Choisir la bonne opération SEM : Legits Vs. Hacks

Bonjour, mes collègues amis de l'industrie de la recherche.

J'espère que cet article pourra vous distraire pendant quelques minutes et vous donner un peu de répit tout en vous rappelant que tous les éléments de vos comptes de marketing sur les moteurs de recherche (SEM) ne sont pas identiques et nécessitent donc des mesures différentes.

Pour ceux qui regardent, suivent et/ou trollent mon compte Twitter, vous m'avez vu sur #ppcchat dénigrer des choses comme Pmax, Auto-Apply Recommendations et Google Analytics 4 (GA4).

(Cela s'ajoute à mes diatribes habituelles sur les Jets de New York et aux commentaires sociaux sur les franchises Real Housewives.)

Mais après plus de 17 ans dans l'industrie du SEM, je ne peux plus me taire sur un sujet qui me tracasse depuis longtemps : être capable d'identifier des spécialistes du marketing SEM réputés par rapport aux hacks qui existent également.

Divulgation complète : je ne suis pas un "gourou" (je déteste vraiment ce terme), et je ne suis pas non plus la meilleure chose depuis le pain tranché dans l'industrie du SEM.

Mais je suis là depuis assez longtemps pour identifier ce qu'il faut pour constituer une excellente équipe SEM tout en identifiant ceux qui manquent probablement de compétences et pourraient vous causer plus de douleur qu'ils ne vous aideront.

"Mais Jon, pourquoi devrais-je t'écouter ?"

Eh bien, ce qui me rend qualifié pour vous dire ce que vous devriez rechercher dans une équipe SEM (ou même juste un individu) est subjectif.

Je me sens quelque peu qualifié pour donner un aperçu, ayant travaillé dans le marketing de recherche pendant 65 % de l'existence de l'industrie (en tant que consultant indépendant et dans certaines des plus grandes agences du monde). J'ai fait des présentations lors de conférences de l'industrie, écrit des articles (comme celui que vous lisez maintenant) et j'ai même reçu des récompenses (même un trophée, voir celui de 9 ans ci-dessous).

Lorsque je suis entré pour la première fois dans l'industrie en tant que stagiaire (avant d'être embauché à temps plein en 2005), le nombre d'agences aux États-Unis effectuant ce type de travail (et le faisant connaître) était inférieur à 50.

En 2022, dans la petite ville du Connecticut où je vis, il y a au moins huit agences, plusieurs opérations internes et plus d'une douzaine de pigistes/consultants.

Ainsi, la demande a augmenté, tout comme les compétences. Et avec cela, le nombre d'opérations / personnes dans l'industrie faisant le strict minimum (ou même moins).

Quel type de personne SEM dois-je rechercher ?

Selon votre situation, il y a plusieurs variables ici. En règle générale, vous empruntez l'un des trois itinéraires (il existe également d'autres types, mais beaucoup plus rares), avec des chevauchements et des différences entre eux.

• In-House : Entreprise/business, salarié W2 qui gère le programme SEM au sein même de l'entreprise.
• Freelancer/Consultant : Une personne qui exécutera des programmes SEM pour une entreprise mais qui n'est pas considérée comme un employé. Parfois un employé 1099 (ou juste un individu que vous payez de votre poche, pas de jugement ici).
• Agence : Une entreprise autonome qui offre des services de marketing sous-traités pour gérer une entreprise SEM pour une entreprise.

Une fois que vous avez identifié pour lequel des trois vous embauchez, vous devez décider du niveau d'expérience dont vous avez besoin (en années, pas d'expérience «à l'épreuve du feu», bien que cela doive également être pris en compte).

Niveau d'entrée

Généralement fraîchement sorti de l'école / du collège, aucune expérience dans l'industrie.

Important : Si vous recherchez un freelance ou un consultant, n'engagez jamais quelqu'un à ce niveau.

Ne les exploitez que si vous constituez une équipe interne ou si vous constituez l'équipe de votre agence.

Niveau Junior

Une certaine expérience, généralement moins de deux ans de travail pratique. Il s'agit probablement de leur deuxième ou troisième concert depuis leur entrée dans l'industrie.

Avis de non-responsabilité : Je ne recommande pas aux gens d'embaucher des pigistes avec si peu d'expérience. Cela dit, il y a parfois des aiguilles dans la botte de foin, mais elles sont rares.

Encore une fois, je ne recommande d'embaucher ce niveau que si vous construisez une équipe interne ou construisez votre équipe d'agence.

Niveau moyen

Cela représente généralement un large éventail d'expériences - allant de 2 à 10 ans - la majorité étant pratique.

Remarque : Ce sont souvent de bonnes recrues, quelle que soit l'opération dans laquelle vous vous trouvez, et généralement, ce sont elles qui ont le plus d'expérience pratique à ce stade de leur carrière.

Niveau supérieur

Cette étiquette est souvent appliquée aux personnes présentes dans l'espace pendant plus de 8 ans. À ce stade, la majeure partie de leur carrière est pratique, mais ils donnent également souvent d'excellentes recommandations stratégiques.

Remarque : Une excellente embauche pour toute opération, mais vraiment idéale pour les pigistes/consultants.

Niveau Vétéran

Vraiment le groupe le plus salé de l'espace. Je dirais que cela commence généralement à plus de 12 ans dans l'industrie, et ces gens ont vu certaines choses.

Note : Grande location pour toute opération. Ce sont probablement les pigistes/consultants les plus chers, mais tout le monde devrait pouvoir interagir avec eux.

Quelles compétences devraient-ils avoir si je constitue une équipe/une opération ?

Encore une fois, cela comporte plusieurs variables. Mais voici les choses que vous devez savoir (ne s'applique pas aux freelances/consultants) :

Avoir un diplôme universitaire est agréable mais pas nécessaire de nos jours.

Si vous avez besoin d'un diplôme, visez ceux qui ont l'un des éléments suivants : marketing, gestion, publicité numérique, finance, économie, science des données ou mathématiques.

Compétences Excel

Quiconque souhaite travailler avec ou pour vous doit, au minimum, savoir comment faire un VLookup, un tableau croisé dynamique, =SUM, =LEN et concaténer. La mise en forme conditionnelle est un plus.

Si vous êtes une agence ou une entreprise interne et qu'ils ne peuvent pas le faire, ils ne sont probablement pas pour vous.

Pour tous ceux qui cherchent à développer leurs compétences, je recommande de se pencher sur Maven Analytics : une excellente opération d'analyse et d'éducation Excel dirigée par un assistant Excel nommé Chris Dutton.

Comprend comment équilibrer un chéquier

Cela semble sans rapport et bizarre, mais si vous ne pouvez pas budgétiser correctement un chéquier, vous ne pouvez pas correctement rythmer un budget publicitaire.

Capacité à sortir des sentiers battus

Vous ne pouvez les embaucher que pour le SEM, mais ils doivent être capables de réfléchir à la manière dont cela impacte et est impacté par d'autres médias et analyses - et à la manière dont ces informations peuvent être utiles les unes aux autres.

Organisé

Quelqu'un qui montre qu'il est doué pour la prise de notes et/ou la gestion de projet.

Humble

Avoir quelqu'un en confiance, c'est bien, mais avoir quelqu'un avec un ego vous créera des problèmes.

Certificats

Ils sont gratuits à obtenir, et quelqu'un montrant qu'il a au moins le certificat de recherche de Google et Bing (je refuse toujours de l'appeler Microsoft) est génial.

Cela aide déjà à réduire votre responsabilité, car cela montre qu'ils ont suivi au moins la formation de base.

Les ensembles de compétences cross-média sont un atout majeur

Les programmes sociaux payants et en libre-service sont très similaires au SEM ; si quelqu'un les connaît, il fait souvent de bonnes embauches.

Si j'embauche une agence ou un pigiste, que dois-je rechercher (ou éviter) ?

Une partie de cela dépend vraiment de la taille et du type de votre entreprise, mais voici quelques conseils solides : assurez-vous que l'équipe/les personnes travaillant sur votre entreprise ont au moins des certifications à jour dans la recherche (analyse, vidéo, affichage et Facebook sont super aussi).

Si une agence insiste sur le fait qu'elle est certifiée au-delà d'une simple note sur son site Web, alors l'acheteur se méfie : il s'agit d'un type de chose « vous devriez au moins avoir ceci », pas un argument de vente.

Les pigistes et les consultants devraient en avoir, mais vous pouvez être plus indulgent s'ils les vantent par rapport à une agence.

Avoir des certifications ne fait pas de vous la meilleure entreprise, mais si une agence ou un pigiste ne les a pas, cela vous indique qu'ils n'ont pas fait le strict minimum - et leurs connaissances peuvent être remises en question.

Si une agence (et occasionnellement un freelance) est un Bing Elite ou Select Partner et/ou un Google Premier Partner (rare d'avoir un Bing sans un Google), c'est un plus.

Ces opérations auront un accès plus direct aux représentants des moteurs de recherche dédiés et à d'autres avantages utiles comme les tests bêta.

Les consultants individuels et les indépendants ne sont généralement pas éligibles pour ces derniers. Ce n'est pas un coup contre eux, mais c'est un plus s'ils en ont un.

Considérez leur approche d'intégration. Cela devrait être un plan de match de 30/60/90 jours et vous être livré quand ils vous présenteront. S'ils n'en ont pas, alors la responsabilité disparaît rapidement,

Vérifiez les références.

Cela peut sembler désuet, mais si vous allez payer beaucoup d'argent à une opération pour gérer vos fonds publicitaires, vous voulez vous assurer qu'ils ont des clients satisfaits actuels ou antérieurs.

Certaines agences au fil des ans n'étaient que des opérations de piratage; ceux qui les ont embauchés n'ont jamais vérifié les références et ne voient maintenant aucun retour pour leur paiement.

Cela devrait aller de soi, mais les gens tombent dans le panneau : évitez les opérations ou les individus qui promettent le monde à bas prix sans logique ni justification, ou si cela semble trop beau pour être vrai.

Au fil des ans, plus de quelques magasins l'ont fait, allant des promesses excessives et sous-livrées au mensonge et à la fausse représentation d'eux-mêmes. Plus que quelques-uns ont été arrêtés, poursuivis en justice et / ou ont fait face à des accusations fédérales.

Évitez toute opération qui n'est pas ouverte ou qui n'est pas disposée à partager son démarrage et son processus d'assurance qualité en cours.

Les choses se passent dans cette industrie; un processus d'assurance qualité réactif et proactif continu vous évitera des maux de tête et de l'argent. Si un magasin n'est pas ouvert au partage des siens, je m'abstiendrais.

Ceci est notre document SEM QA. Si vous voulez voir l'intégralité, envoyez-moi un e-mail/tweet, et je partagerai avec plaisir.

Si j'embauche en interne, que dois-je rechercher ou éviter ?

Pour les opérations internes, cela dépend en fin de compte du niveau de la personne que vous souhaitez.

Pour l'entrée de gamme, les exigences sont faibles. Assurez-vous simplement qu'ils peuvent :

• Prenez des commentaires.
• Ayez une bonne attitude.
• Manque d'ego.
• Peut faire Excel.

Si vous embauchez pour un niveau supérieur, vous devrez rechercher :

• Quelqu'un qui reste un peu sur place et qui ne change pas d'emploi (ne s'applique pas à ceux du niveau junior). S'ils ont des raisons difficiles à expliquer pour changer fréquemment d'emploi, les efforts déployés pour les intégrer pourraient facilement être perdus s'ils s'ennuient ou sont frustrés.
• Ceux qui ne courent pas après le dollar . C'est assez simple.
• Vaste expérience de pigiste/consultant ou d'agence, disons au moins quatre ans. Ces gens ont traversé les tranchées, travaillant en solo ou dans une agence. Si vous pouvez trouver quelqu'un avec cette expérience, ce sont généralement d'excellents employés à long terme avec d'excellentes compétences techniques et générales. Soyez prêt à payer une prime pour eux.
• Ceux qui ont une vaste expérience du "clavier pratique" . Même pour un niveau senior ou vétéran, vous voulez savoir qu'ils peuvent prendre les rênes en toute confiance et gérer les choses en un clin d'œil.

À quels drapeaux rouges dois-je faire attention ?

Les drapeaux rouges d'évitement majeur se multiplient chaque jour.

Mais où les trouver et/ou comment les identifier devient plus délicat et vous demandera une partie de vos devoirs. Certains d'entre eux sont subjectifs, mais vous comprendrez le point :

• Quiconque se dit « gourou ». C'est plus une question personnelle, mais faire ce type de déclaration audacieuse vient généralement avec un peu d'ego.
• Toute personne qui a du mal à déchiffrer les différences et les stratégies entre SEM et SEO. Ils s'attaquent souvent aux petites marques ou aux personnes qui ne le savent pas.
• Toute personne qui ne vous donnera pas accès à vos comptes . Confirmez-le par écrit à l'avance ; si vous payez la facture directement, vous souhaitez un accès administrateur.
• Il existe de nombreux groupes de SEM sur les réseaux sociaux, et beaucoup d'entre eux ont des individus qui font des déclarations vagues et/ou irréalistes pour essayer d'obtenir de nouveaux clients. Par exemple, "J'ai augmenté le retour sur investissement de 10 000 % avec un mouvement secret" ou afficher des chiffres sans avoir une vue d'ensemble. Ces opérations sont souvent des escrocs.
• Toute opération qui exploite leurs compétences Google Ads , mais pas celles de Bing. Les plates-formes sont similaires, et tout annonceur réputé qui le fait pour le public américain connaîtra les deux plates-formes. Souvent, certaines personnes disent qu'elles ne l'ont jamais fait parce que personne n'utilise Bing. Ce sont les gens dont il faut s'éloigner immédiatement.
• Opérations/individus qui ont réduit leurs tarifs à un niveau obscène : vous en avez pour votre argent.
• Toute opération qui ne partagera pas de rapport , de plan stratégique ou de journal des modifications.

Il y en a beaucoup plus, mais ce sont les problèmes les plus courants que je rencontre dans l'espace.

Méthodes de facturation

Il existe différentes méthodes de facturation aujourd'hui ; les trois plus courants sont la commission, l'heure/ETP et l'acompte.

• Ceux qui font des commissions : Si leur objectif est de savoir combien vous dépensez par rapport à vos performances, c'est un signal d'alarme. Les budgets sont coupés tout le temps - s'ils n'aiment pas ça, éloignez-vous.
• Horaire/ETP : S'ils ne vous donnent pas d'avance une estimation d'une heure et ne le font qu'au moment de la facturation, passez votre chemin ; ils voleront du temps.
• Retainer : s'ils ne vous donnent pas une ventilation de la façon dont ils passent leur temps, ou si le mandat dépasse 18 % des dépenses médiatiques, et que vous ne voyez pas de changements dans le journal des modifications, éloignez-vous.

Alors qu'est-ce que tout cela veut dire?

Maintenant que je vous ai légitimement effrayé, rappelez-vous que s'il existe des hacks complets dans cette industrie, il y a aussi beaucoup de gens incroyables.

Il s'agit de rechercher qui vous embauchez plutôt que de dire aveuglément oui à un prix.

Et s'il vous plaît, assurez-vous qu'ils connaissent Excel.

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Image en vedette : fizkes/Shutterstock