Феномен возвращения Peloton: как бренд пришел в норму после двух огромных ошибок, которые привели к закрытию бренда

Пелотон отменили.

Полтора года спустя компания инвестировала 400 миллионов долларов в строительство собственного производственного предприятия в Огайо. Компания по производству оборудования для домашних тренировок даже попросила Марка Цукерберга использовать их продукт в качестве примера, объясняющего вариант использования виртуальной реальности.

«Подумайте об этом, как о Peloton, где у вас есть подписка, но вместо этого устройство представляет собой виртуальную реальность, и вы надеваете гарнитуру, и вы находитесь в этой удивительной среде, и вы занимаетесь боксом с инструктором или уроком танцев. …”

Как маркетинговая команда Peloton прошла путь от отмены до получения бесплатного продвижения от владельца крупнейших в мире платформ социальных сетей?

Следуя основным принципам маркетинга, которым учили годами, и смешивая их с доступными современными технологиями.

Peloton отменяется, а затем отменяется сам

Компания Peloton впервые попала в самую точку в декабре 2019 года, выпустив печально известную (и удаленную из маркетинговых каналов) видеорекламу, в которой муж дарит велосипед Peloton своей жене. Реклама не нашла отклика у потребителей, которые сразу же обратились в социальные сети, чтобы рассказать о своем отвращении к рекламному креативу.

Все выглядело плохо, когда медиакомпании опубликовали подобные заголовки и собрали миллионы коллективных просмотров:

Пелотон был отменен.

По крайней мере, так думал Twitter.

Реальность такова, что некоторые люди в Твиттере были в ярости из-за рекламного ролика, но многих клиентов Peloton это полностью устраивало. «Наше место для отдыха было создано, чтобы отпраздновать это путешествие в области фитнеса и хорошего самочувствия. Хотя мы разочарованы тем, как некоторые неверно истолковали эту рекламу, мы воодушевлены — и благодарны — излиянием поддержки, которую мы получили от тех, кто понимает, что мы пытались сообщить», — сказал Пелотон CNBC.

Акции Peloton немного упали (на 5 долларов), прежде чем снова вернуться вверх, несмотря на 14-недельную задержку доставки. Благодаря своей новообретенной известности благодаря виральности их неоднозначного рекламного креатива (может быть, это тематическое исследование 2021 года о том, что отсутствие прессы — это плохая пресса?), Peloton запустила совершенно новое предложение в ноябре 2020 года.

Беговые дорожки Peloton Tread и Tread+.

Пять месяцев спустя они вспомнили каждого из них.

Предотвратимые травмы и, в конечном итоге, смерть 6-летнего ребенка вынудили компанию снять свои беговые дорожки с рынка, пока они не будут оснащены функциями безопасности, необходимыми для проживания в домах их клиентов.

Их акции упали со 118 до 83 долларов в период с апреля по май 2021 года, когда компания объявила об опасности своих беговых дорожек.

И все же месяц спустя акции продолжали расти и всего на 10 долларов меньше своего максимума в 118 долларов в апреле 2021 года.

Как Peloton выживает после отмены рекламного креатива и признания того, что их продукция привела к летальному исходу?

Маркетинговая стратегия Peloton

Peloton — это больше, чем оборудование для домашних тренировок.

Это бренд.

• В Instagram люди использовали #Peloton 728 684 раза.
• У @OnePeloton 1,5 миллиона подписчиков в Instagram.
• У них 156 000 подписчиков в Твиттере.

Peloton довел идею брендинга до домашней тарелки.

Их клиенты не пользуются своим оборудованием спокойно. Они с гордостью рассказывают об этом всем своим друзьям и родственникам. И это благодаря тяжелой работе их команды.

Бренд серьезно относится к своему продукту, нанимая инструкторов по тренировкам, подписанных с некоторыми из крупнейших агентств по подбору персонала в мире (UTA и CAA). Это не новые инструкторы по вращению, которые учатся на работе: это опытные инструкторы, профессионально работающие с кадровым агентством.

Peloton также модерирует все шоу, отправляя каждый сценарий за 36 часов до начала шоу. Все это помимо обеспечения партнерства для использования песен Бейонсе в своих шоу.

Понятно, что их продуктовая команда сосредоточена на настроении клиентов и прислушивании к социальным сетям, но какие маркетинговые стратегии использует Peloton, чтобы избежать разногласий и продолжать доминировать на рынке?

Путешествие по ценности для клиентов: подключитесь к их восторженной фан-базе

У Peloton есть *платящая* армия продавцов, продающих для них свою продукцию.

Последним этапом пути создания ценности для клиента является этап продвижения. Это происходит далеко после того, как кто-то только что узнал о вашем бренде и прошел тот момент, когда они поднялись до ваших предложений самого высокого уровня.

На этапе продвижения ваши клиенты становятся вашими продавцами. Они с радостью рассказывают своим друзьям, семье и подписчикам о своем положительном опыте работы с вашим брендом. На этом этапе продвижения Пелотону повезло.

Их клиенты, несмотря на споры и гибель, продолжали поддерживать бренд. Они продолжали публиковать фотографии и видео своих тренировок в Instagram и представлять компанию в лучшем свете.

93% маркетологов согласны с тем, что потребители доверяют контенту, созданному клиентами, больше, чем контенту, созданному брендами. Если другие люди все еще были в порядке с ездой на своем Peloton, другие пользователи Peloton чувствовали, что они могут продолжать.

Создайте тот же эффект: Расскажите своим клиентам, как они могут создавать контент о вашем бренде, чтобы поделиться с друзьями, семьей и подписчиками. Вы можете сделать это, сказав им, что создать («Сделайте фото в начале поездки и после, чтобы показать, как усердно вы работали!») и показывая им другой контент, созданный клиентами в ваших социальных сетях (например, Instagram Stories в профиль вашего бренда).

Основы маркетинга: стратегическое использование FOMO

С пользовательским контентом приходит FOMO.

Когда мы говорим о способности Peloton создавать больше, чем продукт, и использовать силу любимого потребителями бренда, мы говорим о FOMO. Страх упустить что-то — это часть человеческой психологии, которая говорит нам, что лучше приспособиться, чем выделиться. Наш разум эволюционировал, чтобы стать частью группы, потому что именно это защищало нас миллион лет назад.

В настоящее время это то, что держит нас в духе времени.

FOMO используется в маркетинге уже сотни лет. Мы регулярно говорим о FOMO, особенно в темах наших электронных писем, потому что это работает. Люди хотят знать, что они принимают участие в том, что другие считают крутым.

Peloton использовал эту человеческую психологию и катапультировал свой бренд к доминированию в сфере домашних тренировок. По сравнению с другим вариантом домашних тренировок, Tonal, статистика расскажет вам все о том, как Peloton создал бренд, а не продукт:

Подписчики Tonal в Instagram: 178 000 подписчиков.

Подписчики Peloton в Instagram: 1,5 миллиона подписчиков (не считая @PelotonMemes с 282 000 подписчиков)

Использование тонального хэштега в Instagram: 190 250 постов.
Использование хэштега Peloton в Instagram: 728 704 поста.

Создайте тот же эффект: Используйте свой клиентский контент для создания FOMO, показывающего, сколько людей выбрали ваш продукт, а не продукты конкурентов, и насколько они довольны своим выбором. Вы можете сделать это, постоянно публикуя их контент в своих маркетинговых каналах, рассказывая об успехах ваших клиентов и запрашивая отзывы и отзывы, которые можно перенаправить на ваши продажи и целевые страницы.

Рост сообщества: они делают опыт Peloton интересным

Peloton — это бренд, который дает вам доступ к сообществу, и именно так он создал прорывной рост.

Когда вы получаете Peloton, вы становитесь частью чего-то большего. Как объясняет Райан Дайсс, вы хотите создавать движения с помощью своих продуктов.

Пелотон сделал это.

Они сделали свои спин-байки крутыми ребятами в округе. Настолько круто, что их фанаты создали учетную запись в Instagram, посвященную мемам Пелотона.

У этой учетной записи 282 000 подписчиков (это больше подписчиков для их мем-страницы, чем всего у Тонала! ). Чем интереснее выполнять тренировки Peloton, тем больше создается FOMO и тем более довольны клиенты, создавая пользовательский контент о продукте.

Это целостный маркетинговый подход, который продолжает подпитывать сам себя.

Счастливый клиент говорит о том, как сильно он любит Peloton → Кто-то, кто не знаком с Peloton, узнает о бренде → Они видят содержание мема и чувствуют FOMO → Они покупают Peloton → Счастливый клиент говорит о том, как сильно он любит Peloton…

Создайте тот же эффект: Все ваши клиенты имеют коллективный опыт. Как вы можете создать цифровую штаб-квартиру, которая позволит им относиться к этому опыту под вашей крышей? Этот опыт касается их состояния «до» (состояние, в котором они находятся перед покупкой ваших продуктов) и состояния «после» (положительные преимущества, которые они получают от решения своей проблемы с помощью вашего продукта).

Феномен возвращения Пелотона

Пелотон не скрестил пальцы и не надеялся, что их компания выживет.

Они создали бренд, который выживет благодаря продукту, который:

1. Полагается на своих фанатов, которые делают часть продаж за них.
2. Побуждает клиентов делиться своим опытом.
3. Имеет встроенное сообщество людей, которые имеют отношение к состояниям «До» и «После» потенциального клиента.

Мы видим этот успех в вертикальном графике цены их акций (цель всех акций) и в настроениях потребителей.

Peloton никто не отменял, его комьюнити, кажется, только окрепло. И все это сводится к базовым реализуемым маркетинговым стратегиям, доступным сегодня для всех брендов.