Alegerea operațiunii SEM potrivite: legi vs. Hack-uri

Bună ziua, colegii mei prieteni din industria căutării.

Sper că acest articol vă poate ajuta să vă distrageți atenția pentru câteva minute și să vă ofere un răgaz în timp ce vă reamintește că nu toate elementele conturilor dvs. de marketing în motoarele de căutare (SEM) sunt aceleași și, prin urmare, au nevoie de măsurători diferite.

Pentru cei care urmăresc, urmăresc și/sau îmi caută contul de Twitter, m-ați văzut pe #ppcchat atacând lucruri precum Pmax, Recomandări de aplicare automată și Google Analytics 4 (GA4).

(Aceasta se adaugă la dezvăluirile mele obișnuite despre New York Jets și comentariile sociale despre francizele Real Housewives.)

Dar, după 17+ ani în industria SEM, nu mai pot să tac în legătură cu un subiect care mă deranjează de multă vreme: capacitatea de a identifica marketeri SEM de renume față de hack-urile de dime-a-duzin care există și ele.

Dezvăluire completă: nu sunt un „guru” (urasc cu adevărat acest termen) și nici nu sunt cel mai bun lucru de la feliile de pâine în industria SEM.

Dar am fost suficient de mult timp pentru a identifica ce este nevoie pentru a construi o echipă SEM grozavă, identificând, de asemenea, pe cei cărora probabil le lipsesc abilitățile și ar putea să vă provoace mai multă durere decât vă vor ajuta.

„Dar Jon, de ce să te ascult?”

Ei bine, ceea ce mă face calificat să-ți spun ce ar trebui să cauți într-o echipă SEM (sau chiar doar un individ) este subiectiv.

Mă simt oarecum calificat să ofer informații, după ce am lucrat în search marketing pentru 65% din existența industriei (ca consultant independent și la unele dintre cele mai mari agenții din lume). Am prezentat la conferințe din industrie, am scris articole (cum ar fi cel pe care îl citești acum) și chiar am și câteva premii (chiar și un trofeu, vezi-l pe cel de 9 ani mai jos).

Când am intrat pentru prima dată în industrie ca stagiar (înainte de a fi angajat cu normă întreagă în 2005), numărul de agenții din SUA care făceau acest tip de muncă (și publică) era mai puțin de 50.

În 2022, în micul oraș din Connecticut în care locuiesc, există cel puțin opt agenții, operațiuni interne multiple și mai mult de o duzină de freelanceri/consultanți.

Deci, cererea a crescut, la fel ca și seturile de competențe. Și odată cu el, la fel și numărul de operațiuni/oameni din industrie care fac strictul minim (sau chiar mai puțin).

Ce fel de persoană SEM ar trebui să caut?

În funcție de situația dvs., există mai multe variabile aici. De obicei, mergi pe unul dintre cele trei rute (există și alte tipuri, dar mult mai rare), cu suprapunere și diferențe între ele.

• In-House : Companie/afacere, angajat W2 care conduce programul SEM în limitele companiei în sine.
• Freelancer/Consultant : O persoană care va rula programe SEM pentru o companie, dar nu este considerată angajat. Uneori, un angajat 1099 (sau doar o persoană pe care o plătiți din buzunar, fără judecată aici).
• Agenție : O companie independentă care oferă servicii de marketing contractată pentru a conduce o afacere SEM pentru o companie.

Odată ce ați identificat pentru care dintre cele trei angajați, trebuie să decideți ce nivel de experiență aveți nevoie (în ani, nu experiență „în încercare de foc”, deși ar trebui să țineți cont și de asta).

Nivel de intrare

De obicei, proaspăt ieșit din școală/facultate, fără experiență în industrie.

Important : Dacă sunteți în căutarea unui freelancer sau consultant, nu angajați niciodată pe cineva la acest nivel.

Accesați acestea doar dacă construiți o echipă internă sau vă construiți echipa agenției.

Nivel Junior

O oarecare experiență, de obicei sub doi ani de muncă practică. Acesta este probabil al doilea sau al treilea concert al lor de la intrarea în industrie.

Disclaimer : Nu recomand oamenilor să angajeze freelanceri cu atât de puțină experiență. Acestea fiind spuse, sunt ocazional niște ace în carul de fân, dar sunt rare.

Încă o dată, recomand să angajați acest nivel doar dacă construiți o echipă internă sau vă construiți echipa agenției.

Nivel mediu

Aceasta reprezintă, de obicei, o gamă largă de experiență – de la 2 la 10 ani – majoritatea fiind practică.

Notă : Acestea sunt adesea angajări bune, indiferent de operațiunea în care vă aflați și, de obicei, au cea mai mare experiență practică în acest moment al carierei lor.

De nivel superior

Această etichetă este adesea aplicată persoanelor din spațiul de peste 8 ani. Cea mai mare parte a carierei lor până în acest punct este practică, dar adesea oferă recomandări excelente de strategie.

Notă : O angajare excelentă pentru orice operațiune, dar cu adevărat excelentă pentru freelanceri/consultanți.

Nivel de veteran

Cu adevărat cea mai sărată grămadă din spațiu. Aș spune că acest lucru începe de obicei la 12+ ani în industrie și acești oameni au văzut câteva lucruri.

Notă : Închiriere excelentă pentru orice operațiune. Probabil că vor fi cei mai scumpi freelanceri/consultanți, dar toată lumea ar trebui să poată avea o anumită interacțiune cu ei.

Ce seturi de abilități ar trebui să aibă dacă construiesc o echipă/o operațiune?

Încă o dată, aceasta are mai multe variabile. Dar iată lucrurile pe care ar trebui să le știți (nu se aplică pentru freelanceri/consultanți):

Să ai o diplomă de facultate este plăcut, dar nu este necesar în zilele noastre.

Dacă aveți nevoie de o diplomă, vizați cei cu una dintre următoarele: marketing, management, publicitate digitală, finanțe, economie, știință a datelor sau matematică.

Abilități Excel

Oricine dorește să lucreze cu sau pentru dvs. trebuie, cel puțin, să știe cum să facă un VLookup, Pivot Table, =SUM, =LEN și Concatenate. Formatarea condiționată este un plus.

Dacă sunteți o agenție sau o companie internă și nu pot face acestea, atunci probabil că nu sunt pentru dvs.

Pentru oricine dorește să-și dezvolte abilitățile, recomand să caute Maven Analytics: operațiuni excelente de analiză și educație Excel, conduse de un expert Excel numit Chris Dutton.

Înțelege cum să echilibrezi un carnet de cecuri

Acest lucru sună fără legătură și ciudat, dar dacă nu puteți bugeta corect un carnet de cecuri, atunci nu puteți ritma corect un buget publicitar.

Abilitatea de a gândi în afara cutiei

Îi puteți angaja doar pentru SEM, dar ar trebui să se poată gândi la felul în care influențează și este afectat de alte media și analize – și cum aceste informații pot fi de ajutor unul altuia.

Organizat

Cineva care arată că este expert în luarea de note și/sau managementul proiectelor.

Umil

A avea pe cineva încrezător este grozav, dar a avea pe cineva cu un ego vă va crea probleme.

Certificari

Ele sunt gratuite, iar cineva care arată că are cel puțin certificatul de căutare de la Google și Bing (încă refuz să-l numesc Microsoft) este grozav.

Deja ajută la reducerea răspunderii pentru dvs., deoarece arată că au urmat cel puțin pregătirea de bază.

Seturile de abilități cross-media sunt un plus major

Programele sociale plătite și autoservirea sunt foarte asemănătoare cu SEM; dacă cineva le știe, de multe ori face angajări bune cu aptitudini.

Dacă angajez o agenție sau un freelancer, ce ar trebui să caut (sau să evit)?

O parte depinde de dimensiunea și tipul afacerii dvs., dar iată câteva îndrumări solide: asigurați-vă că echipa/persoanele care lucrează la afacerea dvs. au certificări actualizate în căutare cel puțin (analitice, video, display și Facebook sunt de asemenea grozav).

Dacă o agenție pretinde că sunt certificate dincolo de o simplă notă pe site-ul lor, atunci cumpărătorul ai grijă: acestea sunt un tip de lucru „cel puțin ar trebui să aveți acest lucru”, nu un punct de vânzare.

Freelancerii și consultanții ar trebui să le aibă, dar puteți fi mai indulgenți dacă le oferă față de o agenție.

A avea certificări nu te face cea mai bună operațiune de acolo, dar dacă o agenție sau un freelancer nu le deține, îți spune că nu au reușit să facă strictul minim – iar cunoștințele lor pot fi puse la îndoială.

Dacă o agenție (și ocazional un freelancer) este un Bing Elite sau Select Partner și/sau un Google Premier Partner (rar să ai unul Bing fără unul Google), este un plus.

Aceste operațiuni vor avea acces mai direct la reprezentanții motoarelor de căutare dedicate și alte avantaje utile, cum ar fi testarea beta-urilor.

Consultanții individuali și freelanceri de obicei nu se califică pentru acestea. Nu este o lovitură împotriva lor, dar este un plus dacă au unul.

Luați în considerare abordarea lor de integrare. Acesta ar trebui să fie un plan de joc de 30/60/90 de zile și să ți se livreze atunci când te prezintă. Dacă nu au unul, atunci responsabilitatea iese rapid pe fereastră,

Verificați referințele.

Poate părea învechit, dar dacă veți plăti mulți bani pentru o operațiune de gestionare a fondurilor dvs. de publicitate, doriți să vă asigurați că au clienți actuali sau anteriori mulțumiți.

Unele agenții de-a lungul anilor au fost doar operațiuni de hack; cei care i-au angajat nu au verificat niciodată referințele și acum nu văd nicio returnare pentru plata lor.

Ar trebui să fie de la sine înțeles, dar oamenii se îndrăgostesc de asta: evită operațiunile sau indivizii care promit lumii la un preț mic fără logică sau justificare, sau dacă sună prea frumos pentru a fi adevărat.

De-a lungul anilor, mai mult de câteva magazine au făcut asta, de la promiterea excesivă și livrarea insuficientă până la mințirea și denaturarea lor. Mai mult de câțiva au fost prinși, dat în judecată și/sau s-au confruntat cu acuzații federale.

Evitați orice operațiune care nu este deschisă sau care nu este dispusă să împărtășească procesul său de pornire și de asigurare a calității în desfășurare.

Lucrurile se întâmplă în această industrie; un proces reactiv și proactiv de asigurare a calității va economisi bătăi de cap și bani. Dacă un magazin nu este deschis să le împărtășească pe al lor, aș evita.

Acesta este documentul nostru SEM QA. Dacă vrei să o vezi pe cea integrală, trimite-mi un e-mail/trimite-mi un tweet și o voi distribui cu plăcere.

Dacă angajez intern, ce ar trebui să caut sau să evit?

Pentru operațiunile interne, în cele din urmă se reduce la nivelul persoanei dorite.

Pentru entry-level, cerințele sunt scăzute. Doar asigurați-vă că pot:

• Ia feedback.
• Ai o atitudine bună.
• Lipsa de ego.
• Poate face Excel.

Dacă angajați pentru un nivel peste acesta, veți dori să căutați:

• Cineva care stă puțin pe loc și nu se ocupă de locuri de muncă (nu se aplică celor de la nivel juniori). Dacă au motive greu de explicat pentru schimbarea frecventă a locului de muncă, efortul depus în integrarea lor ar putea fi pierdut cu ușurință dacă se plictisesc sau se frustrează.
• Cei care nu urmăresc dolarul . Acest lucru este destul de simplu.
• Experiență vastă de freelancer/consultant sau agenție, să zicem cel puțin patru ani. Acești oameni au trecut prin tranșee, lucrând singur sau la o agenție. Dacă puteți obține pe cineva cu această experiență, ei sunt, de obicei, angajați grozavi pe termen lung, cu seturi excelente de abilități dure și soft. Fii pregătit să plătești o primă pentru ei.
• Cei cu experiență extinsă în „tastatură practică” . Chiar și pentru un nivel senior sau veteran, vrei să știi că ei ar putea să preia cu încredere frâiele și să conducă lucrurile într-un strop.

La ce steaguri roșii ar trebui să mă uit?

Steaguri roșii ale evitării majore cresc în fiecare zi.

Dar unde să le găsești și/sau cum să le identifici devine mai dificil și îți va lua unele din temele pentru acasă. Unele dintre acestea sunt subiective, dar veți înțelege ideea:

• Oricine se numește „guru”. Aceasta este mai mult o problemă personală, dar a face acest tip de declarație îndrăzneață vine de obicei cu un pic de ego.
• Oricine se luptă să descifreze diferențele și strategiile dintre SEM și SEO. De multe ori pradă mărci mici sau oameni neștiutori.
• Oricine nu vă va oferi acces la conturile dvs. Confirmați acest lucru în scris în avans; dacă plătiți direct factura, doriți acces de administrator.
• Există o mulțime de grupuri pentru SEM pe rețelele sociale și multe dintre ele au persoane care fac declarații vagi și/sau nerealiste pentru a încerca să obțină noi clienți. De exemplu, „Am crescut rentabilitatea investiției cu 10.000% cu o mișcare secretă” sau afișând numere fără imaginea de ansamblu. Aceste operațiuni sunt adesea escroci.
• Orice operațiune care le pune în valoare setul de abilități Google Ads , dar nu și pe cele Bing. Platformele sunt similare și orice agent de publicitate reputat care face acest lucru pentru publicul din SUA va cunoaște ambele platforme. Adesea, unii oameni spun că nu au făcut-o niciodată pentru că nimeni nu folosește Bing. Aceștia sunt oamenii de care să plece imediat.
• Operațiuni/persoane care își subcotează ratele la un nivel obscen : Primești ceea ce plătești.
• Orice operațiune care nu va partaja un raport , un plan de strategie sau un jurnal de modificări.

Sunt multe altele, dar acestea sunt cele mai frecvente probleme cu care mă confrunt în spațiu.

Metode de facturare

Există diverse metode de facturare astăzi; cele trei cele mai comune sunt comisionul, orar/FTE și reținerea.

• Cei care fac comision : dacă se concentrează pe cât cheltuiți față de modul în care performați, acesta este un semnal roșu. Bugetele sunt reduse tot timpul – dacă nu le place asta, plecați.
• Orar/FTE : Dacă nu vă oferă o estimare de o oră în avans și o fac doar la facturare, plecați; vor fura timp.
• Reținere : dacă nu vă oferă o detaliere a modului în care își petrec timpul sau dacă reținerea depășește 18% din cheltuiala media și nu vedeți modificări în jurnalul de modificări, plecați.

Deci, ce înseamnă toate acestea?

Acum că v-am speriat în mod legitim, amintiți-vă că, deși există câteva hack-uri complete în această industrie, există și mulți oameni uimitoare.

Totul este să cercetezi pe cine angajezi, mai degrabă decât să spui orbește da unui preț.

Și vă rog, asigurați-vă că cunosc Excel.

Mai multe resurse:

• SEM vs. SEO: Care este diferența?
• 6 Cele mai bune practici SEM Creștere pe care marketerii trebuie să le stăpânească
• Îți irosește agenția PPC bugetul?

Imagine prezentată: fizkes/Shutterstock