Peloton의 컴백 현상: 브랜드가 두 번의 큰 실수를 겪은 후 브랜드가 다시 반등한 방법 - DigitalMarketer

Peloton은 취소되었습니다.

1년 반 후, 오하이오에 자체 제조 시설을 건설하는 데 4억 달러를 투자했습니다. 재택 운동 기구 회사인 Mark Zuckerberg는 VR 사용 사례를 설명하는 예로 자사 제품을 사용하기도 했습니다.

"가입한 Peloton과 같이 장치가 VR이고 헤드셋을 착용하고 강사와 함께 복싱 수업을 하거나 댄스 수업을 하는 이 놀라운 환경에 있다고 생각해 보세요. …”

Peloton 마케팅 팀은 어떻게 취소된 상태에서 세계 최대의 소셜 미디어 플랫폼 소유자로부터 무료 프로모션을 받게 되었습니까?

수년간 가르쳐온 기본 마케팅 원칙을 따르고 현대의 사용 가능한 기술과 혼합합니다.

Peloton은 취소되고 스스로 취소합니다.

Peloton은 처음에 2019년 12월 현재 악명 높은(그리고 마케팅 채널에서 삭제된) 남편이 아내에게 Peloton 자전거를 선물하는 동영상 광고로 시대정신을 강타했습니다. 이 광고는 소비자들에게 큰 반향을 일으키지 않았고, 소비자들은 즉시 소셜 미디어를 통해 광고 크리에이티브에 대한 불만을 토로했습니다.

미디어 회사가 다음과 같은 헤드라인을 게시하고 수백만 명의 집단적 조회수를 얻으면서 상황이 좋지 않게 보였습니다.

Peloton은 취소되었습니다.

적어도 트위터는 그렇게 생각했습니다.

현실은 트위터의 일부 사람들이 광고 스팟에 대해 화를 냈지만 많은 Peloton 고객은 그것에 대해 완전히 괜찮았습니다. “저희 휴가 장소는 피트니스와 웰빙 여행을 기념하기 위해 만들어졌습니다. 일부 사람들이 이 광고를 어떻게 잘못 해석했는지 실망스럽긴 하지만, 우리가 전달하려는 내용을 이해하는 사람들로부터 쏟아지는 지원에 감사하고 감사합니다.”라고 Peloton은 CNBC에 말했습니다.

Peloton의 주식은 14주 배송 지연에도 불구하고 진정한 위쪽 및 오른쪽 그래프 방식으로 다시 상승하기 전에 약간(5달러) 하락했습니다. 논란의 여지가 있는 광고 크리에이티브의 입소문 덕분에 새롭게 명성을 얻은 Peloton은 2020년 11월에 새로운 제안을 시작했습니다.

Peloton Tread 및 Tread+ 트레드밀.

5개월 후, 그들은 그것들을 하나하나 회상했습니다.

예방 가능한 부상과 궁극적으로 6세 어린이의 사망으로 인해 회사는 고객의 집에서 생활하는 데 필요한 안전 기능을 갖추게 될 때까지 런닝머신을 시장에서 판매하지 않을 수 없었습니다.

회사가 러닝머신의 위험성에 대해 공개한 2021년 4월과 5월 사이에 그들의 주가는 118달러에서 83달러로 급락했습니다.

그러나 한 달이 지난 후에도 주가는 계속 상승했고 2021년 4월 최고점인 118달러에서 10달러 부족한 수준으로 상승했습니다.

Peloton은 광고 크리에이티브로 인해 취소되고 제품이 사망을 초래했음을 인정하면서 어떻게 살아남았습니까?

Peloton의 마케팅 전략

Peloton은 재택 운동 장비 그 이상입니다.

브랜드입니다.

• Instagram에서 사람들은 #Peloton을 728,684번 사용했습니다.
• @OnePeloton은 150만 인스타그램 팔로워를 보유하고 있습니다.
• 156,000명의 트위터 팔로워가 있습니다.

Peloton은 홈 플레이트에 이르기까지 브랜딩에 대한 아이디어를 가지고 있습니다.

그들의 고객은 조용히 장비를 사용하지 않습니다. 그들은 모든 친구와 가족에게 자랑스럽게 이야기합니다. 그리고 그것은 그들의 팀의 노력과 함께 옵니다.

이 브랜드는 세계에서 가장 큰 재능 에이전시(UTA 및 CAA)와 계약을 체결한 운동 강사를 고용하여 제품을 진지하게 받아들입니다. 이들은 현장에서 배우는 새로운 스핀 강사가 아니라 재능 에이전시에서 전문적으로 일하는 경험 많은 강사입니다.

Peloton은 또한 쇼 타임 36시간 전에 각 스크립트를 제출하여 모든 쇼를 중재합니다. 이 모든 것은 쇼에서 비욘세의 노래를 사용하기 위한 파트너십을 확보하는 것 외에도 있습니다.

그들의 제품 팀이 고객 감정과 사회적 경청에 초점을 맞추고 있다는 것은 분명하지만 Peloton은 논쟁에서 벗어나 시장 점유율 을 계속 지배하기 위해 어떤 마케팅 전략을 사용하고 있습니까?

고객 가치 여정: 열광적인 팬층 활용

Peloton에는 자신의 제품을 판매하는 *유료* 군대가 있습니다.

고객 가치 여정의 마지막 단계는 프로모션 단계입니다. 누군가가 귀하의 브랜드에 대해 알게 된 후 귀하의 최고 등급 제안으로 올라간 순간이 훨씬 지난 후입니다.

프로모션 단계에서는 고객이 영업 사원이 됩니다. 그들은 친구, 가족 및 추종자들에게 귀하의 브랜드에 대한 긍정적인 경험에 대해 기쁘게 이야기하고 있습니다. 이 승격 단계는 Peloton이 운이 좋았던 곳입니다.

그들의 고객들은 논란과 죽음에도 불구하고 계속해서 브랜드 뒤에 서 있었습니다. 그들은 운동 사진과 비디오를 Instagram에 계속 게시하고 회사에 더 나은 조명을 제공했습니다.

마케터의 93%는 소비자가 브랜드에서 만든 콘텐츠보다 고객이 만든 콘텐츠를 더 신뢰한다는 데 동의합니다. 다른 사람들이 여전히 Peloton을 타는 것이 괜찮다면 다른 Peloton 사용자는 계속해도 괜찮다고 느꼈습니다.

동일한 효과 만들기: 고객에게 콘텐츠를 만들어 친구, 가족 및 팔로워와 브랜드에 대해 공유할 수 있는 방법을 알려주세요. 무엇을 만들지("자전거 타기 시작과 후에 사진을 찍어 얼마나 열심히 일했는지 보여주세요!") 무엇을 만들지 알려주고 소셜에서 다른 고객 제작 콘텐츠를 보여줌으로써(예: 공유 고객 인스타그램 스토리를 브랜드 프로필에 추가).

마케팅 기초: FOMO를 전략적으로 사용

사용자 생성 콘텐츠와 함께 FOMO가 제공됩니다.

제품 그 이상을 만들고 소비자가 사랑하는 브랜드의 힘을 활용하는 Peloton의 능력에 대해 이야기할 때 우리는 FOMO에 대해 이야기하고 있습니다. 놓치는 것에 대한 두려움은 눈에 띄는 것보다 적응하는 것이 더 낫다는 인간 심리학의 일부입니다. 우리의 마음은 백만 년 전에 우리를 안전하게 지켰기 때문에 그룹의 일부로 진화했습니다.

오늘날, 그것이 우리 를 시대정신에 머물게 하는 것입니다.

FOMO는 수백 년 동안 마케팅에 사용되었습니다. 우리는 정기적으로 FOMO에 대해 이야기합니다. 특히 이메일 제목에 FOMO가 작동하기 때문에 사용합니다. 사람들은 다른 사람들이 멋지다고 생각하는 것에 참여하고 있다는 것을 알고 싶어합니다.

Peloton은 이러한 인간의 심리를 활용하여 재택 운동을 지배하는 브랜드로 도약했습니다. 다른 재택 운동 옵션인 Tonal과 비교하여 통계는 Peloton이 제품에 대한 브랜드를 어떻게 만들었는지에 대한 모든 것을 알려줍니다.

Tonal Instagram 팔로어: 178,000 팔로워

Peloton Instagram 팔로어: 150만 팔로워(282,000 팔로어가 있는 @PelotonMemes 제외)

Instagram에서 톤 해시태그 사용: 190,250개 게시물
Instagram에서 Peloton 해시태그 사용: 728,704개 게시물

동일한 효과 만들기: 고객 콘텐츠를 사용하여 FOMO를 만들어 경쟁 제품보다 얼마나 많은 사람들이 귀하의 제품을 선택했으며 그들이 선택한 것에 얼마나 만족하는지 보여줍니다. 고객의 콘텐츠를 마케팅 채널에 지속적으로 게시하고, 고객의 성공에 대해 이야기하고, 판매 및 방문 페이지에서 재사용할 수 있는 평가와 피드백을 요청하여 이를 수행할 수 있습니다.

커뮤니티 성장: Peloton 경험을 관련성 있게 만듭니다.

Peloton은 커뮤니티에 대한 액세스를 제공하는 브랜드이며, 이것이 바로 이것이 폭발적인 성장을 만들어낸 방법입니다.

Peloton을 얻으면 더 큰 것의 일부가 됩니다. Ryan Deiss가 설명했듯이 제품으로 움직임을 만들고 싶습니다.

펠로톤이 그랬습니다.

그들은 스핀 바이크를 블록 위에서 멋진 아이로 만들었습니다. 그들의 팬층이 Peloton 밈 전용 Instagram 계정을 만들 정도로 멋졌습니다.

그 계정은 282,000명의 팔로워를 보유 하고 있습니다. Peloton 운동을 하는 것이 더 관련성이 높을수록 더 많은 FOMO가 생성 되고 더 행복한 고객은 제품에 대한 사용자 생성 콘텐츠를 생성하게 됩니다.

계속해서 자체적으로 먹이를 주는 전체론적 마케팅 접근 방식입니다.

행복한 고객이 펠로톤을 얼마나 사랑하는지 이야기함 → 펠로톤에 대해 잘 모르는 누군가가 브랜드에 대해 알게 됨 → 밈 콘텐츠를 보고 FOMO를 느낀다 → 펠로톤을 구매함 → 행복한 고객이 펠로톤을 얼마나 사랑하는지에 대해 이야기함…

동일한 효과 만들기: 귀하의 고객은 모두 집단적인 경험을 하고 있습니다. 그들이 당신의 지붕 아래에서 그 경험과 관련되도록 하는 디지털 본부를 어떻게 만들 수 있습니까? 이 경험은 Before State(제품을 구매하기 전의 상태) 및 After State(제품 문제를 해결함으로써 얻는 긍정적인 이점)에 적용됩니다.

Peloton의 컴백 현상

Peloton은 자신의 회사가 살아남기를 희망하지 않았습니다.

그들은 다음과 같은 제품으로 살아남을 수 있는 브랜드를 구축했습니다.

1. 팬에게 일부 판매를 의존합니다.
2. 고객이 경험을 공유하고 싶게 만듭니다.
3. 잠재 고객의 전후 상태와 관련된 기본 제공 커뮤니티가 있습니다.

우리는 이러한 성공을 그들의 주가(모든 주식의 목표)와 소비자 심리의 오른쪽 위 그래프에서 볼 수 있습니다.

Peloton은 취소되지 않았으며 커뮤니티가 더 강해진 것 같습니다. 그리고 모든 것은 오늘날 모든 브랜드에서 사용할 수 있는 기본적이고 실행 가능한 마케팅 전략으로 귀결됩니다.