Wybór właściwej operacji SEM: Legits Vs. Hacki

Witam, moi przyjaciele z branży wyszukiwania.

Mam nadzieję, że ten artykuł pomoże Ci odwrócić uwagę na kilka minut i dać trochę wytchnienia, jednocześnie przypominając, że nie wszystkie elementy Twoich kont marketingu w wyszukiwarkach (SEM) są takie same i dlatego wymagają różnych pomiarów.

Dla tych, którzy oglądają, śledzą i/lub trollują moje konto na Twitterze, widzieliście mnie na #ppcchat, w którym walim takie rzeczy jak Pmax, Auto-Apply Recommendations i Google Analytics 4 (GA4).

(To dodatek do moich zwykłych tyrad o New York Jets i społecznych komentarzy na temat franczyz Real Housewives.)

Ale po ponad 17 latach w branży SEM nie mogę dłużej milczeć na temat, który dręczy mnie od dłuższego czasu: potrafię zidentyfikować renomowanych marketerów SEM z dziesiątkami hacków, które również istnieją.

Pełne ujawnienie: nie jestem „guru” (naprawdę nienawidzę tego terminu) ani nie jestem najlepszą rzeczą od czasu krojonego chleba w branży SEM.

Ale jestem wystarczająco długo, aby określić, czego potrzeba, aby zbudować świetny zespół SEM, jednocześnie identyfikując tych, którym prawdopodobnie brakuje umiejętności i mogą sprawić ci więcej bólu, niż ci pomogą.

„Ale Jon, dlaczego miałbym cię słuchać?”

Cóż, to, co sprawia, że ​​mam kwalifikacje do tego, aby powiedzieć Ci, czego powinieneś szukać w zespole SEM (lub nawet w jednostce), jest subiektywne.

Czuję się dość wykwalifikowany, aby dostarczać wglądu, ponieważ pracowałem w marketingu w wyszukiwarkach przez 65% istnienia branży (jako niezależny konsultant i w największych agencjach na świecie). Prezentowałem na konferencjach branżowych, pisałem artykuły (jak ten, który teraz czytasz), a nawet mam kilka nagród (nawet trofeum, patrz poniżej 9-latka).

Kiedy po raz pierwszy zacząłem pracować w branży jako stażysta (zanim zostałem zatrudniony na pełny etat w 2005 r.), liczba agencji w całych Stanach Zjednoczonych wykonujących tego typu pracę (i nagłaśniających ją) wynosiła mniej niż 50.

W 2022 r. w małym mieście Connecticut, w którym mieszkam, istnieje co najmniej osiem agencji, wiele wewnętrznych operacji i ponad tuzin freelancerów/konsultantów.

Tak więc popyt wzrósł, podobnie jak umiejętności. A wraz z nim liczba operacji/osób ​​w branży wykonujących absolutne minimum (lub nawet mniej).

Jakiego rodzaju osoby SEM powinienem szukać?

W zależności od Twojej sytuacji istnieje kilka zmiennych. Zazwyczaj wybiera się jedną z trzech tras (są też inne rodzaje, ale znacznie rzadsze), z nakładaniem się i różnicami między nimi.

• In-House : Firma/biznes, pracownik W2, który prowadzi program SEM w ramach samej firmy.
• Freelancer/Konsultant : Osoba, która będzie prowadzić programy SEM dla firmy, ale nie jest uważana za pracownika. Czasami pracownik 1099 (lub po prostu osoba, którą płacisz z własnej kieszeni, tutaj nie ma osądu).
• Agencja : samodzielna firma oferująca usługi marketingowe zlecone w celu prowadzenia działalności SEM dla firmy.

Kiedy już zidentyfikujesz, dla którego z trzech osób rekrutujesz, musisz zdecydować, jakiego poziomu doświadczenia potrzebujesz (w latach, a nie doświadczenia „próby ogniowej”, choć należy to również wziąć pod uwagę).

Poziom wejścia

Zazwyczaj świeżo po ukończeniu szkoły/studia, brak doświadczenia w branży.

Ważne : Jeśli szukasz freelancera lub konsultanta, nigdy nie zatrudniaj kogoś na tym poziomie.

Korzystaj z nich tylko wtedy, gdy budujesz zespół wewnętrzny lub zespół agencji.

Poziom Junior

Trochę doświadczenia, zwykle poniżej dwóch lat praktycznej pracy. To prawdopodobnie ich drugi lub trzeci koncert od czasu wejścia do branży.

Zastrzeżenie : Nie polecam zatrudniać freelancerów z tak małym doświadczeniem. To powiedziawszy, czasami w stogu siana są jakieś igły, ale są one rzadkie.

Jeszcze raz polecam zatrudnianie na tym poziomie tylko wtedy, gdy budujesz zespół wewnętrzny lub zespół agencji.

Średni poziom

Zwykle reprezentuje to szeroki zakres doświadczenia – od 2 do 10 lat – przy czym większość z nich ma charakter praktyczny.

Uwaga : Często są to dobrzy pracownicy, niezależnie od tego, w jakiej operacji się znajdujesz, i zazwyczaj mają oni najbardziej praktyczne doświadczenie na tym etapie swojej kariery.

Poziom wyższy

Ta etykieta jest często nakładana na osoby przebywające w kosmosie przez ponad 8 lat. Większość ich kariery do tego momentu jest praktyczna, ale często dają też świetne rekomendacje strategiczne.

Uwaga : Świetny wynajem na każdą operację, ale naprawdę doskonały dla freelancerów/konsultantów.

Poziom weterana

Naprawdę najbardziej słona paczka w kosmosie. Powiedziałbym, że zazwyczaj zaczyna się to od ponad 12 lat w branży, a ci ludzie widzieli kilka rzeczy.

Uwaga : Świetny wynajem na każdą operację. Prawdopodobnie będą najdroższymi freelancerami/konsultantami, ale każdy powinien mieć z nimi możliwość interakcji.

Jakie umiejętności powinni mieć, jeśli buduję zespół/operację?

Po raz kolejny ma to kilka zmiennych. Ale oto rzeczy, które powinieneś wiedzieć (nie dotyczy freelancerów/konsultantów):

Posiadanie dyplomu college'u jest miłe, ale nie jest konieczne w dzisiejszych czasach.

Jeśli potrzebujesz dyplomu, kieruj się na osoby z jednym z następujących: marketing, zarządzanie, reklama cyfrowa, finanse, ekonomia, nauka o danych lub matematyka.

Umiejętności Excela

Każdy, kto chce pracować z Tobą lub dla Ciebie, musi przynajmniej wiedzieć, jak wykonać wyszukiwanie pionowe, tabelę przestawną, =SUMA, =LEN i łączenie. Formatowanie warunkowe to plus.

Jeśli jesteś agencją lub firmą, a oni nie mogą tego zrobić, prawdopodobnie nie są dla Ciebie.

Wszystkim, którzy chcą rozwijać swoje umiejętności, polecam zapoznanie się z Maven Analytics: świetną analityką i edukacyjną operacją Excela prowadzoną przez kreatora Excela o imieniu Chris Dutton.

Rozumie, jak zrównoważyć książeczkę czekową

Brzmi to bez związku i dziwnie, ale jeśli nie potrafisz odpowiednio rozplanować książeczki czekowej, to nie możesz odpowiednio zaplanować budżetu reklamowego.

Umiejętność myślenia nieszablonowego

Możesz zatrudnić ich tylko do SEM, ale powinni oni być w stanie pomyśleć o tym, jak wpływa na to i jak wpływają na to inne media i analityka – i jak ten wgląd może być dla siebie pomocny.

Zorganizowany

Ktoś, kto pokazuje, że jest biegły w robieniu notatek i/lub zarządzaniu projektami.

Pokorny

Posiadanie kogoś pewnego siebie jest wspaniałe, ale posiadanie kogoś z ego przysporzy ci problemów.

Certyfikaty

Można je uzyskać za darmo, a ktoś, kto pokazuje, że ma przynajmniej certyfikat wyszukiwania Google i Bing (nadal nie nazywam tego Microsoft), jest świetny.

To już pomaga zmniejszyć odpowiedzialność za ciebie, ponieważ pokazuje, że przeszli przynajmniej podstawowe szkolenie.

Zestawy umiejętności cross-media są głównym plusem

Płatne programy społecznościowe i samoobsługowe są bardzo podobne do SEM; jeśli ktoś je zna, często zatrudnia dobrych umiejętności.

Jeśli zatrudniam agencję lub freelancera, czego powinienem szukać (lub czego unikać)?

Część tego naprawdę zależy od wielkości i typu Twojej firmy, ale oto kilka solidnych wskazówek: Upewnij się, że zespół / osoby pracujące nad Twoją firmą mają aktualne certyfikaty przynajmniej w wyszukiwarce (analityka, wideo, wyświetlanie i Facebook są również świetnie).

Jeśli agencja twierdzi, że jest certyfikowana poza tylko notatką na swojej stronie internetowej, kupujący uważaj: są to rzeczy typu „powinieneś mieć przynajmniej to”, a nie punkt sprzedaży.

Freelancerzy i konsultanci powinni je mieć, ale możesz być bardziej wyrozumiały, jeśli reklamują je w porównaniu z agencją.

Posiadanie certyfikatów nie czyni z ciebie najlepszej operacji na rynku, ale jeśli agencja lub freelancer ich nie posiada, oznacza to, że nie udało im się wykonać niezbędnego minimum – a ich wiedza może być kwestionowana.

Jeśli agencja (a czasami freelancer) jest Bing Elite lub Select Partner i/lub Google Premier Partner (rzadko zdarza się mieć Bing bez Google), jest to plus.

Operacje te będą miały bardziej bezpośredni dostęp do wyspecjalizowanych przedstawicieli wyszukiwarek i innych przydatnych korzyści, takich jak testowanie wersji beta.

Konsultanci jednoosobowi i freelancerzy zazwyczaj nie kwalifikują się do takich usług. To nie jest pukanie do nich, ale to plus, jeśli mają.

Rozważ ich podejście do wdrażania. Powinien to być 30/60/90-dniowy plan gry i dostarczony do Ciebie, gdy Cię przedstawią. Jeśli go nie mają, odpowiedzialność szybko znika przez okno,

Sprawdź referencje.

Może wydawać się to przestarzałe, ale jeśli zamierzasz płacić duże pieniądze na operację zarządzania funduszami reklamowymi, chcesz mieć pewność, że mają obecnych lub wcześniejszych zadowolonych klientów.

Niektóre agencje przez lata były tylko operacjami hakerskimi; ci, którzy ich zatrudnili, nigdy nie sprawdzali referencji i teraz nie widzą zwrotu za swoją płatność.

Powinno to być oczywiste, ale ludzie nabierają się na to: unikaj operacji lub osób, które obiecują światu za niską cenę bez logiki i uzasadnienia, lub jeśli brzmi to zbyt pięknie, aby mogło być prawdziwe.

Z biegiem lat zrobiło to więcej niż kilka sklepów, od obiecywania za dużo i niewystarczającej dostawy po kłamstwa i fałszywe przedstawianie się. Więcej niż kilku zostało złapanych, pozwanych i/lub postawiono im zarzuty federalne.

Unikaj wszelkich operacji, które nie są otwarte lub nie chcą dzielić się swoim uruchomieniem i trwającym procesem kontroli jakości.

W tej branży coś się dzieje; reaktywny i ciągły proaktywny proces kontroli jakości pozwoli zaoszczędzić bóle głowy i pieniądze. Jeśli sklep nie jest otwarty na dzielenie się swoimi, trzymałbym się z daleka.

To jest nasz dokument SEM QA. Jeśli chcesz zobaczyć pełną, napisz do mnie/tweetuj, a chętnie się udostępnię.

Jeśli zatrudniam we własnym zakresie, czego powinienem szukać lub czego unikać?

W przypadku operacji wewnętrznych ostatecznie sprowadza się to do poziomu osoby, której chcesz.

Na poziomie podstawowym wymagania są niskie. Tylko upewnij się, że mogą:

• Przyjmij opinię.
• Miej dobre nastawienie.
• Brak ego.
• Potrafi zrobić Excela.

Jeśli rekrutujesz na wyższy poziom, będziesz chciał poszukać:

• Ktoś, kto zostaje trochę w miejscu i nie skacze do pracy (nie dotyczy osób na niższym poziomie). Jeśli mają trudne do wyjaśnienia powody częstej zmiany pracy, wkładanie wysiłku we wdrażanie ich może łatwo zostać utracone, jeśli się znudzą lub sfrustrują.
• Tych, którzy nie gonią dolara . To dość proste.
• Rozległe doświadczenie jako freelancer/konsultant lub agencja, powiedzmy co najmniej cztery lata. Ci ludzie przeszli przez okopy, pracując solo lub w agencji. Jeśli możesz znaleźć kogoś z takim doświadczeniem, to zazwyczaj są to wspaniali, długoletni pracownicy ze świetnymi umiejętnościami twardymi i miękkimi. Bądź gotów zapłacić za nie premię.
• Osoby z dużym doświadczeniem „praktycznej klawiatury” . Nawet na poziomie seniora lub weterana chcesz wiedzieć, że mogą śmiało przejąć stery i pokierować sprawami w mgnieniu oka.

Na jakie czerwone flagi powinienem zwracać uwagę?

Każdego dnia pojawiają się czerwone flagi głównych unikań.

Ale gdzie je znaleźć i/lub jak je zidentyfikować, staje się trudniejsze i zajmie trochę twojej pracy domowej. Niektóre z nich są subiektywne, ale zrozumiesz:

• Każdy, kto nazywa siebie „guru”. Jest to raczej kwestia osobista, ale wypowiadanie tego typu śmiałych stwierdzeń zwykle wiąże się z odrobiną ego.
• Każdy, kto stara się rozszyfrować różnice i strategie między SEM a SEO. Często żerują na małych markach lub nieświadomych ludziach.
• Każdy, kto nie udzieli Ci dostępu do Twoich kont . Potwierdź to na piśmie z góry; jeśli płacisz rachunek bezpośrednio, potrzebujesz dostępu administratora.
• Istnieje wiele grup zajmujących się SEM w mediach społecznościowych, a wiele z nich ma osoby, które wygłaszają niejasne i/lub nierealistyczne stwierdzenia, aby spróbować zdobyć nowych klientów. Na przykład „Zwiększyłem ROI o 10 000% jednym tajnym ruchem” lub pokazywanie liczb bez pełnego obrazu. Te operacje są często oszustami.
• Każda operacja, która odtwarza ich umiejętności Google Ads , ale nie umiejętności Bing. Platformy są podobne i każdy renomowany reklamodawca, który robi to dla odbiorców z USA, będzie znał obie platformy. Często niektórzy ludzie mówią, że nigdy tego nie robili, ponieważ nikt nie używa Bing. To są ludzie, od których należy natychmiast odejść.
• Operacje/osoby fizyczne, które podcinają swoje stawki do nieprzyzwoitego poziomu : Dostajesz to, za co płacisz.
• Każda operacja, która nie udostępnia raportu , planu strategicznego ani dziennika zmian.

Jest ich znacznie więcej, ale są to najczęstsze problemy, z którymi spotykam się w przestrzeni.

Metody rozliczeń

Obecnie istnieją różne metody rozliczania; trzy najczęstsze to prowizja, stawka godzinowa/FTE i zaliczka.

• Ci, którzy wykonują prowizję : jeśli skupiają się na tym, ile wydajesz w porównaniu z wynikami, jest to czerwona flaga. Budżety są cały czas obcinane – jeśli im się to nie podoba, odejdź.
• Godzinowe/FTE : Jeśli z góry nie podadzą szacunkowej godziny i robią to tylko przy fakturowaniu, odejdź; kradną czas.
• Retainer : Jeśli nie podają zestawienia tego, jak spędzają swój czas, lub retainer przekracza 18% wydatków na media, a nie widzisz zmian w dzienniku zmian – odejdź.

Więc co to wszystko oznacza?

Teraz, kiedy słusznie cię przestraszyłem, pamiętaj, że chociaż w tej branży jest kilka kompletnych hacków, jest też wielu niesamowitych ludzi.

Chodzi o to, aby dowiedzieć się, kogo zatrudniasz, a nie ślepo mówić „tak” za cenę.

I proszę, upewnij się, że znają Excela.

Więcej zasobów:

• SEM a SEO: jaka jest różnica?
• 6 najlepszych praktyk SEM, które muszą opanować marketerzy wzrostu
• Czy Twoja agencja PPC marnuje Twój budżet?

Polecany obraz: fizkes/Shutterstock