選擇正確的 SEM 操作：合法與。 黑客

你好，我的搜索行業朋友。

我希望這篇文章可以幫助您分散幾分鐘的注意力，讓您喘口氣，同時提醒您，並非您的搜索引擎營銷 (SEM) 帳戶的所有元素都是相同的，因此需要不同的衡量標準。

對於那些觀看、關注和/或攻擊我的 Twitter 帳戶的人，你已經看到我在 #ppcchat 上抨擊 Pmax、自動應用推薦和 Google Analytics 4 (GA4) 之類的東西。

（除了我通常對紐約噴氣機隊的咆哮和對真實家庭主婦特許經營權的社會評論之外。）

但是在 SEM 行業工作了 17 年多之後，我再也不能對一個困擾我很長時間的話題保持沉默：能夠識別有信譽的 SEM 營銷人員與同樣存在的十幾個黑客。

全面披露：我不是“大師”（我真的很討厭這個詞），也不是 SEM 行業切片麵包以來最好的東西。

但我已經有足夠長的時間來確定建立一個優秀的 SEM 團隊需要什麼，同時也確定了那些可能缺乏技能並且可能給你帶來的痛苦比他們幫助你更多的人。

“但是喬恩，我為什麼要聽你的？”

好吧，是什麼讓我有資格告訴您應該在 SEM 團隊（甚至是個人）中尋找什麼是主觀的。

我覺得有資格提供洞察力，在搜索營銷行業工作了 65%（作為獨立顧問和世界上一些最大的機構）。 我曾在行業會議上發表過演講，撰寫過文章（就像您現在正在閱讀的那篇一樣），甚至還獲得了一些獎項（甚至是獎杯，請參見下面 9 歲的獎杯）。

當我第一次作為實習生進入這個行業時（在我 2005 年被全職聘用之前），美國從事這類工作（並進行宣傳）的機構數量不到 50 家。

2022 年，在我居住的康涅狄格州的小城裡，至少有 8 個機構，多個內部運營機構，以及十幾名自由職業者/顧問。

因此，需求增加了，技能組合也增加了。 有了它，該行業的運營/人員數量也達到了最低限度（甚至更少）。

我應該尋找什麼樣的 SEM 人？

根據您的情況，這裡有幾個變量。 通常，您會選擇三種路線中的一種（也有其他類型，但更為罕見），它們之間存在重疊和差異。

• 內部：公司/企業，在公司範圍內運行 SEM 計劃的 W2 員工。
• 自由職業者/顧問：將為公司運行 SEM 程序但不被視為員工的個人。 有時是一個 1099 的員工（或者只是一個你自掏腰包的個人，這裡沒有判斷）。
• 代理機構：提供營銷服務的獨立公司，外包為公司經營 SEM 業務。

一旦你確定了你要招聘的三個中的哪一個，你必須決定你需要什麼級別的經驗（以年為單位，而不是“試煉”經驗，儘管這也應該被考慮在內）。

入門級

通常剛從學校/大學畢業，沒有行業經驗。

重要提示：如果您正在尋找自由職業者或顧問，千萬不要雇用這個級別的人。

僅當您正在建立內部團隊或建立代理團隊時才使用這些。

初級

一些經驗，通常是兩年以下的動手工作。 這可能是他們進入該行業以來的第二次或第三次演出。

免責聲明：我不建議人們僱用經驗如此少的自由職業者。 也就是說，大海撈針偶爾會有一些針，但它們很少見。

再一次，我只建議您在建立內部團隊或建立代理團隊時僱用這個級別。

中級

這通常代表著廣泛的經驗——從 2 到 10 年不等——其中大部分是親身實踐的。

注意：無論您從事什麼業務，這些通常都是優秀的員工，而且通常，他們在職業生涯的這個階段擁有最多的實踐經驗。

高級

這個標籤通常適用於該領域的個人 8 年以上。 到目前為止，他們的大部分職業生涯都是親力親為，但他們也經常給出很好的戰略建議。

注意：對於任何操作來說都是一個很好的僱傭，但對於自由職業者/顧問來說確實是首選。

老手級別

真的是這個空間裡最鹹的一群。 我想說這通常從行業 12 年以上開始，這些人已經看到了一些事情。

注意：任何操作都適合租用。 可能是最昂貴的自由職業者/顧問，但每個人都應該能夠與他們進行一些互動。

如果我正在組建團隊/運營，他們應該具備哪些技能？

再一次，這有幾個變量。 但以下是您應該知道的事情（不適用於自由職業者/顧問）：

擁有大學學位很好，但在當今時代沒有必要。

如果您確實需要學位，請針對具有以下一項的人：市場營銷、管理、數字廣告、金融、經濟學、數據科學或數學。

Excel 技能

任何想要與您合作或為您工作的人都必須至少知道如何進行 VLookup、數據透視表、=SUM、=LEN 和連接。 條件格式是一個加號。

如果您是代理機構或內部人員，而他們無法做到這些，那麼他們可能不適合您。

對於任何希望提高技能的人，我建議研究 Maven Analytics：由名為 Chris Dutton 的 Excel 嚮導運行的出色分析和 Excel 教育操作。

了解如何平衡支票簿

這聽起來不相關且奇怪，但如果您無法正確預算支票簿，那麼您就無法正確調整廣告預算。

跳出框框思考的能力

您可能只為 SEM 僱用他們，但他們應該能夠思考它如何影響其他媒體和分析以及如何受到其他媒體和分析的影響——以及這種洞察力如何相互幫助。

有組織的

表明他們擅長記筆記和/或項目管理的人。

謙遜的

有一個自信的人很好，但有一個自負的人會給你帶來麻煩。

認證

它們可以免費獲得，而且有人證明他們至少擁有 Google 和 Bing 的搜索證書（我仍然拒絕稱其為 Microsoft）很棒。

它已經有助於減少您的責任，因為它表明他們至少接受了基本培訓。

跨媒體技能是主要優勢

付費社交和自助程序化與 SEM 非常相似； 如果有人知道這些，他們通常會聘用優秀的技能。

如果我正在聘請代理機構或自由職業者，我應該尋找（或避免）什麼？

部分原因實際上取決於您的業務規模和類型，但這裡有一些可靠的指導：確保為您的業務工作的團隊/個人至少在搜索方面擁有最新的認證（分析、視頻、展示和 Facebook 是也很棒）。

如果代理機構在其網站上宣傳他們獲得了認證，那麼買家要當心：這些是“你至少應該擁有這種”類型的東西，而不是賣點。

自由職業者和顧問應該擁有它們，但如果他們吹捧他們而不是代理機構，你可以更加寬容。

擁有認證並不能使您成為最好的運營商，但如果代理機構或自由職業者沒有認證，它會告訴您他們沒有做到最低限度 - 他們的知識可能會受到質疑。

如果代理機構（偶爾是自由職業者）是 Bing 精英或精選合作夥伴和/或 Google 優秀合作夥伴（很少有 Bing 合作夥伴沒有 Google 合作夥伴），這是一個加分項。

這些操作將更直接地訪問專門的搜索引擎代表和其他有用的特權，例如測試 beta。

單人顧問和自由職業者通常不符合這些條件。 這不是對他們的打擊，但如果他們確實有一個，那就是一個加分。

考慮他們的入職方法。 這應該是一個 30/60/90 天的遊戲計劃，並在他們推銷您時交付給您。 如果他們沒有，那麼問責制很快就會消失，

檢查參考。

它可能看起來過時了，但如果您要花很多錢來管理您的廣告資金，您希望確保他們擁有當前或以前滿意的客戶。

多年來，一些機構只是黑客行動； 僱用他們的人從不檢查參考資料，現在看不到他們的付款回報。

不言而喻，但人們會愛上它：避免那些在沒有邏輯或理由的情況下以低價向世界承諾的操作或個人，或者如果這聽起來好得令人難以置信。

多年來，不止幾家商店這樣做了，從過度承諾和交付不足到撒謊和歪曲自己。 不止一些人被抓獲、起訴和/或面臨聯邦指控。

避免任何不公開或不願意分享其啟動和正在進行的 QA 流程的操作。

這個行業發生的事情； 被動和持續的主動 QA 流程將節省麻煩和金錢。 如果一家商店不開放分享他們的，我會避開。

這是我們的 SEM QA 文檔。 如果你想看完整的，給我發電子郵件/推特，我很樂意分享。

如果我在內部招聘，我應該尋找或避免什麼？

對於內部運營，最終歸結為您想要的個人水平。

對於入門級，要求很低。 只要確保他們可以：

• 接受反饋。
• 保持良好的心態。
• 缺乏自我。
• 可以做Excel。

如果您正在招聘高於此級別的人員，您需要尋找：

• 停留一段時間而不跳槽的人（不適用於初級水平的人）。 如果他們有難以解釋的頻繁換工作的原因，那麼如果他們感到無聊或沮喪，就很容易失去為入職而付出的努力。
• 那些不追逐美元的人。 這是相當簡單的。
• 豐富的自由職業者/顧問或代理經驗，至少四年。 這些人經歷過艱苦的工作，獨自工作或在代理機構工作。 如果你能找到有這種經驗的人，他們通常是優秀的長期員工，擁有出色的硬技能和軟技能。 準備為他們支付溢價。
• 那些擁有豐富的“動手鍵盤”經驗的人。 即使對於高級或資深級別，您也想知道他們可以自信地掌控並在緊要關頭處理事情。

我應該注意哪些危險信號？

重大迴避的危險信號每天都在增長。

但是在哪裡可以找到它們和/或如何識別它們變得更加棘手，並且需要您自己做一些功課。 其中一些是主觀的，但你會明白的：

• 任何稱自己為“大師”的人。 這更多是個人問題，但做出這種大膽的聲明通常會帶來一些自負。
• 任何努力破譯 SEM 和 SEO 之間差異和策略的人。 他們經常捕食小品牌或不知情的人。
• 任何不讓您訪問您的帳戶的人。 事先以書面形式確認； 如果您直接支付賬單，則需要管理員訪問權限。
• 社交媒體上有很多 SEM 小組，其中許多小組成員做出模糊和/或不切實際的陳述以試圖獲得新客戶。 例如，“我通過一個秘密行動將投資回報率提高了 10,000%”或在沒有大局的情況下顯示數字。 這些操作往往是騙子。
• 發揮他們的 Google Ads 技能組合的任何操作，但不是他們的 Bing 技能。 這些平台是相似的，任何為美國觀眾做這件事的有信譽的廣告商都會知道這兩個平台。 通常，有些人說他們從未這樣做過，因為沒有人使用 Bing。 那些是立即離開的人。
• 將費率降低到淫穢水平的運營/個人：您得到您所支付的費用。
• 不會共享報告、策略計劃或更改日誌的任何操作。

還有更多，但這些是我在該領域遇到的最常見問題。

計費方式

今天有多種計費方式； 最常見的三個是佣金、小時/FTE 和保留者。

• 那些做佣金的人：如果他們的重點是你花了多少錢和你的表現，那是一個危險信號。 預算總是被削減——如果他們不喜歡這樣，就走開。
• 每小時/ FTE ：如果他們沒有預先給您一個小時的估算並且只在開具發票時這樣做，請走開； 他們會偷走時間。
• Retainer ：如果他們沒有向您詳細說明他們如何度過他們的時間，或者 Retainer 超過了媒體支出的 18%，並且您在更改日誌中看不到更改 - 走開。

那麼，這意味著什麼？

既然我已經合理地嚇到了你，請記住，雖然這個行業中有一些完整的黑客，但也有很多了不起的人。

這一切都是關於研究你僱用的人，而不是盲目地對價格說“是”。

請確保他們了解 Excel。

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