Peloton 卷土重来的现象：品牌如何在两个巨大的品牌终结错误后反弹 - DigitalMarketer
已发表: 2021-06-27佩洛顿被取消了。
一年半后，它投资 4 亿美元在俄亥俄州建立了自己的制造工厂。 这家家庭健身器材公司甚至让马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）以他们的产品为例来解释 VR 的用例，
“像 Peloton 一样想一想，你有订阅，但设备是 VR，你戴上耳机，你在这个令人惊叹的环境中，你正在和教练一起上拳击课，或者舞蹈课……”
Peloton 营销团队是如何从取消到获得全球最大社交媒体平台所有者的免费推广的？
通过遵循多年来教授的基本营销原则，并将它们与现代可用技术相结合。
Peloton 被取消，然后自己取消
Peloton 最初是在 2019 年 12 月通过他们现在臭名昭著的（并从他们的营销渠道中删除）视频广告引起了时代精神的冲击，视频广告是一位丈夫将一辆 Peloton 自行车赠送给他的妻子。 广告没有引起消费者的共鸣，他们立即在社交媒体上谈论他们对广告创意的反感。
当媒体公司发布这样的头条新闻并获得数百万的集体观点时，情况看起来很糟糕：
Peloton 被取消。
至少 Twitter 是这么认为的。
现实情况是 Twitter 上的一些人对广告位很生气，但很多 Peloton 客户对此完全满意。 “我们的度假胜地是为了庆祝健身和健康之旅而创建的。 虽然我们对一些人如何误解这个商业广告感到失望，但我们对那些理解我们试图传达的内容的人所给予的大力支持感到鼓舞和感激，”Peloton 告诉 CNBC。
尽管发货延迟了 14 周，但 Peloton 的股票在以真正向上和向右的图表方式回升之前略有下跌（5 美元）。 由于他们有争议的广告创意的病毒式传播（这可能是 2021 年没有媒体就是坏媒体的案例研究吗？），他们新获得了名声，Peloton 于 2020 年 11 月推出了一项全新的优惠。
Peloton Tread 和 Tread+ 跑步机。
五个月后，他们召回了每一个。
可预防的伤害以及最终一名 6 岁儿童的死亡迫使该公司将他们的跑步机从市场上撤下，直到它们具备生活在客户家中所需的安全功能。
在 2021 年 4 月至 5 月期间，他们的股票从 118 美元暴跌至 83 美元，当时该公司公开了他们的跑步机的危险性。
然而一个月后，该股继续攀升，仅比 2021 年 4 月的 118 美元高点低 10 美元。
Peloton 如何因广告创意而被取消并承认他们的产品造成了死亡？
Peloton 的营销策略
Peloton 不仅仅是家庭锻炼设备。
这是一个品牌。
- 在 Instagram 上，人们使用了#Peloton 728,684 次
- @OnePeloton 在 Instagram 上有 150 万粉丝
- 他们有 156,000 名 Twitter 关注者
Peloton 已经将品牌化的想法一路带到了本垒。
他们的客户不会悄悄地使用他们的设备。 他们自豪地告诉他们所有的朋友和家人。 这来自他们团队的辛勤工作。
该品牌通过聘请与世界上一些最大的人才机构（UTA 和 CAA）签约的健身教练来认真对待其产品。 这些不是新的旋转教练在工作中学习：他们是经验丰富的教练，与人才机构专业合作。
Peloton 还通过在放映时间前 36 小时提交每个脚本来主持所有节目。 所有这一切都建立在合作伙伴关系之上，以便在他们的节目中使用碧昂丝的歌曲。
很明显，他们的产品团队专注于客户情绪和社交倾听，但 Peloton 使用什么营销策略来摆脱争议并继续主导市场份额？
客户价值之旅：利用他们狂热的粉丝群
Peloton 有一支*付费*的销售人员为他们销售产品。
客户价值之旅的最后一个阶段是推广阶段。 它发生在某人刚刚发现您的品牌并且过去他们已经提升到您的最高级别报价的那一刻之后。
在推广阶段，您的客户成为您的销售人员。 他们很高兴地告诉他们的朋友、家人和追随者他们对您的品牌的积极体验。 这个推广阶段是 Peloton 幸运的地方。
尽管存在争议和死亡，他们的客户仍继续支持该品牌。 他们不断将自己的锻炼照片和视频发布到 Instagram，让公司更加光明。
93% 的营销人员同意，消费者更信任客户创建的内容，而不是品牌创建的内容。 如果其他人仍然可以骑他们的 Peloton，其他 Peloton 用户觉得他们可以继续。
创建相同的效果： 告诉您的客户他们如何制作内容以与他们的朋友、家人和追随者分享您的品牌。 您可以通过告诉他们要创建什么来做到这一点（“在骑行开始和之后拍照以展示您的工作有多努力！”）并通过在您的社交中向他们展示其他客户创建的内容（例如分享客户Instagram 故事添加到您的品牌资料中）。
营销基础：战略性地使用 FOMO
随着用户生成的内容而来的是 FOMO。
当我们谈论 Peloton 创造更多产品的能力并利用消费者喜爱的品牌的力量时，我们谈论的是 FOMO。 害怕错过是人类心理学的一部分，它告诉我们适应比脱颖而出更好。 我们的思想已经进化成为群体的一部分，因为那是一百万年前让我们保持安全的原因。
如今，这就是让我们保持时代精神的原因。
FOMO 已经在营销中使用了数百年。 我们经常谈论 FOMO，尤其是在我们的电子邮件主题行中使用它，因为它有效。 人们想知道他们正在参与其他人认为很酷的事情。
Peloton 充分利用了这种人类心理，并将其品牌推向了家庭锻炼的主导地位。 与另一个在家锻炼选项 Tonal 相比，统计数据可以告诉您有关 Peloton 如何通过产品创建品牌的所有信息：
色调 Instagram 关注者：178,000 名关注者
Peloton Instagram 关注：150 万关注者（不包括拥有 282,000 关注者的 @PelotonMemes）
Instagram 上使用的色调标签：190,250 个帖子
在 Instagram 上使用 Peloton 主题标签：728,704 个帖子
创建相同的效果： 使用您的客户内容创建 FOMO，显示有多少人选择了您的产品而不是竞争对手，以及他们对自己的选择有多满意。 您可以通过不断地将他们的内容发布到您的营销渠道、谈论您的客户的成功以及要求可以在您的销售和登陆页面上重新利用的推荐和反馈来做到这一点。
社区成长：他们使 Peloton 体验具有相关性
Peloton 是一个让您可以访问社区的品牌，这就是它创造突破性增长的方式。
当您获得 Peloton 时，您将成为更大事物的一部分。 正如 Ryan Deiss 解释的那样，您想用您的产品创造运动。
佩洛顿做到了。
他们使他们的旋转自行车成为街区里的酷孩子。 太酷了，以至于他们的粉丝群创建了一个专门用于 Peloton memes 的 Instagram 帐户。
该帐户拥有 282,000 名关注者（他们的 meme 页面的关注者比 Tonal 的关注者总数还多！ ）。 进行 Peloton 锻炼的相关性越强，创建的 FOMO 就越多，客户创建关于产品的用户生成内容就越开心。
这是一种持续自给自足的整体营销方法。
快乐的客户谈论他们有多喜欢 Peloton → 不熟悉 Peloton 的人了解该品牌 → 他们看到模因内容并感到 FOMO → 他们购买了 Peloton → 快乐的客户谈论他们有多喜欢 Peloton……
创建相同的效果： 您的客户都拥有集体体验。 您如何创建一个数字总部，让他们与您的屋檐下的体验相关联？ 这种体验适用于他们的之前状态（他们在购买您的产品之前所处的状态）和之后状态（他们从解决产品问题中获得的积极好处）。
佩洛顿卷土重来的现象
Peloton 没有交叉手指并希望他们的公司能够生存下去。
他们建立了一个可以通过以下产品生存的品牌：
- 依靠他们的粉丝为他们做一些销售。
- 让客户想要分享他们的经验。
- 有一个与潜在客户的之前和之后状态相关的人的内置社区。
我们在他们的股价（所有股票的目标）和消费者情绪的向上和向右图表中看到了这一成功。
Peloton 并没有被取消，它的社区似乎只是变得更强大了。 这一切都归结为当今所有品牌都可以使用的基本、可实施的营销策略。