تجربة شراء السيارة: إشراك المستهلك المتردد

أنا "مربي اليد". بدافع من تصرفات الآلاف من الأمريكيين الآخرين ، أستعد بنشاط لشراء سيارة. يرجى ملاحظة ، ليس لدي حتى رخصة قيادة. بينما أبدأ تجربة شراء السيارة ، لا يسعني إلا التفكير كمصمم.

من الواضح أن السيارات آلات رائعة ، وقد قدمت دائمًا لأصحابها حرية لا تصدق. بطريقة لم نكن نتخيلها قبل بضعة أشهر ، هناك شيء جديد مقنع بشأن ملكية السيارة - السلامة. من المحتمل أن تكون أخبارًا رائعة لمصنعي السيارات ، فهذا يعني أن هناك ضغطًا فوريًا وعاجلًا لتغيير رحلة شراء السيارة.

فيما يلي بعض ملاحظاتي وبعض التوصيات الخاصة بصناعة السيارات لأنها تتصارع مع نفس المشكلة التي نتعامل معها جميعًا ... الاضطراب السلوكي العالمي.

منحنيات للأمام: الاضطرابات التي أحدثت تغييرات في صناعة السيارات

من الواضح جدًا أن صناعة السيارات العالمية تقوم بإعادة المعايرة - وأن تجربة شراء السيارة تتغير أيضًا. في يناير من هذا العام ، ذكرت CNBC أن مبيعات السيارات الأمريكية ستكون حوالي 17 مليون سيارة في عام 2020. ومن المتوقع الآن أن يصل هذا الرقم ، الذي تتم مراجعته باستمرار ، إلى حوالي 13 مليون. تشير USNEWS إلى أن مبيعات السيارات لشهر أبريل قد انخفضت بنسبة 45٪ عن عام 2019 ، ولكن هذا انخفض بنسبة 4٪ فقط بحلول الأسبوع الثاني من شهر يوليو.

ومع ذلك ، فإن الأرقام تحكي جزءًا فقط من القصة.

المواقف والتوقعات والسلوكيات تتغير وتتكيف. سيعود البعض في نهاية المطاف إلى معايير ما قبل عام 2020 ، بينما سيستمر البعض الآخر في التأقلم مع واقع الأخبار لدينا.

في أبريل ، أشار مينتل إلى أن مشتري السيارات ينقسمون إلى معسكرين - "يريد مشترو السيارات" و "مشترو السيارات الذين يحتاجون إلى شراء". من المتوقع أن تكون "الاحتياجات" متعمدة للغاية بشأن امتلاك سيارة معينة لفترة أطول بسبب المخاوف الاقتصادية ، وستشتري "الاحتياجات" سيارة في غضون 3 إلى 6 أشهر القادمة بسبب انتهاء عقد الإيجار أو المشكلات الميكانيكية أو الموثوقية العامة.

يجعل COVID-19 ملكية السيارات أكثر جاذبية وتجربة شراء السيارة أكثر أهمية

أنا أزعم ، من خلال تحيزي الشخصي ، أن هناك بالفعل مجموعة ثالثة ، "مشترو السيارات OPPORTUNIST".

إن الانتهازيين ، مثلي ، يستكشفون ويوازنون المرونة المتزايدة والحرية - وقبل كل شيء - راحة البال المتعلقة بالصحة التي ستوفرها ملكية السيارات. وهذا يشمل من لم يمتلك سيارة أو يستأجرها منذ سنوات وكذلك أولئك الذين لم يمتلكوا سيارة مطلقًا.

في العالم الجديد ، لم يعودوا يثقون بالأحياء القريبة وبيئات النقل العام ذات اللمس العالي. إنهم يريدون أن يكونوا قادرين على تجربة العالم بمصطلحهم الخاص ، وذلك مع التركيز على الحد من تعرضهم للتواصل مع الآخرين. أصبحت السيارة مؤخرًا مرتبطة بنوع من الأمان والحرية تم التغاضي عنه سابقًا ... العافية.

مع الحاجة الملحة الجديدة للتمكن من الوصول بسرعة إلى العائلة والأصدقاء في بيئة اجتماعية بعيدة ، يريد الناس أيضًا أن يكونوا قادرين على حضور المزيد من الأنشطة اليومية العادية مثل الحصول على الطعام والإمدادات الأخرى.

حتى ربيع هذا العام ، كانت السيارات غالبًا ما تركز على التنقل اليومي. لقد تحول الآن إلى رمز للرعاية وتقليل المخاطر الصحية. يتمتع مالكو السيارات بميزة جديدة ، وهي ميزة مطلوبة بشدة ، على أصحاب السيارات من غير أصحاب السيارات. ملكية السيارة هي عامل التمكين الاجتماعي النهائي.

تاريخيًا ، بسبب اقترابهم من فكرة شراء سيارة ، تحول بعض الأشخاص إلى خدمات التأجير ومشاركة السيارات كحل بديل لتجنب كل من خدمات النقل العام ومشاركة الركوب. ومن المثير للاهتمام ، أن طعم ملكية السيارة يبدو وكأنه بوابة لشراء واحدة بالفعل.

Amazon.car ، بأعقاب المقاعد ، وصوت العميل

مع التركيز بالليزر على التجارب المريحة وغير الملامسة ، هل من الممكن ببساطة شراء سيارة عبر الإنترنت؟ نعم. و لا. هذا يعتمد.

بعد أن أفسدتها شركة أمازون ، كان أول شيء بحثت عنه في جوجل هو ما إذا كانت أمازون تبيع السيارات. لا ، لكن ... لديهم موقع ومجتمع لأبحاث المركبات - أمازون مع مراجعات أمازون. ولديهم موقع شامل لقطع غيار السيارات لمنتجات ما بعد السوق. أتمنى لو كان لديهم "Amazon.car". من الخطير جدًا أن يتم تنشيط "الشراء بنقرة واحدة".

تقدم CarMax و Vroom و Carvana و Tesla وغيرهم جميعًا تجارة رقمية كاملة من البكسل إلى الباب. من واقع خبرتي ، من الممكن الشراء عبر الإنترنت من خلال المصنّعين وتجار التجزئة الآخرين ، لكن الأمر معقد. هذا بالطبع هو انطباعي الشخصي. ليس لدي وقت لمراجعة جميع المواقع المتعلقة بالسيارات. لدي ، بعد كل شيء ، شراء سيارة لأقوم بها.

للحفاظ على رضاء محبي الإطارات فقط ، هناك المزيد من الجولات الافتراضية عبر 360 لفة ومقاطع فيديو YouTube أكثر من أي وقت مضى. تعمل هذه التجارب الافتراضية كمرشح لذلك من المرجح أن يصبح أولئك الذين يحضرون بالفعل لاختبار القيادة أكثر ميلًا إلى أن يصبحوا مشترين بالفعل.

لسوء الحظ ، هناك الكثير ممن يخيب أملهم. كان "QuickTime 360 ​​Spin" للأيام الماضية بمثابة ابتكار في يومه ، كما كان IPIX. يبدو الواقع الافتراضي واضحًا ، لذلك ما زلت مندهشًا لأنني ما زلت غير قادر على العثور على جولات VR عالية الدقة للسيارات في Oculus Quest الخاص بي - ولا حتى نموذج أولي صغير حزين أو اختبار تجريبي.

انتقلت العقارات إلى 360 فيديو لتضييق الاختيار. مواقع السيارات تفعل الشيء نفسه. القصد من ذلك هو مساعدة المستهلك على تضييق نطاق اختياره إلى اختبار قيادة واحد محدد وزيادة استثماره في شراء اللعبة النهائية. في الواقع ، يتبادر إلى الذهن هنا مفهوم "بأعقاب المقاعد". قد تكون قصصية أو حتى ملفقة ، ولكن إذا كنت قد عملت في صناعة السيارات ، فهذه هي إحدى ركائز "المؤشر الرائد".

من المرجح أن يشتري الشخص الذي يقوم باختبار القيادة ولديه تجربة إيجابية نسبيًا تلك السيارة في غضون 30 يومًا. صحيح أم لا ، كان هناك وقت يقدم فيه التجار حوافز لإجراء اختبار قيادة.

كان هذا السلوك السلعي حدث التجربة السلوكية الوحيد الذي استهدفه جميع مندوبي المبيعات. احصل على بأعقابهم في المقعد. إنه منطقي تمامًا ، ولكن هناك الكثير من الأشياء التي يمكن أن تضيع في العالم الافتراضي. إنها بالتأكيد ليست عميقة. لا تشغل كل الحواس. أين رائحة تلك السيارة الجديدة؟ كيف يبدو صوت الباب عند غلقه أو صوت المحرك (إن وجد) عند بدء تشغيله؟

أتذكر مجموعة Media Influencer Kit (هذا شيء حقيقي) التي تم إرسالها إلى المؤثرين عبر الإنترنت للترويج لعرض جديد يسمى Game of Thrones. النجاح ليس ضمانًا أبدًا ، لذلك أرسلت HBO بضع عشرات من هذه المجموعات الحسية المصنوعة يدويًا للترويج للعرض. تحتوي المجموعات على زيوت مصممة بعناية يمكن دمجها عند غمسها في الورق لإعادة تكوين الروائح من العرض - مثل المطبخ أو يوم ممطر أو الزهور التي ظهرت. لقد كان مذهلاً بالكامل و "حاسة الشم" في الواقع الافتراضي. أتساءل ما الذي تعمل عليه صناعة السيارات للتأثير علينا - وخاصة أولئك الجدد في السوق؟

علق صديق مؤخرًا قائلاً: "لا يجب الوثوق بي لشراء سيارة". كانت محقة ، لأن معظمنا ليس مؤهلًا بأي حال من الأحوال لاختيار وشراء آلة معقدة ومكلفة للغاية. بمجرد تلبية مخاوف الراحة ، والسلامة ، والسعر ، والأداء ، والكفاءة الأساسية ، يعود الأمر كله إلى العاطفة. ليس هناك الكثير من الأمور المنطقية في هذه العملية حتى لو حاولنا إقناع أنفسنا بخلاف ذلك. إنها فوضى معرفية.

لطالما كانت مسألة ثقة

ذكرت Mintel أيضًا في أبريل أن "نصف المستهلكين يقولون إنهم لا يحبون زيارة الوكلاء وأنهم يجدون مندوبي المبيعات غير جديرين بالثقة." هذه عقبة أخرى للصناعة. في الماضي ، كان يُنظر إلى الصناعة بنقص عميق في الثقة ، لذا فإن تجربة الشراء الافتراضية ستحتاج إلى التغلب على ذلك.

ما هو تأثير انعدام الثقة هذا في التنفيذ خلال اللحظات الأخيرة من تجربة شراء السيارة الرقمية؟

قال أحدهم ذات مرة إن عالمنا الحالي ليس معطلاً بقدر ما هو مسرّع. أنا أحب هذا الشعور. نحن نرى صناعة السيارات تسرع المسار إلى الرقمية (ولكن ليس بعد VR). تم خصم الشباب سابقًا كمالكين محتملين للسيارات. بعد كل شيء ، لم يكن هناك اهتمام في كثير من الأحيان بالحصول على رخص القيادة. لقد غيروا مواقفهم بشكل جذري حول ملكية السيارات وهم الآن يقدرون الحرية والأمان التي تأتي مع ملكية السيارة.

بشكل عام ، تتسارع عادات الإنفاق والادخار لدينا إلى سلوكيات المتقاعدين. أنفق أقل ، وفر أكثر ، وسافر أقل ، واطبخ أكثر. ركز على الصحة والسلامة والعافية واقضِ المزيد من الوقت مع دائرة أصغر من الأصدقاء. بالنظر إلى هذا التسارع بين الخير والشر ، ما الذي يمكن أن تفعله صناعة السيارات؟ (بخلاف الواقع الافتراضي ...)

تجربة شراء السيارة: ثلاثة عوامل تساهم في النتائج الإجمالية

أخبرني مالك Tesla ذات مرة أنه في المرة الأولى التي يختبر فيها قيادة سيارته ، كانت تجربة شراء سيارة تحويلية. لم يكن iPad المستقبلي مثل لوحة القيادة أو حتى سرعة السيارة هو الجانب الأكثر إقناعًا. كان الشعور بعزم الدوران الفوري. قال إنه بمجرد أن تشعر بهذا الإحساس الجسدي ، لا يمكنك الاستغناء عنه. يتم ترجمة الطاقة الكهربائية على الفور إلى طاقة حركية تتدفق إلى كل عجلة. ليس هناك من تروس ، مهاوي ، gee-gaws ، و doo-dads تعترض طريقك. إنه أنيق. انه سهل.

وهذا ما يبيع السيارة: التجربة هي كل شيء.

هناك غشاء شبه نافذ يجب أن نكافح من خلاله يقف بين الشخص وامتلاك سيارة بالفعل. إنه غير مريح بطبيعته لأنه - بالنسبة لمعظم الناس - مشبع بأمور غير معروفة. إن التنقل في المناظر الطبيعية بدون نظام تحديد المواقع العالمي (GPS) موثوق به لهذه الرحلة يعني أنه من السهل اتخاذ منعطف خاطئ ، ومن السهل أن تضيع ، ومن السهل الشعور بالضعف.

اكتشف بعض مصنعي السيارات تجربة شراء السيارة ، مثل تسلا. نظرًا لقضايا الثقة في الصناعة وقضايا السلامة الجديدة ، يحتاج مصنعو السيارات إلى إعادة بناء تجربة الشراء ، بحيث يتناسب مع أهمية الاستثمار. لا أعتقد أننا سنعود إلى عام 2019. يجب إعادة تقييم جميع مكونات الخبرة ، من أجل الصناعة ، ومن أجل فرص مثلي.

في تبسيط كبير للتجربة ، يمكن للمرء أن يفكر في تقسيم التجربة إلى ثلاثة مكونات - UX و CX و BX:

1. تجربة المستخدم - الرأس: "هذا يعمل بشكل رائع."
2. تجربة العملاء - القلب: "أنا أحب هذا فقط."
3. تجربة العلامة التجارية - الروح: "لا أصدق أنني عشت بدون هذا."

من المهم مراعاة ذلك لأن مصنعي السيارات يقومون بالكثير من الأبحاث ويقومون بإجراء العديد من الاستطلاعات. إنهم يحاولون القيام بكل الأشياء الصحيحة لإضفاء الحيوية على التجربة - هذه ليست المشكلة على الإطلاق.

تكمن المشكلة في الميل للنظر إلى العالم من خلال صوامع UX-CX-BX. وهذا يعني أن النقاط لا يتم ربطها وأن الإمكانات الكاملة لتجربة العميل المثالية لا تتكامل أبدًا.

لذا ، فأنا "مربي الأيدي". أعتقد أنني أريد سيارة. أنا لا أتطلع إلى هذه الرحلة.

أشكركم على القراءة وآمل ألا أراك أيًا منكم على الطريق. أحتاج حقًا للتدريب على القيادة ... وأحتاج بالتأكيد إلى تأمين. هذه قصة للمرة القادمة.