Scegliere l'operazione SEM giusta: legittimi vs. Trucchi

Ciao, miei amici amici del settore della ricerca.

Spero che questo articolo possa aiutarti a distrarti per qualche minuto e darti un po' di tregua, ricordandoti che non tutti gli elementi dei tuoi account di marketing sui motori di ricerca (SEM) sono gli stessi e quindi necessitano di misurazioni diverse.

Per coloro che guardano, seguono e/o troll il mio account Twitter, mi avete visto su #ppcchat colpire cose come Pmax, Auto-Apply Recommendations e Google Analytics 4 (GA4).

(Questo è in aggiunta alle mie solite invettive sui New York Jets e ai commenti sui social sui franchise di Real Housewives.)

Ma dopo oltre 17 anni nel settore SEM, non posso più tacere su un argomento che mi infastidisce da molto tempo: essere in grado di identificare i marketer SEM rispettabili rispetto alle decine di hack che esistono anche.

Divulgazione completa: non sono un "guru" (odio davvero quel termine), né sono la cosa migliore dai tempi del pane a fette nel settore SEM.

Ma sono stato in giro abbastanza a lungo per identificare ciò che serve per costruire un grande team SEM, identificando anche coloro che probabilmente non hanno le competenze e potrebbero causarti più dolore di quanto non possano aiutarti.

"Ma Jon, perché dovrei ascoltarti?"

Bene, ciò che mi rende qualificato per dirti cosa dovresti cercare in un team SEM (o anche solo in un individuo) è soggettivo.

Mi sento in qualche modo qualificato per fornire informazioni, avendo lavorato nel marketing di ricerca per il 65% dell'esistenza del settore (come consulente indipendente e in alcune delle più grandi agenzie del mondo). Ho presentato a conferenze di settore, scritto articoli (come quello che stai leggendo ora) e ho anche ricevuto alcuni premi (anche un trofeo, vedi quello di 9 anni di seguito).

Quando sono entrato per la prima volta nel settore come stagista (prima di essere assunto a tempo pieno nel 2005), il numero di agenzie negli Stati Uniti che svolgevano questo tipo di lavoro (e lo pubblicizzavano) era inferiore a 50.

Nel 2022, nella piccola città del Connecticut in cui vivo, ci sono almeno otto agenzie, più operazioni interne e più di una dozzina di liberi professionisti/consulenti.

Quindi, la domanda è aumentata, così come le competenze. E con esso, anche il numero di operazioni/persone nel settore che fanno il minimo indispensabile (o anche meno).

Che tipo di persona SEM dovrei cercare?

A seconda della tua situazione, ci sono diverse variabili qui. In genere, si percorre uno dei tre percorsi (ce ne sono anche altri tipi, ma molto più rari), con sovrapposizioni e differenze tra di loro.

• In-House : azienda/azienda, dipendente W2 che gestisce il programma SEM entro i confini dell'azienda stessa.
• Libero professionista/consulente : un individuo che gestirà programmi SEM per un'azienda ma non è considerato un dipendente. A volte un dipendente 1099 (o solo un individuo che paghi di tasca tua, nessun giudizio qui).
• Agenzia : una società autonoma che offre servizi di marketing in appalto per gestire un'attività SEM per un'azienda.

Una volta identificato per quale dei tre stai assumendo, devi decidere di quale livello di esperienza hai bisogno (in anni, non esperienza "prova del fuoco", anche se dovrebbe essere presa in considerazione).

Livello base

Tipicamente fresco di scuola/università, nessuna esperienza nel settore.

Importante : se stai cercando un libero professionista o un consulente, non assumere mai qualcuno a questo livello.

Attingi a questi solo se stai creando un team interno o costruendo il tuo team di agenzia.

Livello Junior

Una certa esperienza, di solito meno di due anni di lavoro pratico. Questo è probabilmente il loro secondo o terzo concerto da quando sono entrati nel settore.

Disclaimer : non consiglio a persone di assumere liberi professionisti con così poca esperienza. Detto questo, ci sono occasionalmente degli aghi nel pagliaio, ma sono rari.

Ancora una volta, consiglio di assumere questo livello solo se stai costruendo un team interno o costruendo il tuo team di agenzia.

Livello medio

Questo di solito rappresenta una vasta gamma di esperienze, da 2 a 10 anni, con la maggior parte delle quali è pratica.

Nota : queste sono spesso buone assunzioni indipendentemente dall'operazione in cui ti trovi e, in genere, hanno la maggior parte dell'esperienza pratica a questo punto della loro carriera.

Livello Senior

Questa etichetta viene spesso applicata a individui nello spazio per 8+ anni. La maggior parte della loro carriera fino a questo punto è pratica, ma spesso danno anche ottimi consigli strategici.

Nota : un ottimo ingaggio per qualsiasi operazione, ma davvero ottimo per liberi professionisti/consulenti.

Livello veterano

Davvero il mazzo più salato nello spazio. Direi che in genere inizia a 12+ anni nel settore e queste persone hanno visto alcune cose.

Nota : Ottimo noleggio per qualsiasi operazione. Probabilmente saranno i liberi professionisti/consulenti più costosi, ma tutti dovrebbero essere in grado di interagire con loro.

Quali competenze dovrebbero avere se sto costruendo una squadra/un'operazione?

Ancora una volta, questo ha diverse variabili. Ma ecco le cose che dovresti sapere (non applicabile per liberi professionisti/consulenti):

Avere una laurea è bello ma non necessario al giorno d'oggi.

Se hai bisogno di una laurea, punta a quelli con uno dei seguenti: marketing, gestione, pubblicità digitale, finanza, economia, scienza dei dati o matematica.

Competenze di Excel

Chiunque voglia lavorare con o per te deve, come minimo, sapere come eseguire un VLookup, una tabella pivot, =SUM, =LEN e Concatenate. La formattazione condizionale è un vantaggio.

Se sei un'agenzia o un interno e loro non possono farlo, probabilmente non fanno per te.

Per chiunque cerchi di sviluppare le proprie competenze, consiglio di esaminare Maven Analytics: grande analisi e operazioni di formazione su Excel gestite da un mago di Excel di nome Chris Dutton.

Capisce come bilanciare un libretto degli assegni

Sembra strano e non correlato, ma se non riesci a preventivare correttamente un libretto degli assegni, non puoi regolare correttamente un budget pubblicitario.

Capacità di pensare fuori dagli schemi

Puoi assumerli solo per SEM, ma dovrebbero essere in grado di pensare a come influiscono e sono influenzati da altri media e analisi e come queste informazioni possono essere utili a vicenda.

Organizzato

Qualcuno che dimostri di essere abile nel prendere appunti e/o nella gestione dei progetti.

Umile

Avere qualcuno sicuro di sé è fantastico, ma avere qualcuno con un ego ti creerà problemi.

Certificazioni

Sono gratuiti da ottenere e qualcuno che mostra di avere almeno il certificato di ricerca di Google e Bing (mi rifiuto ancora di chiamarlo Microsoft) è fantastico.

Aiuta già a ridurre la responsabilità per te, poiché mostra che hanno almeno seguito la formazione di base.

I set di abilità cross-mediali sono un grande vantaggio

Il programmatic social e self-service a pagamento sono molto simili a SEM; se qualcuno li conosce, spesso fanno buone assunzioni di competenze.

Se sto assumendo un'agenzia o un libero professionista, cosa dovrei cercare (o evitare)?

In parte dipende davvero dalle dimensioni e dal tipo della tua attività, ma ecco alcune indicazioni solide: assicurati che il team/le persone che lavorano nella tua attività abbiano almeno certificazioni aggiornate nella ricerca (analisi, video, display e Facebook sono ottimo anche).

Se un'agenzia spinge sul fatto di essere certificata oltre una semplice nota sul proprio sito Web, allora l'acquirente fa attenzione: questo è un tipo di cosa "dovresti almeno avere questo", non un punto di forza.

I liberi professionisti e i consulenti dovrebbero averli, ma puoi essere più indulgente se li pubblicizzano rispetto a un'agenzia.

Avere certificazioni non ti rende la migliore operazione disponibile, ma se un'agenzia o un libero professionista non le ha, ti dice che non sono riuscite a fare il minimo indispensabile e la loro conoscenza potrebbe essere messa in discussione.

Se un'agenzia (e occasionalmente un libero professionista) è Bing Elite o Select Partner e/o Google Premier Partner (raro averne una Bing senza Google), è un vantaggio.

Queste operazioni avranno un accesso più diretto ai rappresentanti dei motori di ricerca dedicati e altri vantaggi utili come testare le versioni beta.

I consulenti singoli e i liberi professionisti di solito non si qualificano per questi. Non è un colpo contro di loro, ma è un vantaggio se ne hanno uno.

Considera il loro approccio all'onboarding. Questo dovrebbe essere un piano di gioco di 30/60/90 giorni e consegnato a te quando ti presentano. Se non ne hanno uno, la responsabilità esce rapidamente dalla finestra,

Controlla i riferimenti.

Può sembrare antiquato, ma se hai intenzione di pagare molti soldi per un'operazione per gestire i tuoi fondi pubblicitari, devi assicurarti che abbiano clienti soddisfatti attuali o precedenti.

Alcune agenzie nel corso degli anni sono state solo operazioni di hacking; coloro che li hanno assunti non hanno mai verificato le referenze e ora non vedono alcun ritorno per il loro pagamento.

Dovrebbe essere ovvio, ma le persone ci cascano: evita le operazioni o gli individui che promettono il mondo a un prezzo basso senza logica o giustificazione, o se sembra troppo bello per essere vero.

Nel corso degli anni, più di pochi negozi lo hanno fatto, dalle promesse eccessive e insufficienti a mentire e travisare se stessi. Più di pochi sono stati catturati, citati in giudizio e/o hanno dovuto affrontare accuse federali.

Evita qualsiasi operazione che non sia aperta o disposta a condividere il suo avvio e il processo di QA in corso.

Le cose accadono in questo settore; un processo di QA proattivo reattivo e continuo farà risparmiare mal di testa e denaro. Se un negozio non è aperto alla condivisione del proprio, mi guarderò alla larga.

Questo è il nostro documento di controllo qualità SEM. Se vuoi vedere quello completo, inviami un'e-mail / twittami e lo condividerò volentieri.

Se sto assumendo internamente, cosa dovrei cercare o evitare?

Per le operazioni interne, alla fine si riduce al livello di un individuo che desideri.

Per il livello base, i requisiti sono bassi. Assicurati solo che possano:

• Prendi feedback.
• Avere un buon atteggiamento.
• Manca un ego.
• Può fare Excel.

Se stai assumendo per un livello superiore, ti consigliamo di cercare:

• Qualcuno che sta fermo per un po' e non cambia lavoro (non applicabile a quelli del livello junior). Se hanno ragioni difficili da spiegare per frequenti cambi di lavoro, impegnarsi per integrarli potrebbe facilmente andare perso se si annoiano o si frustrano.
• Quelli che non stanno inseguendo il dollaro . Questo è abbastanza semplice.
• Ampia esperienza di libero professionista/consulente o di agenzia, diciamo almeno quattro anni. Queste persone sono state in trincea, lavorando da sole o in un'agenzia. Se riesci a trovare qualcuno con questa esperienza, di solito sono ottimi dipendenti a lungo termine con grandi competenze hard e soft. Preparati a pagare un premio per loro.
• Quelli con una vasta esperienza di "tastiera pratica" . Anche per un livello senior o veterano, vuoi sapere che potrebbero tranquillamente prendere le redini e gestire le cose in un pizzico.

Quali bandiere rosse dovrei cercare?

Le bandiere rosse di maggiore evitamento crescono ogni giorno.

Ma dove trovarli e/o come identificarli diventa più complicato e richiederà alcuni dei tuoi compiti. Alcuni di questi sono soggettivi, ma otterrai il punto:

• Chiunque si definisca un "guru". Questo è più un problema personale, ma fare quel tipo di affermazione audace di solito arriva con un po' di ego.
• Chiunque fatichi a decifrare le differenze e le strategie tra SEM e SEO. Spesso predano piccoli marchi o persone ignare.
• Chiunque non ti dia accesso ai tuoi account . Confermalo per iscritto in anticipo; se stai pagando la bolletta direttamente, vuoi l'accesso come amministratore.
• Ci sono molti gruppi per SEM sui social media e molti di loro hanno individui che fanno affermazioni vaghe e/o non realistiche per cercare di ottenere nuovi clienti. Ad esempio, "Ho aumentato il ROI del 10.000% con una mossa segreta" o mostrando i numeri senza il quadro generale. Queste operazioni sono spesso truffatori.
• Qualsiasi operazione che riproduce lo skillset di Google Ads , ma non quelli di Bing. Le piattaforme sono simili e qualsiasi inserzionista rispettabile che lo fa per il pubblico statunitense conoscerà entrambe le piattaforme. Spesso, alcune persone dicono di non averlo mai fatto perché nessuno usa Bing. Quelle sono le persone da cui allontanarsi immediatamente.
• Operazioni/individui che riducono le loro tariffe a un livello osceno : ottieni quello per cui paghi.
• Qualsiasi operazione che non condividerà un report , un piano strategico o un registro delle modifiche.

Ce ne sono molti altri, ma questi sono i problemi più comuni in cui mi imbatto nello spazio.

Metodi di fatturazione

Ci sono vari metodi di fatturazione oggi; i tre più comuni sono commissione, orario/FTE e fermo.

• Quelli che fanno commissioni : se il loro focus è su quanto spendi rispetto a come ti esibisci, questa è una bandiera rossa. I budget vengono tagliati continuamente: se non gli piace, allontanati.
• Oraria/FTE : se non ti danno un'ora di preventivo in anticipo e lo fanno solo alla fatturazione, allontanati; ruberanno il tempo.
• Retainer : se non ti forniscono una ripartizione di come trascorrono il loro tempo, o se il retainer supera il 18% della spesa per i media e non vedi modifiche nel registro delle modifiche, allontanati.

Allora, cosa significa tutto questo?

Ora che ti ho legittimamente spaventato, ricorda che mentre ci sono alcuni hack completi in questo settore, ci sono anche molte persone straordinarie.

Si tratta di ricercare chi assumi piuttosto che dire ciecamente di sì a un prezzo.

E per favore, assicurati che conoscano Excel.

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Immagine in primo piano: fizkes/Shutterstock