçenlerde bir arkadaşım, “Araba satın almak için bana güvenilmemeli” yorumunu yaptı. Çoğumuz hiçbir şekilde karmaşık ve aşırı pahalı bir makine seçip satın almaya kalifiye olmadığımız için haklıydı. Temel konfor, güvenlik, fiyat, performans, verimlilik endişeleri bir kez karşılandığında, her şey duyguya dönüşür. Kendimizi aksine ikna etmeye çalışsak bile, süreç hakkında rasyonel olan pek bir şey yok. Bu bilişsel bir karmaşa.

Her zaman bir güven meselesi olmuştur

Mintel ayrıca Nisan ayında "Tüketicilerin yarısı bayileri ziyaret etmekten hoşlanmadıklarını ve satış görevlilerini güvenilmez bulduklarını" bildirdi. Bu da sektör için bir başka engel. Geçmişte, sektöre derin bir güven eksikliği görüldü, bu nedenle sanal satın alma deneyiminin bunu aşması gerekecek.

Dijital araba satın alma deneyiminin son anlarında bu güven eksikliğinin uygulamada nasıl bir etkisi olacak?

Birisi bir keresinde şu anki dünyamızın bir hızlandırıcı olduğu kadar yıkıcı olmadığını söyledi. Bu duygu hoşuma gitti. Otomobil endüstrisinin dijitale giden yolu hızlandırdığını görüyoruz (ancak henüz VR değil). Gençler daha önce potansiyel araç sahipleri olarak indirime götürülüyordu. Sonuçta, çoğu zaman ehliyet almakla ilgilenmediler bile. Araba sahipliği konusundaki tutumlarını temelden değiştirdiler ve şimdi araba sahipliğinin getirdiği özgürlük ve güvenliği takdir ediyorlar.

Genel olarak, harcama ve tasarruf alışkanlıklarımız emeklilerin davranışlarına dönüşüyor. Daha az harcayın, daha fazla tasarruf edin, daha az seyahat edin, daha fazla pişirin. Sağlık, güvenlik ve zindeliğe odaklanın ve daha küçük bir arkadaş çevresiyle daha fazla zaman geçirin. Hem iyi hem de kötünün bu ivmesi göz önüne alındığında, otomobil endüstrisi ne yapabilir? (VR dışında…)

Araba satın alma deneyimi: Genel sonuçlara üç faktör katkıda bulunur

Bir Tesla sahibi bana bir keresinde arabasını ilk kez sürdüğünde, bunun dönüştürücü bir araba satın alma deneyimi olduğunu söylemişti. Pano gibi fütüristik iPad veya en çekici yön olan arabanın hızı bile değil. Anlık tork hissiydi. Bu fiziksel hissi bir kez hissettiğinizde onsuz yapamayacağınızı söyledi. Elektrik gücü anında her tekerleğe akan kinetik enerjiye çevrilir. Bereket versin ki engel olacak hiçbir dişli, şaft, gee-gaws ve doo-baba yok. Zarif. Basit.

Ve arabayı satan da bu: Deneyim her şeydir.

Bir insan ile gerçekten bir araba sahibi olmak arasında duran, içinden geçmemiz gereken yarı geçirgen bir zar vardır. Doğası gereği rahatsız edicidir çünkü – çoğu insan için – bilinmeyenlerle doludur. Bu yolculuk için güvenilir bir GPS olmadan arazide gezinmek, yanlış bir dönüş yapmanın kolay olduğu, kaybolmanın kolay olduğu, savunmasız hissetmenin kolay olduğu anlamına gelir.

Tesla gibi bazı otomobil üreticileri, otomobil satın alma deneyimini anladılar. Sektördeki güven sorunları ve yeni güvenlik sorunları göz önüne alındığında, otomobil üreticilerinin satın alma deneyimini yeniden inşa etmesi gerekiyor, bu nedenle yatırımın önemi ile orantılı. 2019'a geri döneceğimizi sanmıyorum. Sektör adına, benim gibi FIRSATÇILAR adına, deneyimin tüm bileşenlerinin yeniden değerlendirilmesi gerekiyor.

Deneyimin çarpıcı bir şekilde aşırı basitleştirilmesinde, deneyimin üç bileşene bölündüğü düşünülebilir - UX, CX ve BX:

1. Kullanıcı Deneyimi – Başkan: “Bu harika çalışıyor.”
2. Müşteri Deneyimi – Kalp: “Bunu seviyorum.”
3. Marka Deneyimi – Ruh: “Bu olmadan yaşadığıma inanamıyorum.”

Bunu dikkate almak önemlidir çünkü otomobil üreticileri çok fazla araştırma yapar ve birçok anket yürütür. Deneyimi hayata geçirmek için her şeyi doğru yapmaya çalışıyorlar – sorun bu değil.

Sorun, dünyaya UX-CX-BX siloları üzerinden bakma eğilimidir. Bu, noktaların birbirine bağlanmadığı ve ideal müşteri deneyiminin tam potansiyelinin asla bir araya gelmediği anlamına gelir.

Yani, ben bir 'el yetiştiricisi'yim. Sanırım bir araba istiyorum. Bu yolculuk için sabırsızlanıyorum.

Okuduğunuz için teşekkür ederim ve umarım hiçbirinizi yolda görmem. Gerçekten sürüş pratiğine ihtiyacım var… ve kesinlikle sigortaya ihtiyacım var. Bu bir dahaki sefere bir hikaye.