Fenomen powrotu Peletonu: jak marka odbiła się po dwóch ogromnych błędach kończących markę - DigitalMarketer

Peleton został odwołany.

Półtora roku później zainwestował 400 milionów dolarów w budowę własnego zakładu produkcyjnego w Ohio. Firma produkująca sprzęt do ćwiczeń w domu miała nawet Marka Zuckerberga, który użył ich produktu jako przykładu wyjaśniającego przypadek użycia VR,

„Pomyśl o tym jak Peloton, gdzie masz abonament, ale zamiast tego urządzenie to VR i zakładasz gogle, i jesteś w tym niesamowitym środowisku i robisz lekcje boksu z instruktorem lub lekcje tańca …”

Jak zespół marketingowy Peloton przeszedł od anulowania do uzyskania bezpłatnej promocji od właściciela największych na świecie platform mediów społecznościowych?

Kierując się podstawowymi zasadami marketingu, których uczy się od lat i mieszając je z dostępną technologią współczesności.

Peloton zostaje anulowany, a następnie anuluje się sam

Peloton początkowo uderzył w ducha czasu w grudniu 2019 r. dzięki niesławnej (i usuniętej z kanałów marketingowych) reklamie wideo męża, który podarował swojej żonie rower Peloton. Reklama nie spotkała się zbyt dobrze z konsumentami, którzy natychmiast zabrali się do mediów społecznościowych, aby porozmawiać o ich niechęci do reklamy.

Sprawy wyglądały źle, gdy firmy medialne publikowały takie nagłówki i zbierały miliony wspólnych opinii:

Peleton został odwołany.

Przynajmniej tak myślał Twitter.

Rzeczywistość była taka, że ​​niektórzy ludzie na Twitterze byli wściekli na punkcie reklamy, ale wielu klientów Peloton było z tym całkowicie w porządku. „Nasze miejsce na wakacje zostało stworzone, aby uczcić tę podróż fitness i wellness. Chociaż jesteśmy rozczarowani tym, jak niektórzy błędnie zinterpretowali tę reklamę, jesteśmy zachęceni – i wdzięczni za – wylew wsparcia, jakie otrzymaliśmy od tych, którzy rozumieją, co staraliśmy się przekazać” – powiedział Peloton CNBC.

Akcje Peletonu nieznacznie spadły (5 USD), po czym wróciły w górę, zgodnie z wykresem zgodnym z prawdą, pomimo 14-tygodniowego opóźnienia w dostawie. Dzięki nowo odkrytej sławie dzięki wirusowości ich kontrowersyjnej kreacji reklamowej (może to być studium przypadku z 2021 r., W którym żadna prasa nie jest zła?), Peloton wprowadził zupełnie nową ofertę w listopadzie 2020 r.

Bieżnie Peloton Tread i Tread+.

Pięć miesięcy później przypomnieli sobie każdego z nich.

Obrażenia, którym można było zapobiec, a ostatecznie śmierć 6-letniego dziecka zmusiły firmę do wycofania bieżni z rynku, dopóki nie będą miały zabezpieczeń niezbędnych do życia w domach klientów.

Ich akcje spadły ze 118 dolarów do 83 dolarów między kwietniem a majem 2021 roku, kiedy firma ogłosiła niebezpieczeństwa związane z ich bieżniami.

A jednak miesiąc później akcje nadal rosły i osiągnęły zaledwie 10 USD mniej od najwyższego poziomu 118 USD w kwietniu 2021 r.

W jaki sposób Peloton przetrwał anulowanie za kreację reklamową i przyznanie się, że ich produkty spowodowały śmierć?

Strategia marketingowa Peloton

Peloton to coś więcej niż sprzęt do ćwiczeń w domu.

To marka.

• Na Instagramie ludzie użyli #Pelotonu 728 684 razy
• @OnePeloton ma 1,5 miliona obserwujących na Instagramie
• Mają 156 000 obserwujących na Twitterze

Peloton przejął ideę brandingu aż do domu.

Ich klienci nie korzystają po cichu ze swojego sprzętu. Z dumą opowiadają o tym wszystkim swoim przyjaciołom i rodzinie. A to wiąże się z ciężką pracą ich zespołu.

Marka poważnie traktuje swój produkt, zatrudniając instruktorów treningu podpisanych z jednymi z największych agencji talentów na świecie (UTA i CAA). To nie są nowi instruktorzy spinu uczący się w pracy: to doświadczeni instruktorzy pracujący zawodowo z agencją talentów.

Peloton moderuje również wszystkie pokazy, wysyłając każdy scenariusz na 36 godzin przed seansem. Wszystko to poza zapewnieniem partnerstwa w celu wykorzystania piosenek Beyonce w swoich programach.

Oczywiste jest, że ich zespół produktowy koncentruje się na nastrojach klientów i nasłuchiwaniu w mediach społecznościowych, ale jakich strategii marketingowych używa Peloton, aby wyjść z kontrowersji i nadal dominować w rynku?

Customer Value Journey: Skorzystaj z ich entuzjastycznej bazy fanów

Peloton ma *płatną* armię sprzedawców, którzy sprzedają im swoje produkty.

Ostatnim etapem Podróży Wartości Klienta jest etap Promocji. Przychodzi daleko po tym, jak ktoś właśnie dowiedział się o Twojej marce i minął moment, w którym wspiął się na Twoje oferty najwyższego poziomu.

Na etapie promocji Twoi klienci stają się Twoimi sprzedawcami. Z radością opowiadają swoim przyjaciołom, rodzinie i obserwatorom o swoich pozytywnych doświadczeniach z Twoją marką. Na tym etapie promocji Peloton miał szczęście.

Ich klienci, pomimo kontrowersji i ofiar śmiertelnych, nadal stali za marką. Wciąż publikowali swoje zdjęcia i filmy z treningu na Instagramie i stawiali firmę w lepszym świetle.

Dziewięćdziesiąt trzy procent marketerów zgadza się, że konsumenci bardziej ufają treściom tworzonym przez klientów niż treściom tworzonym przez marki. Jeśli innym osobom nadal nie przeszkadzało jeżdżenie na swoim Pelotonie, inni użytkownicy Peloton uznali, że kontynuowanie jazdy jest w porządku.

Stwórz ten sam efekt: Powiedz swoim klientom, jak mogą tworzyć treści, którymi mogą dzielić się z przyjaciółmi, rodziną i obserwatorami na temat Twojej marki. Możesz to zrobić, mówiąc im, co mają stworzyć („Zrób zdjęcie na początku jazdy i po, aby pokazać, jak ciężko pracowałeś!”) i pokazując im inne treści stworzone przez klientów w swoich serwisach społecznościowych (np. Historie na Instagramie do profilu Twojej marki).

Podstawy marketingowe: strategiczne wykorzystanie FOMO

Wraz z treścią generowaną przez użytkowników pojawia się FOMO.

Kiedy mówimy o zdolności Peloton do tworzenia czegoś więcej niż tylko produktu i czerpania z potęgi uwielbianej przez konsumentów marki — mówimy o FOMO. Strach przed pominięciem jest częścią ludzkiej psychologii, która mówi nam, że dopasowanie jest lepsze niż wyróżnianie się. Nasze umysły ewoluowały, aby stać się częścią grupy, ponieważ to zapewniało nam bezpieczeństwo milion lat temu.

W dzisiejszych czasach to właśnie trzyma nas w duchu czasu.

FOMO jest wykorzystywane w marketingu od setek lat. Regularnie rozmawiamy o FOMO, zwłaszcza używając go w tematach naszych e-maili, ponieważ działa. Ludzie chcą wiedzieć, że biorą udział w tym, co inni uważają za fajne.

Peloton wykorzystał tę ludzką psychologię i katapultował swoją markę do dominacji treningu w domu. W porównaniu do innej opcji treningu w domu, Tonal, statystyki mówią wszystko o tym, jak Peloton stworzył markę nad produktem:

Obserwujący Tonal na Instagramie: 178 000 obserwujących

Obserwujący Peloton na Instagramie: 1,5 miliona obserwujących (nie wliczając @PelotonMemes z 282 000 obserwujących)

Tonalne użycie hashtagów na Instagramie: 190 250 postów
Używanie hashtagów peletonu na Instagramie: 728 704 postów

Stwórz ten sam efekt: Wykorzystaj treści swoich klientów do stworzenia FOMO, pokazując, ile osób wybrało Twój produkt w porównaniu z konkurencją i jak bardzo są zadowoleni ze swojego wyboru. Możesz to zrobić, konsekwentnie publikując ich treści w swoich kanałach marketingowych, rozmawiając o sukcesie klienta i prosząc o referencje i opinie, które można wykorzystać na swoich stronach sprzedażowych i docelowych.

Rozwój społeczności: sprawiają, że doświadczenie w peletonie jest powiązane

Peloton to marka, która daje dostęp do społeczności – i w ten sposób stworzyła przełomowy wzrost.

Kiedy zdobędziesz Peloton, staniesz się częścią czegoś większego. Jak wyjaśnia Ryan Deiss, chcesz tworzyć ruchy za pomocą swoich produktów.

Peleton to zrobił.

Zrobili ze swoich spin-bike'ów fajny dzieciak na bloku. Tak fajnie, że ich fani utworzyli konto na Instagramie poświęcone memom Peloton.

To konto ma 282 000 obserwujących (to więcej obserwujących ich stronę z memami niż w sumie ma Tonal! ). Im bardziej jest to powiązane z treningami Peloton, tym więcej FOMO jest tworzone i tym szczęśliwsi klienci są w tworzeniu treści generowanych przez użytkowników na temat produktu.

To holistyczne podejście marketingowe, które nadal się zasila.

Zadowolony klient opowiada o tym, jak bardzo kocha Peloton → Ktoś, kto nie zna Peloton, dowiaduje się o marce → Widząc treść memu i czuje FOMO → Kupuje Peloton → Zadowolony klient opowiada o tym, jak bardzo kocha Peloton…

Stwórz ten sam efekt: Twoi klienci mają wspólne doświadczenie. Jak możesz stworzyć cyfrową siedzibę, która pozwoli im odnieść się do tego doświadczenia pod twoim dachem? To doświadczenie dotyczy ich stanu przed (stan, w jakim się znajdują, zanim kupią twoje produkty) i stanu po (pozytywne korzyści, jakie czerpią z rozwiązania problemu z twoim produktem).

Zjawisko powrotu Peletonu

Peleton nie trzymał kciuków i miał nadzieję, że ich firma przetrwa.

Zbudowali markę, która przetrwa z produktem, który:

1. Polega na swoich fanach, którzy zrobią za nich część sprzedaży.
2. Sprawia, że ​​klienci chcą dzielić się swoim doświadczeniem.
3. Ma wbudowaną społeczność ludzi, którzy odnoszą się do stanów przed i po potencjalnego klienta.

Widzimy ten sukces na wykresie od prawej strony ceny ich akcji (cel wszystkich akcji) oraz w nastrojach konsumentów.

Peloton nie został odwołany, jego społeczność tylko jakby się wzmocniła. A wszystko sprowadza się do podstawowych, możliwych do wdrożenia strategii marketingowych dostępnych obecnie dla wszystkich marek.