Выбор правильной операции SEM: Legits Vs. Хаки

Здравствуйте, мои друзья из индустрии поиска.

Я надеюсь, что эта статья поможет вам отвлечься на несколько минут и дать передышку, напоминая вам, что не все элементы ваших учетных записей поискового маркетинга (SEM) одинаковы и, следовательно, требуют разных измерений.

Для тех, кто смотрит, следит и/или троллит мой аккаунт в Твиттере, вы видели, как я на #ppcchat избиваю такие вещи, как Pmax, рекомендации с автоматическим применением и Google Analytics 4 (GA4).

(Это в дополнение к моим обычным разглагольствованиям о «Нью-Йорк Джетс» и социальным комментариям о франшизе «Настоящие домохозяйки».)

Но после 17 с лишним лет в индустрии SEM я больше не могу молчать о теме, которая беспокоила меня в течение долгого времени: способность идентифицировать уважаемых маркетологов SEM и хакеров, которые также существуют.

Полное раскрытие: я не «гуру» (я действительно ненавижу этот термин), и я не лучшая вещь со времен нарезанного хлеба в индустрии SEM.

Но я достаточно долго был рядом, чтобы определить, что нужно для создания отличной команды SEM, а также выявить тех, кому, вероятно, не хватает навыков, и они могут причинить вам больше боли, чем помочь.

— Но Джон, почему я должен тебя слушать?

Ну, то, что дает мне право говорить вам, что вы должны искать в команде SEM (или даже просто отдельном человеке), является субъективным.

Я чувствую себя достаточно квалифицированным, чтобы дать представление, поскольку проработал в поисковом маркетинге 65% времени существования индустрии (в качестве независимого консультанта и в некоторых крупнейших агентствах мира). Я выступал на отраслевых конференциях, писал статьи (например, ту, которую вы сейчас читаете) и даже получил несколько наград (даже трофей, см. награду 9-летней давности ниже).

Когда я впервые пришел в отрасль в качестве стажера (до того, как меня наняли на полную ставку в 2005 году), количество агентств в США, занимающихся такой работой (и рекламирующих ее), было менее 50.

В 2022 году в маленьком городке в Коннектикуте, где я живу, есть как минимум восемь агентств, множество внутренних операций и более дюжины внештатных сотрудников/консультантов.

Таким образом, спрос вырос, как и наборы навыков. А вместе с ним и количество операций/людей в отрасли, работающих по минимуму (или даже меньше).

Какого SEM-специалиста мне следует искать?

В зависимости от вашей ситуации здесь есть несколько переменных. Как правило, вы идете по одному из трех маршрутов (есть и другие типы, но гораздо реже), с пересечением и различием между ними.

• Внутренний персонал: компания/бизнес, сотрудник W2, который запускает программу SEM в рамках самой компании.
• Фрилансер/консультант : человек, который будет запускать программы SEM для компании, но не считается сотрудником. Иногда сотрудник 1099 (или просто человек, которому вы платите из своего кармана, здесь нет суждений).
• Агентство : отдельная компания, которая предлагает маркетинговые услуги по контракту на ведение бизнеса SEM для компании.

Как только вы определите, кого из трех вы нанимаете, вы должны решить, какой уровень опыта вам нужен (в годах, а не «испытание огнем», хотя это также следует учитывать).

Начальный уровень

Как правило, только что окончившие школу/колледж, без опыта работы в отрасли.

Важно : Если вы ищете фрилансера или консультанта, никогда не нанимайте людей такого уровня.

Используйте их только в том случае, если вы создаете внутреннюю команду или создаете команду своего агентства.

Младший уровень

Некоторый опыт, обычно до двух лет практической работы. Скорее всего, это их второе или третье выступление с тех пор, как они попали в индустрию.

Отказ от ответственности : я не рекомендую людям нанимать фрилансеров с таким небольшим опытом. Тем не менее, иногда в стоге сена есть иголки, но это редкость.

Еще раз, я рекомендую нанимать этот уровень только в том случае, если вы создаете внутреннюю команду или создаете команду своего агентства.

Средний уровень

Обычно это представляет собой широкий диапазон опыта — от 2 до 10 лет — причем большая часть из них — практический опыт.

Примечание : часто это хорошие кандидаты на работу, независимо от того, в какой сфере вы работаете, и, как правило, они обладают наибольшим практическим опытом на данном этапе своей карьеры.

Старший уровень

Этот ярлык часто применяется к людям, работающим в космосе более 8 лет. Большая часть их карьеры на данный момент связана с практическими занятиями, но они также часто дают отличные рекомендации по стратегии.

Примечание . Отличный найм для любой операции, но действительно лучший для фрилансеров / консультантов.

Уровень ветерана

Действительно самая соленая группа в космосе. Я бы сказал, что это обычно начинается с 12+ лет в индустрии, и эти люди кое-что повидали.

Примечание : отличный прокат для любой операции. Вероятно, это самые дорогие фрилансеры/консультанты, но каждый должен иметь возможность взаимодействовать с ними.

Каким набором навыков они должны обладать, если я создаю команду/операцию?

Еще раз, это имеет несколько переменных. Но вот что вам следует знать (не относится к фрилансерам/консультантам):

Иметь высшее образование хорошо, но в наше время это не обязательно.

Если вам требуется степень, стремитесь к тем, у кого есть одно из следующего: маркетинг, менеджмент, цифровая реклама, финансы, экономика, наука о данных или математика.

Навыки Excel

Любой, кто хочет работать с вами или для вас, должен, как минимум, знать, как выполнять VLookup, Pivot Table, =SUM, =LEN и Concatenate. Условное форматирование — это плюс.

Если вы работаете в агентстве или внутри компании, и они не могут этого сделать, то, скорее всего, они не для вас.

Всем, кто хочет развить свои навыки, я рекомендую ознакомиться с Maven Analytics: отличная аналитика и образовательная программа Excel, которыми руководит мастер Excel по имени Крис Даттон.

Понимает, как сбалансировать чековую книжку

Это звучит несвязанно и странно, но если вы не можете правильно составить бюджет чековой книжки, то вы не сможете правильно рассчитать рекламный бюджет.

Способность мыслить нестандартно

Вы можете нанять их только для SEM, но они должны быть в состоянии думать о том, как это влияет и влияет на другие средства массовой информации и аналитику, и как это понимание может быть полезно друг другу.

Организованный

Кто-то, кто показывает, что он умеет делать заметки и/или управлять проектами.

Скромный

Хорошо иметь кого-то уверенного в себе, но наличие человека с эгоизмом создаст для вас проблемы.

Сертификаты

Их можно получить бесплатно, и кто-то, кто покажет, что у него есть хотя бы сертификат поиска от Google и Bing (я все еще отказываюсь называть это Microsoft), великолепен.

Это уже помогает уменьшить вашу ответственность, поскольку показывает, что они прошли как минимум базовое обучение.

Кросс-медиа наборы навыков являются основным плюсом

Платные социальные сети и программы самообслуживания очень похожи на SEM; если кто-то их знает, из них часто получают хороших специалистов.

Если я нанимаю агентство или фрилансера, на что мне следует обратить внимание (или чего следует избегать)?

Частично это зависит от размера и типа вашего бизнеса, но вот несколько важных советов: убедитесь, что команда/отдельные лица, работающие над вашим бизнесом, имеют как минимум актуальную сертификацию в области поиска (аналитика, видео, медийная реклама и Facebook). тоже здорово).

Если агентство настаивает на том, что оно сертифицировано, а не только в примечании на своем веб-сайте, то покупатель должен быть осторожен: это типа «вы должны по крайней мере иметь это», а не пункт продажи.

Они должны быть у фрилансеров и консультантов, но вы можете быть более снисходительны, если они рекламируют их, а не агентство.

Наличие сертификатов не делает вас лучшим специалистом, но если у агентства или фрилансера их нет, это говорит вам о том, что они не выполнили минимальный минимум, и их знания могут быть поставлены под сомнение.

Если агентство (а иногда и фрилансер) является элитным или избранным партнером Bing и/или премьер-партнером Google (редко бывает, что у Bing нет партнера Google), это плюс.

Эти операции будут иметь более прямой доступ к специализированным представителям поисковых систем и другим полезным преимуществам, таким как тестирование бета-версий.

Консультанты-одиночки и фрилансеры, как правило, не подходят для них. Это не удар против них, но это плюс, если они у них есть.

Рассмотрим их подход к адаптации. Это должен быть план игры на 30/60/90 дней, который будет доставлен вам, когда вас представят. Если у них его нет, то ответственность быстро уходит в окно,

Проверьте ссылки.

Это может показаться устаревшим, но если вы собираетесь платить много денег операции по управлению вашими рекламными фондами, вы хотите убедиться, что у них есть текущие или предыдущие довольные клиенты.

Некоторые агентства на протяжении многих лет были просто хакерскими операциями; те, кто их нанял, никогда не проверяли рекомендации и теперь не видят возврата своей оплаты.

Это должно быть само собой разумеющимся, но люди попадаются на это: избегайте операций или отдельных лиц, которые обещают миру низкую цену без логики или оправдания, или если это звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой.

За прошедшие годы многие магазины сделали это, от завышенных обещаний и недопоставок до лжи и представления себя в ложном свете. Многие из них были пойманы, им предъявлены иски и/или предъявлены федеральные обвинения.

Избегайте любых операций, которые не раскрывают или не желают делиться своим запуском и текущим процессом обеспечения качества.

В этой отрасли случаются разные вещи; реактивный и непрерывный проактивный процесс контроля качества сэкономит головную боль и деньги. Если магазин не готов делиться своими, я бы держался подальше.

Это наш документ по контролю качества SEM. Если вы хотите увидеть его полностью, напишите мне по электронной почте или в Твиттере, и я с радостью поделюсь.

Если я нанимаю сотрудников, на что мне следует обращать внимание или чего следует избегать?

Для внутренних операций это в конечном итоге сводится к уровню человека, которого вы хотите.

Для начального уровня требования низкие. Просто убедитесь, что они могут:

• Возьмите обратную связь.
• Имейте хорошее отношение.
• Отсутствие эго.
• Может сделать Эксель.

Если вы нанимаете сотрудников более высокого уровня, вам нужно искать:

• Кто-то, кто остается на месте на некоторое время и не меняет работу (не относится к младшим уровням). Если у них есть труднообъяснимые причины для частой смены работы, усилия по их адаптации могут быть легко потеряны, если им станет скучно или они разочаруются.
• Те, что не гонятся за долларом . Это довольно просто.
• Большой опыт работы фрилансером/консультантом или агентством, скажем, не менее четырех лет. Эти люди прошли через окопы, работая в одиночку или в агентстве. Если вы можете найти кого-то с таким опытом, это, как правило, отличные долгосрочные сотрудники с отличным набором физических и социальных навыков. Будьте готовы заплатить за них премию.
• Те, у кого большой опыт работы с клавиатурой . Даже для старшего или ветеранского уровня вы хотите знать, что они могут уверенно взять бразды правления и управлять делами в крайнем случае.

На какие красные флаги мне следует обратить внимание?

Красные флажки серьезного избегания растут с каждым днем.

Но где их найти и/или как идентифицировать, становится сложнее, и вам придется немного потрудиться. Некоторые из них субъективны, но вы поймете:

• Любой, кто называет себя «гуру». Это скорее личный вопрос, но такие смелые заявления обычно сопровождаются небольшим эго.
• Любой, кто изо всех сил пытается расшифровать различия и стратегии между SEM и SEO. Они часто охотятся на мелкие бренды или незнающих людей.
• Любой, кто не даст вам доступ к вашим учетным записям . Подтвердите это в письменной форме заранее; если вы оплачиваете счет напрямую, вам нужен доступ администратора.
• В социальных сетях существует множество групп для SEM, и во многих из них есть люди, которые делают расплывчатые и/или нереалистичные заявления , пытаясь привлечь новых клиентов. Например, «Я увеличил рентабельность инвестиций на 10 000% одним секретным ходом» или показываю цифры без общей картины. В этих операциях часто участвуют мошенники.
• Любая операция, которая задействует их набор навыков Google Рекламы , но не их навыки Bing. Платформы похожи, и любой авторитетный рекламодатель, который делает это для аудитории США, знает обе платформы. Часто некоторые люди говорят, что никогда этого не делали, потому что никто не использует Bing. Это те люди, от которых нужно немедленно уйти.
• Операции / отдельные лица, которые снижают свои ставки до неприличного уровня : вы получаете то, за что платите.
• Любая операция, которая не будет предоставлять общий доступ к отчету , плану стратегии или журналу изменений.

Есть еще много других, но это наиболее распространенные проблемы, с которыми я сталкиваюсь в пространстве.

Способы выставления счетов

Сегодня существуют различные способы выставления счетов; три наиболее распространенных — это комиссионные, почасовые/FTE и авансовые платежи.

• Те, кто делает комиссионные : если их внимание сосредоточено на том, сколько вы тратите по сравнению с тем, как вы работаете, это красный флаг. Бюджеты постоянно урезаются — если им это не нравится, уходите.
• Почасовая оплата/FTE : если они не дают вам предварительную оценку за час и делают это только при выставлении счета, уходите; они украдут время.
• Предварительный гонорар : если они не сообщают вам о том, как они тратят свое время, или авансовый платеж превышает 18 % расходов на рекламу, и вы не видите изменений в журнале изменений — уходите.

Так что все это значит?

Теперь, когда я обоснованно напугал вас, помните, что, хотя в этой индустрии есть несколько полных хакеров, есть также много замечательных людей.

Все дело в том, чтобы исследовать, кого вы нанимаете, а не вслепую соглашаться на цену.

И, пожалуйста, убедитесь, что они знают Excel.

Дополнительные ресурсы:

• SEM против SEO: в чем разница?
• 6 лучших практик SEM, которые нужно освоить маркетологам роста
• Ваше агентство PPC тратит впустую ваш бюджет?

Рекомендуемое изображение: fizkes/Shutterstock