ظاهرة عودة بيلوتون: كيف ارتدت العلامة التجارية مرة أخرى بعد خطأين كبيرين في إنهاء العلامة التجارية - DigitalMarketer

تم إلغاء بيلوتون.

بعد عام ونصف ، استثمرت 400 مليون دولار في بناء منشأة التصنيع الخاصة بها في أوهايو. حتى أن شركة معدات التمرين في المنزل جعلت مارك زوكربيرج يستخدم منتجها كمثال يشرح حالة استخدام VR ،

"فكر في الأمر مثل Peloton ، حيث لديك اشتراك ، ولكن بدلاً من ذلك الجهاز هو VR وتضع سماعة الرأس الخاصة بك ، وأنت في هذه البيئة الرائعة وتحضر فصلًا عن الملاكمة مع مدرب أو فصل رقص ... "

كيف انتقل فريق التسويق في Peloton من ملغاة إلى الحصول على ترقية مجانية من صاحب أكبر منصات التواصل الاجتماعي في العالم؟

من خلال اتباع مبادئ التسويق الأساسية التي تم تدريسها لسنوات وخلطها مع التكنولوجيا المتاحة في العصر الحديث.

يتم إلغاء Peloton ثم يلغي نفسه

ضرب بيلوتون في البداية روح العصر في ديسمبر من عام 2019 بإعلان فيديو سيئ السمعة (تمت إزالته من قنواتهم التسويقية) عن زوج يقدم دراجة بيلوتون لزوجته. لم يكن للإعلان صدى جيد لدى المستهلكين ، الذين لجأوا على الفور إلى وسائل التواصل الاجتماعي للتحدث عن نفورهم من تصميم الإعلان.

بدت الأمور سيئة حيث نشرت الشركات الإعلامية عناوين مثل هذه وحصلت على ملايين الآراء الجماعية:

تم إلغاء بيلوتون.

على الأقل هذا ما اعتقده Twitter.

كانت الحقيقة أن بعض الأشخاص على Twitter كانوا غاضبين من موضع الإعلان ، لكن الكثير من عملاء Peloton كانوا على ما يرام تمامًا معه. "تم إنشاء مكان العطلة لدينا للاحتفال برحلة اللياقة والعافية تلك. في حين أننا نشعر بخيبة أمل من الكيفية التي أساء بها البعض تفسير هذا الإعلان التجاري ، فقد شجعنا - وممتنون - لتدفق الدعم الذي تلقيناه من أولئك الذين يفهمون ما كنا نحاول إيصاله ، "قالت بيلوتون لشبكة CNBC.

انخفض سهم بيلوتون بشكل طفيف (5 دولارات) قبل أن يبدأ طريقه مرة أخرى بأسلوب الرسم البياني الصحيح والصحيح على الرغم من تأخير الشحن لمدة 14 أسبوعًا. مع شهرتهم المكتشفة حديثًا بفضل انتشار إعلانهم الإبداعي المثير للجدل (هل يمكن أن تكون دراسة حالة 2021 حول عدم وجود صحافة سيئة؟) ، أطلقت بيلوتون عرضًا جديدًا في نوفمبر 2020.

فقي بيلوتون وفقي + المطاحن.

بعد خمسة أشهر ، تذكروا كل واحد منهم.

أجبرت الإصابات التي يمكن الوقاية منها وفي النهاية وفاة طفل يبلغ من العمر 6 سنوات الشركة على إخراج جهاز المشي من السوق حتى تتوفر لديهم ميزات الأمان اللازمة للعيش في منازل عملائهم.

تراوحت أسعار أسهمهم من 118 دولارًا إلى 83 دولارًا بين أبريل ومايو من عام 2021 ، عندما أعلنت الشركة عن مخاطر أجهزة الجري الخاصة بهم.

ومع ذلك ، بعد شهر ، استمر السهم في الصعود وشق طريقه بعد 10 دولارات فقط من أعلى سعر له عند 118 دولارًا في أبريل 2021.

كيف نجت Peloton من الإلغاء بسبب إعلانها الإبداعي والاعتراف بأن منتجاتها قد تسببت في وفاة؟

استراتيجية التسويق بيلوتون

بيلوتون هي أكثر من مجرد معدات تمرين في المنزل.

إنها علامة تجارية.

• على Instagram ، استخدم الأشخاص #Peloton 728684 مرة
• لدى OnePeloton 1.5 مليون متابع على Instagram
• لديهم 156 ألف متابع على تويتر

أخذت Peloton فكرة العلامة التجارية على طول الطريق إلى لوحة المنزل.

لا يستخدم عملاؤهم معداتهم بهدوء. يخبرون جميع أصدقائهم وعائلاتهم عن ذلك بفخر. وهذا يأتي مع العمل الجاد من فريقهم.

تأخذ العلامة التجارية منتجها على محمل الجد من خلال تعيين مدربين للتمارين وقعوا مع بعض أكبر وكالات المواهب في العالم (UTA و CAA). هؤلاء ليسوا معلمين جدد يتعلمون أثناء العمل: إنهم مدربون ذوو خبرة يعملون باحتراف مع وكالة المواهب.

يدير بيلوتون أيضًا جميع العروض من خلال تقديم كل نص قبل 36 ساعة من موعد العرض. كل هذا علاوة على تأمين شراكة لاستخدام أغاني بيونسيه في عروضهم.

من الواضح أن فريق منتجاتهم يركز على مشاعر العملاء والاستماع الاجتماعي ، ولكن ما هي استراتيجيات التسويق التي تستخدمها Peloton للخروج من الجدل والاستمرار في السيطرة على حصتها في السوق؟

رحلة قيمة العميل: الاستفادة من قاعدة المعجبين الهائلة

تمتلك بيلوتون جيشًا * مدفوعًا * من مندوبي المبيعات الذين يبيعون منتجاتهم لهم.

المرحلة الأخيرة من رحلة قيمة العميل هي مرحلة الترويج. يأتي ذلك بعد أن اكتشف شخص ما للتو علامتك التجارية وتجاوز اللحظة التي صعدوا فيها إلى أعلى مستوى من العروض.

في مرحلة الترويج ، يصبح عملاؤك مندوبي مبيعات. إنهم يخبرون أصدقائهم وعائلاتهم ومتابعيهم بسعادة بتجربتهم الإيجابية مع علامتك التجارية. مرحلة الترويج هذه هي المكان الذي كان فيه بيلوتون محظوظًا.

استمر عملاؤهم ، على الرغم من الجدل والوفيات ، في الوقوف وراء العلامة التجارية. استمروا في نشر الصور ومقاطع الفيديو الخاصة بالتمارين الرياضية على Instagram ووضعوا الشركة في صورة أفضل.

يتفق ثلاثة وتسعون بالمائة من جهات التسويق على أن المستهلكين يثقون في المحتوى الذي ينشئه العملاء أكثر من ثقة العملاء بالمحتوى الذي أنشأته العلامات التجارية. إذا كان الأشخاص الآخرون لا يزالون على ما يرام في ركوب Peloton ، فإن مستخدمي Peloton الآخرين شعروا أنه من الجيد لهم الاستمرار.

قم بإنشاء نفس التأثير: أخبر عملائك كيف يمكنهم إنشاء محتوى لمشاركته مع أصدقائهم وعائلاتهم ومتابعيهم حول علامتك التجارية. يمكنك القيام بذلك عن طريق إخبارهم بما يجب إنشاؤه ("التقط صورة في بداية رحلتك وبعدها لإظهار مدى صعوبة عملك!") ومن خلال عرض محتوى آخر أنشأه العميل عبر وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك (مثل مشاركة العميل قصص Instagram لملف تعريف علامتك التجارية).

أسس التسويق: بشكل استراتيجي باستخدام FOMO

يأتي FOMO مع المحتوى الذي ينشئه المستخدمون.

عندما نتحدث عن قدرة Peloton على إنشاء أكثر من مجرد منتج والاستفادة من قوة علامة تجارية يحبها المستهلك ، فإننا نتحدث عن FOMO. الخوف من الضياع هو جزء من علم النفس البشري الذي يخبرنا أن التوافق أفضل من التميز. لقد تطورت عقولنا لتصبح جزءًا من المجموعة لأن هذا هو ما جعلنا آمنين منذ مليون عام.

في الوقت الحاضر ، هذا ما يبقينا في روح العصر.

تم استخدام FOMO في التسويق لمئات السنين. نتحدث عن FOMO بانتظام ، لا سيما استخدامه في سطور موضوع البريد الإلكتروني ، لأنه يعمل. يريد الناس أن يعرفوا أنهم يشاركون فيما يعتقد الآخرون أنه رائع.

استفادت بيلوتون من هذا علم النفس البشري وقادت علامتها التجارية إلى هيمنة التمرين في المنزل. بالمقارنة مع خيار آخر للتمرين في المنزل ، Tonal ، تخبرك الإحصائيات بكل شيء عن كيفية قيام Peloton بإنشاء علامة تجارية على منتج ما:

المتابعون لـ Tonal Instagram: 178000 متابع

متابعة Peloton Instagram: 1.5 مليون متابع (لا يشملPelotonMemes مع 282000 متابع)

استخدام الهاشتاج اللوني على Instagram: 190،250 مشاركة
استخدام علامة التصنيف Peloton على Instagram: 728704 مشاركة

قم بإنشاء نفس التأثير: استخدم محتوى العميل الخاص بك لإنشاء FOMO ، مما يوضح عدد الأشخاص الذين اختاروا منتجك على المنافسة ومدى سعادتهم باختيارهم. يمكنك القيام بذلك عن طريق نشر محتواها باستمرار على قنوات التسويق الخاصة بك ، والتحدث عن نجاح عميلك ، وطلب الشهادات والتعليقات التي يمكن إعادة توظيفها في صفحات المبيعات والصفحات المقصودة الخاصة بك.

نمو المجتمع: يجعلون تجربة بيلوتون قابلة للقياس

Peloton هي علامة تجارية تتيح لك الوصول إلى مجتمع - وهذه هي الطريقة التي خلقت بها نموًا هائلاً.

عندما تحصل على Peloton ، تصبح جزءًا من شيء أكبر. كما يوضح Ryan Deiss ، فأنت تريد إنشاء حركات مع منتجاتك.

فعل بيلوتون ذلك.

لقد صنعوا دراجاتهم الدوارة كطفل رائع على الكتلة. رائع جدًا لدرجة أن قاعدتهم الجماهيرية أنشأت حسابًا على Instagram مخصصًا لميمات Peloton.

يبلغ عدد المتابعين لهذا الحساب 282000 متابع (وهذا عدد أكبر من المتابعين لصفحة meme الخاصة بهم مقارنةً بـ Tonal في المجموع! ). كلما كان الأمر أكثر ارتباطًا بممارسة تمارين Peloton ، تم إنشاء المزيد من FOMO والعملاء الأكثر سعادة لإنشاء محتوى من إنشاء المستخدم حول المنتج.

إنه نهج تسويقي شامل يستمر في إطعام نفسه.

يتحدث العميل السعيد عن مدى حبهم لـ Peloton → شخص ما ليس على دراية بـ Peloton يتعرف على العلامة التجارية → يرون محتوى meme ويشعرون بـ FOMO → يشترون Peloton → يتحدث العميل السعيد عن مدى حبهم لـ Peloton ...

قم بإنشاء نفس التأثير: يتمتع عملاؤك جميعًا بتجربة جماعية. كيف يمكنك إنشاء مقر رقمي يتيح لهم الارتباط بهذه التجربة تحت سقف منزلك؟ تنطبق هذه التجربة على الحالة السابقة (الحالة التي كانوا فيها قبل شراء منتجاتك) و After State (الفوائد الإيجابية التي يحصلون عليها من حل مشكلتهم مع منتجك).

ظاهرة عودة بيلوتون

لم يتخطى بيلوتون أصابعه ويأمل أن تنجو شركتهم.

لقد بنوا علامة تجارية من شأنها أن تدوم مع منتج:

1. يعتمد على معجبيه للقيام ببعض عمليات البيع لهم.
2. يجعل العملاء يرغبون في مشاركة تجربتهم.
3. لديه مجتمع مدمج من الأشخاص المرتبطين بالاحتمالات قبل الدول وبعدها.

نحن نرى هذا النجاح في الرسم البياني التصاعدي الأيمن لأسعار أسهمهم (هدف جميع الأسهم) وفي ثقة المستهلك.

لم يتم إلغاء Peloton ، يبدو أن مجتمعها قد أصبح أقوى. وكل ذلك يعود إلى استراتيجيات التسويق الأساسية والقابلة للتنفيذ المتاحة لجميع العلامات التجارية اليوم.