Fenomena Kembalinya Peloton: Bagaimana Merek Bangkit Kembali Setelah Dua Kesalahan Besar Pengakhiran Merek - DigitalMarketer

Peloton dibatalkan.

Satu setengah tahun kemudian, ia menginvestasikan $400 juta untuk membangun fasilitas manufakturnya sendiri di Ohio. Perusahaan peralatan olahraga di rumah bahkan meminta Mark Zuckerberg menggunakan produk mereka sebagai contoh untuk menjelaskan kasus penggunaan VR,

“Pikirkan seperti Peloton, di mana Anda memiliki langganan, tetapi perangkatnya adalah VR dan Anda memasang headset, dan Anda berada di lingkungan yang menakjubkan ini dan Anda melakukan kelas tinju dengan instruktur, atau kelas dansa. …”

Bagaimana tim pemasaran Peloton berubah dari dibatalkan menjadi mendapatkan promosi gratis dari pemilik platform media sosial terbesar di dunia?

Dengan mengikuti prinsip dasar pemasaran yang telah diajarkan selama bertahun-tahun dan memadukannya dengan teknologi modern yang tersedia.

Peloton Dibatalkan dan Kemudian Dibatalkan Sendiri

Peloton awalnya mencapai zeitgeist pada bulan Desember 2019 dengan iklan video mereka yang sekarang terkenal (dan dihapus dari saluran pemasaran mereka) tentang seorang suami yang memberikan sepeda Peloton kepada istrinya. Iklan tersebut tidak beresonansi dengan baik dengan konsumen, yang segera turun ke media sosial untuk membicarakan ketidaksukaan mereka terhadap materi iklan.

Segalanya tampak buruk ketika perusahaan media menerbitkan berita utama seperti ini dan mengumpulkan jutaan pandangan kolektif:

Peloton dibatalkan.

Setidaknya itulah yang dipikirkan Twitter.

Kenyataannya adalah beberapa orang di Twitter marah tentang tempat iklan, tetapi banyak pelanggan Peloton setuju dengan itu. “Tempat liburan kami diciptakan untuk merayakan perjalanan kebugaran dan kesehatan itu. Meskipun kami kecewa dengan bagaimana beberapa orang salah menafsirkan iklan ini, kami didorong oleh — dan berterima kasih atas — curahan dukungan yang kami terima dari mereka yang memahami apa yang kami coba komunikasikan, ”kata Peloton kepada CNBC.

Saham Peloton turun sedikit ($5) sebelum kembali naik dengan grafik yang benar-benar up-and-to-the-right meskipun ada penundaan pengiriman selama 14 minggu. Dengan ketenaran baru mereka berkat viralitas materi iklan kontroversial mereka (mungkinkah ini studi kasus tahun 2021 tentang tidak ada pers adalah pers yang buruk?), Peloton meluncurkan penawaran baru pada November 2020.

Tread Peloton Tread dan Tread+.

Lima bulan kemudian, mereka mengingatnya satu per satu.

Cedera yang dapat dicegah dan akhirnya kematian seorang anak berusia 6 tahun memaksa perusahaan untuk melepas treadmill mereka dari pasar sampai mereka memiliki fitur keselamatan yang diperlukan untuk tinggal di rumah pelanggan mereka.

Saham mereka turun dari $118 menjadi $83 antara April dan Mei 2021, ketika perusahaan mengumumkan bahaya treadmill mereka.

Namun sebulan kemudian, saham terus naik dan bekerja dengan cara hanya $ 10 dari level tertinggi $ 118 April 2021.

Bagaimana Peloton selamat dari pembatalan karena materi iklan dan mengakui produknya telah menyebabkan kematian?

Strategi Pemasaran Peloton

Peloton lebih dari sekadar peralatan olahraga di rumah.

Ini adalah merek.

• Di Instagram, orang telah menggunakan #Peloton 728.684 kali
• @OnePeloton memiliki 1,5 juta pengikut Instagram
• Mereka memiliki 156.000 pengikut Twitter

Peloton telah mengambil ide branding sampai ke home plate.

Pelanggan mereka tidak diam-diam menggunakan peralatan mereka. Mereka memberi tahu semua teman dan keluarga mereka tentang hal itu dengan bangga. Dan itu datang dengan kerja keras dari tim mereka.

Merek ini menganggap serius produknya dengan mempekerjakan instruktur latihan yang ditandatangani dengan beberapa agen bakat terbesar di dunia (UTA dan CAA). Ini bukan instruktur spin baru yang belajar di tempat kerja: mereka adalah instruktur berpengalaman yang bekerja secara profesional dengan agen bakat.

Peloton juga memoderasi semua pertunjukan dengan meminta setiap naskah diserahkan 36 jam sebelum waktu pertunjukan. Semua ini selain mengamankan kemitraan untuk menggunakan lagu-lagu Beyonce di acara mereka.

Jelas tim produk mereka fokus pada sentimen pelanggan dan mendengarkan sosial, tetapi strategi pemasaran apa yang digunakan Peloton untuk keluar dari kontroversi dan terus mendominasi pangsa pasar?

Perjalanan Nilai Pelanggan: Ketuk Basis Penggemar Mereka yang Menggemaskan

Peloton memiliki pasukan penjual yang *membayar* yang menjual produk mereka untuk mereka.

Tahap terakhir dari Customer Value Journey adalah tahap Promote. Itu datang jauh setelah seseorang baru saja mengetahui tentang merek Anda dan melewati saat mereka naik ke penawaran tingkat tertinggi Anda.

Pada tahap Promosikan, pelanggan Anda menjadi tenaga penjualan Anda. Mereka dengan senang hati memberi tahu teman, keluarga, dan pengikut mereka tentang pengalaman positif mereka dengan merek Anda. Tahap Promosi ini adalah tempat Peloton beruntung.

Pelanggan mereka, meskipun kontroversi dan kematian, terus berdiri di belakang merek. Mereka terus memposting foto dan video latihan mereka ke Instagram dan menempatkan perusahaan dalam cahaya yang lebih baik.

Sembilan puluh tiga persen pemasar setuju bahwa konsumen lebih mempercayai konten yang dibuat oleh pelanggan daripada konten yang dibuat oleh merek. Jika orang lain masih baik-baik saja dengan mengendarai Peloton mereka, pengguna Peloton lainnya merasa tidak apa-apa bagi mereka untuk melanjutkan.

Buat efek yang sama: Beri tahu pelanggan Anda bagaimana mereka dapat membuat konten untuk dibagikan kepada teman, keluarga, dan pengikut mereka tentang merek Anda. Anda dapat melakukannya dengan memberi tahu mereka apa yang harus dibuat (“Ambil foto di awal perjalanan Anda dan setelahnya untuk menunjukkan seberapa keras Anda telah bekerja!”) dan dengan menunjukkan kepada mereka konten buatan pelanggan lainnya di media sosial Anda (seperti berbagi cerita Instagram ke profil merek Anda).

Landasan Pemasaran: Secara Strategis Menggunakan FOMO

Dengan konten yang dibuat pengguna, hadir FOMO.

Ketika kita berbicara tentang kemampuan Peloton untuk menciptakan lebih dari sekadar produk dan memanfaatkan kekuatan merek yang disukai konsumen—kita berbicara tentang FOMO. Takut ketinggalan adalah bagian dari psikologi manusia yang mengatakan bahwa menyesuaikan diri lebih baik daripada menonjol. Pikiran kita telah berevolusi menjadi bagian dari kelompok karena itulah yang membuat kita tetap aman satu juta tahun yang lalu.

Saat ini, itulah yang membuat kita tetap bersemangat.

FOMO telah digunakan dalam pemasaran selama ratusan tahun. Kami berbicara tentang FOMO secara teratur, terutama menggunakannya di baris subjek email kami, karena berfungsi. Orang ingin tahu bahwa mereka mengambil bagian dalam apa yang menurut orang lain keren.

Peloton memanfaatkan psikologi manusia ini dan melambungkan mereknya ke dominasi latihan di rumah. Dibandingkan dengan opsi latihan di rumah lainnya, Tonal, statistik memberi tahu Anda segalanya tentang bagaimana Peloton menciptakan merek di atas suatu produk:

Jumlah pengikut Instagram: 178.000 pengikut

Peloton Instagram berikut: 1,5 juta pengikut (tidak termasuk @PelotonMemes dengan 282.000 pengikut)

Penggunaan hashtag nada di Instagram: 190.250 posting
Penggunaan hashtag Peloton di Instagram: 728.704 posting

Buat efek yang sama: Gunakan konten pelanggan Anda untuk membuat FOMO, yang menunjukkan berapa banyak orang yang telah memilih produk Anda dibandingkan produk pesaing dan betapa senangnya mereka dengan pilihan mereka. Anda dapat melakukan ini dengan secara konsisten memposting konten mereka ke saluran pemasaran Anda, berbicara tentang kesuksesan pelanggan Anda, dan meminta testimonial dan umpan balik yang dapat digunakan kembali di halaman penjualan dan arahan Anda.

Pertumbuhan Komunitas: Mereka Membuat Pengalaman Peloton Relatable

Peloton adalah merek yang memberi Anda akses ke komunitas—dan begitulah cara mereka menciptakan pertumbuhan yang luar biasa.

Ketika Anda mendapatkan Peloton, Anda bisa menjadi bagian dari sesuatu yang lebih besar. Seperti yang dijelaskan Ryan Deiss, Anda ingin membuat gerakan dengan produk Anda.

Peloton melakukan itu.

Mereka menjadikan sepeda spin mereka sebagai anak keren di blok itu. Sangat keren sehingga fanbase mereka membuat akun Instagram yang didedikasikan untuk meme Peloton.

Akun itu memiliki 282.000 pengikut (itu lebih banyak pengikut untuk halaman meme mereka daripada total yang dimiliki Tonal! ). Semakin relatable untuk melakukan latihan Peloton, semakin banyak FOMO yang dibuat dan pelanggan yang lebih bahagia membuat konten buatan pengguna tentang produk tersebut.

Ini adalah pendekatan pemasaran holistik yang terus memberi makan dirinya sendiri.

Pelanggan yang senang berbicara tentang betapa mereka mencintai Peloton → Seseorang yang tidak akrab dengan Peloton mempelajari tentang merek tersebut → Mereka melihat konten meme dan merasakan FOMO → Mereka membeli sebuah Peloton → Pelanggan yang senang berbicara tentang betapa mereka mencintai Peloton…

Buat efek yang sama: Semua pelanggan Anda memiliki pengalaman kolektif. Bagaimana Anda bisa membuat kantor pusat digital yang memungkinkan mereka berhubungan dengan pengalaman itu di bawah atap Anda? Pengalaman ini berlaku untuk Keadaan Sebelum mereka (keadaan sebelum mereka membeli produk Anda) dan Keadaan Setelah (manfaat positif yang mereka dapatkan dari menyelesaikan masalah mereka dengan produk Anda).

Fenomena Kembalinya Peloton

Peloton tidak menyilangkan jari mereka dan berharap perusahaan mereka akan bertahan.

Mereka membangun merek yang akan bertahan dengan produk yang:

1. Mengandalkan penggemar mereka untuk melakukan beberapa penjualan untuk mereka.
2. Membuat pelanggan ingin berbagi pengalaman.
3. Memiliki komunitas yang terdiri dari orang-orang yang berhubungan dengan Keadaan Sebelum dan Sesudah calon pelanggan.

Kami melihat keberhasilan ini dalam grafik harga saham mereka (tujuan semua saham) dan sentimen konsumen.

Peloton belum dibatalkan, komunitasnya tampaknya semakin kuat. Dan semuanya bermuara pada strategi pemasaran dasar yang dapat diterapkan yang tersedia untuk semua merek saat ini.