การเลือกการดำเนินการ SEM ที่เหมาะสม: Legits Vs. Hacks

สวัสดีเพื่อน ๆ ในอุตสาหกรรมการค้นหาของฉัน

ฉันหวังว่าบทความนี้สามารถช่วยเบี่ยงเบนความสนใจของคุณสักสองสามนาทีและทำให้คุณรู้สึกผ่อนคลายในขณะที่เตือนคุณว่าองค์ประกอบบางอย่างของบัญชีการตลาดผ่านเครื่องมือค้นหา (SEM) ของคุณไม่เหมือนกันและจำเป็นต้องมีการวัดที่แตกต่างกัน

สำหรับผู้ที่ดู ติดตาม และ/หรือหมุนรอบบัญชี Twitter ของฉัน คุณเคยเห็นฉันใน #ppcchat ทุบตีสิ่งต่างๆ เช่น Pmax คำแนะนำในการใช้อัตโนมัติ และ Google Analytics 4 (GA4)

(นอกเหนือจากการพูดจาโผงผางตามปกติของฉันเกี่ยวกับ New York Jets และคำวิจารณ์ทางสังคมเกี่ยวกับแฟรนไชส์ ​​Real Housewives)

แต่หลังจาก 17+ ปีในอุตสาหกรรม SEM ฉันไม่สามารถเงียบอีกต่อไปเกี่ยวกับหัวข้อที่คอยกวนใจฉันมาเป็นเวลานาน: ความสามารถในการระบุนักการตลาด SEM ที่มีชื่อเสียงเทียบกับการแฮ็กเล็กน้อยที่มีอยู่

การเปิดเผยข้อมูลทั้งหมด: ฉันไม่ใช่ "กูรู" (ฉันเกลียดคำนั้นจริงๆ) และฉันก็ไม่ใช่สิ่งที่ดีที่สุดตั้งแต่หั่นขนมปังในอุตสาหกรรม SEM

แต่ฉันอยู่มานานพอที่จะระบุสิ่งที่ต้องใช้เพื่อสร้างทีม SEM ที่ยอดเยี่ยม ในขณะเดียวกันก็ระบุผู้ที่น่าจะขาดทักษะและอาจทำให้คุณเจ็บปวดมากกว่าที่พวกเขาจะช่วยคุณ

“แต่จอน ทำไมฉันต้องฟังคุณด้วย”

อะไรทำให้ฉันมีคุณสมบัติที่จะบอกคุณว่าคุณควรมองหาอะไรในทีม SEM (หรือแม้แต่เฉพาะบุคคล) เป็นเรื่องส่วนตัว

ฉันรู้สึกว่ามีคุณสมบัติค่อนข้างที่จะให้ข้อมูลเชิงลึก โดยเคยทำงานด้านการตลาดผ่านการค้นหามาแล้วถึง 65% ของการมีอยู่ของอุตสาหกรรม (ในฐานะที่ปรึกษาอิสระและในหน่วยงานที่ใหญ่ที่สุดในโลกบางแห่ง) ฉันได้นำเสนอในการประชุมอุตสาหกรรม บทความที่เป็นลายลักษณ์อักษร (เช่นที่คุณกำลังอ่านอยู่ตอนนี้) และแม้กระทั่งได้รับรางวัล (แม้แต่ถ้วยรางวัล ดูเด็กอายุ 9 ขวบด้านล่าง)

เมื่อฉันเข้าสู่วงการเป็นครั้งแรกในฐานะผู้ฝึกงาน (ก่อนที่ฉันจะได้รับการว่าจ้างเต็มเวลาในปี 2548) จำนวนหน่วยงานทั่วสหรัฐอเมริกาที่ทำงานประเภทนี้ (และเผยแพร่) มีน้อยกว่า 50 แห่ง

ในปี 2022 ในเมืองคอนเนตทิคัตเล็กๆ ที่ฉันอาศัยอยู่ มีเอเจนซี่อย่างน้อยแปดแห่ง การดำเนินงานภายในองค์กรหลายแห่ง และนักแปลอิสระ/ที่ปรึกษามากกว่าหนึ่งโหล

ดังนั้นความต้องการจึงเพิ่มขึ้น เช่นเดียวกับชุดทักษะ และด้วยเหตุนี้ จำนวนผู้ปฏิบัติงาน/กลุ่มคนในอุตสาหกรรมจึงทำได้น้อยที่สุด (หรือน้อยกว่านั้น)

ฉันควรมองหาบุคคล SEM ประเภทใด

ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ของคุณ มีหลายตัวแปรที่นี่ โดยปกติ คุณจะเลือกเส้นทางหนึ่งในสามเส้นทาง (มีประเภทอื่นๆ ด้วย แต่หาได้ยากกว่ามาก) โดยมีการทับซ้อนกันและความแตกต่างระหว่างเส้นทาง

• In-House : บริษัท/ธุรกิจ พนักงาน W2 ที่ดำเนินโครงการ SEM ภายในขอบเขตของบริษัทเอง
• ฟรีแลนซ์/ที่ปรึกษา : บุคคลที่จะดำเนินโปรแกรม SEM สำหรับบริษัท แต่ไม่ถือว่าเป็นพนักงาน บางครั้งพนักงาน 1,099 คน (หรือเพียงแค่บุคคลที่คุณจ่ายออกจากกระเป๋า ไม่มีการตัดสินที่นี่)
• เอเจนซี่ : บริษัท เดี่ยวที่ให้บริการด้านการตลาดที่ทำสัญญาเพื่อดำเนินธุรกิจ SEM ให้กับบริษัท

เมื่อคุณระบุได้ว่ากำลังจ้างงานใดในสามคน คุณต้องตัดสินใจว่าคุณต้องการประสบการณ์ระดับใด (ในหลายปี ไม่ใช่ประสบการณ์ "ทดลองด้วยไฟ" แม้ว่าควรพิจารณาด้วย)

ระดับเริ่มต้น

โดยทั่วไปแล้วจะเพิ่งออกจากโรงเรียน/วิทยาลัย ไม่มีประสบการณ์ในอุตสาหกรรมนี้

สำคัญ : หากคุณกำลังมองหาฟรีแลนซ์หรือที่ปรึกษา อย่าจ้างใครในระดับนี้

ใช้ประโยชน์จากสิ่งเหล่านี้หากคุณกำลังสร้างทีมภายในองค์กรหรือสร้างทีมเอเจนซีของคุณ

ระดับจูเนียร์

ประสบการณ์บางอย่าง มักจะอยู่ภายใต้การทำงานภาคปฏิบัติสองปี นี่น่าจะเป็นงานที่สองหรือสามของพวกเขานับตั้งแต่เข้าสู่วงการ

ข้อจำกัดความรับผิดชอบ : ฉันไม่แนะนำให้คนจ้าง freelancer ที่มีประสบการณ์เพียงเล็กน้อย ที่กล่าวว่าบางครั้งมีเข็มอยู่ในกองฟาง แต่ก็หายาก

อีกครั้ง ฉันแนะนำให้จ้างระดับนี้เฉพาะในกรณีที่คุณกำลังสร้างทีมภายในองค์กรหรือสร้างทีมเอเจนซีของคุณ

ระดับกลาง

ซึ่งมักจะแสดงถึงประสบการณ์ที่หลากหลาย ตั้งแต่ 2-10 ปี โดยส่วนใหญ่จะเป็นการลงมือปฏิบัติจริง

หมายเหตุ : สิ่งเหล่านี้มักจะเป็นการว่าจ้างที่ดี ไม่ว่าคุณจะอยู่ในธุรกิจใด และโดยทั่วไป พวกเขามีประสบการณ์ตรงที่สุดในอาชีพนี้

ระดับอาวุโส

ป้ายกำกับนี้มักใช้กับบุคคลในพื้นที่เป็นเวลา 8 ปีขึ้นไป อาชีพการงานส่วนใหญ่ของพวกเขาจนถึงจุดนี้เป็นการลงมือปฏิบัติจริง แต่พวกเขามักจะให้คำแนะนำกลยุทธ์ที่ดีเช่นกัน

หมายเหตุ : การจ้างงานที่ยอดเยี่ยมสำหรับการดำเนินการใดๆ แต่สำหรับฟรีแลนซ์/ที่ปรึกษาอย่างแท้จริง

ระดับทหารผ่านศึก

พวงที่เค็มที่สุดในพื้นที่อย่างแท้จริง ฉันจะบอกว่าสิ่งนี้มักจะเริ่มต้นที่ 12 ปีขึ้นไปในอุตสาหกรรมและคนเหล่านี้ได้เห็นบางสิ่ง

หมายเหตุ : การจ้างที่ดีสำหรับการดำเนินการใดๆ มีแนวโน้มที่จะเป็นฟรีแลนซ์/ที่ปรึกษาที่แพงที่สุด แต่ทุกคนควรจะสามารถมีปฏิสัมพันธ์กับพวกเขาได้บ้าง

พวกเขาควรมีชุดทักษะอะไรบ้างหากฉันกำลังสร้างทีม/ปฏิบัติการ

อีกครั้งนี้มีตัวแปรหลายอย่าง แต่นี่คือสิ่งที่คุณควรทราบ (ไม่สามารถใช้ได้กับฟรีแลนซ์/ที่ปรึกษา):

มีปริญญาวิทยาลัยเป็นสิ่งที่ดี แต่ไม่จำเป็นในยุคนี้

หากคุณต้องการวุฒิการศึกษา ให้มุ่งเป้าไปที่ผู้ที่มีข้อใดข้อหนึ่งต่อไปนี้: การตลาด การจัดการ การโฆษณาดิจิทัล การเงิน เศรษฐศาสตร์ วิทยาศาสตร์ข้อมูล หรือคณิตศาสตร์

ทักษะ Excel

ใครก็ตามที่ต้องการทำงานด้วยหรือเพื่อคุณ อย่างน้อยที่สุดก็ต้องรู้วิธีทำ VLookup, Pivot Table, =SUM, =LEN และ Concatenate การจัดรูปแบบตามเงื่อนไขเป็นข้อดี

หากคุณเป็นเอเจนซี่หรือภายในองค์กร และพวกเขาทำไม่ได้ แสดงว่าพวกเขาไม่เหมาะกับคุณ

สำหรับใครก็ตามที่ต้องการพัฒนาทักษะ ฉันขอแนะนำให้ดู Maven Analytics: การวิเคราะห์ที่ยอดเยี่ยมและการดำเนินการด้านการศึกษาของ Excel ที่ดำเนินการโดยตัวช่วยสร้าง Excel ชื่อ Chris Dutton

ทำความเข้าใจวิธีการปรับสมดุลสมุดเช็ค

ฟังดูไม่เกี่ยวข้องและแปลก แต่ถ้าคุณกำหนดงบประมาณสมุดเช็คไม่ถูกต้อง คุณจะไม่สามารถกำหนดงบประมาณโฆษณาได้อย่างเหมาะสม

ความสามารถในการคิดนอกกรอบ

คุณอาจจ้างพวกเขาสำหรับ SEM เท่านั้น แต่พวกเขาควรจะสามารถคิดเกี่ยวกับผลกระทบและผลกระทบจากสื่อและการวิเคราะห์อื่นๆ ได้ และวิธีที่ข้อมูลเชิงลึกนั้นมีประโยชน์ต่อกันและกันอย่างไร

เป็นระเบียบ

คนที่แสดงให้เห็นว่าพวกเขาเชี่ยวชาญในการจดบันทึกและ/หรือการจัดการโครงการ

ถ่อมตน

การมีคนมั่นใจเป็นเรื่องดี แต่การมีคนที่มีอัตตาจะสร้างปัญหาให้คุณ

ใบรับรอง

พวกเขามีอิสระที่จะได้รับและใครบางคนที่แสดงว่าพวกเขามีใบรับรองการค้นหาอย่างน้อยจาก Google และ Bing (ฉันยังคงปฏิเสธที่จะเรียกมันว่า Microsoft) นั้นยอดเยี่ยม

มันช่วยลดความรับผิดชอบของคุณแล้ว เพราะมันแสดงให้เห็นว่าพวกเขาได้รับการฝึกอบรมขั้นพื้นฐานอย่างน้อยที่สุด

ชุดทักษะข้ามสื่อเป็นส่วนเสริมที่สำคัญ

โปรแกรมโซเชียลและการบริการตนเองแบบชำระเงินนั้นคล้ายกับ SEM มาก ถ้าใครรู้เรื่องนี้ก็มักจะจ้างชุดทักษะที่ดี

ถ้าฉันจ้างเอเจนซี่หรือฟรีแลนซ์ ฉันควรมองหาอะไร (หรือหลีกเลี่ยง)

ส่วนหนึ่งขึ้นอยู่กับขนาดและประเภทธุรกิจของคุณ แต่นี่เป็นแนวทางที่ชัดเจน: ตรวจสอบให้แน่ใจว่าทีม/บุคคลที่ทำงานในธุรกิจของคุณมีการรับรองที่ทันสมัยในการค้นหาอย่างน้อย (การวิเคราะห์ วิดีโอ การแสดงผล และ Facebook เป็น ยอดเยี่ยมเช่นกัน)

หากเอเจนซี่ผลักดันว่าพวกเขาได้รับการรับรองนอกเหนือจากเพียงข้อความบนเว็บไซต์ของพวกเขา ผู้ซื้อควรระวัง: สิ่งเหล่านี้เป็นประเภท "อย่างน้อยที่สุดคุณควรมีสิ่งนี้" ไม่ใช่จุดขาย

ฟรีแลนซ์และที่ปรึกษาควรมี แต่คุณสามารถผ่อนปรนได้มากขึ้นหากพวกเขาโน้มน้าวพวกเขาเทียบกับเอเจนซี่

การมีใบรับรองไม่ได้ช่วยให้คุณดำเนินการได้ดีที่สุด แต่ถ้าไม่มีเอเจนซี่หรือฟรีแลนซ์ แสดงว่าพวกเขาล้มเหลวในการดำเนินการขั้นต่ำสุด และความรู้ของพวกเขาอาจถูกตั้งคำถาม

หากเอเจนซี (และบางครั้งเป็นฟรีแลนซ์) เป็น Bing Elite หรือ Select Partner และ/หรือ Google Premier Partner (หายากที่จะมี Bing โดยไม่มี Google) ก็เป็นข้อดี

การดำเนินการเหล่านี้จะเข้าถึงตัวแทนเครื่องมือค้นหาเฉพาะและสิทธิพิเศษอื่นๆ ได้โดยตรงมากขึ้น เช่น การทดสอบเบต้า

ที่ปรึกษาคนเดียวและฟรีแลนซ์มักจะไม่มีคุณสมบัติสำหรับสิ่งเหล่านี้ ไม่ใช่เรื่องแปลกสำหรับพวกเขา แต่เป็นข้อดีถ้าพวกเขามี

พิจารณาวิธีการเริ่มต้นใช้งาน นี่ควรเป็นแผนเกม 30/60/90 วันและส่งถึงคุณเมื่อพวกเขาเสนอขายคุณ หากพวกเขาไม่มี ความรับผิดชอบก็จะหมดไปอย่างรวดเร็ว

ตรวจสอบข้อมูลอ้างอิง

อาจดูล้าสมัย แต่หากคุณจะจ่ายเงินจำนวนมากให้กับการดำเนินการเพื่อจัดการเงินโฆษณาของคุณ คุณต้องการให้แน่ใจว่าพวกเขามีลูกค้าปัจจุบันหรือลูกค้าที่พึงพอใจก่อนหน้านี้

บางหน่วยงานในช่วงหลายปีที่ผ่านมาเป็นเพียงการดำเนินการแฮ็ค ผู้ที่จ้างพวกเขาไม่เคยตรวจสอบการอ้างอิงและตอนนี้ไม่เห็นผลตอบแทนสำหรับการชำระเงินของพวกเขา

ควรจะดำเนินไปโดยไม่บอกกล่าว แต่ผู้คนมักหลงทาง: หลีกเลี่ยงการผ่าตัดหรือบุคคลที่สัญญาโลกด้วยราคาต่ำโดยไม่มีเหตุผลหรือเหตุผล หรือหากฟังดูดีเกินจริง

ตลอดหลายปีที่ผ่านมา มีร้านค้ามากกว่าสองสามร้านที่ทำเช่นนั้น ตั้งแต่การให้คำมั่นสัญญาและการส่งมอบน้อยไป ไปจนถึงการโกหกและการบิดเบือนความจริง มีการจับกุม ฟ้อง และ/หรือถูกฟ้องร้องจากรัฐบาลกลางมากกว่าสองสามราย

หลีกเลี่ยงการดำเนินการใดๆ ที่ไม่เปิดเผยหรือเต็มใจที่จะแบ่งปันกระบวนการเริ่มต้นและ QA ที่กำลังดำเนินอยู่

สิ่งที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมนี้ กระบวนการ QA เชิงรุกเชิงรุกและเชิงรุกจะช่วยประหยัดอาการปวดหัวและเงินได้ ถ้าร้านไม่เปิดให้แบ่งปัน ฉันจะหลีกเลี่ยง

นี่คือเอกสาร SEM QA ของเรา หากคุณต้องการดูแบบเต็ม อีเมล/ทวีตฉัน และฉันยินดีที่จะแบ่งปัน

หากฉันกำลังจ้างงานภายในบริษัท ฉันควรมองหาหรือหลีกเลี่ยงอะไร

สำหรับการดำเนินงานภายในองค์กร ท้ายที่สุดแล้วจะลดระดับลงมาที่ระดับบุคคลที่คุณต้องการ

สำหรับระดับเริ่มต้น ข้อกำหนดนั้นต่ำ เพียงตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขาสามารถ:

• รับคำติชม
• มีทัศนคติที่ดี
• ขาดอีโก้.
• ทำเอ็กเซลได้

หากคุณกำลังจ้างระดับที่สูงกว่านั้น คุณจะต้องมองหา:

• คนที่อยู่นิ่งๆ เฉยๆ และไม่ตกงาน (ใช้ไม่ได้กับคนระดับจูเนียร์) หากพวกเขามีเหตุผลที่อธิบายยากสำหรับการเปลี่ยนงานบ่อยๆ การพยายามเริ่มต้นใช้งานพวกเขาอาจสูญเสียไปได้ง่ายหากพวกเขารู้สึกเบื่อหรือหงุดหงิด
• พวกที่ไม่ไล่ตามเงินดอลลาร์ นี้ค่อนข้างตรงไปตรงมา
• ประสบการณ์อิสระ/ที่ปรึกษาหรือเอเจนซี่ที่กว้างขวาง พูดอย่างน้อยสี่ปี คนเหล่านี้เคยผ่านร่องลึก ทำงานเดี่ยวหรือในหน่วยงาน หากคุณสามารถหาคนที่มีประสบการณ์แบบนี้ได้ พวกเขามักจะเป็นพนักงานระยะยาวที่ยอดเยี่ยมพร้อมทักษะทั้งแบบแข็งและแบบอ่อนที่ยอดเยี่ยม พร้อมที่จะจ่ายเบี้ยประกันภัยสำหรับพวกเขา
• ผู้ที่มีประสบการณ์ "แป้นพิมพ์แบบลงมือปฏิบัติ" อย่างกว้างขวาง แม้แต่ในระดับอาวุโสหรือรุ่นเก๋า คุณต้องการที่จะรู้ว่าพวกเขาสามารถควบคุมและจัดการสิ่งต่าง ๆ ได้อย่างรวดเร็ว

ฉันควรระวังธงแดงอะไร

ธงสีแดงของการหลีกเลี่ยงที่สำคัญกำลังเพิ่มขึ้นทุกวัน

แต่จะหาได้ที่ไหนและ/หรือจะระบุได้อย่างไรว่ายากกว่าและจะทำการบ้านของคุณเอง สิ่งเหล่านี้บางส่วนเป็นเรื่องส่วนตัว แต่คุณจะได้รับประเด็น:

• ใครก็ตามที่เรียกตัวเองว่า "ปรมาจารย์" นี่เป็นปัญหาส่วนตัวมากกว่า แต่การสร้างคำพูดที่เป็นตัวหนานั้นมักจะมาพร้อมกับอัตตาเล็กน้อย
• ใครก็ตามที่พยายามถอดรหัสความแตกต่างและกลยุทธ์ระหว่าง SEM และ SEO พวกเขามักจะตกเป็นเหยื่อแบรนด์เล็กๆ หรือคนที่ไม่รู้จัก
• ใครก็ตามที่ไม่ยอมให้คุณเข้าถึงบัญชีของคุณ ยืนยันเป็นลายลักษณ์อักษรล่วงหน้า หากคุณชำระเงินโดยตรง คุณต้องการเข้าถึงของผู้ดูแลระบบ
• มีกลุ่มสำหรับ SEM จำนวนมากบนโซเชียลมีเดีย และหลายกลุ่มมี บุคคลที่สร้างคำพูดที่คลุมเครือและ/หรือไม่สมจริง เพื่อพยายามหาลูกค้าใหม่ ตัวอย่างเช่น “ฉันเพิ่ม ROI 10,000% ด้วยการเคลื่อนไหวลับเพียงครั้งเดียว” หรือแสดงตัวเลขโดยไม่มีภาพรวม การดำเนินการเหล่านี้มักเป็นการหลอกลวง
• การดำเนินการใดๆ ที่เล่นชุดทักษะ Google Ads ของตน แต่ไม่ใช่ Bing แพลตฟอร์มมีความคล้ายคลึงกัน และผู้โฆษณาที่มีชื่อเสียงที่ทำสิ่งนี้สำหรับผู้ชมในสหรัฐอเมริกาจะรู้จักทั้งสองแพลตฟอร์ม บ่อยครั้งที่บางคนบอกว่าพวกเขาไม่เคยทำเพราะไม่มีใครใช้ Bing พวกนั้นคือคนที่ต้องเดินจากไปทันที
• ฝ่ายปฏิบัติการ/บุคคลที่ตัดราคาให้อยู่ในระดับอนาจาร : คุณได้สิ่งที่คุณจ่ายไป
• การดำเนินการใดๆ ที่จะไม่แชร์รายงาน แผนกลยุทธ์ หรือบันทึกการเปลี่ยนแปลง

ยังมีอีกมาก แต่สิ่งเหล่านี้เป็นปัญหาที่พบบ่อยที่สุดที่ฉันพบในพื้นที่

วิธีการเรียกเก็บเงิน

วันนี้มีวิธีการเรียกเก็บเงินหลายวิธี สามค่าคอมมิชชั่น ค่าคอมมิชชั่น รายชั่วโมง/FTE และค่ารักษาพยาบาล

• ค่าคอมมิชชั่น : หากพวกเขามุ่งเน้นที่จำนวนเงินที่คุณใช้ไปเทียบกับวิธีการทำงานของคุณ นั่นคือธงแดง งบประมาณถูกตัดตลอดเวลา – หากไม่ชอบก็ถอยไป
• รายชั่วโมง/FTE : หากพวกเขาไม่ให้ค่าประมาณล่วงหน้าหนึ่งชั่วโมงแก่คุณและทำเฉพาะที่การออกใบแจ้งหนี้เท่านั้น ให้เดินจากไป พวกเขาจะขโมยเวลา
• รีเทนเนอร์ : หากพวกเขาไม่ให้รายละเอียดว่าพวกเขาใช้เวลาอย่างไร หรือรีเทนเนอร์ใช้จ่ายสื่อเกินกว่า 18% และคุณไม่เห็นการเปลี่ยนแปลงในบันทึกการเปลี่ยนแปลง – ให้เดินจากไป

ทั้งหมดนี้หมายความว่าอย่างไร?

ตอนนี้ฉันทำให้คุณกลัวอย่างถูกกฎหมายแล้ว โปรดจำไว้ว่าในขณะที่มีการแฮ็กที่สมบูรณ์ในอุตสาหกรรมนี้ แต่ก็ยังมีคนที่น่าทึ่งอีกมากมาย

มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการค้นคว้าว่าคุณจ้างใครมากกว่าที่จะสุ่มสี่สุ่มห้าว่าใช่กับราคา

และโปรดแน่ใจว่าพวกเขารู้จัก Excel

แหล่งข้อมูลเพิ่มเติม:

• SEM กับ SEO: อะไรคือความแตกต่าง?
• 6 SEM Best Practices ที่นักการตลาดต้องเติบโต
• หน่วยงาน PPC ของคุณกำลังเสียงบประมาณของคุณหรือไม่?

ภาพเด่น: fizkes/Shutterstock