ペロトンのカムバックの現象：2つの巨大なブランド終了の間違いの後にブランドがどのように跳ね返ったか-DigitalMarketer

公開: 2021-06-27

ペロトンはキャンセルされました。

1年半後、オハイオ州に独自の製造施設を建設するために4億ドルを投資しました。在宅のトレーニング機器会社は、VRの使用例を説明する例として、MarkZuckerbergに自社製品を使用させました。

「サブスクリプションを持っているPelotonのように考えてみてください。代わりに、デバイスはVRであり、ヘッドセットを装着します。この素晴らしい環境にいて、インストラクターと一緒にボクシングクラスを行っているか、ダンスクラスを行っています。 …」

Pelotonのマーケティングチームは、キャンセルから世界最大のソーシャルメディアプラットフォームの所有者からの無料プロモーションの取得にどのように移行しましたか？

何年にもわたって教えられてきた基本的なマーケティングの原則に従い、それらを現代の利用可能な技術と混合することによって。

Pelotonはキャンセルされ、その後自分自身をキャンセルします

ペロトンは、2019年12月に、ペロトンの自転車を妻に贈る夫の今では悪名高い（そしてマーケティングチャネルから削除された）ビデオ広告で、最初に時代精神を襲いました。広告は消費者の共感を呼んでおらず、消費者はすぐにソーシャルメディアにアクセスして、広告クリエイティブに対する嫌悪感について話しました。

メディア企業がこのようなヘッドラインを発表し、何百万もの集合的な見解を集めたため、事態は悪く見えました。

ペロトンはキャンセルされました。

少なくともそれはTwitterが考えたことです。

現実には、Twitterの一部の人々は広告スポットに腹を立てていましたが、多くのPelotonの顧客はそれで完全に大丈夫でした。「私たちのホリデースポットは、そのフィットネスとウェルネスの旅を祝うために作られました。一部の人がこのコマーシャルを誤解していることに失望していますが、私たちが伝えようとしていることを理解している人々から受けたサポートの溢れに勇気づけられ、感謝しています」とペロトンはCNBCに語りました。

Pelotonの株価はわずかに下落し（$ 5）、14週間の出荷遅延にもかかわらず、真のグラフ形式で元に戻りました。物議を醸している広告クリエイティブのバイラル性のおかげで新たに名声を得たペロトンは、2020年11月にまったく新しいオファーを開始しました。

PelotonトレッドおよびTread+トレッドミル。

5か月後、彼らは一人一人を思い出しました。

予防可能な怪我と最終的には6歳の子供の死亡により、顧客の家に住むために必要な安全機能が得られるまで、会社はトレッドミルを市場から撤去することを余儀なくされました。

同社がトレッドミルの危険性について公表した2021年4月から5月の間に、彼らの在庫は118ドルから83ドルに急落しました。

それでも1か月後、株価は上昇を続け、2021年4月の最高値である118ドルをわずか10ドル下回りました。

Pelotonが広告クリエイティブのためにキャンセルされ、製品を認めたために死亡したのはどうしてですか？

ペロトンのマーケティング戦略

Pelotonは、自宅でのトレーニング機器以上のものです。

ブランドです。

Instagramでは、人々は#Pelotonを728,684回使用しています
@OnePelotonには150万人のInstagramフォロワーがいます
156,000人のTwitterフォロワーがいます

Pelotonは、ホームプレートに至るまでブランディングのアイデアを取り入れました。

彼らの顧客は彼らの機器を静かに使用しません。 彼らはそれについて彼らの友人や家族全員に誇らしげに話します。 そして、それは彼らのチームからのハードワークを伴います。

このブランドは、世界最大のタレントエージェンシー（UTAおよびCAA）と契約したトレーニングインストラクターを採用することで、製品を真剣に受け止めています。 これらは、仕事で学ぶ新しいスピンインストラクターではありません。彼らは、タレントエージェンシーで専門的に働く経験豊富なインストラクターです。

Pelotonはまた、ショータイムの36時間前に各スクリプトを送信することにより、すべてのショーをモデレートします。これらすべては、ショーでビヨンセの曲を使用するためのパートナーシップを確保することに加えてです。

彼らの製品チームが顧客の感情とソーシャルリスニングに焦点を合わせていることは明らかですが、論争から抜け出し、市場シェアを支配し続けるために、ペロトンはどのようなマーケティング戦略を使用していますか？

顧客価値の旅：彼らの熱狂的なファンベースを活用する

Pelotonには、製品を販売する*有料*の営業担当者がいます。

カスタマーバリュージャーニーの最後の段階は、プロモート段階です。それは、誰かがあなたのブランドについて知り、彼らがあなたの最高層のオファーに昇格した瞬間を過ぎてからずっと後のことです。

プロモーション段階では、顧客が営業担当者になります。彼らはあなたのブランドでの彼らの前向きな経験について彼らの友人、家族、そして信者に喜んで話している。このプロモートステージは、ペロトンが運が良かった場所です。

彼らの顧客は、論争と死者にもかかわらず、ブランドの後ろに立ち続けました。彼らはワークアウトの写真とビデオをInstagramに投稿し続け、会社をより良い光に照らしました。

マーケターの93％は、消費者がブランドによって作成されたコンテンツよりも顧客によって作成されたコンテンツを信頼していることに同意しています。他の人がまだ自分のペロトンに乗って大丈夫なら、他のペロトンユーザーは彼らが続けても大丈夫だと感じました。

同じ効果を作成します。 顧客に、あなたのブランドについて友人、家族、フォロワーと共有するコンテンツを作成する方法を伝えます。これを行うには、何を作成するかを伝え（「乗車の最初と後に写真を撮って、どれだけ頑張ったかを示してください！」）、ソーシャル全体で他の顧客が作成したコンテンツを表示します（顧客の共有など）。あなたのブランドプロフィールへのInstagramストーリー）。

マーケティング基盤：FOMOを戦略的に使用する

ユーザー生成コンテンツにはFOMOが付属しています。

製品以上のものを作成し、消費者に愛されるブランドの力を活用するペロトンの能力について話すとき、私たちはFOMOについて話します。見逃しの恐れは人間の心理学の一部であり、目立つよりもフィットする方が良いと私たちに告げています。それが百万年前に私たちを安全に保ったので、私たちの心はグループの一員になるように進化しました。

今日、それが私たちを時代精神にとどめている理由です。

FOMOは何百年もの間マーケティングで使用されてきました。 FOMOについては定期的に話しますが、特にメールの件名で使用しているので、FOMOは機能します。人々は、他の人々がクールだと思うことに参加していることを知りたがっています。

ペロトンはこの人間の心理学を利用し、そのブランドを自宅でのトレーニングの優位性に押し上げました。 別の在宅ワークアウトオプションであるTonalと比較すると、統計は、Pelotonが製品に対してブランドを作成した方法に関するすべてを示しています。

Instagramのトーンフォロー：178,000人のフォロワー

Peloton Instagramのフォロー：150万人のフォロワー（282,000人のフォロワーを持つ@PelotonMemesを除く）

Instagramでの色調のハッシュタグの使用：190,250件の投稿
InstagramでのPelotonハッシュタグの使用：728,704件の投稿

同じ効果を作成します。 顧客のコンテンツを使用してFOMOを作成し、競合他社よりも何人の人があなたの製品を選んだか、そして彼らが彼らの選択にどれほど満足しているかを示します。これを行うには、マーケティングチャネルにコンテンツを一貫して投稿し、顧客の成功について話し、販売ページとランディングページで再利用できる紹介文とフィードバックを求めます。

コミュニティの成長：彼らはペロトンの経験を関連性のあるものにします

Pelotonは、コミュニティへのアクセスを提供するブランドであり、それがブレイクアウトの成長を生み出した方法です。

あなたがペロトンを手に入れるとき、あなたはより大きな何かの一部になるようになります。ライアン・ダイスが説明するように、あなたはあなたの製品で動きを作りたいと思っています。

ペロトンはそれをしました。

彼らはスピンバイクをブロックのクールな子供にしました。彼らのファンベースがペロトンミーム専用のInstagramアカウントを作成したほどクールです。

そのアカウントは282,000人のフォロワーになっています（これは、Tonalの合計よりも多くのミームページのフォロワーです！）。 Pelotonワークアウトを行うことの関連性が高いほど、より多くのFOMOが作成され、顧客は製品に関するユーザー生成コンテンツを作成することができます。

それは、それ自体を養い続ける全体的なマーケティングアプローチです。

幸せな顧客がペロトンをどれだけ愛しているかについて話す→ペロトンに詳しくない人がブランドについて学ぶ→ミームの内容を見てFOMOを感じる→ペロトンを購入する→幸せな顧客がペロトンをどれだけ愛しているかについて話す…

同じ効果を作成します。 あなたの顧客は皆、集合的な経験をしています。彼らがあなたの屋根の下でその経験に関係することを可能にするデジタル本部をどのように作成できますか？この経験は、彼らのビフォアステート（彼らがあなたの製品を購入する前の状態）とアフターステート（彼らがあなたの製品の問題を解決することから得られるプラスの利益）に当てはまります。

ペロトンのカムバックの現象

ペロトンは彼らの指を交差させず、彼らの会社が生き残ることを望んでいました。

彼らは、次のような製品で生き残るブランドを構築しました。

彼らのために販売の一部を行うために彼らのファンに依存しています。
顧客に自分の経験を共有したいと思わせる。
見込み客の前の状態と後の状態に関連する人々のコミュニティが組み込まれています。

この成功は、株価（すべての株の目標）の右上のグラフと消費者心理に見られます。

ペロトンはキャンセルされていません、そのコミュニティはより強く成長したようです。そしてそれはすべて、今日すべてのブランドが利用できる基本的で実装可能なマーケティング戦略に帰着します。