Les phénomènes du retour de Peloton : comment la marque a rebondi après deux énormes erreurs qui ont mis fin à la marque - DigitalMarketer

Le peloton a été annulé.

Un an et demi plus tard, elle a investi 400 millions de dollars dans la construction de sa propre usine de fabrication dans l'Ohio. La société d'équipement d'entraînement à domicile a même demandé à Mark Zuckerberg d'utiliser son produit comme exemple expliquant le cas d'utilisation de la réalité virtuelle,

"Pensez-y comme Peloton, où vous avez un abonnement, mais à la place, l'appareil est VR et vous mettez votre casque, et vous êtes dans cet environnement incroyable et vous faites un cours de boxe avec un instructeur, ou un cours de danse …”

Comment l'équipe marketing de Peloton est-elle passée d'une annulation à une promotion gratuite du propriétaire des plus grandes plateformes de médias sociaux au monde ?

En suivant les principes de base du marketing qui ont été enseignés pendant des années et en les mélangeant avec la technologie disponible de nos jours.

Peloton est annulé puis s'annule

Peloton a d'abord frappé l'air du temps en décembre 2019 avec leur publicité vidéo désormais tristement célèbre (et retirée de leurs canaux de commercialisation) d'un mari offrant un vélo Peloton à sa femme. L'annonce n'a pas bien résonné auprès des consommateurs, qui se sont immédiatement tournés vers les médias sociaux pour parler de leur dégoût pour la création publicitaire.

Les choses semblaient mauvaises alors que les entreprises de médias publiaient des titres comme ceux-ci et recueillaient des millions de vues collectives :

Le peloton a été annulé.

C'est du moins ce que pensait Twitter.

La réalité était que certaines personnes sur Twitter étaient folles du spot publicitaire, mais de nombreux clients de Peloton étaient tout à fait d'accord. « Notre lieu de vacances a été créé pour célébrer ce voyage de remise en forme et de bien-être. Bien que nous soyons déçus de la façon dont certains ont mal interprété cette publicité, nous sommes encouragés et reconnaissants de l'effusion de soutien que nous avons reçu de ceux qui comprennent ce que nous essayons de communiquer », a déclaré Peloton à CNBC.

Le stock de Peloton a légèrement baissé (5 $) avant de remonter à la manière d'un véritable graphique de haut en bas malgré un retard d'expédition de 14 semaines. Fort de leur notoriété retrouvée grâce à la viralité de leur création publicitaire controversée (serait-ce l'étude de cas 2021 de no press is bad press ?), Peloton a lancé une toute nouvelle offre en novembre 2020.

Les tapis roulants Peloton Tread et Tread+.

Cinq mois plus tard, ils ont rappelé chacun d'entre eux.

Des blessures évitables et finalement la mort d'un enfant de 6 ans ont forcé l'entreprise à retirer ses tapis roulants du marché jusqu'à ce qu'ils disposent des dispositifs de sécurité nécessaires pour vivre dans les maisons de leurs clients.

Leur action est passée de 118 $ à 83 $ entre avril et mai 2021, lorsque la société a rendu public les dangers de ses tapis roulants.

Et pourtant, un mois plus tard, l'action a continué de grimper et de se frayer un chemin à seulement 10 $ de moins que son sommet de 118 $ d'avril 2021.

Comment Peloton survit-il à l'annulation de la création publicitaire et admet-il que ses produits ont causé un décès ?

Stratégie marketing de Peloton

Peloton est plus qu'un équipement d'entraînement à domicile.

C'est une marque.

• Sur Instagram, les gens ont utilisé #Peloton 728 684 fois
• @OnePeloton compte 1,5 million d'abonnés Instagram
• Ils ont 156 000 abonnés Twitter

Peloton a poussé l'idée de la marque jusqu'au marbre.

Leurs clients n'utilisent pas tranquillement leur équipement. Ils en parlent fièrement à tous leurs amis et à leur famille. Et cela vient avec le travail acharné de leur équipe.

La marque prend son produit au sérieux en embauchant des instructeurs d'entraînement signés avec certaines des plus grandes agences de talents au monde (UTA et CAA). Ce ne sont pas de nouveaux instructeurs de spin qui apprennent sur le tas : ce sont des instructeurs expérimentés qui travaillent professionnellement avec une agence artistique.

Peloton modère également toutes les émissions en soumettant chaque script 36 heures avant l'heure du spectacle. Tout cela en plus d'obtenir un partenariat pour utiliser les chansons de Beyonce dans leurs spectacles.

Il est clair que leur équipe produit se concentre sur le sentiment des clients et l'écoute sociale, mais quelles stratégies marketing Peloton utilise-t-il pour sortir de la controverse et continuer à dominer les parts de marché ?

Parcours de valeur client : puisez dans leur fanbase délirant

Peloton a une armée * payante * de vendeurs qui vendent leurs produits pour eux.

La dernière étape du Customer Value Journey est l'étape de promotion. Cela survient bien après que quelqu'un vient de découvrir votre marque et après le moment où il a accédé à vos offres les plus élevées.

À l'étape Promouvoir, vos clients deviennent vos vendeurs. Ils parlent avec plaisir à leurs amis, à leur famille et à leurs abonnés de leur expérience positive avec votre marque. Cette étape de promotion est celle où Peloton a eu de la chance.

Leurs clients, malgré la controverse et la fatalité, ont continué à soutenir la marque. Ils ont continué à publier leurs photos et vidéos d'entraînement sur Instagram et à mettre l'entreprise sous un meilleur jour.

Quatre-vingt-treize pour cent des spécialistes du marketing conviennent que les consommateurs font davantage confiance au contenu créé par les clients qu'au contenu créé par les marques. Si d'autres personnes étaient toujours d'accord pour rouler sur leur Peloton, d'autres utilisateurs de Peloton pensaient que c'était bien pour eux de continuer.

Créez le même effet : Dites à vos clients comment ils peuvent créer du contenu à partager avec leurs amis, leur famille et leurs abonnés à propos de votre marque. Vous pouvez le faire en leur disant quoi créer ("Prenez une photo au début de votre trajet et après pour montrer à quel point vous avez travaillé !") et en leur montrant d'autres contenus créés par les clients sur vos réseaux sociaux (comme le partage de clients histoires Instagram à votre profil de marque).

Fondements du marketing : utiliser stratégiquement FOMO

Avec le contenu généré par l'utilisateur vient FOMO.

Lorsque nous parlons de la capacité de Peloton à créer plus qu'un produit et à exploiter la puissance d'une marque appréciée des consommateurs, nous parlons de FOMO. La peur de passer à côté est la partie de la psychologie humaine qui nous dit qu'il vaut mieux s'intégrer que se démarquer. Nos esprits ont évolué pour faire partie du groupe parce que c'est ce qui nous a protégés il y a un million d'années.

De nos jours, c'est ce qui nous maintient dans l'air du temps.

FOMO est utilisé dans le marketing depuis des centaines d'années. Nous parlons régulièrement de FOMO, en particulier en l'utilisant dans les lignes d'objet de nos e-mails, car cela fonctionne. Les gens veulent savoir qu'ils participent à ce que les autres pensent être cool.

Peloton a puisé dans cette psychologie humaine et a propulsé sa marque vers la domination de l'entraînement à domicile. Par rapport à une autre option d'entraînement à domicile, Tonal, les statistiques vous disent tout sur la façon dont Peloton a créé une marque sur un produit :

Instagram suivi par Tonal : 178 000 abonnés

Peloton Instagram suit : 1,5 million d'abonnés (sans compter @PelotonMemes avec 282 000 abonnés)

Utilisation tonale du hashtag sur Instagram : 190 250 publications
Utilisation du hashtag Peloton sur Instagram : 728 704 publications

Créez le même effet : Utilisez votre contenu client pour créer FOMO, montrant combien de personnes ont choisi votre produit par rapport à la concurrence et à quel point elles sont satisfaites de leur choix. Vous pouvez le faire en publiant régulièrement leur contenu sur vos canaux marketing, en parlant du succès de votre client et en demandant des témoignages et des commentaires qui peuvent être réutilisés sur vos pages de vente et de destination.

Croissance de la communauté : ils rendent l'expérience du peloton accessible

Peloton est une marque qui vous donne accès à une communauté - et c'est ainsi qu'elle a créé une croissance fulgurante.

Lorsque vous obtenez un peloton, vous faites partie de quelque chose de plus grand. Comme l'explique Ryan Deiss, vous voulez créer des mouvements avec vos produits.

Peloton a fait ça.

Ils ont fait de leurs vélos de spin le gamin cool du quartier. Tellement cool que leur fanbase a créé un compte Instagram dédié aux mèmes Peloton.

Ce compte compte 282 000 abonnés (c'est plus d'abonnés pour leur page meme que Tonal n'en a au total ! ). Plus il est pertinent de faire des entraînements Peloton, plus de FOMO est créé et plus les clients sont heureux de créer du contenu généré par l'utilisateur sur le produit.

C'est une approche marketing holistique qui continue de se nourrir.

Un client satisfait raconte à quel point il aime Peloton → Quelqu'un qui ne connaît pas Peloton découvre la marque → Il voit le contenu du mème et se sent FOMO → Il achète un Peloton → Un client satisfait raconte à quel point il aime Peloton…

Créez le même effet : Vos clients vivent tous une expérience collective. Comment pouvez-vous créer un siège social numérique qui leur permet de se rapporter à cette expérience sous votre toit ? Cette expérience vaut pour leur état avant (l'état dans lequel ils se trouvent avant d'acheter vos produits) et l'état après (les avantages positifs qu'ils retirent de la résolution de leur problème avec votre produit).

Les phénomènes du retour du peloton

Peloton ne croise pas les doigts et espère que leur entreprise survivra.

Ils ont construit une marque qui survivrait avec un produit qui :

1. Compte sur leurs fans pour faire une partie de la vente pour eux.
2. Donne envie aux clients de partager leur expérience.
3. A une communauté intégrée de personnes qui se rapportent aux états avant et après d'un prospect.

Nous voyons ce succès dans le graphique de haut en bas du cours de leur action (l'objectif de toutes les actions) et dans le sentiment des consommateurs.

Peloton n'a pas été annulé, sa communauté ne semble que s'être renforcée. Et tout se résume à des stratégies marketing de base et réalisables disponibles pour toutes les marques aujourd'hui.