Peloton'un Geri Dönüş Olgusu: Marka İki Büyük Marka Sonu Hatasından Sonra Nasıl Geri Döndü - DigitalMarketer

Peloton iptal edildi.

Bir buçuk yıl sonra, Ohio'da kendi üretim tesisini kurmak için 400 milyon dolar yatırım yaptı. Evdeki egzersiz ekipmanı şirketi, Mark Zuckerberg'in ürünlerini VR kullanım durumunu açıklayan örneği olarak kullanmasını bile sağladı.

“Bir aboneliğiniz olan Peloton gibi düşünün, ancak bunun yerine cihaz VR ve kulaklığınızı takıyorsunuz ve bu harika ortamdasınız ve bir eğitmenle boks dersi veya dans dersi yapıyorsunuz. …”

Peloton pazarlama ekibi iptalden dünyanın en büyük sosyal medya platformlarının sahibinden ücretsiz promosyon almaya nasıl geçti?

Yıllardır öğretilen temel pazarlama ilkelerini takip ederek ve bunları günümüzün mevcut teknolojisiyle harmanlayarak.

Peloton İptal Ediyor ve Sonra Kendi Kendini İptal Ediyor

Peloton, ilk olarak Aralık 2019'da, bir kocanın karısına bir Peloton bisikleti hediye ettiği artık rezil (ve pazarlama kanallarından kaldırılmış) video reklamıyla zamanın ruhunu vurdu. Reklam, reklam kreatifine karşı duydukları hoşnutsuzluk hakkında konuşmak için hemen sosyal medyaya yönelen tüketicilerde pek yankı uyandırmadı.

Medya şirketleri bunun gibi manşetler yayınladıkça ve milyonlarca ortak görüş topladıkça işler kötü görünüyordu:

Peloton iptal edildi.

En azından Twitter böyle düşünüyordu.

Gerçek şu ki, Twitter'daki bazı insanlar reklam yeri hakkında çıldırdı, ancak birçok Peloton müşterisi bununla tamamen iyiydi. “Tatil noktamız, bu fitness ve sağlıklı yaşam yolculuğunu kutlamak için oluşturuldu. Peloton, CNBC'ye verdiği demeçte, bazılarının bu reklamı nasıl yanlış yorumladığı konusunda hayal kırıklığına uğrasak da, ne iletmeye çalıştığımızı anlayanlardan aldığımız destekten cesaret alıyoruz - ve bunun için minnettarız -.

Peloton'un hissesi, 14 haftalık bir nakliye gecikmesine rağmen, gerçek bir yukarı ve doğru grafik tarzında geri dönmeden önce hafifçe düştü (5 $). Tartışmalı reklam kreatiflerinin viralliği sayesinde yeni keşfedilen şöhretleriyle (bu, 2021 vaka çalışması no press is bad press olabilir mi?), Peloton, Kasım 2020'de yepyeni bir teklif başlattı.

Peloton Tread ve Tread+ koşu bantları.

Beş ay sonra, her birini geri çağırdılar.

Önlenebilir yaralanmalar ve nihayetinde 6 yaşındaki bir çocuğun ölümü, şirketi, müşterilerinin evlerinde yaşamak için gerekli güvenlik özelliklerine sahip olana kadar koşu bantlarını piyasadan çekmeye zorladı.

Şirketin koşu bantlarının tehlikeleri hakkında halka arz edildiği 2021 Nisan ve Mayıs ayları arasında hisse senetleri 118 dolardan 83 dolara düştü.

Ve yine de bir ay sonra, hisse senedi tırmanmaya devam etti ve Nisan 2021'deki en yüksek 118$'ın sadece 10$ gerisinde kaldı.

Peloton, reklam kreatifi için iptal edildikten ve ürünlerinin ölüme neden olduğunu kabul etmekten nasıl kurtuldu?

Peloton'un Pazarlama Stratejisi

Peloton, evde yapılan egzersiz ekipmanından daha fazlasıdır.

Bu bir marka.

• Instagram'da insanlar #Peloton 728.684 kez kullandı
• @OnePeloton'un 1.5 milyon Instagram takipçisi var
• 156.000 Twitter takipçisi var

Peloton, markalaşma fikrini ana plakaya kadar götürdü.

Müşterileri ekipmanlarını sessizce kullanmazlar. Bunu tüm arkadaşlarına ve ailelerine gururla anlatırlar. Ve bu, ekiplerinin sıkı çalışmasıyla geliyor.

Marka, dünyanın en büyük yetenek ajanslarından bazılarıyla (UTA ve CAA) anlaşmalı egzersiz eğitmenleri alarak ürününü ciddiye alıyor. Bunlar iş başında öğrenen yeni spin eğitmenleri değil: bir yetenek ajansıyla profesyonel olarak çalışan deneyimli eğitmenler.

Peloton ayrıca, her bir senaryoyu gösterim saatinden 36 saat önce göndererek tüm şovları yönetir. Tüm bunlar, Beyonce'nin şarkılarını şovlarında kullanmak için bir ortaklık sağlamanın yanı sıra.

Ürün ekiplerinin müşteri duyarlılığına ve sosyal dinlemeye odaklandığı açık, ancak Peloton tartışmalardan kurtulmak ve pazar payını domine etmeye devam etmek için hangi pazarlama stratejilerini kullanıyor?

Müşteri Değer Yolculuğu: Çılgın Hayran Tabanlarından Yararlanın

Peloton, ürünlerini kendileri için satan *ödeme yapan* bir satış görevlisi ordusuna sahiptir.

Müşteri Değer Yolculuğunun son aşaması Tanıtım aşamasıdır. Bu, birisi markanızı yeni öğrendikten ve en yüksek seviye tekliflerinize yükseldikleri andan çok sonra gelir.

Tanıtım aşamasında, müşterileriniz satış görevlileriniz olur. Arkadaşlarına, ailelerine ve takipçilerine markanızla ilgili olumlu deneyimlerini mutlu bir şekilde anlatıyorlar. Bu Teşvik aşaması, Peloton'un şanslı olduğu yerdir.

Müşterileri, tartışmalara ve ölümlere rağmen markanın arkasında durmaya devam etti. Antrenman fotoğraflarını ve videolarını Instagram'a göndermeye devam ettiler ve şirketi daha iyi aydınlattılar.

Pazarlamacıların yüzde doksan üçü, tüketicilerin markalar tarafından oluşturulan içerikten daha çok müşteriler tarafından oluşturulan içeriğe güvendiği konusunda hemfikir. Diğer insanlar Peloton'larını sürmekte hala iyiyse, diğer Peloton kullanıcıları devam etmelerinde sorun olmadığını düşünüyorlardı.

Aynı efekti yaratın: Müşterilerinize markanız hakkında arkadaşları, aileleri ve takipçileriyle paylaşmak için nasıl içerik oluşturabileceklerini söyleyin. Bunu, onlara ne oluşturacaklarını söyleyerek (“Ne kadar çok çalıştığınızı göstermek için yolculuğun başında ve sonrasında bir fotoğraf çekin!”) ve sosyal ağlarınızda müşteri tarafından oluşturulan diğer içerikleri göstererek (müşteriyi paylaşmak gibi) yapabilirsiniz. Marka profilinize Instagram hikayeleri).

Pazarlama Temelleri: FOMO'yu Stratejik Olarak Kullanma

Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik ile FOMO geliyor.

Peloton'un bir üründen daha fazlasını yaratma ve tüketici tarafından sevilen bir markanın gücünden yararlanma yeteneğinden bahsettiğimizde, FOMO'dan bahsediyoruz. Kaçırma korkusu, insan psikolojisinin bize uyum sağlamanın öne çıkmaktan daha iyi olduğunu söyleyen kısmıdır. Zihinlerimiz grubun bir parçası olacak şekilde evrimleşmiştir çünkü bir milyon yıl önce bizi güvende tutan şey buydu.

Günümüzde, bizi zamanın ruhunda tutan şey bu.

FOMO yüzlerce yıldır pazarlamada kullanılmaktadır. FOMO hakkında düzenli olarak konuşuyoruz, özellikle işe yaradığı için e-posta konu satırlarımızda kullanıyoruz. İnsanlar, diğer insanların havalı olduğunu düşündükleri şeylere katıldıklarını bilmek isterler.

Peloton bu insan psikolojisinden yararlandı ve markasını evde antrenman hakimiyetine fırlattı. Başka bir evde egzersiz seçeneği olan Tonal ile karşılaştırıldığında, istatistikler size Peloton'un bir ürün üzerinden nasıl bir marka yarattığı hakkında her şeyi anlatıyor:

Tonal Instagram takibi: 178.000 takipçi

Peloton Instagram takipçisi: 1,5 milyon takipçi (282.000 takipçili @PelotonMemes hariç)

Instagram'da ton hashtag kullanımı: 190.250 gönderi
Instagram'da Peloton hashtag kullanımı: 728.704 gönderi

Aynı efekti yaratın: Müşteri içeriğinizi kullanarak, kaç kişinin rekabette ürününüzü seçtiğini ve seçimlerinden ne kadar memnun olduklarını gösteren FOMO'yu oluşturun. Bunu, içeriklerini sürekli olarak pazarlama kanallarınıza göndererek, müşterinizin başarısı hakkında konuşarak ve satış ve açılış sayfalarınızda yeniden değerlendirilebilecek referanslar ve geri bildirimler isteyerek yapabilirsiniz.

Topluluk Büyümesi: Peloton Deneyimini İlişkilendirebilirler

Peloton, bir topluluğa erişmenizi sağlayan bir markadır ve bu şekilde büyük bir büyüme yaratmıştır.

Bir Peloton aldığınızda, daha büyük bir şeyin parçası olursunuz. Ryan Deiss'in açıkladığı gibi, ürünlerinizle hareketler yaratmak istiyorsunuz.

Peloton bunu yaptı.

Spin bisikletlerini bloktaki havalı çocuk yaptılar. O kadar havalı ki hayran kitleleri Peloton memlerine adanmış bir Instagram hesabı oluşturdu.

Bu hesap 282.000 takipçiye sahip (bu, meme sayfalarının toplam takipçisi Tonal'dan daha fazla! ). Peloton egzersizlerini yapmak ne kadar ilişkilendirilebilir olursa, o kadar çok FOMO oluşturulur ve müşteriler ürün hakkında kullanıcı tarafından oluşturulan içerik oluşturmak için o kadar mutlu olur.

Kendini beslemeye devam eden bütünsel bir pazarlama yaklaşımıdır.

Mutlu müşteri Peloton'u ne kadar sevdiklerinden bahseder → Peloton'a aşina olmayan biri markayı öğrenir → Mem içeriğini görür ve FOMO hisseder → Peloton alırlar → Mutlu müşteri Peloton'u ne kadar sevdiklerinden bahseder…

Aynı efekti yaratın: Müşterilerinizin tümü kolektif bir deneyim yaşıyor. Çatınız altındaki bu deneyimle ilişki kurmalarını sağlayan bir dijital merkezi nasıl oluşturabilirsiniz? Bu deneyim, Önceki Durum (ürünlerinizi satın almadan önce içinde bulundukları durum) ve Sonraki Durum (ürününüzle ilgili problemlerini çözmenin sağladığı olumlu faydalar) için geçerlidir.

Peloton'un Geri Dönüşünün Olayları

Peloton parmaklarını çarpmadı ve şirketlerinin hayatta kalacağını umdu.

Şu özelliklere sahip bir ürünle hayatta kalacak bir marka yarattılar:

1. Satışın bir kısmını onlar adına yapmak için hayranlarına güveniyor.
2. Müşterilerin deneyimlerini paylaşmak istemesini sağlar.
3. Bir potansiyel müşterinin Önce ve Sonra Durumları ile ilgili yerleşik bir insan topluluğuna sahiptir.

Bu başarıyı, hisse senedi fiyatlarının (tüm hisse senetlerinin amacı) ve tüketici duyarlılığının yukarı doğru grafiğinde görüyoruz.

Peloton iptal edilmedi, topluluğu sadece güçlendi. Ve hepsi, bugün tüm markalar için mevcut olan temel, uygulanabilir pazarlama stratejilerine geliyor.