Elegir la operación SEM correcta: Legits vs. trucos

Hola, mis compañeros amigos de la industria de búsqueda.

Espero que este artículo pueda ayudarlo a distraerse por unos minutos y darle un respiro mientras le recuerda que no todos los elementos de sus cuentas de marketing de motores de búsqueda (SEM) son iguales y, por lo tanto, necesitan diferentes medidas.

Para aquellos que miran, siguen y/o controlan mi cuenta de Twitter, me han visto en #ppcchat atacando cosas como Pmax, Recomendaciones de aplicación automática y Google Analytics 4 (GA4).

(Eso se suma a mis diatribas habituales sobre los New York Jets y los comentarios sociales sobre las franquicias de Real Housewives).

Pero después de más de 17 años en la industria de SEM, ya no puedo guardar silencio sobre un tema que me ha estado molestando durante mucho tiempo: poder identificar a los vendedores de SEM de buena reputación frente a los trucos de diez centavos que también existen.

Divulgación completa: no soy un "gurú" (realmente odio ese término), ni soy lo mejor desde el pan rebanado en la industria SEM.

Pero he estado presente lo suficiente como para identificar lo que se necesita para construir un gran equipo de SEM y al mismo tiempo identificar a aquellos que probablemente carecen de las habilidades y podrían causarle más dolor de lo que lo ayudarán.

“Pero Jon, ¿por qué debería escucharte?”

Bueno, lo que me califica para decirle lo que debe buscar en un equipo SEM (o incluso solo en un individuo) es subjetivo.

Me siento algo calificado para brindar información, ya que trabajé en marketing de búsqueda durante el 65% de la existencia de la industria (como consultor independiente y en algunas de las agencias más grandes del mundo). Me he presentado en conferencias de la industria, he escrito artículos (como el que estás leyendo ahora) e incluso tengo algunos premios (incluso un trofeo, mira el de 9 años a continuación).

Cuando entré por primera vez a la industria como pasante (antes de que me contrataran a tiempo completo en 2005), la cantidad de agencias en los EE. UU. que hacían este tipo de trabajo (y lo publicitaban) era menos de 50.

En 2022, en la pequeña ciudad de Connecticut donde vivo, hay al menos ocho agencias, múltiples operaciones internas y más de una docena de consultores/trabajadores independientes.

Entonces, la demanda ha aumentado, al igual que los conjuntos de habilidades. Y con ello, también lo ha hecho la cantidad de operaciones/personas en la industria que hacen lo mínimo (o incluso menos).

¿Qué tipo de persona SEM debo buscar?

Dependiendo de su situación, hay varias variables aquí. Por lo general, toma una de las tres rutas (también hay otros tipos, pero mucho más raros), con superposición y diferencias entre ellos.

• Interno : empresa/negocio, empleado de W2 que ejecuta el programa SEM dentro de los límites de la propia empresa.
• Freelancer/Consultor : una persona que ejecutará programas SEM para una empresa pero que no se considera un empleado. A veces, un empleado 1099 (o simplemente una persona que paga de su bolsillo, no se juzga aquí).
• Agencia : una empresa independiente que ofrece servicios de marketing contratados para ejecutar un negocio SEM para una empresa.

Una vez que identifique para cuál de los tres está contratando, debe decidir qué nivel de experiencia necesita (en años, no experiencia de “prueba de fuego”, aunque eso también debe tenerse en cuenta).

Nivel Básico

Por lo general, recién egresado de la escuela/universidad, sin experiencia en la industria.

Importante : si buscas un freelancer o un consultor, nunca contrates a alguien de este nivel.

Solo aproveche estos si está creando un equipo interno o construyendo el equipo de su agencia.

Nivel junior

Alguna experiencia, generalmente menos de dos años de trabajo práctico. Este es probablemente su segundo o tercer concierto desde que ingresaron a la industria.

Descargo de responsabilidad: no recomiendo que la gente contrate freelancers con tan poca experiencia. Dicho esto, de vez en cuando hay algunas agujas en el pajar, pero son raras.

Una vez más, solo recomiendo contratar este nivel si está creando un equipo interno o el equipo de su agencia.

Nivel medio

Esto generalmente representa una amplia gama de experiencia, entre 2 y 10 años, y la mayoría es práctica.

Nota : a menudo, estos son buenos empleados, independientemente de la operación en la que se encuentre y, por lo general, tienen la mayor experiencia práctica en este punto de su carrera.

Nivel superior

Esta etiqueta a menudo se aplica a personas en el espacio durante más de 8 años. La mayor parte de su carrera hasta este punto es práctica, pero a menudo también dan excelentes recomendaciones estratégicas.

Nota : una gran contratación para cualquier operación, pero realmente excelente para autónomos/consultores.

Nivel veterano

Verdaderamente el grupo más salado del espacio. Diría que esto generalmente comienza con más de 12 años en la industria, y estas personas han visto algunas cosas.

Nota : Gran alquiler para cualquier operación. Es probable que sean los freelancers/consultores más caros, pero todos deberían poder interactuar con ellos.

¿Qué conjuntos de habilidades deberían tener si estoy formando un equipo/operación?

Una vez más, esto tiene varias variables. Pero estas son las cosas que debe saber (no aplicable para autónomos/consultores):

Tener un título universitario es bueno pero no es necesario en esta época.

Si necesita un título, apunte a aquellos con uno de los siguientes: marketing, administración, publicidad digital, finanzas, economía, ciencia de datos o matemáticas.

Habilidades de Excel

Cualquiera que quiera trabajar con usted o para usted debe, como mínimo, saber cómo hacer VLookup, Pivot Table, =SUM, =LEN y Concatenate. El formato condicional es una ventaja.

Si eres una agencia o tienes una empresa interna y no pueden hacer esto, es probable que no sean para ti.

Para cualquier persona que busque desarrollar sus habilidades, recomiendo consultar Maven Analytics: una excelente operación de análisis y educación en Excel dirigida por un asistente de Excel llamado Chris Dutton.

Entiende cómo cuadrar una chequera

Esto suena inconexo y extraño, pero si no puede presupuestar correctamente una chequera, entonces no puede establecer correctamente el ritmo de un presupuesto publicitario.

Habilidad para pensar fuera de la caja

Solo puede contratarlos para SEM, pero deberían poder pensar en cómo impacta y se ve afectado por otros medios y análisis, y cómo esa información puede ser útil entre sí.

Organizado

Alguien que demuestre que es experto en tomar notas y/o gestionar proyectos.

Humilde

Tener a alguien con confianza es genial, pero tener a alguien con ego te creará problemas.

Certificaciones

Son gratuitos de obtener, y alguien que demuestre que tiene al menos el certificado de búsqueda de Google y Bing (todavía me niego a llamarlo Microsoft) es genial.

Ya ayuda a reducir la responsabilidad para usted, ya que muestra que han tomado la capacitación básica como mínimo.

Los conjuntos de habilidades de medios cruzados son una gran ventaja

La programática social y de autoservicio pagada es muy similar a SEM; si alguien los conoce, a menudo son buenas contrataciones de habilidades.

Si estoy contratando una agencia o un trabajador independiente, ¿qué debo buscar (o evitar)?

Parte de esto realmente depende del tamaño y tipo de su negocio, pero aquí hay una guía sólida: asegúrese de que el equipo o las personas que trabajan en su negocio tengan certificaciones actualizadas en búsqueda al menos (análisis, video, visualización y Facebook son también genial).

Si una agencia insiste en que están certificados más allá de una simple nota en su sitio web, entonces el comprador debe tener cuidado: se trata de un tipo de cosas de "al menos debería tener esto", no un punto de venta.

Los trabajadores independientes y los consultores deberían tenerlos, pero puede ser más indulgente si los promocionan en lugar de una agencia.

Tener certificaciones no lo convierte en la mejor operación que existe, pero si una agencia o un trabajador independiente no las tiene, le dice que no ha hecho lo mínimo necesario, y sus conocimientos pueden ser cuestionados.

Si una agencia (y, en ocasiones, un profesional independiente) es Bing Elite o Select Partner y/o Google Premier Partner (es raro tener uno de Bing sin uno de Google), es una ventaja.

Estas operaciones tendrán un acceso más directo a representantes de motores de búsqueda dedicados y otras ventajas útiles, como probar versiones beta.

Los consultores de una sola persona y los autónomos generalmente no califican para estos. No es un golpe en su contra, pero es una ventaja si tienen uno.

Considere su enfoque de incorporación. Este debe ser un plan de juego de 30/60/90 días y se te entregará cuando te presenten. Si no tienen uno, entonces la responsabilidad desaparece rápidamente,

Verifique las referencias.

Puede parecer anticuado, pero si va a pagar una gran cantidad de dinero a una operación para administrar sus fondos publicitarios, debe asegurarse de que tengan clientes satisfechos actuales o anteriores.

Algunas agencias a lo largo de los años fueron solo operaciones de piratería; quienes los contrataron nunca revisaron referencias y ahora no ven retorno por su pago.

No hace falta decirlo, pero la gente cae en la trampa: evite las operaciones o las personas que prometen el mundo a un precio bajo sin lógica ni justificación, o si suena demasiado bueno para ser verdad.

A lo largo de los años, más de unas pocas tiendas han hecho eso, desde prometer demasiado y no cumplir con los requisitos hasta mentir y tergiversarse. Más de unos pocos han sido capturados, demandados y/o enfrentados cargos federales.

Evite cualquier operación que no esté abierta o no esté dispuesta a compartir su proceso de control de calidad en curso y de puesta en marcha.

Las cosas suceden en esta industria; un proceso de control de calidad proactivo, reactivo y continuo ahorrará dolores de cabeza y dinero. Si una tienda no está abierta a compartir la suya, me mantendría alejado.

Este es nuestro documento SEM QA. Si quieres ver el completo, envíame un correo electrónico o un tweet, y con gusto lo compartiré.

Si estoy contratando internamente, ¿qué debo buscar o evitar?

Para las operaciones internas, en última instancia, todo se reduce al nivel de la persona que desea.

Para el nivel de entrada, los requisitos son bajos. Solo asegúrese de que puedan:

• Toma retroalimentación.
• Ten una buena actitud.
• Carecer de ego.
• Puede hacer Excel.

Si está contratando para un nivel superior a ese, querrá buscar:

• Alguien que se queda quieto por un tiempo y no está saltando de trabajo (no aplicable a los que están en el nivel junior). Si tienen razones difíciles de explicar por las que cambian de trabajo con frecuencia, el esfuerzo para incorporarlos podría perderse fácilmente si se aburren o se frustran.
• Los que no están persiguiendo al dólar . Esto es bastante sencillo.
• Amplia experiencia como freelance/consultor o agencia, digamos al menos cuatro años. Estas personas han pasado por las trincheras, trabajando solos o en una agencia. Si puede conseguir a alguien con esta experiencia, por lo general son excelentes empleados a largo plazo con excelentes habilidades duras y blandas. Esté preparado para pagar una prima por ellos.
• Aquellos con amplia experiencia en el "teclado práctico" . Incluso para un nivel superior o veterano, desea saber que pueden tomar las riendas con confianza y manejar las cosas en un apuro.

¿Qué señales de alerta debo tener en cuenta?

Las banderas rojas de evasión importante crecen cada día.

Pero dónde encontrarlos y/o cómo identificarlos se vuelve más complicado y requerirá algo de su propia tarea. Algunos de estos son subjetivos, pero entenderás el punto:

• Cualquiera que se llame a sí mismo un "gurú". Este es más un problema personal, pero hacer ese tipo de declaración audaz generalmente viene con un poco de ego.
• Cualquiera que tenga dificultades para descifrar las diferencias y estrategias entre SEM y SEO. A menudo se aprovechan de marcas pequeñas o personas desconocidas.
• Cualquiera que no le dé acceso a sus cuentas . Confirme esto por escrito por adelantado; si está pagando la factura directamente, quiere acceso de administrador.
• Hay muchos grupos para SEM en las redes sociales, y muchos de ellos tienen personas que hacen declaraciones vagas y/o poco realistas para tratar de conseguir nuevos clientes. Por ejemplo, "Aumenté el ROI en un 10 000 % con un movimiento secreto" o mostrar números sin el panorama general. Estas operaciones son a menudo estafadores.
• Cualquier operación que juegue con su conjunto de habilidades de Google Ads , pero no con las de Bing. Las plataformas son similares, y cualquier anunciante de confianza que haga esto para el público estadounidense conocerá ambas plataformas. A menudo, algunas personas dicen que nunca lo han hecho porque nadie usa Bing. Esas son las personas de las que hay que alejarse inmediatamente.
• Operaciones/individuos que reducen sus tarifas a un nivel obsceno : Obtienes lo que pagas.
• Cualquier operación que no comparta un informe , un plan de estrategia o un registro de cambios.

Hay muchos más, pero estos son los problemas más comunes con los que me encuentro dentro del espacio.

Métodos de facturación

Existen varios métodos de facturación en la actualidad; los tres más comunes son comisión, por hora/FTE y anticipo.

• Aquellos que sí comisionan : si su atención se centra en cuánto gastas frente a cómo te desempeñas, es una señal de alerta. Los presupuestos se recortan todo el tiempo; si no les gusta eso, aléjense.
• Por hora/FTE : si no le dan un presupuesto de una hora por adelantado y solo lo hacen en la facturación, aléjese; robarán el tiempo.
• Anticipo : si no le brindan un desglose de cómo pasan su tiempo, o si el anticipo supera el 18% del gasto en medios y no ve cambios en el registro de cambios, aléjese.

¿Entonces, qué significa todo esto?

Ahora que te asusté legítimamente, recuerda que si bien hay algunos hacks completos dentro de esta industria, también hay muchas personas increíbles.

Se trata de investigar a quién contratas en lugar de decir ciegamente que sí a un precio.

Y, por favor, asegúrese de que conozcan Excel.

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Imagen destacada: fizkes/Shutterstock