ปรากฏการณ์ของการกลับมาของ Peloton: แบรนด์กลับมาอย่างไรหลังจากความผิดพลาดครั้งใหญ่ในการยุติแบรนด์สองครั้ง - DigitalMarketer

Peloton ถูกยกเลิก

หนึ่งปีครึ่งต่อมา บริษัทได้ลงทุน 400 ล้านดอลลาร์เพื่อสร้างโรงงานผลิตของตนเองในโอไฮโอ บริษัทอุปกรณ์ออกกำลังกายที่บ้านยังให้ Mark Zuckerberg ใช้ผลิตภัณฑ์ของตนเป็นตัวอย่างในการอธิบายกรณีการใช้งานของ VR

“ลองนึกถึงมันเหมือน Peloton ที่คุณสมัครสมาชิกไว้ แต่แทนที่จะเป็นอุปกรณ์ VR และคุณสวมชุดหูฟัง และคุณอยู่ในสภาพแวดล้อมที่น่าทึ่งนี้ และคุณกำลังเรียนชกมวยกับครูฝึกหรือชั้นเรียนเต้นรำ …”

ทีมการตลาด Peloton เปลี่ยนจากที่ถูกยกเลิกไปเป็นการได้รับการโปรโมตฟรีจากเจ้าของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่ใหญ่ที่สุดในโลกได้อย่างไร

โดยยึดหลักการตลาดพื้นฐานที่สอนมาหลายปีและผสมผสานกับเทคโนโลยีที่มีอยู่ในปัจจุบัน

Peloton ถูกยกเลิกแล้วยกเลิกเอง

เริ่มแรก Peloton โจมตี Zeitgeist ในเดือนธันวาคม 2019 ด้วยโฆษณาวิดีโอที่น่าอับอาย (และถูกลบออกจากช่องทางการตลาดของพวกเขา) ของสามีที่มอบจักรยาน Peloton ให้ภรรยาของเขาเป็นของขวัญ โฆษณาไม่ถูกใจผู้บริโภค ซึ่งเข้าใช้โซเชียลมีเดียทันทีเพื่อพูดคุยเกี่ยวกับความไม่ชอบใจในโฆษณา

สิ่งต่าง ๆ ดูไม่ดีเมื่อบริษัทสื่อเผยแพร่หัวข้อข่าวเหล่านี้และรวบรวมมุมมองโดยรวมนับล้าน:

Peloton ถูกยกเลิก

อย่างน้อยนั่นคือสิ่งที่ Twitter คิด

ความจริงก็คือ บาง คนบน Twitter คลั่งไคล้จุดโฆษณา แต่ลูกค้า Peloton จำนวนมากก็พอใจกับมันโดยสิ้นเชิง “สถานที่พักผ่อนของเราสร้างขึ้นเพื่อเฉลิมฉลองการเดินทางของฟิตเนสและสุขภาพ ในขณะที่เราผิดหวังที่บางคนตีความโฆษณานี้ผิด เราได้รับการสนับสนุนและขอบคุณสำหรับการสนับสนุนที่เราได้รับจากผู้ที่เข้าใจสิ่งที่เราพยายามจะสื่อสาร" Peloton กล่าวกับ CNBC

สต็อกของ Peloton ลดลงเล็กน้อย ($ 5) ก่อนที่จะกลับมาทำงานในรูปแบบกราฟที่ถูกต้องและถูกต้องแม้จะมีความล่าช้าในการจัดส่ง 14 สัปดาห์ ด้วยชื่อเสียงที่เพิ่งค้นพบของพวกเขาต้องขอบคุณความแพร่หลายของโฆษณาที่มีการโต้เถียง (นี่อาจเป็นกรณีศึกษาปี 2021 ที่ไม่มีสื่อใดเป็นข่าวที่ไม่ดีหรือไม่) Peloton ได้เปิดตัวข้อเสนอใหม่ในเดือนพฤศจิกายน 2020

ลู่วิ่ง Peloton และ Tread+

ห้าเดือนต่อมา พวกเขาจำพวกเขาได้ทุกคน

การบาดเจ็บที่ป้องกันได้และการเสียชีวิตของเด็กอายุ 6 ขวบในท้ายที่สุด ส่งผลให้บริษัทต้องถอดลู่วิ่งออกจากตลาด จนกว่าพวกเขาจะมีคุณสมบัติด้านความปลอดภัยที่จำเป็นต่อการใช้ชีวิตในบ้านของลูกค้า

สต็อกของพวกเขาพุ่งขึ้นจาก 118 ดอลลาร์เป็น 83 ดอลลาร์ระหว่างเดือนเมษายนถึงพฤษภาคม 2564 เมื่อบริษัทเปิดเผยต่อสาธารณะเกี่ยวกับอันตรายของลู่วิ่งไฟฟ้า

และอีกหนึ่งเดือนต่อมา หุ้นยังคงไต่ระดับต่อไปและทำงานโดยขาดเพียง 10 ดอลลาร์จากระดับสูงสุดที่ 118 ดอลลาร์ในเดือนเมษายน 2564

Peloton รอดชีวิตจากการยกเลิกโฆษณาและยอมรับว่าผลิตภัณฑ์ของตนทำให้เสียชีวิตได้อย่างไร

กลยุทธ์การตลาดของ Peloton

Peloton เป็นมากกว่าอุปกรณ์ออกกำลังกายที่บ้าน

มันเป็นแบรนด์

• บน Instagram มีคนใช้ #Peloton 728,684 ครั้ง
• @OnePeloton มีผู้ติดตาม Instagram 1.5 ล้านคน
• พวกเขามีผู้ติดตาม Twitter 156,000 คน

Peloton ได้นำแนวคิดเรื่องการสร้างแบรนด์มาสู่หน้าแรก

ลูกค้าของพวกเขาไม่ได้ใช้อุปกรณ์อย่างเงียบๆ พวกเขาเล่าให้เพื่อนและครอบครัวฟังอย่างภาคภูมิใจ และนั่นก็มาพร้อมกับการทำงานอย่างหนักจากทีมของพวกเขา

แบรนด์ให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์อย่างจริงจังโดยจ้างผู้สอนการออกกำลังกายที่ลงนามกับหน่วยงานที่มีความสามารถที่ใหญ่ที่สุดในโลก (UTA และ CAA) นี่ไม่ใช่ผู้สอนสปินใหม่ที่เรียนรู้งาน: พวกเขาเป็นผู้สอนที่มีประสบการณ์ซึ่งทำงานอย่างมืออาชีพกับหน่วยงานที่มีความสามารถ

Peloton ยังดูแลรายการทั้งหมดโดยให้แต่ละสคริปต์ส่ง 36 ชั่วโมงก่อนเวลาฉาย ทั้งหมดนี้เป็นการรักษาความร่วมมือในการใช้เพลงของ Beyonce ในการแสดงของพวกเขา

ชัดเจนว่าทีมผลิตภัณฑ์ของพวกเขามุ่งเน้นไปที่ความรู้สึกของลูกค้าและการรับฟังทางสังคม แต่กลยุทธ์ทางการตลาดใดที่ Peloton ใช้เพื่อหลีกเลี่ยงความขัดแย้ง และ ครองส่วนแบ่งการตลาดต่อไป

การเดินทางที่มีคุณค่าของลูกค้า: เข้าถึงฐานแฟน ๆ ที่คลั่งไคล้

Peloton มีกองทัพ *จ่ายเงิน* ของพนักงานขายที่ขายสินค้าให้พวกเขา

ขั้นตอนสุดท้ายของ Customer Value Journey คือขั้นตอนการโปรโมต มันมาไกลหลังจากที่มีคนเพิ่งค้นพบเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ และผ่านช่วงเวลาที่พวกเขาก้าวขึ้นสู่ข้อเสนอระดับสูงสุดของคุณ

ในขั้นตอนโปรโมต ลูกค้าของคุณจะกลายเป็นพนักงานขายของคุณ พวกเขากำลังบอกเพื่อน ครอบครัว และผู้ติดตามอย่างมีความสุขเกี่ยวกับประสบการณ์เชิงบวกที่มีกับแบรนด์ของคุณ เวทีโปรโมตนี้เป็นที่ที่ Peloton โชคดี

ลูกค้าของพวกเขา แม้จะเกิดการโต้เถียงและเสียชีวิต ก็ยังคงยืนหยัดอยู่เบื้องหลังแบรนด์ พวกเขาโพสต์รูปภาพและวิดีโอการออกกำลังกายไปยัง Instagram อยู่เสมอ และทำให้บริษัทมีสภาพที่ดีขึ้น

นักการตลาดร้อยละเก้าสิบสามยอมรับว่าผู้บริโภคเชื่อถือเนื้อหาที่สร้างโดยลูกค้ามากกว่าเนื้อหาที่สร้างโดยแบรนด์ ถ้าคนอื่นๆ ยังโอเคที่จะขี่ Peloton ของพวกเขา ผู้ใช้ Peloton คนอื่นๆ รู้สึกว่าไม่เป็นไรสำหรับพวกเขาที่จะดำเนินการต่อ

สร้างเอฟเฟกต์เดียวกัน: บอกลูกค้าของคุณว่าพวกเขาสามารถสร้างเนื้อหาเพื่อแบ่งปันกับเพื่อน ครอบครัว และผู้ติดตามเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณได้อย่างไร คุณสามารถทำได้โดยบอกพวกเขาว่าต้องสร้างอะไร (“ถ่ายรูปตอนเริ่มรถและหลังรถเพื่อแสดงให้เห็นว่าคุณทำงานหนักแค่ไหน!”) และแสดงเนื้อหาอื่นๆ ที่ลูกค้าสร้างขึ้นในโซเชียลของคุณ (เช่น การแชร์ลูกค้า เรื่องราว Instagram ไปยังโปรไฟล์แบรนด์ของคุณ)

รากฐานทางการตลาด: การใช้ FOMO . อย่างมีกลยุทธ์

ด้วยเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นมา FOMO

เมื่อเราพูดถึงความสามารถของ Peloton ในการสร้างมากกว่าผลิตภัณฑ์และใช้ประโยชน์จากแบรนด์ที่ผู้บริโภคชื่นชอบ—เรากำลังพูดถึง FOMO ความกลัวว่าจะพลาดเป็นส่วนหนึ่งของจิตวิทยาของมนุษย์ที่บอกเราว่าเหมาะสมดีกว่าโดดเด่น จิตใจของเราได้พัฒนามาเพื่อเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มเพราะนั่นคือสิ่งที่ทำให้เราปลอดภัยเมื่อหลายล้านปีก่อน

ทุกวันนี้ นั่นคือสิ่งที่ทำให้ เรา อยู่ในจิตวิญญาณ

FOMO ถูกใช้ในด้านการตลาดมาหลายร้อยปีแล้ว เราพูดถึง FOMO เป็นประจำ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหัวเรื่องอีเมลของเรา เพราะวิธีนี้ได้ผล ผู้คนต้องการรู้ว่าพวกเขากำลังมีส่วนร่วมในสิ่งที่คนอื่นคิดว่าเจ๋ง

Peloton ใช้จิตวิทยาของมนุษย์นี้และผลักดันแบรนด์ของตนไปสู่การครอบงำการออกกำลังกายที่บ้าน เมื่อเปรียบเทียบกับตัวเลือกการออกกำลังกายที่บ้านอื่น Tonal สถิติจะบอกคุณทุกอย่างเกี่ยวกับวิธีที่ Peloton สร้างแบรนด์เหนือผลิตภัณฑ์:

วรรณยุกต์ Instagram ติดตาม: ผู้ติดตาม 178,000 คน

Peloton Instagram กำลังติดตาม: ผู้ติดตาม 1.5 ล้านคน (ไม่รวม @PelotonMemes ที่มีผู้ติดตาม 282,000 คน)

ใช้แฮชแท็กโทนสีบน Instagram: 190,250 โพสต์
Peloton hashtag ใช้บน Instagram: 728,704 โพสต์

สร้างเอฟเฟกต์เดียวกัน: ใช้เนื้อหาของลูกค้าของคุณเพื่อสร้าง FOMO เพื่อแสดงจำนวนผู้ที่เลือกผลิตภัณฑ์ของคุณเหนือคู่แข่ง และพวกเขาพอใจกับการเลือกของพวกเขามากเพียงใด คุณสามารถทำเช่นนี้ได้โดยการโพสต์เนื้อหาของพวกเขาไปยังช่องทางการตลาดของคุณอย่างสม่ำเสมอ พูดคุยเกี่ยวกับความสำเร็จของลูกค้าของคุณ และขอคำรับรองและคำติชมที่สามารถนำมาใช้ใหม่ได้บนหน้าการขายและแลนดิ้งเพจของคุณ

การเติบโตของชุมชน: พวกเขาทำให้ประสบการณ์ Peloton สัมพันธ์กัน

Peloton เป็นแบรนด์ที่ให้คุณเข้าถึงชุมชน—และนั่นคือวิธีการสร้างการเติบโตแบบฝ่าวงล้อม

เมื่อคุณได้รับ Peloton คุณจะได้เป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่ใหญ่กว่า ตามที่ Ryan Deiss อธิบาย คุณต้องการสร้างการเคลื่อนไหวด้วยผลิตภัณฑ์ของคุณ

เพโลตันทำอย่างนั้น

พวกเขาสร้างสปินไบค์ให้กลายเป็นเด็กเท่บนบล็อก เจ๋งมากที่ฐานแฟน ๆ ของพวกเขาสร้างบัญชี Instagram ที่ทุ่มเทให้กับ Peloton memes

บัญชีนั้นมีผู้ติดตาม 282,000 คน (นั่นคือผู้ติดตามหน้ามีมของพวกเขามากกว่าที่ Tonal มี ทั้งหมด! ) ยิ่งมีความสัมพันธ์กันมากขึ้นกับการออกกำลังกาย Peloton ก็ยิ่งสร้าง FOMO ขึ้น และ ลูกค้าที่มีความสุขมากขึ้นจะสร้างเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

เป็นแนวทางการตลาดแบบองค์รวมที่ยังคงเลี้ยงตัวเองต่อไป

ลูกค้าที่มีความสุขพูดถึงว่าพวกเขารัก Peloton มากแค่ไหน → คนที่ไม่คุ้นเคยกับ Peloton จะเรียนรู้เกี่ยวกับแบรนด์ → พวกเขาเห็นเนื้อหามีมและสัมผัสได้ถึง FOMO → พวกเขาซื้อ Peloton → ลูกค้าที่มีความสุขพูดถึงว่าพวกเขารัก Peloton มากแค่ไหน...

สร้างเอฟเฟกต์เดียวกัน: ลูกค้าของคุณล้วนมีประสบการณ์ร่วมกัน คุณจะสร้างสำนักงานใหญ่ดิจิทัลที่ทำให้พวกเขาเกี่ยวข้องกับประสบการณ์นั้นภายใต้หลังคาของคุณได้อย่างไร ประสบการณ์นี้ใช้กับ Before State (สถานะที่พวกเขาอยู่ก่อนที่พวกเขาซื้อสินค้าของคุณ) และ After State (ประโยชน์เชิงบวกที่พวกเขาได้รับจากการแก้ปัญหาด้วยผลิตภัณฑ์ของคุณ)

ปรากฏการณ์การกลับมาของ Peloton

Peloton ไม่ได้ทำอะไรเลยและหวังว่าบริษัทของพวกเขาจะอยู่รอด

พวกเขาสร้างแบรนด์ที่จะอยู่รอดได้ด้วยผลิตภัณฑ์ที่:

1. อาศัยแฟน ๆ ของพวกเขาในการขายให้กับพวกเขา
2. ทำให้ลูกค้าต้องการแบ่งปันประสบการณ์ของตน
3. มีชุมชนในตัวของคนที่เกี่ยวข้องกับผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นก่อนและหลังรัฐ

เราเห็นความสำเร็จนี้ในกราฟราคาหุ้นที่ถูกต้องและชัดเจน (เป้าหมายของหุ้นทั้งหมด) และในความเชื่อมั่นของผู้บริโภค

Peloton ยังไม่ถูกยกเลิก ดูเหมือนว่าชุมชนจะแข็งแกร่งขึ้นเท่านั้น และทั้งหมดนี้เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดขั้นพื้นฐานที่นำไปใช้ได้กับทุกแบรนด์ในปัจจุบัน