L'esperienza di acquisto dell'auto: Coinvolgere il consumatore riluttante

Sono un 'alza la mano'. Spinto dalle azioni di migliaia di altri americani, mi sto attivamente preparando a comprare un'auto. Tieni presente che non ho nemmeno la patente. Mentre mi imbarco nell'esperienza di acquisto di auto, però, non posso fare a meno di pensare come un designer.

Le auto sono ovviamente macchine straordinarie e hanno sempre offerto ai loro proprietari un'incredibile libertà. In un modo che non avremmo potuto immaginare fino a pochi mesi fa, c'è qualcosa di nuovo nel possedere un'auto: la sicurezza. Potenzialmente un'ottima notizia per le case automobilistiche, significa che c'è una pressione immediata e urgente per trasformare il percorso di acquisto dell'auto.

Ecco alcune delle mie osservazioni e alcuni consigli per l'industria automobilistica mentre affronta lo stesso problema con cui tutti abbiamo a che fare... un'interruzione comportamentale globale.

Curve avanti: interruzioni che stimolano cambiamenti nell'industria automobilistica

È molto chiaro che l'industria automobilistica globale si sta ricalibrando e che anche l'esperienza di acquisto di auto sta cambiando. Nel gennaio di quest'anno, la CNBC ha riferito che le vendite di auto negli Stati Uniti sarebbero state di circa 17 milioni di veicoli nel 2020. Quel numero, costantemente rivisto, dovrebbe ora essere di circa 13 milioni. USNEWS rileva che le vendite di auto di aprile sono diminuite del 45% rispetto al 2019, ma solo del 4% entro la seconda settimana di luglio.

I numeri, tuttavia, raccontano solo una parte della storia.

Atteggiamenti, aspettative e comportamenti cambiano e si adattano. Alcuni alla fine torneranno agli standard pre-2020, mentre altri continueranno a essere modellati dalle nostre realtà giornalistiche.

Ad aprile, Mintel fa notare che gli acquirenti di auto si dividono in due campi: "VUOI acquirenti di auto" e "BISOGNO di acquirenti di auto". Ci si aspetta che i "Vuoi" siano molto deliberati sul possedere un veicolo particolare più a lungo a causa di problemi economici, i "Necessità" acquisteranno un'auto nei prossimi 3-6 mesi a causa della scadenza del contratto di locazione, problemi meccanici o affidabilità generale.

Il COVID-19 sta rendendo la proprietà dell'auto più attraente e l'esperienza di acquisto dell'auto più importante

Sostengo, per mio pregiudizio personale, che in realtà esiste un terzo gruppo, gli "acquirenti di auto OPPORTUNISTI".

Gli Opportunisti, come me, stanno esplorando e valutando la maggiore flessibilità, libertà e, soprattutto, tranquillità relativa alla salute che offrirebbe la proprietà di un'automobile. Ciò include chi non possiede o noleggia un'auto da anni così come coloro che non hanno mai posseduto un'auto.

Nel nuovo mondo, non si fidano più degli ambienti ravvicinati e degli ambienti ad alto contatto dei trasporti pubblici. Vogliono essere in grado di vivere il mondo alle loro condizioni, concentrandosi sul limitare la loro esposizione al contatto con gli altri. L'auto è stata recentemente associata a un tipo di sicurezza e libertà prima trascurato... il benessere.

Con una nuova urgenza di essere in grado di raggiungere rapidamente la famiglia e gli amici in un ambiente socialmente distante, le persone vogliono anche essere in grado di partecipare ad attività quotidiane più banali come procurarsi cibo e altre forniture.

Fino a questa primavera, le auto erano spesso concentrate sugli spostamenti quotidiani. Ora si è trasformato in un simbolo di cura e ridotto rischio per la salute. I proprietari di auto hanno un nuovo vantaggio, molto ricercato, rispetto ai non proprietari di auto. La proprietà dell'auto è l'ultimo abilitatore di distanziamento sociale.

Storicamente chiuse all'idea di acquistare un veicolo, alcune persone si sono rivolte al noleggio e ai servizi di car sharing come soluzione alternativa per evitare sia i trasporti pubblici che i servizi di ride sharing. È interessante notare che questo gusto della proprietà di un'auto sembra essere un farmaco di accesso all'acquisto effettivo.

Amazon.car, mozziconi nei sedili e voce del cliente

Con un focus laser su esperienze contactless e convenienti, è possibile acquistare semplicemente un'auto online? Sì. E no. Dipende.

Essendo stato viziato da Amazon, la prima cosa che ho cercato su Google è stata se Amazon vende auto. No. Ma... hanno un sito di ricerca Vehicles-Amazon e una community con recensioni su Amazon. E hanno un ampio sito di ricambi auto per prodotti after-market. Vorrei che avessero un "Amazon.car". È molto pericoloso attivare l'"acquisto con un clic".

CarMax, Vroom, Carvana e Tesla e altri offrono tutti un commercio full digital pixel-to-door. Dalle mie esperienze, è possibile acquistare online tramite altri produttori e rivenditori, ma è complicato. Questa è, ovviamente, la mia impressione personale. Non ho tempo per rivedere effettivamente tutti i siti relativi alle auto. Dopotutto, devo acquistare un'auto.

Per soddisfare i semplici appassionati di pneumatici, ci sono più tour virtuali tramite 360 ​​giri e video di YouTube che mai. Queste esperienze virtuali fungono da filtro, quindi coloro che si presentano effettivamente a un giro di prova hanno maggiori probabilità di diventare effettivamente acquirenti.

Sfortunatamente, ce ne sono molti che deludono. Il "QuickTime 360 ​​Spin" dei tempi passati era piuttosto l'innovazione per i suoi tempi, così come lo era IPIX. La realtà virtuale sembra ovvia, quindi sono ancora sorpreso di non riuscire ancora a trovare tour di auto in realtà virtuale ad alta risoluzione sul mio Oculus Quest, nemmeno un piccolo triste prototipo o beta test.

Il settore immobiliare è passato a 360 video per restringere la scelta. I siti web automobilistici stanno facendo lo stesso. L'intento è quello di aiutare un consumatore a restringere la propria scelta a un test drive specifico e a investire di più nell'acquisto del gioco finale. In effetti, qui viene in mente il concetto di "mozziconi nei sedili". Può essere aneddotico o addirittura apocrifo, ma se hai lavorato nell'industria automobilistica, questo è un pilastro dell '"indicatore principale".

Una persona che fa un giro di prova e ha un'esperienza relativamente positiva è molto probabile che acquisti quell'auto entro 30 giorni. Vero o no, c'è stato un tempo in cui i concessionari fornivano incentivi per fare un giro di prova.

Questo comportamento precursore era l'unico evento di esperienza comportamentale a cui miravano tutti i venditori. Metti i loro mozziconi sul sedile. Ha perfettamente senso, ma c'è molto che può perdersi nel mondo virtuale. Non è certo viscerale. Non coinvolge tutti i sensi. Dov'è quell'odore di macchina nuova? Come suona la porta quando si chiude o il motore (se presente) quando si avvia?

Mi viene in mente un Media Influencer Kit (è una cosa reale) che è stato inviato agli influencer online per promuovere un nuovo spettacolo chiamato Game of Thrones. Il successo non è mai una garanzia, quindi HBO ha inviato alcune dozzine di questi kit sensoriali fatti a mano per promuovere lo spettacolo. I kit contenevano oli accuratamente progettati che, se immersi nella carta, potevano essere combinati per ricreare gli odori dello spettacolo, come la cucina, una giornata piovosa o i fiori che erano presenti. Era completamente sorprendente e fondamentalmente "VR olfattivo". Mi chiedo su cosa stia lavorando l'industria automobilistica per influenzarci, specialmente quelli di noi che sono nuovi sul mercato?

Un amico ha recentemente commentato che "non dovrei fidarmi di comprare un'auto". Aveva ragione, poiché la maggior parte di noi non è in alcun modo qualificata per selezionare e acquistare una macchina complessa ed estremamente costosa. Una volta soddisfatti i problemi di comfort, sicurezza, prezzo, prestazioni ed efficienza di base, tutto si riduce alle emozioni. Non c'è molto di razionale nel processo anche se cerchiamo di convincerci del contrario. È un pasticcio cognitivo.

È sempre stata una questione di fiducia

Mintel ha anche riferito ad aprile che "la metà dei consumatori afferma di non amare visitare i concessionari e di trovare i venditori inaffidabili". Questo è l'ennesimo ostacolo per il settore. In passato, il settore è stato visto con una profonda mancanza di fiducia, quindi l'esperienza di acquisto virtuale dovrà superarla.

Che effetto avrà questa mancanza di fiducia nell'esecuzione durante i momenti finali dell'esperienza di acquisto dell'auto digitale?

Qualcuno una volta ha detto che il nostro mondo attuale non è tanto un distruttore quanto un acceleratore. Mi piace questo sentimento. Stiamo vedendo l'industria automobilistica accelerare il percorso verso il digitale (ma non ancora la realtà virtuale). I giovani erano precedentemente scontati come potenziali proprietari di auto. Dopotutto, spesso non erano nemmeno interessati a ottenere la patente di guida. Hanno cambiato radicalmente il loro atteggiamento riguardo alla proprietà delle auto e ora stanno apprezzando la libertà e la sicurezza che derivano dalla proprietà delle auto.

Nel complesso, le nostre abitudini di spesa e risparmio stanno accelerando nei comportamenti dei pensionati. Spendi meno, risparmia di più, viaggia di meno, cucina di più. Concentrati su salute, sicurezza e benessere e trascorri più tempo con una cerchia ristretta di amici. Data questa accelerazione del bene e del male, cosa può fare l'industria automobilistica? (a parte la realtà virtuale...)

L'esperienza di acquisto dell'auto: tre fattori contribuiscono ai risultati complessivi

Un proprietario di Tesla una volta mi ha detto che la prima volta che ha provato la sua auto, è stata un'esperienza di acquisto di auto trasformativa. Non è l'iPad futuristico come il cruscotto o anche la velocità dell'auto che è stato l'aspetto più convincente. Era la sensazione di una coppia istantanea. Ha detto che una volta che senti questa sensazione fisica, non puoi farne a meno. L'energia elettrica viene istantaneamente tradotta in energia cinetica che fluisce in ciascuna ruota. Per fortuna non ci sono ingranaggi, alberi, gee-gaw e doo-dads da intralciare. È elegante. È semplice.

E questo è ciò che vende l'auto: l'esperienza è tutto.

C'è una membrana semipermeabile attraverso la quale dobbiamo lottare che si frappone tra una persona e il possesso di un'auto. È intrinsecamente scomodo perché, per la maggior parte delle persone, è saturo di incognite. Navigare nel paesaggio senza un GPS affidabile per questo viaggio significa che è facile fare una svolta sbagliata, è facile perdersi, è facile sentirsi vulnerabili.

Alcune case automobilistiche hanno capito l'esperienza di acquisto dell'auto, come Tesla. Dati i problemi di fiducia del settore e i nuovi problemi di sicurezza, le case automobilistiche devono ricostruire l'esperienza di acquisto, quindi è commisurata all'importanza dell'investimento. Non credo che torneremo indietro nel 2019. Tutte le componenti dell'esperienza devono essere rivalutate, per il bene del settore, e per il bene degli OPPORTUNISTI come me.

In una drammatica eccessiva semplificazione dell'esperienza, si può pensare che l'esperienza venga suddivisa in tre componenti: UX, CX e BX:

1. Esperienza utente - Testa: "Funziona alla grande".
2. Esperienza del cliente – Cuore: "Adoro questo".
3. Brand Experience – Soul: "Non posso credere di aver mai vissuto senza questo."

È importante considerare questo perché le case automobilistiche fanno molte ricerche e conducono molti sondaggi. Stanno cercando di fare tutte le cose giuste per dare vita all'esperienza – non è affatto questo il problema.

Il problema è la tendenza a guardare il mondo attraverso i silos di UX-CX-BX. Ciò significa che i punti non si collegano e il pieno potenziale dell'esperienza cliente ideale non si unisce mai.

Quindi, io sono un 'alza la mano'. Penso di volere una macchina. Non vedo l'ora di fare questo viaggio.

Grazie per aver letto e spero di NON vedervi in ​​viaggio. Ho davvero bisogno di esercitarmi alla guida... e ho sicuramente bisogno di un'assicurazione. Questa è una storia per la prossima volta.