Peloton 捲土重來的現象：品牌如何在兩個巨大的品牌終結錯誤後反彈 - DigitalMarketer
已發表: 2021-06-27佩洛頓被取消了。
一年半後，它投資 4 億美元在俄亥俄州建立了自己的製造工廠。 這家家庭健身器材公司甚至讓馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）以他們的產品為例來解釋 VR 的用例，
“像 Peloton 一樣想一想，你有訂閱，但設備是 VR，你戴上耳機，你在這個令人驚嘆的環境中，你正在和教練一起上拳擊課，或者舞蹈課……”
Peloton 營銷團隊是如何從取消到獲得全球最大社交媒體平台所有者的免費推廣的？
通過遵循多年來教授的基本營銷原則，並將它們與現代可用技術相結合。
Peloton 被取消，然後自己取消
Peloton 最初是在 2019 年 12 月通過他們現在臭名昭著的（並從他們的營銷渠道中刪除）視頻廣告引起了時代精神的衝擊，視頻廣告是一位丈夫將一輛 Peloton 自行車贈送給他的妻子。 廣告沒有引起消費者的共鳴，他們立即在社交媒體上談論他們對廣告創意的反感。
當媒體公司發布這樣的頭條新聞並獲得數百萬的集體觀點時，情況看起來很糟糕：
Peloton 被取消。
至少 Twitter 是這麼認為的。
現實情況是 Twitter 上的一些人對廣告位很生氣，但很多 Peloton 客戶對此完全滿意。 “我們的度假勝地是為了慶祝健身和健康之旅而創建的。 雖然我們對一些人如何誤解這個商業廣告感到失望，但我們對那些了解我們試圖傳達的內容的人所給予的大力支持感到鼓舞和感激，”Peloton 告訴 CNBC。
儘管發貨延遲了 14 週，但 Peloton 的股票在以真正向上和向右的圖表方式回升之前略有下跌（5 美元）。 由於他們有爭議的廣告創意的病毒式傳播（這可能是 2021 年沒有媒體就是壞媒體的案例研究嗎？），他們新獲得了名聲，Peloton 於 2020 年 11 月推出了一項全新的優惠。
Peloton Tread 和 Tread+ 跑步機。
五個月後，他們召回了每一個。
可預防的傷害以及最終一名 6 歲兒童的死亡迫使該公司將他們的跑步機從市場上撤下，直到它們具備生活在客戶家中所需的安全功能。
在 2021 年 4 月至 5 月期間，他們的股票從 118 美元暴跌至 83 美元，當時該公司公開了他們的跑步機的危險性。
然而一個月後，該股繼續攀升，僅比 2021 年 4 月的 118 美元高點低 10 美元。
Peloton 如何因廣告創意而被取消並承認他們的產品造成了死亡？
Peloton 的營銷策略
Peloton 不僅僅是家庭鍛煉設備。
這是一個品牌。
- 在 Instagram 上，人們使用了#Peloton 728,684 次
- @OnePeloton 在 Instagram 上有 150 萬粉絲
- 他們有 156,000 名 Twitter 關注者
Peloton 已經將品牌化的想法一路帶到了本壘。
他們的客戶不會悄悄地使用他們的設備。 他們自豪地告訴他們所有的朋友和家人。 這來自他們團隊的辛勤工作。
該品牌通過聘請與世界上一些最大的人才機構（UTA 和 CAA）簽約的健身教練來認真對待其產品。 這些不是新的旋轉教練在工作中學習：他們是經驗豐富的教練，與人才機構專業合作。
Peloton 還通過在放映時間前 36 小時提交每個腳本來主持所有節目。 所有這一切都建立在合作夥伴關係之上，以便在他們的節目中使用碧昂絲的歌曲。
很明顯，他們的產品團隊專注於客戶情緒和社交傾聽，但 Peloton 使用什麼營銷策略來擺脫爭議並繼續主導市場份額？
客戶價值之旅：利用他們狂熱的粉絲群
Peloton 有一支*付費*的銷售人員為他們銷售產品。
客戶價值之旅的最後一個階段是推廣階段。 它發生在某人剛剛發現您的品牌並且過去他們已經提升到您的最高級別報價的那一刻之後。
在推廣階段，您的客戶成為您的銷售人員。 他們很高興地告訴他們的朋友、家人和追隨者他們對您的品牌的積極體驗。 這個推廣階段是 Peloton 幸運的地方。
儘管存在爭議和死亡，他們的客戶仍繼續支持該品牌。 他們不斷將自己的鍛煉照片和視頻發佈到 Instagram，讓公司更加光明。
93% 的營銷人員同意，消費者更信任客戶創建的內容，而不是品牌創建的內容。 如果其他人仍然可以騎他們的 Peloton，其他 Peloton 用戶覺得他們可以繼續。
創建相同的效果： 告訴您的客戶他們如何製作內容以與他們的朋友、家人和追隨者分享您的品牌。 您可以通過告訴他們要創建什麼來做到這一點（“在騎行開始和之後拍照以展示您的工作有多努力！”）並通過在您的社交中向他們展示其他客戶創建的內容（例如分享客戶Instagram 故事添加到您的品牌資料中）。
營銷基礎：戰略性地使用 FOMO
隨著用戶生成的內容而來的是 FOMO。
當我們談論 Peloton 創造更多產品的能力並利用消費者喜愛的品牌的力量時，我們談論的是 FOMO。 害怕錯過是人類心理學的一部分，它告訴我們適應比脫穎而出更好。 我們的思想已經進化成為群體的一部分，因為那是一百萬年前讓我們保持安全的原因。
如今，這就是讓我們保持時代精神的原因。
FOMO 已經在營銷中使用了數百年。 我們經常談論 FOMO，尤其是在我們的電子郵件主題行中使用它，因為它有效。 人們想知道他們正在參與其他人認為很酷的事情。
Peloton 充分利用了這種人類心理，並將其品牌推向了家庭鍛煉的主導地位。 與另一個在家鍛煉選項 Tonal 相比，統計數據可以告訴您有關 Peloton 如何通過產品創建品牌的所有信息：
色調 Instagram 關注者：178,000 名關注者
Peloton Instagram 關注：150 萬關注者（不包括擁有 282,000 關注者的 @PelotonMemes）
Instagram 上使用的色調標籤：190,250 個帖子
在 Instagram 上使用 Peloton 主題標籤：728,704 個帖子
創建相同的效果： 使用您的客戶內容創建 FOMO，顯示有多少人選擇了您的產品而不是競爭對手，以及他們對自己的選擇有多滿意。 您可以通過不斷地將他們的內容髮佈到您的營銷渠道、談論您的客戶的成功以及要求可以在您的銷售和登陸頁面上重新利用的推薦和反饋來做到這一點。
社區成長：他們使 Peloton 體驗具有相關性
Peloton 是一個讓您可以訪問社區的品牌，這就是它創造突破性增長的方式。
當您獲得 Peloton 時，您將成為更大事物的一部分。 正如 Ryan Deiss 解釋的那樣，您想用您的產品創造運動。
佩洛頓做到了。
他們使他們的旋轉自行車成為街區裡的酷孩子。 太酷了，以至於他們的粉絲群創建了一個專門用於 Peloton memes 的 Instagram 帳戶。
該帳戶擁有 282,000 名關注者（他們的 meme 頁面的關注者比 Tonal 的關注者總數還多！ ）。 進行 Peloton 鍛煉的相關性越強，創建的 FOMO 就越多，客戶創建關於產品的用戶生成內容就越開心。
這是一種持續自給自足的整體營銷方法。
快樂的客戶談論他們有多喜歡 Peloton → 不熟悉 Peloton 的人了解該品牌 → 他們看到模因內容並感到 FOMO → 他們購買了 Peloton → 快樂的客戶談論他們有多喜歡 Peloton……
創建相同的效果： 您的客戶都擁有集體體驗。 您如何創建一個數字總部，讓他們與您的屋簷下的體驗相關聯？ 這種體驗適用於他們的之前狀態（他們在購買您的產品之前所處的狀態）和之後狀態（他們從解決產品問題中獲得的積極利益）。
佩洛頓捲土重來的現象
Peloton 沒有交叉手指並希望他們的公司能夠生存下去。
他們建立了一個可以通過以下產品生存的品牌：
- 依靠他們的粉絲為他們做一些銷售。
- 讓客戶想要分享他們的經驗。
- 有一個與潛在客戶的之前和之後狀態相關的人的內置社區。
我們在他們的股價（所有股票的目標）和消費者情緒的向上和向右圖表中看到了這一成功。
Peloton 並沒有被取消，它的社區似乎只是變得更強大了。 這一切都歸結為當今所有品牌都可以使用的基本、可實施的營銷策略。