El fenómeno del regreso de Peloton: cómo se recuperó la marca después de dos grandes errores que terminaron con la marca - DigitalMarketer

Peloton fue cancelado.

Un año y medio después, invirtió $400 millones para construir su propia planta de fabricación en Ohio. La compañía de equipos de entrenamiento en el hogar incluso hizo que Mark Zuckerberg usara su producto como ejemplo para explicar el caso de uso de la realidad virtual,

“Piénselo como Peloton, donde tiene una suscripción, pero en cambio el dispositivo es VR y se pone los auriculares, y está en este entorno increíble y está haciendo una clase de boxeo con un instructor, o una clase de baile. …”

¿Cómo pasó el equipo de marketing de Peloton de ser cancelado a obtener una promoción gratuita del propietario de las plataformas de redes sociales más grandes del mundo?

Siguiendo los principios básicos de marketing que se han enseñado durante años y mezclándolos con la tecnología disponible en la actualidad.

Peloton se cancela y luego se cancela a sí mismo

Peloton inicialmente llegó al espíritu de la época en diciembre de 2019 con su anuncio de video ahora infame (y eliminado de sus canales de marketing) de un esposo que le regala una bicicleta Peloton a su esposa. El anuncio no resonó bien entre los consumidores, quienes inmediatamente recurrieron a las redes sociales para hablar sobre su disgusto por la creatividad del anuncio.

Las cosas se veían mal cuando las empresas de medios publicaron titulares como estos y obtuvieron millones de visitas colectivas:

Pelotón fue cancelado.

Al menos eso es lo que pensaba Twitter.

La realidad fue que algunas personas en Twitter estaban enojadas con el anuncio, pero muchos clientes de Peloton estaban totalmente de acuerdo con él. “Nuestro lugar de vacaciones fue creado para celebrar ese viaje de fitness y bienestar. Si bien estamos decepcionados por la forma en que algunos han malinterpretado este comercial, nos sentimos alentados y agradecidos por la gran cantidad de apoyo que hemos recibido de aquellos que entienden lo que estábamos tratando de comunicar”, dijo Peloton a CNBC.

Las acciones de Peloton cayeron ligeramente ($ 5) antes de volver a subir en un verdadero estilo de gráfico hacia arriba y hacia la derecha a pesar de un retraso de 14 semanas en el envío. Con su nueva fama gracias a la viralidad de su controvertido anuncio creativo (¿podría ser este el caso de estudio de 2021 de que la falta de prensa es mala prensa?), Peloton lanzó una nueva oferta en noviembre de 2020.

Las cintas de correr Peloton Tread y Tread+.

Cinco meses después, recordaron a cada uno de ellos.

Las lesiones prevenibles y, en última instancia, la muerte de un niño de 6 años obligaron a la empresa a retirar sus cintas de correr del mercado hasta que tuvieran las características de seguridad necesarias para vivir en los hogares de sus clientes.

Sus acciones se desplomaron de $118 a $83 entre abril y mayo de 2021, cuando la empresa hizo públicos los peligros de sus cintas de correr.

Y, sin embargo, un mes después, las acciones continuaron subiendo y avanzando solo $ 10 por debajo de su máximo de $ 118 de abril de 2021.

¿Cómo sobrevive Peloton siendo cancelado por publicidad creativa y admitiendo que sus productos habían causado una fatalidad?

Estrategia de marketing de Peloton

Peloton es más que un equipo de entrenamiento en casa.

es una marca

• En Instagram, la gente ha usado #Peloton 728.684 veces
• @OnePeloton tiene 1,5 millones de seguidores en Instagram
• Tienen 156.000 seguidores en Twitter.

Peloton ha llevado la idea de la marca hasta el plato.

Sus clientes no utilizan tranquilamente su equipo. Se lo cuentan a todos sus amigos y familiares con orgullo. Y eso viene con el trabajo duro de su equipo.

La marca se toma en serio su producto al contratar instructores de entrenamiento firmados con algunas de las agencias de talentos más grandes del mundo (UTA y CAA). Estos no son nuevos instructores de spinning que aprenden en el trabajo: son instructores experimentados que trabajan profesionalmente con una agencia de talentos.

Peloton también modera todos los programas al enviar cada guión 36 horas antes de la hora del espectáculo. Todo esto además de asegurar una asociación para usar las canciones de Beyoncé en sus shows.

Está claro que su equipo de productos se centra en la opinión del cliente y la escucha social, pero ¿qué estrategias de marketing utiliza Peloton para salir de la controversia y seguir dominando la cuota de mercado?

Viaje de valor del cliente: aproveche su entusiasta base de fans

Peloton tiene un ejército *de pago* de vendedores que venden sus productos por ellos.

La última etapa del viaje de valor del cliente es la etapa de promoción. Llega mucho después de que alguien acaba de enterarse de su marca y más allá del momento en que ascendió a sus ofertas de nivel más alto.

En la etapa de Promoción, sus clientes se convierten en sus vendedores. Están felices de contarles a sus amigos, familiares y seguidores sobre su experiencia positiva con su marca. Esta etapa de promoción es donde Peloton tuvo suerte.

Sus clientes, a pesar de la controversia y la fatalidad, continuaron respaldando la marca. Siguieron publicando sus fotos y videos de entrenamiento en Instagram y poniendo a la compañía en una mejor luz.

El noventa y tres por ciento de los especialistas en marketing están de acuerdo en que los consumidores confían más en el contenido creado por los clientes que en el contenido creado por las marcas. Si otras personas todavía estaban de acuerdo con viajar en su Peloton, otros usuarios de Peloton sintieron que estaba bien que continuaran.

Crea el mismo efecto: Dígales a sus clientes cómo pueden crear contenido para compartir con sus amigos, familiares y seguidores sobre su marca. Puede hacer esto diciéndoles qué crear ("¡Tome una foto al comienzo de su viaje y después para mostrar lo duro que ha trabajado!") y mostrándoles otro contenido creado por el cliente en sus redes sociales (como compartir Historias de Instagram a tu perfil de marca).

Fundamentos de marketing: uso estratégico de FOMO

Con el contenido generado por el usuario viene FOMO.

Cuando hablamos de la capacidad de Peloton para crear más que un producto y aprovechar el poder de una marca amada por el consumidor, estamos hablando de FOMO. El miedo a perderse algo es la parte de la psicología humana que nos dice que encajar es mejor que sobresalir. Nuestras mentes han evolucionado para ser parte del grupo porque eso es lo que nos mantuvo a salvo hace un millón de años.

Hoy en día, eso es lo que nos mantiene en el espíritu de la época.

FOMO se ha utilizado en marketing durante cientos de años. Hablamos de FOMO regularmente, especialmente usándolo en las líneas de asunto de nuestros correos electrónicos, porque funciona. La gente quiere saber que está participando en lo que otros piensan que es genial.

Peloton aprovechó esta psicología humana y catapultó su marca al dominio del entrenamiento en el hogar. En comparación con otra opción de entrenamiento en casa, Tonal, las estadísticas le dicen todo sobre cómo Peloton ha creado una marca sobre un producto:

Seguimiento tonal de Instagram: 178.000 seguidores

Seguimiento de Peloton en Instagram: 1,5 millones de seguidores (sin incluir @PelotonMemes con 282.000 seguidores)

Uso de hashtag tonal en Instagram: 190.250 publicaciones
Uso del hashtag Peloton en Instagram: 728.704 publicaciones

Crea el mismo efecto: Utilice el contenido de su cliente para crear FOMO, mostrando cuántas personas han elegido su producto sobre el de la competencia y cuán felices están con su elección. Puede hacer esto publicando constantemente su contenido en sus canales de marketing, hablando sobre el éxito de su cliente y solicitando testimonios y comentarios que pueden reutilizarse en sus ventas y páginas de destino.

Crecimiento de la comunidad: hacen que la experiencia Peloton sea identificable

Peloton es una marca que le da acceso a una comunidad, y así es como ha creado un gran crecimiento.

Cuando obtienes un Peloton, llegas a ser parte de algo más grande. Como explica Ryan Deiss, quieres crear movimientos con tus productos.

Pelotón hizo eso.

Hicieron de sus bicicletas de spinning el chico genial de la cuadra. Tan genial que su base de fans creó una cuenta de Instagram dedicada a los memes de Peloton.

Esa cuenta tiene 282,000 seguidores (¡son más seguidores para su página de memes que los que tiene Tonal en total! ). Cuanto más identificable es hacer los entrenamientos de Peloton, más FOMO se crea y más felices están los clientes de crear contenido generado por el usuario sobre el producto.

Es un enfoque de marketing holístico que continúa alimentándose a sí mismo.

El cliente feliz habla de cuánto ama a Peloton → Alguien que no está familiarizado con Peloton aprende sobre la marca → Ven el contenido del meme y sienten FOMO → Compran un Peloton → El cliente feliz habla de cuánto aman a Peloton…

Crea el mismo efecto: Todos sus clientes están teniendo una experiencia colectiva. ¿Cómo puede crear una sede digital que les permita relacionarse con esa experiencia bajo su techo? Esta experiencia se aplica a su estado anterior (el estado en el que se encuentran antes de comprar sus productos) y al estado posterior (los beneficios positivos que obtienen al resolver su problema con su producto).

El fenómeno del regreso de Peloton

Peloton no cruzó los dedos esperando que su compañía sobreviviera.

Construyeron una marca que sobreviviría con un producto que:

1. Confía en que sus fans hagan parte de las ventas por ellos.
2. Hace que los clientes quieran compartir su experiencia.
3. Tiene una comunidad integrada de personas que se relacionan con los estados de antes y después de un cliente potencial.

Vemos este éxito en el gráfico hacia arriba y hacia la derecha del precio de sus acciones (el objetivo de todas las acciones) y en la confianza del consumidor.

Peloton no ha sido cancelado, su comunidad solo parece haberse fortalecido. Y todo se reduce a estrategias de marketing básicas e implementables disponibles para todas las marcas en la actualidad.