选择正确的 SEM 操作：合法与。 黑客

你好，我的搜索行业朋友。

我希望这篇文章可以帮助您分散几分钟的注意力，让您喘口气，同时提醒您，并非您的搜索引擎营销 (SEM) 帐户的所有元素都是相同的，因此需要不同的衡量标准。

对于那些观看、关注和/或攻击我的 Twitter 帐户的人，你已经看到我在 #ppcchat 上抨击 Pmax、自动应用推荐和 Google Analytics 4 (GA4) 之类的东西。

（除了我通常对纽约喷气机队的咆哮和对真实家庭主妇特许经营权的社会评论之外。）

但是在 SEM 行业工作了 17 年多之后，我再也不能对一个困扰我很长时间的话题保持沉默：能够识别有信誉的 SEM 营销人员与同样存在的十几个黑客。

全面披露：我不是“大师”（我真的很讨厌这个词），也不是 SEM 行业切片面包以来最好的东西。

但我已经有足够长的时间来确定建立一个优秀的 SEM 团队需要什么，同时也确定了那些可能缺乏技能并且可能给你带来的痛苦比他们帮助你更多的人。

“但是乔恩，我为什么要听你的？”

好吧，是什么让我有资格告诉您应该在 SEM 团队（甚至是个人）中寻找什么是主观的。

我觉得有资格提供洞察力，在搜索营销行业工作了 65%（作为独立顾问和世界上一些最大的机构）。 我曾在行业会议上发表过演讲，撰写过文章（就像您现在正在阅读的那篇一样），甚至还获得了一些奖项（甚至是奖杯，请参见下面 9 岁的奖杯）。

当我第一次作为实习生进入这个行业时（在我 2005 年被全职聘用之前），美国从事这类工作（并进行宣传）的机构数量不到 50 家。

2022 年，在我居住的康涅狄格州的小城里，至少有 8 个机构，多个内部运营机构，以及十几名自由职业者/顾问。

因此，需求增加了，技能组合也增加了。 有了它，该行业的运营/人员数量也达到了最低限度（甚至更少）。

我应该寻找什么样的 SEM 人？

根据您的情况，这里有几个变量。 通常，您会选择三种路线中的一种（也有其他类型，但更为罕见），它们之间存在重叠和差异。

• 内部：公司/企业，在公司范围内运行 SEM 计划的 W2 员工。
• 自由职业者/顾问：将为公司运行 SEM 程序但不被视为员工的个人。 有时是一个 1099 的员工（或者只是一个你自掏腰包的个人，这里没有判断）。
• 代理机构：提供营销服务的独立公司，外包为公司经营 SEM 业务。

一旦你确定了你要招聘的三个中的哪一个，你必须决定你需要什么级别的经验（以年为单位，而不是“试炼”经验，尽管这也应该被考虑在内）。

入门级

通常刚从学校/大学毕业，没有行业经验。

重要提示：如果您正在寻找自由职业者或顾问，千万不要雇用这个级别的人。

仅当您正在建立内部团队或建立代理团队时才使用这些。

初级

一些经验，通常是两年以下的动手工作。 这可能是他们进入该行业以来的第二次或第三次演出。

免责声明：我不建议人们雇用经验如此少的自由职业者。 也就是说，大海捞针偶尔会有一些针，但它们很少见。

再一次，我只建议您在建立内部团队或建立代理团队时雇用这个级别。

中级

这通常代表着广泛的经验——从 2 到 10 年不等——其中大部分是亲身实践的。

注意：无论您从事什么业务，这些通常都是优秀的员工，而且通常，他们在职业生涯的这个阶段拥有最多的实践经验。

高级

这个标签通常适用于该领域的个人 8 年以上。 到目前为止，他们的大部分职业生涯都是亲力亲为，但他们也经常给出很好的战略建议。

注意：对于任何操作来说都是一个很好的雇佣，但对于自由职业者/顾问来说确实是首选。

老手级别

真的是这个空间里最咸的一群。 我想说这通常从行业 12 年以上开始，这些人已经看到了一些事情。

注意：任何操作都适合租用。 可能是最昂贵的自由职业者/顾问，但每个人都应该能够与他们进行一些互动。

如果我正在组建团队/运营，他们应该具备哪些技能？

再一次，这有几个变量。 但以下是您应该知道的事情（不适用于自由职业者/顾问）：

拥有大学学位很好，但在当今时代没有必要。

如果您确实需要学位，请针对具有以下一项的人：市场营销、管理、数字广告、金融、经济学、数据科学或数学。

Excel 技能

任何想要与您合作或为您工作的人都必须至少知道如何进行 VLookup、数据透视表、=SUM、=LEN 和连接。 条件格式是一个加号。

如果您是代理机构或内部人员，而他们无法做到这些，那么他们可能不适合您。

对于任何希望提高技能的人，我建议研究 Maven Analytics：由名为 Chris Dutton 的 Excel 向导运行的出色分析和 Excel 教育操作。

了解如何平衡支票簿

这听起来不相关且奇怪，但如果您无法正确预算支票簿，那么您就无法正确调整广告预算。

跳出框框思考的能力

您可能只为 SEM 雇用他们，但他们应该能够思考它如何影响其他媒体和分析以及如何受到其他媒体和分析的影响——以及这种洞察力如何相互帮助。

有组织的

表明他们擅长记笔记和/或项目管理的人。

谦逊的

有一个自信的人很好，但有一个自负的人会给你带来麻烦。

认证

它们可以免费获得，而且有人证明他们至少拥有 Google 和 Bing 的搜索证书（我仍然拒绝称其为 Microsoft）很棒。

它已经有助于减少您的责任，因为它表明他们至少接受了基本培训。

跨媒体技能是主要优势

付费社交和自助程序化与 SEM 非常相似； 如果有人知道这些，他们通常会聘用优秀的技能。

如果我正在聘请代理机构或自由职业者，我应该寻找（或避免）什么？

部分原因实际上取决于您的业务规模和类型，但这里有一些可靠的指导：确保为您的业务工作的团队/个人至少在搜索方面拥有最新的认证（分析、视频、展示和 Facebook 是也很棒）。

如果代理机构在其网站上宣传他们获得了认证，那么买家要当心：这些是“你至少应该拥有这种”类型的东西，而不是卖点。

自由职业者和顾问应该拥有它们，但如果他们吹捧他们而不是代理机构，你可以更加宽容。

拥有认证并不能使您成为最好的运营商，但如果代理机构或自由职业者没有认证，它会告诉您他们没有做到最低限度 - 他们的知识可能会受到质疑。

如果代理机构（偶尔是自由职业者）是 Bing 精英或精选合作伙伴和/或 Google 优秀合作伙伴（很少有 Bing 合作伙伴没有 Google 合作伙伴），这是一个加分项。

这些操作将更直接地访问专门的搜索引擎代表和其他有用的特权，例如测试 beta。

单人顾问和自由职业者通常不符合这些条件。 这不是对他们的打击，但如果他们确实有一个，那就是一个加分。

考虑他们的入职方法。 这应该是一个 30/60/90 天的游戏计划，并在他们推销您时交付给您。 如果他们没有，那么问责制很快就会消失，

检查参考。

它可能看起来过时了，但如果您要花很多钱来管理您的广告资金，您希望确保他们拥有当前或以前满意的客户。

多年来，一些机构只是黑客行动； 雇用他们的人从不检查参考资料，现在看不到他们的付款回报。

不言而喻，但人们会爱上它：避免那些在没有逻辑或理由的情况下以低价向世界承诺的操作或个人，或者如果这听起来好得令人难以置信。

多年来，不止几家商店这样做了，从过度承诺和交付不足到撒谎和歪曲自己。 不止一些人被抓获、起诉和/或面临联邦指控。

避免任何不公开或不愿意分享其启动和正在进行的 QA 流程的操作。

这个行业发生的事情； 被动和持续的主动 QA 流程将节省麻烦和金钱。 如果一家商店不开放分享他们的，我会避开。

这是我们的 SEM QA 文档。 如果你想看完整的，给我发电子邮件/推特，我很乐意分享。

如果我在内部招聘，我应该寻找或避免什么？

对于内部运营，最终归结为您想要的个人水平。

对于入门级，要求很低。 只要确保他们可以：

• 接受反馈。
• 保持良好的心态。
• 缺乏自我。
• 可以做Excel。

如果您正在招聘高于此级别的人员，您需要寻找：

• 停留一段时间而不跳槽的人（不适用于初级水平的人）。 如果他们有难以解释的频繁换工作的原因，那么如果他们感到无聊或沮丧，就很容易失去为入职而付出的努力。
• 那些不追逐美元的人。 这是相当简单的。
• 丰富的自由职业者/顾问或代理经验，至少四年。 这些人经历过艰苦的工作，独自工作或在代理机构工作。 如果你能找到有这种经验的人，他们通常是优秀的长期员工，拥有出色的硬技能和软技能。 准备为他们支付溢价。
• 那些拥有丰富的“动手键盘”经验的人。 即使对于高级或资深级别，您也想知道他们可以自信地掌控并在紧要关头处理事情。

我应该注意哪些危险信号？

重大回避的危险信号每天都在增长。

但是在哪里可以找到它们和/或如何识别它们变得更加棘手，并且需要您自己做一些功课。 其中一些是主观的，但你会明白的：

• 任何称自己为“大师”的人。 这更多是个人问题，但做出这种大胆的声明通常会带来一些自负。
• 任何努力破译 SEM 和 SEO 之间差异和策略的人。 他们经常捕食小品牌或不知情的人。
• 任何不让您访问您的帐户的人。 事先以书面形式确认； 如果您直接支付账单，则需要管理员访问权限。
• 社交媒体上有很多 SEM 小组，其中许多小组成员做出模糊和/或不切实际的陈述以试图获得新客户。 例如，“我通过一个秘密行动将投资回报率提高了 10,000%”或在没有大局的情况下显示数字。 这些操作往往是骗子。
• 发挥他们的 Google Ads 技能组合的任何操作，但不是他们的 Bing 技能。 这些平台是相似的，任何为美国观众做这件事的有信誉的广告商都会知道这两个平台。 通常，有些人说他们从未这样做过，因为没有人使用 Bing。 那些是立即离开的人。
• 将费率降低到淫秽水平的运营/个人：您得到您所支付的费用。
• 不会共享报告、策略计划或更改日志的任何操作。

还有更多，但这些是我在该领域遇到的最常见问题。

计费方式

今天有多种计费方式； 最常见的三个是佣金、小时/FTE 和保留者。

• 那些做佣金的人：如果他们的重点是你花了多少钱和你的表现，那是一个危险信号。 预算总是被削减——如果他们不喜欢这样，就走开。
• 每小时/ FTE ：如果他们没有预先给您一个小时的估算并且只在开具发票时这样做，请走开； 他们会偷走时间。
• Retainer ：如果他们没有向您详细说明他们如何度过他们的时间，或者 Retainer 超过了媒体支出的 18%，并且您在更改日志中看不到更改 - 走开。

那么，这意味着什么？

既然我已经合理地吓到了你，请记住，虽然这个行业中有一些完整的黑客，但也有很多了不起的人。

这一切都是关于研究你雇用的人，而不是盲目地对价格说“是”。

请确保他们了解 Excel。

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