자동차 구매 경험: 꺼리는 소비자 참여

나는 '손잡는 사람'이다. 수천명의 다른 미국인들의 행동에 감동받아 차를 살 준비를 하고 있습니다. 참고로 저는 운전면허증도 없습니다. 하지만 차 구매 경험을 시작하면서 디자이너처럼 생각하지 않을 수 없습니다.

자동차는 분명히 놀라운 기계이며 항상 소유자에게 놀라운 자유를 제공했습니다. 몇 달 전에는 상상도 할 수 없었던 방식으로 자동차 소유에 대해 새롭게 강조되는 것이 있습니다. 바로 안전입니다. 자동차 제조업체에게 잠재적으로 좋은 소식은 자동차 구매 여정이 변화해야 한다는 즉각적이고 긴급한 압력이 있음을 의미합니다.

다음은 우리 모두가 다루고 있는 동일한 문제와 씨름하고 있는 자동차 산업에 대한 몇 가지 관찰과 몇 가지 권장 사항입니다. 글로벌 행동 혼란.

앞으로의 곡선: 자동차 산업 전반에 변화를 촉발하는 격변

글로벌 자동차 산업이 재조정되고 있으며 자동차 구매 경험도 변화하고 있음이 매우 분명합니다. 올해 1월 CNBC는 미국 자동차 판매가 2020년에 약 1,700만 대가 될 것이라고 보고했습니다. 이 수치는 지속적으로 수정되고 있으며 현재 약 1,300만대가 될 것으로 예상됩니다. USNEWS에 따르면 4월 자동차 판매는 2019년보다 45% 감소했지만 7월 둘째 주에는 4%만 감소했습니다.

그러나 숫자는 이야기의 일부만을 말해줍니다.

태도, 기대, 행동이 변화하고 적응하고 있습니다. 일부는 결국 2020년 이전의 표준으로 돌아가고 다른 일부는 뉴스 현실에 따라 계속 형성될 것입니다.

4월에 Mintel은 자동차 구매자가 '자동차 구매자를 원함'과 '자동차 구매자 필요'의 두 진영으로 나뉩니다. '원스'는 경제적인 문제로 특정 차량을 더 오래 소유하는 것에 대해 매우 신중할 것으로 예상되며, '필요한'은 리스 만료, 기계적 문제 또는 일반적인 신뢰성으로 인해 향후 3~6개월 동안 자동차를 구입할 예정입니다.

COVID-19는 자동차 소유를 더욱 매력적으로 만들고 자동차 구매 경험을 더욱 중요하게 만듭니다.

나는 내 개인적인 편견을 통해 실제로 'OPPORTUNIST 자동차 구매자'라는 세 번째 그룹이 있다고 주장합니다.

나와 같은 기회주의자들은 자동차 소유가 제공할 수 있는 유연성, 자유도, 그리고 무엇보다도 건강과 관련된 마음의 평화를 탐구하고 평가합니다. 여기에는 자동차를 소유하거나 리스한 적이 없는 사람과 자동차를 소유한 적이 없는 사람이 포함됩니다.

새로운 세계에서 그들은 더 이상 가까운 거리와 대중 교통의 높은 접촉 환경을 신뢰하지 않습니다. 그들은 자신의 시간에 세계를 경험할 수 있기를 원하며, 이는 다른 사람들과의 접촉에 대한 노출을 제한하는 데 중점을 둡니다. 자동차는 최근에 이전에는 간과되었던 일종의 안전과 자유와 연관되어 있습니다. 웰빙.

사회적으로 멀리 떨어진 환경에서 가족과 친구에게 빨리 연락할 수 있어야 하는 새로운 시급성과 함께 사람들은 음식 및 기타 물품 구입과 같은 보다 일상적이고 일상적인 활동에 참석할 수 있기를 원합니다.

올 봄까지만 해도 자동차는 일상적인 출퇴근에 집중하는 경우가 많았습니다. 이제 그것은 보살핌의 상징으로 변했고 건강 위험을 줄였습니다. 자동차 소유자는 자동차 소유자가 아닌 사람에 비해 많은 사람들이 찾는 새로운 이점이 있습니다. 자동차 소유는 궁극적인 사회적 거리두기의 원동력입니다.

역사적으로 차량 구매에 대한 아이디어를 닫았지만 일부 사람들은 대중 교통과 차량 공유 서비스를 모두 피하기 위한 해결 방법으로 렌탈 및 카 셰어 서비스로 눈을 돌렸습니다. 흥미롭게도, 이러한 자동차 소유의 취향은 실제로 자동차를 구매하는 관문 마약인 것 같습니다.

Amazon.car, 좌석의 꽁초, 고객의 목소리

비접촉 및 편리한 경험에 중점을 둔 상태에서 단순히 온라인으로 자동차를 구매하는 것이 가능합니까? 예. 그리고 아니. 때에 따라 다르지.

아마존에 버릇이 생겨서 내가 구글에서 가장 먼저 검색한 것은 아마존에서 자동차를 판매하는지 여부였다. 아니요. 하지만... 그들은 Vehicles-Amazon 연구 사이트와 Amazon 리뷰가 있는 커뮤니티를 가지고 있습니다. 그리고 그들은 애프터마켓 제품을 위한 광범위한 자동차 부품 사이트를 가지고 있습니다. 나는 그들이 'Amazon.car'를 가지고 있었으면 좋겠다. '원클릭 구매'를 활성화하는 것은 매우 위험합니다.

CarMax, Vroom, Carvana, Tesla 및 기타 업체는 모두 완전한 디지털 픽셀 투 도어 상거래를 제공합니다. 제 경험상 다른 제조사나 소매점을 통해 온라인으로 구매하는 것도 가능하지만 복잡합니다. 물론 제 개인적인 감상입니다. 나는 실제로 모든 자동차 관련 사이트를 검토할 시간이 없습니다. 결국 차를 구매해야 합니다.

단순한 타이어 키커를 만족시키기 위해 그 어느 때보다 360도 회전과 YouTube 동영상을 통한 더 많은 가상 투어가 있습니다. 이러한 가상 경험은 필터 역할을 하므로 실제로 시승을 하는 사람들이 실제로 구매자가 될 가능성이 높습니다.

불행히도, 실망시키는 사람들이 많이 있습니다. 과거의 'QuickTime 360 ​​Spin'은 IPIX와 마찬가지로 당시로서는 상당한 혁신이었습니다. VR은 분명한 것 같아서 Oculus Quest에서 자동차의 고해상도 VR 투어를 찾을 수 없다는 사실에 여전히 놀랐습니다. 슬프고 작은 프로토타입이나 베타 테스트도 없었습니다.

부동산은 선택의 폭을 좁히기 위해 360도 동영상으로 이동했습니다. 자동차 웹사이트도 마찬가지입니다. 그 의도는 소비자가 하나의 특정 테스트 드라이브로 선택 범위를 좁히고 최종 게임 구매에 더 많이 투자하도록 돕는 것입니다. 사실 여기에서 '좌석의 꽁초'라는 개념이 떠오른다. 일화일 수도 있고 외설적일 수도 있지만, 자동차 업계에 몸담았다면 이는 '선행지표'의 기둥이다.

시승을 하고 비교적 긍정적인 경험을 한 사람은 30일 이내에 그 차를 구입할 가능성이 높습니다. 사실이든 아니든, 딜러가 시승을 해보라고 인센티브를 제공하던 때가 있었습니다.

이 선행 행동은 모든 영업 사원이 목표로 하는 하나의 행동 경험 이벤트였습니다. 엉덩이를 좌석에 앉히십시오. 그것은 완벽하게 이해되지만 가상 세계에서 길을 잃을 수 있는 많은 것이 있습니다. 그것은 확실히 본능적이지 않습니다. 모든 감각을 동원하지는 않습니다. 새 차 냄새가 어디 있습니까? 문이 닫힐 때 소리가 나거나 엔진(있는 경우)이 시작될 때 소리가 나요?

Game of Thrones라는 새로운 쇼를 홍보하기 위해 온라인 인플루언서에게 보낸 Media Influencer Kit(실제)가 생각납니다. 성공은 결코 보장되지 않으므로 HBO는 쇼를 홍보하기 위해 수십 개의 손으로 만든 감각 키트를 보냈습니다. 이 키트에는 주방, 비오는 날 또는 등장한 꽃과 같은 쇼의 냄새를 재현하기 위해 종이에 담그면 결합될 수 있는 신중하게 설계된 오일이 포함되어 있습니다. 완전 놀랍고 기본적으로는 '후각 VR'이었습니다. 나는 자동차 산업이 우리에게 어떤 영향을 미치고 있는지 궁금합니다. 특히 시장에 처음 진입하는 사람들은 무엇입니까?

최근 한 친구가 “내가 차를 산다고 믿어서는 안 된다”고 말했다. 우리 대부분은 복잡하고 매우 비싼 기계를 선택하고 구입할 자격이 전혀 없기 때문에 그녀의 말이 맞았습니다. 기본적인 편안함, 안전성, 가격, 성능, 효율성 문제가 충족되면 모든 것이 감정으로 귀결됩니다. 우리가 다른 방법으로 스스로를 납득시키려 해도 그 과정에 대해 이성적인 것은 별로 없습니다. 인지 혼란입니다.

항상 신뢰의 문제였어

민텔은 지난 4월 “소비자의 절반이 대리점 방문을 싫어하고 판매원을 신뢰할 수 없다고 생각한다”고 전했다. 이것은 업계의 또 다른 장애물입니다. 과거에는 이 산업이 심각한 신뢰 부족으로 여겨져 가상 구매 경험이 이를 극복해야 합니다.

이러한 신뢰 부족은 디지털 자동차 구매 경험의 마지막 순간에 실행에 어떤 영향을 미칠까요?

언젠가 누군가가 우리의 현재 세상은 파괴자라기보다는 가속기라고 말했습니다. 나는 이 감정을 좋아한다. 우리는 자동차 산업이 디지털로 가는 길을 가속화하는 것을 보고 있습니다(아직 VR은 아님). 젊은 사람들은 이전에 잠재적인 자동차 소유자로 할인되었습니다. 결국 운전 면허증을 따는 데 관심조차 없는 경우가 많았습니다. 그들은 자동차 소유에 대한 태도를 근본적으로 바꾸었고 이제는 자동차 소유와 함께 오는 자유와 안전을 높이 평가하고 있습니다.

전반적으로 우리의 지출과 저축 습관은 퇴직자들의 행동으로 가속화되고 있습니다. 덜 쓰고, 더 많이 저축하고, 덜 여행하고, 더 많이 요리하십시오. 건강, 안전, 웰빙에 집중하고 소수의 친구들과 더 많은 시간을 보내세요. 좋은 것과 나쁜 것 모두가 가속화되는 것을 감안할 때 자동차 산업은 무엇을 할 수 있습니까? (VR은 빼고...)

자동차 구매 경험: 전반적인 결과에 기여하는 세 가지 요소

한 Tesla 소유자는 처음으로 자신의 차를 시승했을 때 자동차 구매 경험이 변혁적이었다고 말했습니다. 대시보드와 같은 미래형 아이패드나 자동차의 속도가 가장 매력적인 부분은 아니었다. 순간적인 토크감이었다. 그는 일단 이 육체적 감각을 느끼면 그것 없이는 할 수 없다고 말했습니다. 전력은 즉시 각 바퀴에 흐르는 운동 에너지로 변환됩니다. 다행스럽게도 방해가 되는 기어, 샤프트, 괴짜, 멍청이가 없습니다. 우아하다. 간단 해.

그리고 이것이 바로 자동차를 판매하는 것입니다. 경험이 모든 것입니다.

사람과 실제로 자동차를 소유하는 것 사이에는 우리가 반드시 통과해야 하는 반투막이 있습니다. 대부분의 사람들에게 미지의 것들로 가득 차 있기 때문에 본질적으로 불편합니다. 이 여행을 위해 신뢰할 수 있는 GPS 없이 풍경을 탐색한다는 것은 잘못된 방향을 잡기 쉽고, 길을 잃기 쉽고, 취약함을 느끼기 쉽다는 것을 의미합니다.

Tesla와 같은 일부 자동차 제조업체는 자동차 구매 경험을 파악했습니다. 업계의 신뢰 문제와 새로운 안전 문제를 감안할 때 자동차 제조업체는 구매 경험을 다시 구축해야 하므로 투자의 중요성에 비례합니다. 나는 우리가 2019년으로 돌아갈 것이라고 생각하지 않습니다. 경험의 모든 구성 요소는 업계를 위해, 그리고 나와 같은 기회주의자를 위해 재평가되어야 합니다.

경험을 극적으로 지나치게 단순화하면 경험을 UX, CX 및 BX의 세 가지 구성 요소로 나눌 수 있습니다.

1. 사용자 경험 – 머리: "이것은 훌륭합니다."
2. 고객 경험 – 마음: "나는 이것을 좋아합니다."
3. 브랜드 경험 – Soul: "이것 없이 살았다는 것이 믿기지 않습니다."

자동차 제조업체는 많은 연구를 수행하고 많은 조사를 수행하기 때문에 이것을 고려하는 것이 중요합니다. 그들은 경험에 생명을 불어넣기 위해 모든 올바른 일을 하려고 노력하고 있습니다. 그것은 전혀 문제가 되지 않습니다.

문제는 UX-CX-BX의 사일로를 통해 세상을 바라보는 경향입니다. 즉, 점이 연결되지 않고 이상적인 고객 경험의 완전한 잠재력이 실제로 결합되지 않습니다.

그래서 저는 '손을 올리는 사람'입니다. 차를 갖고 싶은 것 같아요. 나는 이 여행을 기대하지 않는다.

읽어주셔서 감사합니다. 길에서 여러분을 만나지 않기를 바랍니다. 나는 정말로 운전 연습이 필요하고… 그리고 확실히 보험이 필요합니다. 그건 다음에 할 이야기입니다.