Escolhendo a operação certa de SEM: Legits vs. Hacks

Olá, meus amigos da indústria de pesquisa.

Espero que este artigo possa ajudar a distraí-lo por alguns minutos e dar-lhe algum descanso, lembrando que nem todos os elementos de suas contas de marketing de mecanismo de pesquisa (SEM) são os mesmos e, portanto, precisam de medidas diferentes.

Para aqueles que assistem, seguem e/ou vasculham minha conta do Twitter, você me viu no #ppcchat criticando coisas como Pmax, recomendações de aplicação automática e Google Analytics 4 (GA4).

(Isso além dos meus discursos usuais sobre os New York Jets e comentários sociais sobre as franquias Real Housewives.)

Mas depois de mais de 17 anos na indústria de SEM, não posso mais ficar calado sobre um tópico que me incomoda há muito tempo: ser capaz de identificar profissionais de marketing de SEM respeitáveis ​​versus os hacks de dez centavos que também existem.

Divulgação completa: eu não sou um “guru” (eu realmente odeio esse termo), nem sou a melhor coisa desde o pão fatiado na indústria de SEM.

Mas já estou no mercado há tempo suficiente para identificar o que é preciso para construir uma ótima equipe de SEM, ao mesmo tempo em que identifico aqueles que provavelmente não têm as habilidades e podem causar mais dor do que ajudar.

“Mas Jon, por que eu deveria ouvir você?”

Bem, o que me qualifica para te dizer o que você deve procurar em uma equipe de SEM (ou mesmo apenas um indivíduo) é subjetivo.

Sinto-me um pouco qualificado para fornecer insights, tendo trabalhado em marketing de busca por 65% da existência do setor (como consultor independente e em algumas das maiores agências do mundo). Já apresentei em conferências do setor, escrevi artigos (como o que você está lendo agora) e até ganhei alguns prêmios (até mesmo um troféu, veja o de 9 anos abaixo).

Quando entrei no setor como estagiário (antes de ser contratado em tempo integral em 2005), o número de agências nos EUA fazendo esse tipo de trabalho (e divulgando-o) era inferior a 50.

Em 2022, na pequena cidade de Connecticut onde moro, existem pelo menos oito agências, várias operações internas e mais de uma dúzia de freelancers/consultores.

Assim, a demanda aumentou, assim como os conjuntos de habilidades. E com isso, o mesmo acontece com o número de operações/pessoas na indústria fazendo o mínimo (ou até menos).

Que tipo de pessoa SEM devo procurar?

Dependendo da sua situação, existem várias variáveis ​​aqui. Normalmente, você segue uma das três rotas (há outros tipos também, mas muito mais raros), com sobreposição e diferenças entre elas.

• Interno : Empresa/negócio, funcionário W2 que executa o programa SEM dentro dos limites da própria empresa.
• Freelancer/Consultor : Um indivíduo que executará programas de SEM para uma empresa, mas não é considerado um funcionário. Às vezes, um funcionário 1099 (ou apenas um indivíduo que você paga do próprio bolso, sem julgamento aqui).
• Agência : Uma empresa independente que oferece serviços de marketing contratados para administrar um negócio de SEM para uma empresa.

Depois de identificar para qual dos três você está contratando, você deve decidir qual nível de experiência você precisa (em anos, não experiência de “prova de fogo”, embora isso também deva ser levado em consideração).

Nível de entrada

Normalmente recém-saído da escola/faculdade, sem experiência na indústria.

Importante : Se procura um freelancer ou consultor, nunca contrate alguém deste nível.

Use-os apenas se estiver montando uma equipe interna ou sua equipe de agência.

Nível Júnior

Alguma experiência, geralmente menos de dois anos de trabalho prático. Este é provavelmente o segundo ou terceiro show desde que entraram na indústria.

Isenção de responsabilidade: Eu não recomendo que as pessoas contratem freelancers com tão pouca experiência. Dito isto, ocasionalmente há algumas agulhas no palheiro, mas são raras.

Mais uma vez, só recomendo contratar esse nível se você estiver montando uma equipe interna ou sua equipe de agência.

Nível médio

Isso geralmente representa uma ampla gama de experiência - de 2 a 10 anos - com a maioria sendo prática.

Observação : geralmente são boas contratações, independentemente da operação em que você esteja e, normalmente, eles têm mais experiência prática neste momento de sua carreira.

Nível sênior

Esse rótulo geralmente é aplicado a indivíduos no espaço por mais de 8 anos. A maior parte de sua carreira até este ponto é prática, mas muitas vezes eles também dão ótimas recomendações de estratégia.

Nota : Uma ótima contratação para qualquer operação, mas realmente excelente para freelancers/consultores.

Nível Veterano

Verdadeiramente o grupo mais salgado do espaço. Eu diria que isso normalmente começa com mais de 12 anos na indústria, e essas pessoas viram algumas coisas.

Nota : Ótima contratação para qualquer operação. Provavelmente serão os freelancers/consultores mais caros, mas todos devem poder ter alguma interação com eles.

Quais habilidades eles devem ter se eu estiver montando uma equipe/operação?

Mais uma vez, isso tem várias variáveis. Mas aqui estão as coisas que você deve saber (não aplicável para freelancers/consultores):

Ter um diploma universitário é bom, mas não é necessário nos dias de hoje.

Se você precisar de um diploma, procure aqueles com um dos seguintes: Marketing, Gestão, Publicidade Digital, Finanças, Economia, Ciência de Dados ou Matemática.

Habilidades de Excel

Qualquer pessoa que queira trabalhar com ou para você deve, no mínimo, saber como fazer um VLookup, Pivot Table, =SUM, =LEN e Concatenate. A formatação condicional é uma vantagem.

Se você é uma agência ou interna, e eles não podem fazer isso, provavelmente não são para você.

Para quem deseja desenvolver suas habilidades, recomendo analisar o Maven Analytics: ótima operação de análise e educação do Excel executada por um assistente do Excel chamado Chris Dutton.

Compreende como equilibrar um talão de cheques

Isso soa estranho e não relacionado, mas se você não conseguir fazer o orçamento correto de um talão de cheques, não poderá controlar adequadamente um orçamento de anúncio.

Capacidade de pensar fora da caixa

Você só pode contratá-los para SEM, mas eles devem ser capazes de pensar em como isso impacta e é impactado por outras mídias e análises – e como esse insight pode ser útil um para o outro.

Organizado

Alguém que mostra que é adepto de anotações e/ou gerenciamento de projetos.

Humilde

Ter alguém confiante é ótimo, mas ter alguém com ego criará problemas para você.

Certificações

Eles são gratuitos para obter, e alguém mostrando que tem pelo menos o certificado de pesquisa do Google e do Bing (ainda me recuso a chamá-lo de Microsoft) é ótimo.

Isso já ajuda a reduzir a responsabilidade para você, pois mostra que eles fizeram pelo menos o treinamento básico.

Conjuntos de habilidades de mídia cruzada são uma grande vantagem

A programática social paga e de autoatendimento são muito semelhantes ao SEM; se alguém conhece isso, geralmente faz boas contratações de habilidades.

Se estou contratando uma agência ou um freelancer, o que devo procurar (ou evitar)?

Parte disso realmente depende do tamanho e do tipo de sua empresa, mas aqui estão algumas orientações sólidas: certifique-se de que a equipe/indivíduos que trabalham em sua empresa tenham pelo menos certificações atualizadas em pesquisa (análise, vídeo, exibição e Facebook são também ótimo).

Se uma agência insistir que eles são certificados além de apenas uma nota em seu site, então o comprador deve ter cuidado: este é um tipo de coisa “você deve pelo menos ter isso”, não um ponto de venda.

Freelancers e consultores devem tê-los, mas você pode ser mais tolerante se eles os promoverem contra uma agência.

Ter certificações não faz de você a melhor operação do mercado, mas se uma agência ou freelancer não as tiver, isso indica que eles falharam em fazer o mínimo – e seu conhecimento pode ser questionado.

Se uma agência (e ocasionalmente um freelancer) for um Bing Elite ou Select Partner e/ou um Google Premier Partner (raro ter um Bing sem um Google), é uma vantagem.

Essas operações terão acesso mais direto a representantes de mecanismos de pesquisa dedicados e outras vantagens úteis, como testes de betas.

Consultores individuais e freelancers geralmente não se qualificam para isso. Não é um golpe contra eles, mas é uma vantagem se eles tiverem um.

Considere sua abordagem de integração. Este deve ser um plano de jogo de 30/60/90 dias e entregue a você quando eles o apresentarem. Se eles não têm uma, a responsabilidade rapidamente sai pela janela,

Verifique as referências.

Pode parecer antiquado, mas se você vai pagar muito dinheiro para uma operação para gerenciar seus fundos de publicidade, você quer garantir que eles tenham clientes satisfeitos atuais ou anteriores.

Algumas agências ao longo dos anos foram apenas operações de hackers; quem os contratou nunca conferiu referências e agora não vê retorno pelo pagamento.

Não é preciso dizer, mas as pessoas caem nessa: evite operações ou indivíduos que prometem o mundo a um preço baixo sem lógica ou justificativa, ou se parece bom demais para ser verdade.

Ao longo dos anos, mais do que algumas lojas fizeram isso, desde prometer demais e cumprir pouco a mentir e deturpar a si mesmas. Mais do que alguns foram pegos, processados ​​e/ou enfrentaram acusações federais.

Evite qualquer operação que não esteja aberta ou disposta a compartilhar seu processo de QA inicial e contínuo.

As coisas acontecem nesta indústria; um processo de controle de qualidade proativo reativo e contínuo economizará dores de cabeça e dinheiro. Se uma loja não estiver aberta para compartilhar a deles, eu evitaria.

Este é o nosso documento de controle de qualidade SEM. Se você quiser ver o completo, envie-me um e-mail/tweet, e terei prazer em compartilhar.

Se estou contratando internamente, o que devo procurar ou evitar?

Para operações internas, em última análise, tudo se resume ao nível de um indivíduo que você deseja.

Para o nível de entrada, os requisitos são baixos. Apenas certifique-se de que eles podem:

• Receba feedback.
• Tenha uma boa atitude.
• Falta um ego.
• Pode fazer Excel.

Se você está contratando para um nível acima disso, você deve procurar:

• Alguém que fica parado por um tempo e não está mudando de emprego (não aplicável a quem está no nível júnior). Se eles têm motivos difíceis de explicar para mudanças frequentes de emprego, o esforço para integrá-los pode ser facilmente perdido se ficarem entediados ou frustrados.
• Aqueles que não estão perseguindo o dólar . Isso é bastante simples.
• Extensa experiência como freelancer/consultor ou agência, digamos, pelo menos, quatro anos. Essas pessoas passaram pelas trincheiras, trabalhando sozinhos ou em uma agência. Se você conseguir alguém com essa experiência, eles geralmente são ótimos funcionários de longo prazo com grandes conjuntos de habilidades difíceis e pessoais. Esteja preparado para pagar um prêmio por eles.
• Aqueles com ampla experiência em “teclado prático” . Mesmo para um nível sênior ou veterano, você quer saber que eles podem tomar as rédeas com confiança e administrar as coisas em um aperto.

Quais bandeiras vermelhas devo observar?

As bandeiras vermelhas de grande evasão estão crescendo a cada dia.

Mas onde encontrá-los e/ou como identificá-los fica mais complicado e exigirá um pouco de sua própria lição de casa. Alguns deles são subjetivos, mas você entenderá o ponto:

• Qualquer um que se chame de “guru”. Esta é mais uma questão pessoal, mas fazer esse tipo de declaração ousada geralmente vem com um pouco de ego.
• Qualquer um que se esforce para decifrar as diferenças e estratégias entre SEM e SEO. Eles geralmente atacam pequenas marcas ou pessoas desconhecidas.
• Qualquer pessoa que não lhe dê acesso às suas contas . Confirme isso por escrito antecipadamente; se você estiver pagando a conta diretamente, você deseja acesso de administrador.
• Existem muitos grupos de SEM nas mídias sociais, e muitos deles têm indivíduos que fazem declarações vagas e/ou irreais para tentar conseguir novos clientes. Por exemplo, “aumentei o ROI em 10.000% com um movimento secreto” ou mostrando números sem o quadro geral. Essas operações são muitas vezes vigaristas.
• Qualquer operação que reproduza o conjunto de habilidades do Google Ads , mas não as do Bing. As plataformas são semelhantes e qualquer anunciante respeitável que faça isso para o público dos EUA conhecerá as duas plataformas. Muitas vezes, algumas pessoas dizem que nunca fizeram isso porque ninguém usa o Bing. Essas são as pessoas para se afastar imediatamente.
• Operações/indivíduos que reduzem suas taxas a um nível obsceno : Você recebe o que paga.
• Qualquer operação que não compartilhe um relatório , um plano de estratégia ou um registro de alterações.

Existem muitos mais, mas esses são os problemas mais comuns que encontro no espaço.

Métodos de cobrança

Existem vários métodos de cobrança hoje; os três mais comuns são comissão, por hora/FTE e retentor.

• Aqueles que comissionam : Se o foco deles é quanto você gasta versus como você executa, isso é uma bandeira vermelha. Os orçamentos são cortados o tempo todo – se eles não gostarem disso, vá embora.
• Por hora/FTE : Se eles não lhe derem uma estimativa de uma hora antecipadamente e só o fizerem no faturamento, vá embora; eles vão roubar o tempo.
• Retentor : Se eles não fornecerem um detalhamento de como eles gastam seu tempo, ou o retentor exceder 18% do gasto de mídia e você não vir alterações no log de alterações - vá embora.

Então, o que isso tudo significa?

Agora que eu o assustei legitimamente, lembre-se de que, embora existam alguns hacks completos nessa indústria, também existem muitas pessoas incríveis.

É tudo uma questão de pesquisar quem você contrata, em vez de dizer sim cegamente a um preço.

E, por favor, certifique-se de que eles conheçam o Excel.

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Imagem em destaque: fizkes/Shutterstock