I fenomeni del ritorno di Peloton: come il marchio si è ripreso dopo due enormi errori di fine marca - DigitalMarketer

Il gruppo è stato cancellato.

Un anno e mezzo dopo, ha investito 400 milioni di dollari nella costruzione di un proprio impianto di produzione in Ohio. L'azienda di attrezzature per l'allenamento a casa ha persino chiesto a Mark Zuckerberg di utilizzare il proprio prodotto come esempio per spiegare il caso d'uso della realtà virtuale,

"Pensaci come Peloton, dove hai un abbonamento, ma invece il dispositivo è VR e indossi il visore, e sei in questo ambiente fantastico e stai facendo una lezione di boxe con un istruttore o una lezione di danza …”

In che modo il team di marketing di Peloton è passato dalla cancellazione alla promozione gratuita dal proprietario delle più grandi piattaforme di social media del mondo?

Seguendo i principi di marketing di base che sono stati insegnati per anni e mescolandoli con la tecnologia disponibile dei giorni nostri.

Peloton viene cancellato e poi si cancella

Peloton ha inizialmente raggiunto lo zeitgeist nel dicembre del 2019 con il loro famigerato annuncio video (e rimosso dai loro canali di marketing) di un marito che regala una bici Peloton a sua moglie. L'annuncio non ha risuonato bene con i consumatori, che si sono immediatamente rivolti ai social media per parlare della loro avversione per la creatività dell'annuncio.

Le cose andavano male quando le società di media pubblicavano titoli come questi e raccoglievano milioni di opinioni collettive:

Il gruppo è stato cancellato.

Almeno questo è ciò che pensava Twitter.

La realtà era che alcune persone su Twitter erano pazze per lo spot pubblicitario, ma molti clienti di Peloton erano assolutamente d'accordo. “Il nostro luogo di vacanza è stato creato per celebrare quel viaggio di fitness e benessere. Anche se siamo delusi dal modo in cui alcuni hanno interpretato erroneamente questo spot, siamo incoraggiati e grati per il sostegno che abbiamo ricevuto da coloro che capiscono cosa stavamo cercando di comunicare", ha detto Peloton alla CNBC.

Le azioni di Peloton sono leggermente diminuite ($ 5) prima di risalire in vero grafico in alto a destra nonostante un ritardo di spedizione di 14 settimane. Con la loro ritrovata fama grazie alla viralità della loro controversa creatività pubblicitaria (potrebbe essere questo il caso di studio del 2021 di no press is bad press?), Peloton ha lanciato una nuovissima offerta nel novembre 2020.

I tapis roulant Peloton Tread e Tread+.

Cinque mesi dopo, li hanno richiamati tutti.

Lesioni prevenibili e, infine, la morte di un bambino di 6 anni hanno costretto l'azienda a ritirare dal mercato i tapis roulant finché non avessero avuto le caratteristiche di sicurezza necessarie per vivere nelle case dei loro clienti.

Le loro azioni sono passate da $ 118 a $ 83 tra aprile e maggio del 2021, quando la società ha dichiarato pubblicamente i pericoli dei loro tapis roulant.

Eppure un mese dopo, il titolo ha continuato a salire e a farsi strada a soli $ 10 prima del suo massimo di $ 118 di aprile 2021.

In che modo Peloton è sopravvissuto alla cancellazione di annunci creativi e all'ammissione che i loro prodotti hanno causato una fatalità?

La strategia di marketing di Peloton

Peloton è più di un'attrezzatura per l'allenamento a casa.

È un marchio.

• Su Instagram, le persone hanno usato #Peloton 728.684 volte
• @OnePeloton ha 1,5 milioni di follower su Instagram
• Hanno 156.000 follower su Twitter

Peloton ha portato l'idea del marchio fino a casa.

I loro clienti non usano silenziosamente le loro apparecchiature. Ne parlano con orgoglio a tutti i loro amici e familiari. E questo arriva con il duro lavoro del loro team.

Il marchio prende sul serio il suo prodotto assumendo istruttori di allenamento firmati con alcune delle più grandi agenzie di talenti del mondo (UTA e CAA). Questi non sono nuovi istruttori di spin che imparano sul lavoro: sono istruttori esperti che lavorano professionalmente con un'agenzia di talenti.

Peloton modera anche tutti gli spettacoli facendo inviare ogni sceneggiatura 36 ore prima dell'orario dello spettacolo. Tutto questo oltre a garantire una partnership per utilizzare le canzoni di Beyonce nei loro spettacoli.

È chiaro che il loro team di prodotto è incentrato sul sentimento dei clienti e sull'ascolto sociale, ma quali strategie di marketing sta utilizzando Peloton per uscire dalle controversie e continuare a dominare la quota di mercato?

Customer Value Journey: attingi ai loro fan entusiasti

Peloton ha un esercito *pagante* di venditori che vendono i loro prodotti per loro.

L'ultima fase del Customer Value Journey è la fase di promozione. Arriva molto dopo che qualcuno ha appena scoperto il tuo marchio e ha superato il momento in cui è salito alle tue offerte di livello più alto.

Nella fase Promuovi, i tuoi clienti diventano i tuoi venditori. Stanno raccontando felicemente ai loro amici, familiari e follower della loro esperienza positiva con il tuo marchio. Questa fase di promozione è dove Peloton ha avuto fortuna.

I loro clienti, nonostante le polemiche e la fatalità, hanno continuato a sostenere il marchio. Hanno continuato a pubblicare le loro foto e i video di allenamento su Instagram e a mettere l'azienda in una luce migliore.

Il 93% degli esperti di marketing concorda sul fatto che i consumatori si fidano dei contenuti creati dai clienti più dei contenuti creati dai marchi. Se altre persone erano ancora d'accordo con il loro Peloton, altri utenti di Peloton sentivano che andava bene per loro continuare.

Crea lo stesso effetto: Spiega ai tuoi clienti come possono creare contenuti da condividere con i loro amici, familiari e follower sul tuo marchio. Puoi farlo dicendo loro cosa creare ("Scatta una foto all'inizio della tua corsa e dopo per mostrare quanto hai lavorato duramente!") E mostrando loro altri contenuti creati dai clienti sui tuoi social (come condividere i clienti Storie di Instagram al profilo del tuo marchio).

Fondamenti di marketing: utilizzo strategico di FOMO

Con i contenuti generati dagli utenti arriva FOMO.

Quando parliamo della capacità di Peloton di creare più di un prodotto e di attingere al potere di un marchio amato dai consumatori, stiamo parlando di FOMO. La paura di perdersi è la parte della psicologia umana che ci dice che adattarsi è meglio che distinguersi. Le nostre menti si sono evolute per far parte del gruppo perché questo è ciò che ci ha tenuti al sicuro un milione di anni fa.

Al giorno d'oggi, questo è ciò che ci tiene nello zeitgeist.

FOMO è stato utilizzato nel marketing per centinaia di anni. Parliamo regolarmente di FOMO, specialmente usandolo nelle righe dell'oggetto delle nostre email, perché funziona. Le persone vogliono sapere che stanno prendendo parte a ciò che gli altri pensano sia fantastico.

Peloton ha attinto a questa psicologia umana e ha catapultato il suo marchio verso il dominio dell'allenamento a casa. Rispetto a un'altra opzione di allenamento a casa, Tonal, le statistiche ti dicono tutto su come Peloton ha creato un marchio su un prodotto:

Segui Instagram tonale: 178.000 follower

Peloton Instagram che segue: 1,5 milioni di follower (escluso @PelotonMemes con 282.000 follower)

Uso di hashtag tonale su Instagram: 190.250 post
Uso dell'hashtag Peloton su Instagram: 728.704 post

Crea lo stesso effetto: Usa i contenuti dei tuoi clienti per creare FOMO, mostrando quante persone hanno scelto il tuo prodotto rispetto a quello della concorrenza e quanto sono felici della loro scelta. Puoi farlo pubblicando costantemente i loro contenuti sui tuoi canali di marketing, parlando del successo dei tuoi clienti e chiedendo testimonianze e feedback che possono essere riproposti sulle tue pagine di vendita e di destinazione.

Crescita della comunità: rendono l'esperienza del gruppo riconoscibile

Peloton è un marchio che ti dà accesso a una community ed è così che ha creato una crescita eccezionale.

Quando ottieni un Peloton, diventi parte di qualcosa di più grande. Come spiega Ryan Deiss, vuoi creare movimenti con i tuoi prodotti.

Peloton l'ha fatto.

Hanno reso le loro spin bike il ragazzo più cool del quartiere. Così bello che la loro base di fan ha creato un account Instagram dedicato ai meme di Peloton.

Quell'account ha 282.000 follower (sono più follower per la loro pagina meme di quanti ne abbia Tonal in totale! ). Più è riconoscibile eseguire allenamenti Peloton, più FOMO viene creato e più i clienti sono felici di creare contenuti generati dagli utenti sul prodotto.

È un approccio di marketing olistico che continua ad autoalimentarsi.

Il cliente felice parla di quanto ama Peloton → Qualcuno che non ha familiarità con Peloton viene a conoscenza del marchio → Vedono il contenuto del meme e sentono FOMO → Comprano un Peloton → Il cliente felice parla di quanto amano Peloton...

Crea lo stesso effetto: I tuoi clienti stanno tutti vivendo un'esperienza collettiva. Come puoi creare un quartier generale digitale che consenta loro di relazionarsi con quell'esperienza sotto il tuo tetto? Questa esperienza vale per il loro stato prima (lo stato in cui si trovano prima di acquistare i tuoi prodotti) e lo stato dopo (i vantaggi positivi che ottengono risolvendo il loro problema con il tuo prodotto).

I fenomeni del ritorno di Peloton

Peloton non ha incrociato le dita e sperato che la loro compagnia sarebbe sopravvissuta.

Hanno costruito un marchio che sarebbe sopravvissuto con un prodotto che:

1. Si affida ai loro fan per fare parte delle vendite per loro.
2. Invoglia i clienti a condividere la loro esperienza.
3. Ha una comunità incorporata di persone che si riferiscono agli stati prima e dopo di un potenziale cliente.

Vediamo questo successo nel grafico in alto a destra del prezzo delle azioni (l'obiettivo di tutte le azioni) e nel sentimento dei consumatori.

Peloton non è stato cancellato, la sua community sembra solo essersi rafforzata. E tutto si riduce a strategie di marketing di base e implementabili disponibili per tutti i marchi oggi.