ประสบการณ์การซื้อรถยนต์: ดึงดูดผู้บริโภคที่ไม่เต็มใจ

ฉันเป็น 'นักยกมือ' ด้วยการกระทำของคนอเมริกันอีกหลายพันคน ฉันกำลังเตรียมที่จะซื้อรถ โปรดทราบ ฉันไม่มีแม้ใบขับขี่ เมื่อฉันเริ่มต้นประสบการณ์การซื้อรถ ฉันก็อดคิดไม่ได้ว่าจะเป็นนักออกแบบ

เห็นได้ชัดว่ารถยนต์เป็นเครื่องจักรที่น่าทึ่ง และพวกเขาให้อิสระอย่างเหลือเชื่อแก่เจ้าของเสมอ ในแบบที่เราไม่สามารถจินตนาการได้เมื่อสองสามเดือนก่อน มีสิ่งใหม่ที่น่าสนใจเกี่ยวกับการเป็นเจ้าของรถ นั่นคือ ความปลอดภัย อาจเป็นข่าวดีสำหรับผู้ผลิตรถยนต์ นั่นหมายความว่ามีแรงกดดันในทันทีและเร่งด่วนสำหรับการเปลี่ยนแปลงในการซื้อรถยนต์

นี่คือข้อสังเกตบางส่วนของฉันและคำแนะนำบางประการสำหรับอุตสาหกรรมยานยนต์ เนื่องจากพวกเขาต้องต่อสู้กับปัญหาเดียวกันกับที่เราทุกคนกำลังเผชิญ… การหยุดชะงักของพฤติกรรมทั่วโลก

โค้งไปข้างหน้า: การหยุดชะงักทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมยานยนต์

เห็นได้ชัดว่าอุตสาหกรรมยานยนต์ทั่วโลกกำลังอยู่ในช่วงปรับเทียบใหม่ และประสบการณ์การซื้อรถยนต์ก็เปลี่ยนไปเช่นกัน ในเดือนมกราคมของปีนี้ CNBC รายงานว่ายอดขายรถยนต์ในสหรัฐฯ จะอยู่ที่ประมาณ 17 ล้านคันในปี 2020 ตัวเลขดังกล่าวซึ่งได้รับการแก้ไขอย่างต่อเนื่องในขณะนี้คาดว่าจะอยู่ที่ประมาณ 13 ล้านคัน USNEWS ตั้งข้อสังเกตว่ายอดขายรถยนต์ในเดือนเมษายนลดลง 45% จากปี 2019 แต่นั่นก็ลดลงเพียง 4% ในสัปดาห์ที่สองของเดือนกรกฎาคม

อย่างไรก็ตาม ตัวเลขบอกเล่าเรื่องราวเพียงบางส่วนเท่านั้น

ทัศนคติ ความคาดหวัง และพฤติกรรมกำลังเปลี่ยนแปลงและปรับตัว บางส่วนจะกลับสู่มาตรฐานก่อนปี 2020 ในขณะที่บางส่วนจะยังคงถูกกำหนดโดยความเป็นจริงของข่าวของเรา

ในเดือนเมษายน Mintel ตั้งข้อสังเกตว่าผู้ซื้อรถยนต์แบ่งออกเป็นสองค่าย – 'ต้องการผู้ซื้อรถยนต์' และ 'ต้องการผู้ซื้อรถยนต์' คาดว่า 'Wants' จะจงใจอย่างมากเกี่ยวกับการเป็นเจ้าของรถโดยเฉพาะอีกต่อไปเนื่องจากความกังวลด้านเศรษฐกิจ 'ความต้องการ' จะซื้อรถในอีก 3 ถึง 6 เดือนข้างหน้าเนื่องจากการหมดอายุของสัญญาเช่า ปัญหาทางกลไก หรือความน่าเชื่อถือโดยทั่วไป

โควิด-19 ทำให้การเป็นเจ้าของรถยนต์น่าดึงดูดยิ่งขึ้น และประสบการณ์การซื้อรถก็มีความสำคัญมากขึ้น

ฉันขอโต้แย้งด้วยอคติส่วนตัวว่าจริงๆ แล้วมีกลุ่มที่สามคือ 'ผู้ซื้อรถยนต์ทางเลือก'

นักฉวยโอกาสเช่นฉัน กำลังสำรวจและชั่งน้ำหนักความยืดหยุ่น เสรีภาพ และเหนือสิ่งอื่นใด ความอุ่นใจที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพซึ่งการเป็นเจ้าของรถยนต์จะมอบให้ ซึ่งรวมถึงผู้ที่ไม่ได้เป็นเจ้าของหรือเช่ารถมาหลายปีแล้ว รวมถึงผู้ที่ไม่เคยมีรถมาก่อน

ในโลกใหม่ พวกเขาไม่ไว้วางใจพื้นที่ใกล้เคียงอีกต่อไป และสภาพแวดล้อมที่มีการสัมผัสสูงของการขนส่งสาธารณะ พวกเขาต้องการได้สัมผัสกับโลกตามเงื่อนไขของตนเอง และนั่นคือการมุ่งเน้นที่การจำกัดการเปิดเผยของตนในการติดต่อกับผู้อื่น เมื่อเร็วๆ นี้ รถได้เชื่อมโยงกับประเภทของความปลอดภัยและเสรีภาพที่ก่อนหน้านี้มองข้ามไป...สุขภาพ

ด้วยความเร่งด่วนใหม่ที่จะสามารถติดต่อครอบครัวและเพื่อนฝูงได้อย่างรวดเร็วในสภาพแวดล้อมที่ห่างไกลทางสังคม ผู้คนจึงต้องการสามารถเข้าร่วมกิจกรรมในชีวิตประจำวันที่ธรรมดามากขึ้น เช่น การหาอาหารและเสบียงอื่นๆ

จนถึงฤดูใบไม้ผลินี้ รถยนต์มักให้ความสำคัญกับการเดินทางในแต่ละวัน ปัจจุบันได้กลายเป็นสัญลักษณ์แห่งการดูแลและลดความเสี่ยงต่อสุขภาพ เจ้าของรถมีข้อได้เปรียบใหม่ ซึ่งเป็นที่ต้องการอย่างสูง เหนือเจ้าของรถที่ไม่ใช่รถ การเป็นเจ้าของรถถือเป็นการเว้นระยะห่างทางสังคมขั้นสูงสุด

ในอดีตปิดความคิดในการซื้อรถ บางคนหันไปใช้บริการเช่าและแชร์รถเป็นวิธีแก้ปัญหาเพื่อหลีกเลี่ยงทั้งการขนส่งสาธารณะและบริการแชร์รถ ที่น่าสนใจ รสนิยมในการเป็นเจ้าของรถนี้ดูเหมือนจะเป็นหนทางสู่การซื้อรถจริงๆ

Amazon.car ก้นในที่นั่ง และเสียงของลูกค้า

ด้วยเลเซอร์ที่เน้นไปที่ประสบการณ์แบบไร้สัมผัสและสะดวก เป็นไปได้ไหมที่จะซื้อรถทางออนไลน์? ใช่. และไม่. มันขึ้นอยู่กับ.

เมื่อถูก Amazon ทำลาย สิ่งแรกที่ฉันค้นหาคือ Amazon ขายรถยนต์หรือไม่ ไม่ แต่… พวกเขามีไซต์การวิจัยและชุมชนเกี่ยวกับยานพาหนะ-Amazon พร้อมบทวิจารณ์ Amazon และมีไซต์อะไหล่รถยนต์มากมายสำหรับผลิตภัณฑ์หลังการขาย ฉันหวังว่าพวกเขาจะมี 'Amazon.car' อันตรายมากที่จะเปิดใช้งาน 'การซื้อด้วยคลิกเดียว'

CarMax, Vroom, Carvana และ Tesla และอื่น ๆ เสนอการค้าแบบพิกเซลต่อประตูแบบดิจิทัลเต็มรูปแบบ จากประสบการณ์ของฉัน เป็นไปได้ที่จะซื้อออนไลน์ผ่านผู้ผลิตและผู้ค้าปลีกรายอื่น แต่มันซับซ้อน นั่นคือความประทับใจส่วนตัวของฉัน ฉันไม่มีเวลาตรวจสอบไซต์ที่เกี่ยวข้องกับรถทั้งหมดจริงๆ ฉันมีรถที่จะทำ

เพื่อให้บรรดานักปั่นพึงพอใจ มีทัวร์เสมือนจริงมากขึ้นผ่าน 360 สปินและวิดีโอ YouTube ที่ไม่เคยมีมาก่อน ประสบการณ์เสมือนจริงเหล่านี้ทำหน้าที่เป็นตัวกรอง ดังนั้นผู้ที่มาทดลองขับจริง ๆ มักจะกลายเป็นผู้ซื้อจริงๆ

น่าเสียดายที่มีหลายอย่างที่ทำให้ผิดหวัง 'QuickTime 360 ​​Spin' ของวันที่ผ่านไปนั้นค่อนข้างเป็นนวัตกรรมสำหรับวันนั้น เช่นเดียวกับ IPIX VR ดูเหมือนชัดเจน ดังนั้นฉันยังแปลกใจที่ฉันยังไม่พบทัวร์ VR ที่มีความละเอียดสูงของรถยนต์ใน Oculus Quest ของฉัน – ไม่มีแม้แต่ต้นแบบหรือการทดสอบเบต้าเพียงเล็กน้อยที่น่าเศร้า

อสังหาริมทรัพย์ได้ย้ายไปยังวิดีโอ 360 รายการเพื่อจำกัดตัวเลือกให้แคบลง เว็บไซต์อัตโนมัติกำลังทำเช่นเดียวกัน จุดประสงค์คือการช่วยให้ผู้บริโภคจำกัดตัวเลือกให้แคบลงสำหรับการทดสอบไดรฟ์ที่เฉพาะเจาะจง และเพื่อลงทุนในการซื้อเกมตอนท้ายให้มากขึ้น อันที่จริง แนวคิดของ 'ก้นในที่นั่ง' อยู่ในใจที่นี่ อาจเป็นเรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ หรือแม้แต่ไม่มีหลักฐาน แต่ถ้าคุณเคยทำงานในอุตสาหกรรมยานยนต์ นี่คือเสาหลักของ 'ตัวชี้วัดชั้นนำ'

ผู้ที่ทดลองขับและมีประสบการณ์ค่อนข้างดีมักจะซื้อรถคันนั้นภายใน 30 วัน จริงหรือไม่ มีบางครั้งที่ตัวแทนจำหน่ายจะให้สิ่งจูงใจในการทดลองขับ

พฤติกรรมของสารตั้งต้นนี้เป็นเหตุการณ์ประสบการณ์เชิงพฤติกรรมอย่างหนึ่งที่พนักงานขายทุกคนมุ่งเป้าไว้ รับก้นของพวกเขาในที่นั่ง มันสมเหตุสมผลดี แต่มีหลายอย่างที่อาจหลงทางในโลกเสมือนจริง มันไม่ใช่อวัยวะภายในอย่างแน่นอน มันไม่ได้มีส่วนร่วมกับความรู้สึกทั้งหมด กลิ่นรถใหม่มันอยู่ที่ไหน? ประตูมีเสียงอย่างไรเมื่อปิดหรือเครื่องยนต์ (ถ้ามี) มีเสียงเมื่อสตาร์ท?

ฉันนึกถึง Media Influencer Kit (ของจริง) ที่ส่งให้อินฟลูเอนเซอร์ออนไลน์เพื่อโปรโมตรายการใหม่ชื่อ Game of Thrones ความสำเร็จไม่เคยรับประกันได้ ดังนั้น HBO จึงส่งชุดเซ็นเซอร์ที่ทำด้วยมือเหล่านี้จำนวนไม่กี่โหลออกไปเพื่อโปรโมตการแสดง ชุดประกอบด้วยน้ำมันที่ออกแบบอย่างพิถีพิถันซึ่งเมื่อจุ่มลงในกระดาษสามารถนำมาผสมเพื่อสร้างกลิ่นจากการแสดง – เช่นห้องครัวหรือวันที่ฝนตกหรือดอกไม้ที่เป็นจุดเด่น มันเต็มไปด้วยความมหัศจรรย์และโดยพื้นฐานแล้ว 'VR ดมกลิ่น' ฉันสงสัยว่าอุตสาหกรรมยานยนต์กำลังทำอะไรเพื่อสร้างอิทธิพลต่อเรา โดยเฉพาะอย่างยิ่งพวกเราที่ยังใหม่ต่อตลาด

เพื่อนคนหนึ่งแสดงความคิดเห็นว่า “ฉันไม่ควรไว้ใจให้ซื้อรถ” เธอพูดถูก เนื่องจากพวกเราส่วนใหญ่ไม่มีคุณสมบัติที่จะซื้อเครื่องจักรที่ซับซ้อนและมีราคาแพงมาก เมื่อความสบายขั้นพื้นฐาน ความปลอดภัย ราคา ประสิทธิภาพ และประสิทธิภาพได้รับการตอบสนองแล้ว ทั้งหมดนั้นก็ขึ้นอยู่กับอารมณ์ กระบวนการนี้ไม่สมเหตุสมผลมากนัก แม้ว่าเราจะพยายามโน้มน้าวตัวเองเป็นอย่างอื่นก็ตาม มันเป็นความสับสนทางปัญญา

มันเป็นเรื่องของความไว้วางใจเสมอมา

Mintel ยังรายงานในเดือนเมษายนว่า “ผู้บริโภคครึ่งหนึ่งบอกว่าพวกเขาไม่ชอบไปพบตัวแทนจำหน่ายและพบว่าพนักงานขายไม่น่าไว้วางใจ” นี่เป็นอีกหนึ่งอุปสรรค์สำหรับอุตสาหกรรมนี้ ในอดีต อุตสาหกรรมนี้ถูกมองว่าขาดความไว้วางใจอย่างลึกซึ้ง ดังนั้นประสบการณ์การซื้อเสมือนจริงจะต้องเอาชนะสิ่งนั้น

การขาดความไว้วางใจนี้จะส่งผลต่อการดำเนินการในช่วงเวลาสุดท้ายของประสบการณ์การซื้อรถยนต์ดิจิทัลอย่างไร

มีคนเคยกล่าวไว้ว่าโลกปัจจุบันของเราไม่ได้เป็นผู้ก่อกวนมากเท่ากับที่เป็นตัวเร่งความเร็ว ฉันชอบความรู้สึกนี้ เราเห็นอุตสาหกรรมยานยนต์เร่งเส้นทางสู่ดิจิทัล (แต่ยังไม่ใช่ VR) ก่อนหน้านี้คนหนุ่มสาวเคยถูกลดหย่อนในฐานะเจ้าของรถที่มีศักยภาพ ท้ายที่สุดแล้วมักไม่สนใจที่จะได้รับใบขับขี่ด้วยซ้ำ พวกเขาได้เปลี่ยนทัศนคติเกี่ยวกับการเป็นเจ้าของรถยนต์โดยพื้นฐานแล้ว และตอนนี้กำลังชื่นชมในอิสรภาพและความปลอดภัยที่มาพร้อมกับการเป็นเจ้าของรถ

โดยรวมแล้วพฤติกรรมการใช้จ่ายและการออมของเรากำลังเร่งไปสู่พฤติกรรมของผู้เกษียณอายุ ใช้จ่ายน้อยลง ประหยัดมากขึ้น เดินทางน้อยลง ทำอาหารมากขึ้น ให้ความสำคัญกับสุขภาพ ความปลอดภัย และความเป็นอยู่ที่ดี และใช้เวลากับเพื่อนกลุ่มเล็กๆ มากขึ้น จากการเร่งความเร็วทั้งดีและไม่ดีนี้ อุตสาหกรรมยานยนต์สามารถทำอะไรได้บ้าง? (นอกจาก VR…)

ประสบการณ์การซื้อรถยนต์: ปัจจัยสามประการที่ส่งผลต่อผลลัพธ์โดยรวม

เจ้าของเทสลาเคยบอกฉันว่าครั้งแรกที่เขาทดลองขับรถ มันเป็นประสบการณ์การซื้อรถที่พลิกโฉมหน้า ไม่ใช่ iPad แห่งอนาคตเช่นแดชบอร์ดหรือแม้แต่ความเร็วของรถที่เป็นแง่มุมที่น่าสนใจที่สุด มันเป็นความรู้สึกของแรงบิดทันที เขาบอกว่าเมื่อคุณรู้สึกถึงความรู้สึกทางกายแล้ว คุณไม่สามารถทำได้โดยปราศจากมัน พลังงานไฟฟ้าจะถูกแปลงเป็นพลังงานจลน์ทันทีที่ไหลไปยังแต่ละล้อ โชคดีที่ไม่มีเฟือง เพลา กี-กอว์ และ ดู-ดาด ให้เข้ามาขวางทาง มันสง่างาม มันง่าย

และนี่คือสิ่งที่ขายรถ: ประสบการณ์คือทุกสิ่ง

มีเมมเบรนแบบกึ่งซึมผ่านที่เราต้องดิ้นรนผ่านจุดยืนระหว่างบุคคลกับการเป็นเจ้าของรถจริงๆ เป็นเรื่องที่ไม่สบายใจโดยเนื้อแท้เพราะสำหรับคนส่วนใหญ่แล้วจะเต็มไปด้วยสิ่งที่ไม่รู้จัก การนำทางในภูมิประเทศที่ไม่มี GPS ที่เชื่อถือได้สำหรับการเดินทางครั้งนี้หมายความว่าเลี้ยวผิดได้ง่าย หลงทางง่าย รู้สึกอ่อนแอได้ง่าย

ผู้ผลิตรถยนต์บางรายได้ค้นพบประสบการณ์การซื้อรถยนต์ เช่น เทสลา ผู้ผลิตรถยนต์จำเป็นต้องสร้างประสบการณ์การซื้อใหม่ ดังนั้นจึงมีความเหมาะสมกับความสำคัญของการลงทุนเมื่อพิจารณาจากปัญหาความไว้วางใจในอุตสาหกรรมและปัญหาด้านความปลอดภัยใหม่ ฉันไม่คิดว่าเราจะย้อนกลับไปในปี 2019 ส่วนประกอบทั้งหมดของประสบการณ์ต้องได้รับการประเมินใหม่ เพื่อประโยชน์ของอุตสาหกรรม และเพื่อประโยชน์ของผู้ฉวยโอกาสเช่นฉัน

ในการลดความซับซ้อนของประสบการณ์อย่างมาก เราอาจนึกถึงประสบการณ์ที่แบ่งออกเป็นสามองค์ประกอบ – UX, CX และ BX:

1. ประสบการณ์ผู้ใช้ – หัวหน้า: “ใช้งานได้ดี”
2. ประสบการณ์ลูกค้า – หัวใจ: “ฉันรักสิ่งนี้”
3. ประสบการณ์แบรนด์ – โซล: “ฉันไม่อยากจะเชื่อเลยว่าฉันเคยอยู่โดยปราศจากสิ่งนี้”

การพิจารณาเรื่องนี้เป็นสิ่งสำคัญเนื่องจากผู้ผลิตรถยนต์ทำการค้นคว้าและทำการสำรวจจำนวนมาก พวกเขากำลังพยายามทำสิ่งที่ถูกต้องเพื่อทำให้ประสบการณ์เป็นจริง ซึ่งนั่นไม่ใช่ปัญหาเลย

ปัญหาคือแนวโน้มที่จะมองโลกผ่านไซโลของ UX-CX-BX นั่นหมายความว่าจุดต่างๆ ไม่ได้เชื่อมต่อกัน และศักยภาพสูงสุดของประสบการณ์ลูกค้าในอุดมคติไม่เคยมารวมกันจริงๆ

ดังนั้น ฉันเป็น 'นักยกมือ' ฉันคิดว่าฉันต้องการรถ ฉันไม่ตั้งตารอการเดินทางครั้งนี้

ขอบคุณสำหรับการอ่านและฉันหวังว่าจะไม่เห็นคุณคนใดบนท้องถนน ฉันต้องการฝึกขับรถจริงๆ… และต้องมีประกันอย่างแน่นอน นั่นเป็นเรื่องราวในครั้งต่อไป