Memilih Operasi SEM yang Tepat: Legit Vs. Peretasan

Halo, rekan-rekan industri pencarian saya.

Saya harap artikel ini dapat membantu mengalihkan perhatian Anda selama beberapa menit dan memberi Anda jeda sambil mengingatkan Anda bahwa tidak semua elemen akun pemasaran mesin telusur (SEM) Anda sama dan karenanya memerlukan pengukuran yang berbeda.

Bagi mereka yang menonton, mengikuti, dan/atau menjelek-jelekkan akun Twitter saya, Anda telah melihat saya di #ppcchat bashing hal-hal seperti Pmax, Auto-Apply Recommendations, dan Google Analytics 4 (GA4).

(Itu di samping kata-kata kasar saya yang biasa tentang New York Jets dan komentar sosial tentang waralaba Real Housewives.)

Tetapi setelah 17+ tahun di industri SEM, saya tidak bisa lagi diam tentang topik yang telah lama mengganggu saya: mampu mengidentifikasi pemasar SEM terkemuka vs. selusin peretasan yang juga ada.

Pengungkapan penuh: Saya bukan "guru" (saya benar-benar membenci istilah itu), saya juga bukan yang terbaik sejak mengiris roti di industri SEM.

Tapi saya sudah cukup lama untuk mengidentifikasi apa yang diperlukan untuk membangun tim SEM yang hebat sambil juga mengidentifikasi mereka yang kemungkinan tidak memiliki keterampilan dan mungkin menyebabkan Anda lebih sakit daripada yang akan mereka bantu.

"Tapi Jon, kenapa aku harus mendengarkanmu?"

Nah, apa yang membuat saya memenuhi syarat untuk memberi tahu Anda apa yang harus Anda cari di tim SEM (atau bahkan hanya individu) adalah subjektif.

Saya merasa cukup memenuhi syarat untuk memberikan wawasan, setelah bekerja di pemasaran pencarian selama 65% dari keberadaan industri (sebagai konsultan independen dan di beberapa agensi terbesar di dunia). Saya telah mempresentasikan di konferensi industri, menulis artikel (seperti yang Anda baca sekarang), dan bahkan memiliki beberapa penghargaan (bahkan piala, lihat yang berusia 9 tahun di bawah).

Ketika saya pertama kali memasuki industri ini sebagai pekerja magang (sebelum saya dipekerjakan penuh waktu pada tahun 2005), jumlah agensi di seluruh AS yang melakukan jenis pekerjaan ini (dan mempublikasikannya) kurang dari 50.

Pada tahun 2022, di kota kecil Connecticut tempat saya tinggal, setidaknya ada delapan agensi, beberapa operasi internal, dan lebih dari selusin pekerja lepas/konsultan.

Jadi, permintaan telah meningkat, seperti halnya keahlian. Dan dengan itu, begitu juga jumlah operasi/orang di industri yang melakukan minimal (atau bahkan kurang).

Orang SEM Seperti Apa Yang Harus Saya Cari?

Tergantung pada situasi Anda, ada beberapa variabel di sini. Biasanya, Anda pergi ke salah satu dari tiga rute (ada jenis lain juga, tetapi jauh lebih jarang), dengan tumpang tindih dan perbedaan di antara mereka.

• In-House : Perusahaan/bisnis, karyawan W2 yang menjalankan program SEM di lingkungan perusahaan itu sendiri.
• Freelancer/Consultant : Seseorang yang akan menjalankan program SEM untuk sebuah perusahaan tetapi tidak dianggap sebagai karyawan. Terkadang 1099 karyawan (atau hanya seorang individu yang Anda bayar sendiri, tidak ada penilaian di sini).
• Agensi : Perusahaan mandiri yang menawarkan layanan pemasaran yang dikontrak untuk menjalankan bisnis SEM bagi sebuah perusahaan.

Setelah Anda mengidentifikasi mana dari tiga yang Anda rekrut, Anda harus memutuskan tingkat pengalaman apa yang Anda butuhkan (dalam tahun, bukan pengalaman "uji coba dengan api", meskipun itu juga harus diperhitungkan).

Tingkat Masuk

Biasanya baru lulus sekolah/perguruan tinggi, tidak memiliki pengalaman dalam industri.

Penting : Jika Anda mencari freelancer atau konsultan, jangan pernah mempekerjakan seseorang di level ini.

Gunakan ini hanya jika Anda sedang membangun tim internal atau membangun tim agensi Anda.

Tingkat Junior

Beberapa pengalaman, biasanya di bawah dua tahun kerja langsung. Ini mungkin pertunjukan kedua atau ketiga mereka sejak masuk ke industri ini.

Penafian : Saya tidak merekomendasikan orang yang mempekerjakan pekerja lepas dengan sedikit pengalaman. Konon, terkadang ada beberapa jarum di tumpukan jerami, tetapi jarang.

Sekali lagi, saya hanya merekomendasikan untuk mempekerjakan level ini jika Anda sedang membangun tim internal atau membangun tim agensi Anda.

Tingkat Menengah

Ini biasanya mewakili berbagai pengalaman – mulai dari 2-10 tahun – dengan sebagian besar pengalaman langsung.

Catatan : Ini sering kali merupakan perekrutan yang baik terlepas dari operasi apa yang Anda jalani, dan biasanya, mereka memiliki pengalaman paling langsung pada titik ini dalam karier mereka.

Tingkat senior

Label ini sering diterapkan pada individu di luar angkasa selama 8+ tahun. Sebagian besar karier mereka hingga saat ini bersifat langsung, tetapi mereka juga sering memberikan rekomendasi strategi yang hebat.

Catatan : Perekrutan yang bagus untuk operasi apa pun, tetapi benar-benar prima untuk pekerja lepas/konsultan.

Tingkat Veteran

Benar-benar kelompok paling asin di angkasa. Saya akan mengatakan ini biasanya dimulai pada 12+ tahun di industri ini, dan orang-orang ini telah melihat beberapa hal.

Catatan : Penyewaan hebat untuk operasi apa pun. Mungkin menjadi pekerja lepas/konsultan paling mahal, tetapi setiap orang harus dapat berinteraksi dengan mereka.

Keterampilan Apa yang Harus Mereka Miliki Jika Saya Membangun Tim/Operasi?

Sekali lagi, ini memiliki beberapa variabel. Namun berikut adalah hal-hal yang harus Anda ketahui (tidak berlaku untuk freelancer/konsultan):

Memiliki gelar sarjana itu bagus tetapi tidak perlu di zaman sekarang ini.

Jika Anda memang membutuhkan gelar, bidik mereka yang memiliki salah satu dari yang berikut: Pemasaran, Manajemen, Periklanan Digital, Keuangan, Ekonomi, Ilmu Data, atau Matematika.

Keterampilan Excel

Siapapun yang ingin bekerja dengan atau untuk Anda harus, minimal, tahu bagaimana melakukan VLookup, Pivot Table, =SUM, =LEN, dan Concatenate. Pemformatan bersyarat adalah nilai tambah.

Jika Anda adalah agen atau internal, dan mereka tidak dapat melakukan ini, kemungkinan besar mereka bukan untuk Anda.

Bagi siapa pun yang ingin meningkatkan keterampilan mereka, saya sarankan untuk melihat ke dalam Maven Analytics: analitik hebat dan operasi pendidikan Excel yang dijalankan oleh wizard Excel bernama Chris Dutton.

Memahami Cara Menyeimbangkan Buku Cek

Ini terdengar tidak berhubungan dan aneh, tetapi jika Anda tidak dapat menganggarkan buku cek dengan benar, maka Anda tidak dapat mengatur anggaran iklan dengan benar.

Kemampuan Berpikir Di Luar Kotak

Anda mungkin hanya mempekerjakan mereka untuk SEM, tetapi mereka harus dapat memikirkan bagaimana hal itu berdampak dan dipengaruhi oleh media dan analitik lain – dan bagaimana wawasan itu dapat saling membantu.

terorganisir

Seseorang yang menunjukkan bahwa mereka mahir dalam mencatat dan/atau manajemen proyek.

Rendah hati

Memiliki seseorang yang percaya diri itu bagus, tetapi memiliki seseorang dengan ego akan menciptakan masalah bagi Anda.

Sertifikasi

Mereka bebas untuk mendapatkannya, dan seseorang yang menunjukkan bahwa mereka memiliki setidaknya sertifikat pencarian dari Google dan Bing (saya masih menolak menyebutnya Microsoft) adalah hebat.

Ini sudah membantu mengurangi tanggung jawab untuk Anda, karena ini menunjukkan bahwa mereka setidaknya telah mengikuti pelatihan dasar.

Perangkat Keterampilan Lintas-Media Adalah Nilai Tambah Utama

Programmatic sosial dan self-serve berbayar sangat mirip dengan SEM; jika seseorang mengetahui hal ini, mereka sering melakukan perekrutan keahlian yang baik.

Jika Saya Mempekerjakan Agensi Atau Freelancer, Apa yang Harus Saya Cari (Atau Hindari)?

Sebagian dari itu sangat tergantung pada ukuran dan jenis bisnis Anda, tetapi berikut adalah beberapa panduan yang solid: Pastikan tim/individu yang bekerja di bisnis Anda memiliki sertifikasi terbaru dalam pencarian setidaknya (analitik, video, tampilan, dan Facebook adalah juga hebat).

Jika agen mendorong bahwa mereka disertifikasi lebih dari sekadar catatan di situs web mereka, maka pembeli berhati-hatilah: ini adalah jenis barang "setidaknya Anda harus memiliki ini", bukan nilai jual.

Freelancer dan konsultan harus memilikinya, tetapi Anda bisa lebih lunak jika mereka mempromosikannya vs. agensi.

Memiliki sertifikasi tidak menjadikan Anda operasi terbaik di luar sana, tetapi jika agensi atau pekerja lepas tidak memilikinya, ini memberi tahu Anda bahwa mereka telah gagal melakukan minimal – dan pengetahuan mereka mungkin dipertanyakan.

Jika agensi (dan terkadang pekerja lepas) adalah Bing Elite atau Select Partner dan/atau Google Premier Partner (jarang memiliki Bing tanpa Google), itu merupakan nilai tambah.

Operasi ini akan memiliki lebih banyak akses langsung ke perwakilan mesin pencari khusus dan fasilitas bermanfaat lainnya seperti pengujian beta.

Konsultan satu orang dan pekerja lepas biasanya tidak memenuhi syarat untuk ini. Ini bukan pukulan terhadap mereka, tetapi merupakan nilai tambah jika mereka memilikinya.

Pertimbangkan pendekatan orientasi mereka. Ini harus menjadi rencana permainan 30/60/90 hari dan dikirimkan kepada Anda saat mereka melempar Anda. Jika mereka tidak memilikinya, maka akuntabilitas dengan cepat keluar dari jendela,

Periksa referensi.

Ini mungkin tampak kuno, tetapi jika Anda akan membayar banyak uang untuk sebuah operasi untuk mengelola dana iklan Anda, Anda ingin memastikan mereka memiliki pelanggan yang puas saat ini atau sebelumnya.

Beberapa agensi selama bertahun-tahun hanyalah operasi peretasan; mereka yang mempekerjakan mereka tidak pernah memeriksa referensi dan sekarang tidak melihat pengembalian untuk pembayaran mereka.

Seharusnya tidak perlu dikatakan lagi, tetapi orang-orang menyukainya: Hindari operasi atau individu yang menjanjikan dunia dengan harga rendah tanpa logika atau pembenaran, atau jika kedengarannya terlalu bagus untuk menjadi kenyataan.

Selama bertahun-tahun, lebih dari beberapa toko telah melakukan itu, mulai dari terlalu menjanjikan dan kurang memberikan hingga berbohong dan salah menggambarkan diri mereka sendiri. Lebih dari beberapa telah ditangkap, dituntut, dan / atau menghadapi tuntutan federal.

Hindari operasi apa pun yang tidak terbuka atau tidak mau membagikan proses QA yang dimulai dan yang sedang berlangsung.

Hal-hal terjadi di industri ini; proses QA proaktif yang reaktif dan berkelanjutan akan menghemat sakit kepala dan uang. Jika toko tidak terbuka untuk berbagi milik mereka, saya akan menghindarinya.

Ini adalah dokumen QA SEM kami. Jika Anda ingin melihat yang lengkap, email/tweet saya, dan saya akan dengan senang hati membagikannya.

Jika Saya Mempekerjakan In-House, Apa yang Harus Saya Cari atau Hindari?

Untuk operasi in-house, akhirnya turun ke tingkat individu yang Anda inginkan.

Untuk level pemula, persyaratannya rendah. Pastikan mereka dapat:

• Ambil umpan balik.
• Memiliki sikap yang baik.
• Kurangnya ego.
• Bisa buat excel.

Jika Anda sedang merekrut untuk level di atas itu, Anda pasti ingin mencari:

• Seseorang yang tinggal sebentar dan tidak melompat-lompat pekerjaan (tidak berlaku untuk mereka yang berada di tingkat junior). Jika mereka memiliki alasan yang sulit dijelaskan untuk pergantian pekerjaan yang sering, upaya untuk menempatkan mereka dapat dengan mudah hilang jika mereka bosan atau frustrasi.
• Mereka yang tidak mengejar dolar . Ini cukup mudah.
• Pengalaman freelancer/konsultan atau agensi yang luas, katakanlah setidaknya empat tahun. Orang-orang ini telah melalui parit, bekerja sendiri atau di agensi. Jika Anda bisa mendapatkan seseorang dengan pengalaman ini, mereka biasanya adalah karyawan jangka panjang yang hebat dengan keahlian keras dan lunak yang hebat. Bersiaplah untuk membayar premi untuk mereka.
• Mereka yang memiliki pengalaman "keyboard langsung" yang luas . Bahkan untuk level senior atau veteran, Anda ingin tahu bahwa mereka dapat dengan percaya diri mengambil kendali dan menjalankan berbagai hal dalam keadaan darurat.

Bendera Merah Apa yang Harus Saya Perhatikan?

Bendera merah penghindaran besar tumbuh setiap hari.

Tetapi di mana menemukannya dan/atau bagaimana mengidentifikasinya menjadi lebih sulit dan akan membutuhkan beberapa pekerjaan rumah Anda sendiri. Beberapa di antaranya subjektif, tetapi Anda akan mengerti maksudnya:

• Siapa pun yang menyebut diri mereka "guru." Ini lebih merupakan masalah pribadi, tetapi membuat pernyataan berani seperti itu biasanya disertai dengan sedikit ego.
• Siapa pun yang berjuang untuk menguraikan perbedaan dan strategi antara SEM dan SEO. Mereka sering memangsa merek kecil atau orang yang tidak tahu.
• Siapa pun yang tidak akan memberi Anda akses ke akun Anda . Konfirmasikan ini secara tertulis di muka; jika Anda membayar tagihan secara langsung, Anda ingin akses admin.
• Ada banyak grup untuk SEM di media sosial, dan banyak dari mereka memiliki individu yang membuat pernyataan yang tidak jelas dan/atau tidak realistis untuk mencoba dan mendapatkan klien baru. Misalnya, “Saya meningkatkan ROI 10.000% dengan satu gerakan rahasia” atau menampilkan angka tanpa gambaran besar. Operasi ini sering penipu.
• Operasi apa pun yang memainkan keahlian Google Ads mereka , tetapi bukan yang Bing mereka. Platformnya serupa, dan setiap pengiklan bereputasi baik yang melakukan ini untuk audiens AS akan mengetahui kedua platform tersebut. Seringkali, beberapa orang mengatakan mereka tidak pernah melakukannya karena tidak ada yang menggunakan Bing. Mereka adalah orang-orang yang harus segera pergi.
• Operasi/individu yang memotong tarif mereka ke tingkat yang tidak senonoh : Anda mendapatkan apa yang Anda bayar.
• Operasi apa pun yang tidak akan membagikan laporan , rencana strategi, atau log perubahan.

Ada banyak lagi, tetapi ini adalah masalah paling umum yang saya temui di dalam ruang.

Metode Penagihan

Ada berbagai metode penagihan saat ini; tiga yang paling umum adalah komisi, per jam/FTE, dan punggawa.

• Mereka yang melakukan komisi : Jika fokus mereka adalah pada berapa banyak yang Anda belanjakan vs. bagaimana kinerja Anda, itu adalah tanda bahaya. Anggaran dipotong sepanjang waktu – jika mereka tidak menyukainya, pergilah.
• Hourly/FTE : Jika mereka tidak memberi Anda perkiraan satu jam di muka dan hanya melakukannya di faktur, pergilah; mereka akan mencuri waktu.
• Retainer : Jika mereka tidak memberi Anda rincian tentang bagaimana mereka menghabiskan waktu mereka, atau retainer melebihi 18% dari pengeluaran media, dan Anda tidak melihat perubahan di log perubahan – pergilah.

Jadi, Apa Artinya Ini Semua?

Sekarang saya telah secara sah membuat Anda takut, ingatlah bahwa meskipun ada beberapa peretasan lengkap dalam industri ini, ada juga banyak orang luar biasa.

Ini semua tentang meneliti siapa yang Anda pekerjakan daripada secara membabi buta mengatakan ya untuk suatu harga.

Dan tolong, pastikan mereka tahu Excel.

Lebih banyak sumber daya:

• SEM vs SEO: Apa Bedanya?
• 6 Praktik Terbaik SEM yang Perlu Dikuasai Pemasar Pertumbuhan
• Apakah Agensi PPC Anda Membuang Anggaran Anda?

Gambar Unggulan: fizkes/Shutterstock