Fenomenele revenirii lui Peloton: cum marca a revenit după două greșeli uriașe care au terminat marca - DigitalMarketer

Peloton a fost anulat.

Un an și jumătate mai târziu, a investit 400 de milioane de dolari în construirea propriei unități de producție în Ohio. Compania de echipamente de antrenament la domiciliu l-a pus chiar pe Mark Zuckerberg să-și folosească produsul ca exemplu explicând cazul de utilizare a VR.

„Gândește-te la asta ca la Peloton, unde ai un abonament, dar în schimb dispozitivul este VR și îți pui setul cu cască și te afli în acest mediu uimitor și faci un curs de box cu un instructor sau un curs de dans. …”

Cum a trecut echipa de marketing Peloton de la anulat la promovare gratuită de la proprietarul celor mai mari platforme de social media din lume?

Urmând principiile de bază de marketing care au fost predate de ani de zile și combinându-le cu tehnologia disponibilă a zilelor noastre.

Peloton este anulat și apoi se anulează

Peloton a intrat inițial în zeitgeist în decembrie 2019 cu anunțul lor video acum infam (și eliminat de pe canalele lor de marketing) cu un soț care dăruiește o bicicletă Peloton soției sale. Anunțul nu a rezonat bine cu consumatorii, care au apelat imediat la rețelele de socializare pentru a vorbi despre dezgustul lor față de creația publicitară.

Lucrurile au arătat rău, deoarece companiile media au publicat titluri ca acestea și au adunat milioane de vizualizări colective:

Peloton a fost anulat.

Cel puțin așa credea Twitter.

Realitatea a fost că unii oameni de pe Twitter au fost supărați de spotul publicitar, dar mulți clienți Peloton au fost complet în regulă cu el. „Locul nostru de vacanță a fost creat pentru a sărbători acea călătorie de fitness și wellness. Deși suntem dezamăgiți de modul în care unii au interpretat greșit această reclamă, suntem încurajați – și recunoscători pentru – revărsarea de sprijin pe care am primit-o de la cei care înțeleg ceea ce am încercat să comunicăm”, a spus Peloton pentru CNBC.

Stocul Peloton a scăzut ușor (5 dolari) înainte de a-și reveni cu un grafic real, în ciuda unei întârzieri de 14 săptămâni de livrare. Cu noua lor faimă datorită viralității controversatei lor reclame (ar putea fi acesta studiul de caz din 2021 despre nicio presă este o presă proastă?), Peloton a lansat o nouă ofertă în noiembrie 2020.

Benzile de alergare Peloton Tread și Tread+.

Cinci luni mai târziu, și-au amintit pe fiecare dintre ei.

Rănirile prevenite și, în cele din urmă, moartea unui copil de 6 ani au forțat compania să-și scoată benzile de alergare de pe piață până când au avut elementele de siguranță necesare pentru a locui în casele clienților lor.

Acțiunile lor au urcat de la 118 USD la 83 USD în perioada aprilie-mai 2021, când compania a făcut publice pericolele benzilor lor de alergare.

Și totuși, o lună mai târziu, acțiunile au continuat să crească și să-și facă drumul cu doar 10 dolari mai puțin de maximul de 118 dolari din aprilie 2021.

Cum supraviețuiește Peloton, fiind anulat pentru reclame publicitare și recunoașterea că produsele lor au cauzat o fatalitate?

Strategia de marketing a lui Peloton

Peloton este mai mult decât un echipament de antrenament de acasă.

Este o marcă.

• Pe Instagram, oamenii au folosit #Peloton de 728.684 de ori
• @OnePeloton are 1,5 milioane de urmăritori pe Instagram
• Au 156.000 de urmăritori pe Twitter

Peloton a dus ideea branding-ului până la platoul principal.

Clienții lor nu își folosesc în liniște echipamentul. Le povestesc cu mândrie tuturor prietenilor și familiei lor. Și asta vine cu munca grea din partea echipei lor.

Brandul își ia produsul în serios, angajând instructori de antrenament semnați cu unele dintre cele mai mari agenții de talente din lume (UTA și CAA). Aceștia nu sunt instructori de spin noi care învață la locul de muncă: sunt instructori cu experiență care lucrează profesional cu o agenție de talent.

Peloton moderează, de asemenea, toate emisiunile, trimițând fiecare scenariu cu 36 de ore înainte de ora emisiunii. Toate acestea pe lângă asigurarea unui parteneriat pentru a folosi melodiile lui Beyonce în spectacolele lor.

Este clar că echipa lor de produse se concentrează pe sentimentul clienților și pe ascultarea socială, dar ce strategii de marketing folosește Peloton pentru a scăpa de controverse și a continua să domine cota de piață?

Călătorie pentru valoarea clienților: accesează baza lor de fani

Peloton are o armată *plătitoare* de vânzători care își vând produsele pentru ei.

Ultima etapă a Customer Value Journey este etapa Promovare. Vine mult după ce cineva tocmai a aflat despre marca dvs. și a trecut de momentul în care a urcat la ofertele dvs. de cel mai înalt nivel.

În etapa de promovare, clienții tăi devin agenții tăi de vânzări. Își spun bucuroși prietenilor, familiei și adepților despre experiența lor pozitivă cu marca ta. Această etapă de promovare este locul în care Peloton a avut noroc.

Clienții lor, în ciuda controverselor și a fatalității, au continuat să stea în spatele mărcii. Ei au continuat să posteze fotografiile și videoclipurile lor de antrenament pe Instagram și să pună compania într-o lumină mai bună.

Nouăzeci și trei la sută dintre agenții de marketing sunt de acord că consumatorii au mai multă încredere în conținutul creat de clienți decât în ​​conținutul creat de mărci. Dacă alți oameni încă erau de acord să călătorească pe Peloton, alți utilizatori Peloton au simțit că este în regulă să continue.

Creați același efect: Spune-le clienților cum pot crea conținut pe care să-l partajeze prietenilor, familiei și adepților lor despre marca ta. Puteți face acest lucru spunându-le ce să creeze („Fă o fotografie la începutul călătoriei și după aceea pentru a arăta cât de mult ai muncit!”) și arătându-le alt conținut creat de clienți pe rețelele de socializare (cum ar fi distribuirea clienților). Povești Instagram la profilul mărcii dvs.).

Fundamente de marketing: Utilizarea strategică a FOMO

Cu conținutul generat de utilizatori vine FOMO.

Când vorbim despre capacitatea Peloton de a crea mai mult decât un produs și de a profita de puterea unui brand iubit de consumatori, vorbim despre FOMO. Frica de a rata este partea din psihologia umană care ne spune că este mai bine să ne potrivim decât să ieșim în evidență. Mințile noastre au evoluat pentru a face parte din grup, pentru că asta ne-a ținut în siguranță acum un milion de ani.

În zilele noastre, asta ne ține în zeitgeist.

FOMO a fost folosit în marketing de sute de ani. Vorbim în mod regulat despre FOMO, mai ales folosindu-l în subiectul e-mailului, deoarece funcționează. Oamenii vor să știe că iau parte la ceea ce alții cred că este cool.

Peloton a profitat de această psihologie umană și și-a catapultat marca la dominația antrenamentului de acasă. În comparație cu o altă opțiune de antrenament la domiciliu, Tonal, statisticile vă spun totul despre modul în care Peloton a creat un brand peste un produs:

Urmărește Instagram tonal: 178.000 de urmăritori

Urmărește Instagram Peloton: 1,5 milioane de urmăritori (fără a include @PelotonMemes cu 282.000 de urmăritori)

Utilizarea hashtag-urilor tonale pe Instagram: 190.250 de postări
Utilizarea hashtag-urilor Peloton pe Instagram: 728.704 postări

Creați același efect: Utilizați conținutul clienților dvs. pentru a crea FOMO, arătând câți oameni au ales produsul dvs. față de cel al concurenței și cât de fericiți sunt de alegerea lor. Puteți face acest lucru postând în mod constant conținutul lor pe canalele dvs. de marketing, vorbind despre succesul clienților dvs. și solicitând mărturii și feedback care pot fi reutilizate pe paginile dvs. de vânzări și de destinație.

Creșterea comunității: ei fac experiența Peloton utilă

Peloton este un brand care vă oferă acces la o comunitate – și așa a creat creșterea eruptivă.

Când primești un Peloton, ajungi să faci parte din ceva mai mare. După cum explică Ryan Deiss, doriți să creați mișcări cu produsele dvs.

Peloton a făcut asta.

Și-au făcut bicicletele lor să fie copilul cool de pe bloc. Atât de tare încât baza lor de fani a creat un cont de Instagram dedicat meme-urilor Peloton.

Contul respectiv are 282.000 de urmăritori (adică mai mulți urmăritori pentru pagina lor de meme decât are Tonal în total! ). Cu cât este mai ușor să faci antrenamente Peloton, cu atât se creează mai mult FOMO și cu atât clienții sunt mai fericiți să creeze conținut generat de utilizatori despre produs.

Este o abordare holistică de marketing care continuă să se hrănească.

Client fericit vorbește despre cât de mult iubește Peloton → Cineva care nu este familiarizat cu Peloton învață despre marcă → Văd conținutul memei și simt FOMO → Cumpără un Peloton → Client fericit vorbește despre cât de mult iubește Peloton...

Creați același efect: Clienții tăi au toți o experiență colectivă. Cum poți crea un sediu digital care să le permită să se relaționeze cu acea experiență de sub acoperișul tău? Această experiență este valabilă pentru starea lor înainte (starea în care se află înainte de a vă cumpăra produsele) și starea de după (beneficii pozitive pe care le obțin în urma rezolvării problemei lor cu produsul dvs.).

Fenomenele revenirii lui Peloton

Peloton nu și-a încrucișat degetele și a sperat că compania lor va supraviețui.

Au construit un brand care ar supraviețui cu un produs care:

1. Se bazează pe fanii lor pentru a face o parte din vânzarea pentru ei.
2. Îi face pe clienți să-și dorească să-și împărtășească experiența.
3. Are o comunitate încorporată de oameni care au legătură cu statele înainte și după ale unui prospect.

Vedem acest succes în graficul din dreapta al prețului acțiunilor lor (obiectivul tuturor acțiunilor) și în sentimentul consumatorilor.

Peloton nu a fost anulat, comunitatea sa pare doar să fi devenit mai puternică. Și totul se rezumă la strategii de marketing de bază, implementabile, disponibile pentru toate mărcile astăzi.