Os fenômenos do retorno do Peloton: como a marca se recuperou após dois grandes erros que acabaram com a marca - DigitalMarketer

Peloton foi cancelado.

Um ano e meio depois, investiu US$ 400 milhões na construção de sua própria fábrica em Ohio. A empresa de equipamentos de treino em casa até fez Mark Zuckerberg usar seu produto como exemplo explicando o caso de uso de VR,

“Pense nisso como Peloton, onde você tem uma assinatura, mas em vez disso o dispositivo é VR e você coloca seu fone de ouvido, e você está nesse ambiente incrível e está fazendo uma aula de boxe com um instrutor ou uma aula de dança …”

Como a equipe de marketing do Peloton passou de cancelada para receber promoção gratuita do dono das maiores plataformas de mídia social do mundo?

Seguindo os princípios básicos de marketing que foram ensinados há anos e misturando-os com a tecnologia disponível dos dias modernos.

Peloton é cancelado e depois se cancela

A Peloton atingiu inicialmente o zeitgeist em dezembro de 2019 com seu agora infame (e removido de seus canais de marketing) anúncio em vídeo de um marido presenteando uma bicicleta Peloton para sua esposa. O anúncio não ressoou bem com os consumidores, que imediatamente foram às mídias sociais para falar sobre seu desgosto pelo criativo do anúncio.

As coisas pareciam ruins quando as empresas de mídia publicaram manchetes como essas e conquistaram milhões de visualizações coletivas:

Peloton foi cancelado.

Pelo menos foi o que o Twitter pensou.

A realidade era que algumas pessoas no Twitter estavam loucas com o anúncio, mas muitos clientes da Peloton estavam totalmente bem com isso. “Nosso local de férias foi criado para celebrar essa jornada de fitness e bem-estar. Embora estejamos desapontados com a forma como alguns interpretaram mal esse comercial, estamos encorajados – e gratos – pela manifestação de apoio que recebemos daqueles que entendem o que estávamos tentando comunicar”, disse Peloton à CNBC.

As ações da Peloton caíram um pouco (US $ 5) antes de voltar a subir na verdadeira moda do gráfico para cima e para a direita, apesar de um atraso de 14 semanas no envio. Com sua fama recém-descoberta graças à viralidade de seu criativo anúncio controverso (seria este o estudo de caso de 2021 de nenhuma imprensa é má imprensa?), Peloton lançou uma nova oferta em novembro de 2020.

As passadeiras Peloton Tread e Tread+.

Cinco meses depois, eles se lembraram de cada um deles.

Lesões evitáveis ​​e, finalmente, a morte de uma criança de 6 anos forçaram a empresa a retirar suas esteiras do mercado até que tivessem os recursos de segurança necessários para morar nas casas de seus clientes.

Suas ações caíram de US$ 118 para US$ 83 entre abril e maio de 2021, quando a empresa veio a público sobre os perigos de suas esteiras.

E, no entanto, um mês depois, as ações continuaram a subir e trabalhar apenas US $ 10 abaixo de sua alta de US $ 118 em abril de 2021.

Como a Peloton está sobrevivendo sendo cancelada por anúncios criativos e admitindo que seus produtos causaram uma fatalidade?

Estratégia de Marketing da Peloton

O Peloton é mais do que um equipamento de treino em casa.

É uma marca.

• No Instagram, as pessoas usaram #Peloton 728.684 vezes
• @OnePeloton tem 1,5 milhão de seguidores no Instagram
• Eles têm 156.000 seguidores no Twitter

Peloton levou a ideia de branding até o home plate.

Seus clientes não usam silenciosamente seus equipamentos. Eles contam a todos os seus amigos e familiares sobre isso com orgulho. E isso vem com o trabalho duro de sua equipe.

A marca leva seu produto a sério contratando instrutores de treino com algumas das maiores agências de talentos do mundo (UTA e CAA). Estes não são novos instrutores de spin aprendendo no trabalho: são instrutores experientes trabalhando profissionalmente com uma agência de talentos.

A Peloton também modera todos os shows fazendo com que cada roteiro seja enviado 36 horas antes do horário do show. Tudo isso além de garantir uma parceria para usar as músicas de Beyoncé em seus shows.

Está claro que sua equipe de produto está focada no sentimento do cliente e na escuta social, mas quais estratégias de marketing a Peloton está usando para sair da controvérsia e continuar a dominar a participação de mercado?

Jornada de valor do cliente: aproveite sua base de fãs entusiasmada

A Peloton tem um exército *pagante* de vendedores vendendo seus produtos para eles.

O último estágio da jornada de valor do cliente é o estágio de promoção. Isso ocorre muito depois que alguém acabou de descobrir sua marca e passou do momento em que subiu para suas ofertas de nível mais alto.

No estágio Promover, seus clientes se tornam seus vendedores. Eles estão felizes em contar a seus amigos, familiares e seguidores sobre sua experiência positiva com sua marca. Esta fase de promoção é onde Peloton teve sorte.

Seus clientes, apesar da controvérsia e da fatalidade, continuaram apoiando a marca. Eles continuaram postando suas fotos e vídeos de treino no Instagram e colocando a empresa em uma luz melhor.

Noventa e três por cento dos profissionais de marketing concordam que os consumidores confiam mais no conteúdo criado pelos clientes do que no conteúdo criado pelas marcas. Se outras pessoas ainda estivessem bem em andar no Peloton, outros usuários do Peloton sentiram que estava tudo bem para eles continuarem.

Crie o mesmo efeito: Diga aos seus clientes como eles podem criar conteúdo para compartilhar com seus amigos, familiares e seguidores sobre sua marca. Você pode fazer isso dizendo a eles o que criar (“Tire uma foto no início e depois de sua viagem para mostrar o quanto você trabalhou!”) e mostrando a eles outros conteúdos criados por clientes em suas redes sociais (como compartilhar histórias do Instagram para o perfil da sua marca).

Fundamentos de marketing: usando estrategicamente o FOMO

Com o conteúdo gerado pelo usuário vem o FOMO.

Quando falamos sobre a capacidade da Peloton de criar mais do que um produto e explorar o poder de uma marca amada pelo consumidor, estamos falando do FOMO. O medo de perder é a parte da psicologia humana que nos diz que se encaixar é melhor do que se destacar. Nossas mentes evoluíram para fazer parte do grupo porque foi isso que nos manteve seguros há um milhão de anos.

Hoje em dia, é isso que nos mantém no zeitgeist.

O FOMO tem sido usado em marketing por centenas de anos. Falamos sobre o FOMO regularmente, especialmente usando-o em nossas linhas de assunto de e-mail, porque funciona. As pessoas querem saber que estão participando do que outras pessoas acham legal.

A Peloton aproveitou essa psicologia humana e catapultou sua marca para o domínio do treino em casa. Em comparação com outra opção de treino em casa, o Tonal, as estatísticas dizem tudo sobre como a Peloton criou uma marca sobre um produto:

Seguidores tonais no Instagram: 178.000 seguidores

Peloton Instagram seguindo: 1,5 milhão de seguidores (não incluindo @PelotonMemes com 282.000 seguidores)

Uso de hashtag tonal no Instagram: 190.250 postagens
Uso da hashtag Peloton no Instagram: 728.704 postagens

Crie o mesmo efeito: Use o conteúdo do seu cliente para criar o FOMO, mostrando quantas pessoas escolheram seu produto em detrimento da concorrência e como estão felizes com sua escolha. Você pode fazer isso publicando consistentemente o conteúdo deles em seus canais de marketing, falando sobre o sucesso do seu cliente e solicitando depoimentos e comentários que podem ser reaproveitados em suas páginas de vendas e de destino.

Crescimento da comunidade: eles tornam a experiência do Peloton relacionável

A Peloton é uma marca que lhe dá acesso a uma comunidade – e é assim que ela criou um crescimento de destaque.

Quando você ganha um Peloton, você faz parte de algo maior. Como explica Ryan Deiss, você quer criar movimentos com seus produtos.

Peloton fez isso.

Eles fizeram de suas bicicletas de spin o garoto legal do quarteirão. Tão legal que a base de fãs deles criou uma conta no Instagram dedicada aos memes do Peloton.

Essa conta tem 282.000 seguidores (isso é mais seguidores para sua página de memes do que Tonal tem no total! ). Quanto mais relacionável for fazer os treinos do Peloton, mais FOMO é criado e os clientes ficam mais felizes em criar conteúdo gerado pelo usuário sobre o produto.

É uma abordagem de marketing holística que continua a se alimentar.

Cliente feliz fala sobre o quanto ama a Peloton → Alguém que não conhece a Peloton conhece a marca → Eles veem o conteúdo do meme e sentem FOMO → Eles compram um Peloton → Cliente feliz fala sobre o quanto ama a Peloton…

Crie o mesmo efeito: Seus clientes estão todos tendo uma experiência coletiva. Como você pode criar uma sede digital que permita que eles se relacionem com essa experiência sob seu teto? Essa experiência vale para o estado anterior (o estado em que eles estão antes de comprar seus produtos) e o estado posterior (os benefícios positivos que eles obtêm ao resolver o problema com seu produto).

Os fenômenos do retorno do Peloton

Peloton não cruzou os dedos e esperou que sua empresa sobrevivesse.

Eles construíram uma marca que sobreviveria com um produto que:

1. Depende de seus fãs para fazer algumas vendas para eles.
2. Faz com que os clientes queiram compartilhar sua experiência.
3. Tem uma comunidade integrada de pessoas que se relacionam com os estados Antes e Depois de um cliente em potencial.

Vemos esse sucesso no gráfico para cima e para a direita do preço de suas ações (o objetivo de todas as ações) e no sentimento do consumidor.

Peloton não foi cancelado, sua comunidade só parece ter se fortalecido. E tudo se resume a estratégias de marketing básicas e implementáveis ​​disponíveis para todas as marcas hoje.