Die Phänomene des Comebacks von Peloton: Wie die Marke nach zwei großen Fehlern am Ende der Marke wieder auf die Beine kam - DigitalMarketer

Peloton wurde abgesagt.

Eineinhalb Jahre später investierte das Unternehmen 400 Millionen US-Dollar in den Bau einer eigenen Produktionsstätte in Ohio. Das Unternehmen für Heimtrainingsgeräte hatte sogar Mark Zuckerberg, der sein Produkt als sein Beispiel verwendete, um den Anwendungsfall von VR zu erklären,

„Stellen Sie sich das wie bei Peloton vor, wo Sie ein Abonnement haben, aber stattdessen ist das Gerät VR und Sie setzen Ihr Headset auf und Sie befinden sich in dieser erstaunlichen Umgebung und machen einen Boxkurs mit einem Trainer oder einen Tanzkurs …“

Wie ist es dem Marketingteam von Peloton gelungen, von der Kündigung zur kostenlosen Werbung vom Eigentümer der weltweit größten Social-Media-Plattformen zu gelangen?

Indem wir den seit Jahren gelehrten grundlegenden Marketingprinzipien folgen und sie mit der verfügbaren Technologie der heutigen Zeit mischen.

Peloton wird storniert und storniert sich dann selbst

Peloton traf im Dezember 2019 erstmals den Zeitgeist mit seiner mittlerweile berüchtigten (und aus seinen Marketingkanälen entfernten) Videoanzeige eines Mannes, der seiner Frau ein Peloton-Fahrrad schenkt. Die Anzeige kam bei den Verbrauchern nicht gut an, die sofort die sozialen Medien nutzten, um über ihre Abneigung gegen die Werbekreation zu sprechen.

Die Dinge sahen schlecht aus, als Medienunternehmen Schlagzeilen wie diese veröffentlichten und Millionen von kollektiven Ansichten sammelten:

Peloton wurde abgesagt.

Das dachte sich zumindest Twitter.

Die Realität war, dass einige Leute auf Twitter sauer auf den Werbespot waren, aber viele Peloton-Kunden waren damit völlig einverstanden. „Unser Urlaubsort wurde geschaffen, um diese Fitness- und Wellnessreise zu feiern. Wir sind zwar enttäuscht darüber, wie einige diesen Werbespot falsch interpretiert haben, aber wir sind ermutigt – und dankbar – für die Unterstützung, die wir von denen erhalten haben, die verstehen, was wir zu kommunizieren versuchten“, sagte Peloton gegenüber CNBC.

Die Peloton-Aktie gab leicht nach (5 US-Dollar), bevor sie sich trotz einer 14-wöchigen Versandverzögerung wieder nach oben arbeitete. Mit ihrem neu gewonnenen Ruhm dank der Viralität ihrer umstrittenen Werbekreationen (könnte dies die Fallstudie von 2021 sein, dass keine Presse schlechte Presse ist?) startete Peloton im November 2020 ein brandneues Angebot.

Die Laufbänder Peloton Tread und Tread+.

Fünf Monate später erinnerten sie sich an jeden einzelnen von ihnen.

Vermeidbare Verletzungen und schließlich der Tod eines 6-jährigen Kindes zwangen das Unternehmen, seine Laufbänder vom Markt zu nehmen, bis sie die Sicherheitsmerkmale hatten, die für das Leben in den Häusern ihrer Kunden erforderlich waren.

Ihre Aktien fielen zwischen April und Mai 2021 von 118 $ auf 83 $, als das Unternehmen über die Gefahren seiner Laufbänder an die Öffentlichkeit ging.

Und doch stieg die Aktie einen Monat später weiter und arbeitete sich nur 10 $ hinter ihrem Hoch von 118 $ im April 2021 vor.

Wie kommt es, dass Peloton überlebt, weil es Werbung macht und zugibt, dass seine Produkte einen Todesfall verursacht haben?

Pelotons Marketingstrategie

Peloton ist mehr als nur ein Trainingsgerät für zu Hause.

Es ist eine Marke.

• Auf Instagram wurde #Peloton 728.684 Mal verwendet
• @OnePeloton hat 1,5 Millionen Instagram-Follower
• Sie haben 156.000 Twitter-Follower

Peloton hat die Idee des Brandings bis hin zur Home Plate umgesetzt.

Ihre Kunden verwenden ihre Geräte nicht leise. Stolz erzählen sie all ihren Freunden und ihrer Familie davon. Und das kommt mit harter Arbeit ihres Teams.

Die Marke nimmt ihr Produkt ernst, indem sie Trainingslehrer anstellt, die bei einigen der größten Talentagenturen der Welt (UTA und CAA) unter Vertrag stehen. Das sind keine neuen Spinning-Instruktoren, die bei der Arbeit lernen, sondern erfahrene Instruktoren, die professionell mit einer Talentagentur zusammenarbeiten.

Peloton moderiert auch alle Shows, indem jedes Drehbuch 36 Stunden vor Showtime eingereicht wird. All dies zusätzlich zu einer Partnerschaft, um Beyonces Songs in ihren Shows zu verwenden.

Es ist klar, dass sich ihr Produktteam auf Kundenstimmung und soziales Zuhören konzentriert, aber welche Marketingstrategien wendet Peloton an, um aus Kontroversen herauszukommen und weiterhin Marktanteile zu dominieren?

Customer Value Journey: Nutzen Sie ihre begeisterte Fangemeinde

Peloton hat eine *zahlende* Armee von Verkäufern, die ihre Produkte für sie verkaufen.

Die letzte Phase der Customer Value Journey ist die Promote-Phase. Es kommt weit, nachdem jemand gerade von Ihrer Marke erfahren hat und nach dem Moment, in dem er zu Ihren Angeboten der höchsten Stufe aufgestiegen ist.

In der Promote-Phase werden Ihre Kunden zu Ihren Verkäufern. Sie erzählen ihren Freunden, ihrer Familie und ihren Followern gerne von ihren positiven Erfahrungen mit Ihrer Marke. In dieser Promote-Phase hatte Peloton Glück.

Ihre Kunden standen trotz Kontroversen und Todesfällen weiterhin hinter der Marke. Sie haben ihre Trainingsfotos und -videos immer wieder auf Instagram gepostet und das Unternehmen in ein besseres Licht gerückt.

93 % der Vermarkter stimmen zu, dass die Verbraucher Inhalten, die von Kunden erstellt wurden, mehr vertrauen als Inhalten, die von Marken erstellt wurden. Wenn andere Leute immer noch damit einverstanden waren, ihr Peloton zu fahren, hatten andere Peloton-Benutzer das Gefühl, dass es für sie in Ordnung war, weiterzumachen.

Den gleichen Effekt erzeugen: Teilen Sie Ihren Kunden mit, wie sie Inhalte erstellen können, die sie mit ihren Freunden, ihrer Familie und ihren Followern über Ihre Marke teilen können. Sie können dies tun, indem Sie ihnen sagen, was sie erstellen sollen („Machen Sie zu Beginn Ihrer Fahrt und danach ein Foto, um zu zeigen, wie hart Sie gearbeitet haben!“), und indem Sie ihnen andere von Kunden erstellte Inhalte in Ihren sozialen Netzwerken zeigen (z Instagram Stories zu Ihrem Markenprofil).

Marketinggrundlagen: FOMO strategisch nutzen

Mit nutzergenerierten Inhalten kommt FOMO.

Wenn wir über die Fähigkeit von Peloton sprechen, mehr als ein Produkt zu schaffen und die Kraft einer von Verbrauchern geliebten Marke zu nutzen, sprechen wir von FOMO. Die Angst, etwas zu verpassen, ist der Teil der menschlichen Psychologie, der uns sagt, dass es besser ist, sich anzupassen, als aufzufallen. Unser Geist hat sich zu einem Teil der Gruppe entwickelt, denn das hat uns vor einer Million Jahren geschützt.

Das hält uns heute im Zeitgeist.

FOMO wird seit Hunderten von Jahren im Marketing eingesetzt. Wir sprechen regelmäßig über FOMO, insbesondere wenn wir es in unseren E-Mail-Betreffzeilen verwenden, weil es funktioniert. Die Leute wollen wissen, dass sie an dem teilnehmen, was andere cool finden.

Peloton nutzte diese menschliche Psychologie und katapultierte seine Marke zur Dominanz beim Heimtraining. Im Vergleich zu einer anderen Trainingsoption für zu Hause, Tonal, sagen Ihnen die Statistiken alles darüber, wie Peloton eine Marke über einem Produkt geschaffen hat:

Tonale Instagram-Follower: 178.000 Follower

Peloton folgt Instagram: 1,5 Millionen Follower (ohne @PelotonMemes mit 282.000 Followern)

Tonale Hashtag-Nutzung auf Instagram: 190.250 Posts
Verwendung des Peloton-Hashtags auf Instagram: 728.704 Beiträge

Den gleichen Effekt erzeugen: Verwenden Sie Ihre Kundeninhalte, um FOMO zu erstellen und zu zeigen, wie viele Menschen Ihr Produkt gegenüber denen der Konkurrenz gewählt haben und wie zufrieden sie mit ihrer Wahl sind. Sie können dies tun, indem Sie ihre Inhalte konsequent in Ihren Marketingkanälen veröffentlichen, über den Erfolg Ihrer Kunden sprechen und um Erfahrungsberichte und Feedback bitten, die auf Ihren Verkaufs- und Zielseiten wiederverwendet werden können.

Community-Wachstum: Sie machen das Peloton-Erlebnis zugänglich

Peloton ist eine Marke, die Ihnen Zugang zu einer Community verschafft – und so ein bahnbrechendes Wachstum geschaffen hat.

Wenn Sie ein Peloton bekommen, werden Sie Teil von etwas Größerem. Wie Ryan Deiss erklärt, möchten Sie mit Ihren Produkten Bewegung erzeugen.

Peloton hat das getan.

Sie machten ihre Spinbikes zum coolen Kid auf dem Block. So cool, dass ihre Fangemeinde ein Instagram-Konto erstellt hat, das Peloton-Memes gewidmet ist.

Dieses Konto hat 282.000 Follower (das sind mehr Follower für ihre Meme-Seite, als Tonal insgesamt hat! ). Je nachvollziehbarer es ist, Peloton-Workouts zu machen, desto mehr FOMO wird erstellt und desto zufriedener sind die Kunden, nutzergenerierte Inhalte über das Produkt zu erstellen.

Es ist ein ganzheitlicher Marketingansatz, der sich immer weiter selbst nährt.

Zufriedener Kunde spricht darüber, wie sehr er Peloton liebt → Jemand, der Peloton nicht kennt, erfährt etwas über die Marke → Er sieht den Meme-Inhalt und fühlt sich FOMO → Er kauft ein Peloton → Zufriedener Kunde spricht darüber, wie sehr er Peloton liebt …

Den gleichen Effekt erzeugen: Ihre Kunden haben alle ein gemeinsames Erlebnis. Wie können Sie eine digitale Zentrale schaffen, in der sie sich auf diese Erfahrung unter Ihrem Dach beziehen können? Diese Erfahrung gilt für ihren Vorher-Zustand (den Zustand, in dem sie sich befinden, bevor sie Ihre Produkte kaufen) und den Nachher-Zustand (die positiven Vorteile, die sie aus der Lösung ihres Problems mit Ihrem Produkt ziehen).

Die Phänomene von Pelotons Comeback

Peloton drückte nicht die Daumen und hoffte, dass ihre Firma überleben würde.

Sie bauten eine Marke auf, die mit einem Produkt überleben würde, das:

1. Verlässt sich darauf, dass ihre Fans einen Teil des Verkaufs für sie erledigen.
2. Bringt Kunden dazu, ihre Erfahrungen zu teilen.
3. Verfügt über eine integrierte Community von Personen, die sich auf die Vorher- und Nachher-Zustände eines potenziellen Kunden beziehen.

Wir sehen diesen Erfolg in der nach oben und rechts verlaufenden Grafik ihres Aktienkurses (das Ziel aller Aktien) und in der Verbraucherstimmung.

Peloton wurde nicht abgesagt, seine Community scheint nur stärker geworden zu sein. Und es kommt auf grundlegende, umsetzbare Marketingstrategien an, die heute allen Marken zur Verfügung stehen.