Auswahl der richtigen SEM-Operation: Legitimität vs. Hacken

Hallo, meine Freunde aus der Suchbranche.

Ich hoffe, dieser Artikel kann Ihnen dabei helfen, Sie für ein paar Minuten abzulenken und Ihnen etwas Ruhe zu verschaffen, während er Sie daran erinnert, dass nicht alle Elemente Ihrer Konten für Suchmaschinenmarketing (SEM) gleich sind und daher unterschiedliche Messungen erfordern.

Für diejenigen, die meinen Twitter-Account sehen, folgen und/oder trollen, Sie haben mich auf #ppcchat gesehen, wie ich Dinge wie Pmax, Auto-Apply Recommendations und Google Analytics 4 (GA4) bashed.

(Das ist zusätzlich zu meinen üblichen Tiraden über die New York Jets und sozialen Kommentaren zu den Real Housewives-Franchises.)

Aber nach über 17 Jahren in der SEM-Branche kann ich über ein Thema, das mich schon lange beschäftigt, nicht länger schweigen: Seriöse SEM-Vermarkter gegen die ebenfalls existierenden Dime-a-Dutzend-Hacks zu identifizieren.

Vollständige Offenlegung: Ich bin weder ein „Guru“ (ich hasse diesen Begriff wirklich), noch bin ich das Beste seit geschnittenem Brot in der SEM-Branche.

Aber ich bin lange genug dabei, um zu erkennen, was es braucht, um ein großartiges SEM-Team aufzubauen, und gleichzeitig diejenigen zu identifizieren, denen wahrscheinlich die Fähigkeiten fehlen und die Ihnen möglicherweise mehr Schmerzen bereiten, als sie Ihnen helfen.

„Aber Jon, warum sollte ich auf dich hören?“

Nun, was mich qualifiziert, Ihnen zu sagen, wonach Sie in einem SEM-Team (oder auch nur einer Einzelperson) suchen sollten, ist subjektiv.

Ich fühle mich einigermaßen qualifiziert, Einblicke zu geben, da ich 65 % des Bestehens der Branche im Suchmaschinenmarketing gearbeitet habe (als unabhängiger Berater und bei einigen der größten Agenturen der Welt). Ich habe auf Branchenkonferenzen Vorträge gehalten, Artikel geschrieben (wie den, den Sie gerade lesen) und sogar einige Auszeichnungen erhalten (sogar eine Trophäe, siehe die 9-jährige unten).

Als ich zum ersten Mal als Praktikant in die Branche eintrat (bevor ich 2005 in Vollzeit eingestellt wurde), war die Zahl der Agenturen in den USA, die diese Art von Arbeit erledigten (und sie veröffentlichten), weniger als 50.

Im Jahr 2022 gibt es in der kleinen Stadt Connecticut, in der ich lebe, mindestens acht Agenturen, mehrere interne Betriebe und mehr als ein Dutzend Freiberufler/Berater.

Die Nachfrage ist also gestiegen, ebenso wie die Fähigkeiten. Und damit auch die Anzahl der Betriebe/Leute in der Branche, die das Nötigste (oder sogar weniger) tun.

Nach welcher Art von SEM-Person sollte ich suchen?

Abhängig von Ihrer Situation gibt es hier mehrere Variablen. Typischerweise gehen Sie eine von drei Routen (es gibt auch andere Arten, aber viel seltener), mit Überschneidungen und Unterschieden zwischen ihnen.

• Intern: Unternehmen/Unternehmen, W2- Mitarbeiter, der das SEM-Programm innerhalb der Grenzen des Unternehmens selbst durchführt.
• Freiberufler/Berater : Eine Person, die SEM-Programme für ein Unternehmen durchführt, aber nicht als Angestellter betrachtet wird. Manchmal ein 1099-Angestellter (oder nur eine Person, die Sie aus eigener Tasche bezahlen, hier kein Urteil).
• Agentur : Ein eigenständiges Unternehmen, das Marketingdienstleistungen anbietet, die zur Führung eines SEM-Geschäfts für ein Unternehmen vergeben werden.

Sobald Sie festgestellt haben, für welchen der drei Sie einstellen möchten, müssen Sie entscheiden, welches Erfahrungsniveau Sie benötigen (in Jahren, nicht in „Feuerwehr“-Erfahrung, obwohl dies ebenfalls berücksichtigt werden sollte).

Einstiegslevel

Typischerweise frisch von der Schule / Hochschule, keine Erfahrung in der Branche.

Wichtig : Wenn Sie einen Freiberufler oder Berater suchen, stellen Sie niemals jemanden auf dieser Ebene ein.

Nutzen Sie diese nur, wenn Sie ein internes Team aufbauen oder Ihr Agenturteam aufbauen.

Junior Level

Etwas Erfahrung, normalerweise weniger als zwei Jahre praktische Arbeit. Dies ist wahrscheinlich ihr zweiter oder dritter Auftritt, seit sie in die Branche eingestiegen sind.

Haftungsausschluss : Ich empfehle Leuten nicht, Freiberufler mit so wenig Erfahrung einzustellen. Allerdings gibt es auch mal Nadeln im Heuhaufen, aber die sind selten.

Auch hier empfehle ich die Einstellung dieses Levels nur, wenn Sie ein internes Team aufbauen oder Ihr Agenturteam aufbauen.

Mittlere Stufe

Dies stellt normalerweise ein breites Spektrum an Erfahrung dar – zwischen 2 und 10 Jahren –, wobei der Großteil davon praktisch ist.

Hinweis : Dies sind häufig gute Mitarbeiter, unabhängig davon, in welchem ​​​​Betrieb Sie tätig sind, und in der Regel haben sie an diesem Punkt ihrer Karriere die meisten praktischen Erfahrungen.

Führungsebene

Dieses Etikett wird oft für Personen verwendet, die seit mehr als 8 Jahren im Weltraum tätig sind. Der größte Teil ihrer Karriere bis zu diesem Punkt ist praktisch, aber sie geben oft auch großartige Strategieempfehlungen.

Hinweis : Eine großartige Einstellung für jeden Betrieb, aber wirklich erstklassig für Freiberufler/Berater.

Veteranen-Level

Wirklich der salzigste Haufen im Raum. Ich würde sagen, das beginnt normalerweise bei mehr als 12 Jahren in der Branche, und diese Leute haben einige Dinge gesehen.

Hinweis : Tolle Miete für jede Operation. Wahrscheinlich die teuersten Freiberufler/Berater, aber jeder sollte in der Lage sein, mit ihnen zu interagieren.

Welche Fähigkeiten sollten sie haben, wenn ich ein Team/eine Operation aufbaue?

Auch hier gibt es mehrere Variablen. Aber hier sind die Dinge, die Sie wissen sollten (gilt nicht für Freiberufler/Berater):

Einen Hochschulabschluss zu haben ist schön, aber in der heutigen Zeit nicht notwendig.

Wenn Sie einen Abschluss benötigen, streben Sie einen der folgenden an: Marketing, Management, digitale Werbung, Finanzen, Wirtschaft, Datenwissenschaft oder Mathematik.

Excel-Kenntnisse

Jeder, der mit oder für Sie arbeiten möchte, muss mindestens wissen, wie man VLookup, Pivot-Tabelle, =SUMME, =LEN und Verketten durchführt. Bedingte Formatierung ist ein Plus.

Wenn Sie eine Agentur oder ein internes Unternehmen sind und diese dies nicht tun können, sind sie wahrscheinlich nichts für Sie.

Allen, die ihre Fähigkeiten erweitern möchten, empfehle ich einen Blick auf Maven Analytics: großartige Analyse- und Excel-Schulungsoperationen, die von einem Excel-Assistenten namens Chris Dutton betrieben werden.

Versteht, wie man ein Scheckbuch ausgleicht

Das klingt zusammenhangslos und seltsam, aber wenn Sie ein Scheckbuch nicht korrekt budgetieren können, können Sie ein Werbebudget nicht richtig planen.

Fähigkeit, um die Ecke zu denken

Sie können sie nur für SEM einstellen, aber sie sollten in der Lage sein, darüber nachzudenken, wie sich dies auf andere Medien und Analysen auswirkt und von diesen beeinflusst wird – und wie diese Erkenntnisse füreinander hilfreich sein können.

Organisiert

Jemand, der zeigt, dass er sich mit Notizen und/oder Projektmanagement auskennt.

Bescheiden

Jemanden zu haben, der selbstbewusst ist, ist großartig, aber jemanden mit einem Ego zu haben, wird dir Probleme bereiten.

Zertifizierungen

Sie sind kostenlos erhältlich, und jemand, der nachweist, dass er mindestens das Suchzertifikat von Google und Bing hat (ich weigere mich immer noch, es Microsoft zu nennen), ist großartig.

Es trägt bereits dazu bei, die Haftung für Sie zu reduzieren, da es zeigt, dass sie zumindest die Grundschulung absolviert haben.

Cross-Media-Fähigkeiten sind ein großes Plus

Paid Social und Self-Service Programmatic sind SEM sehr ähnlich; Wenn jemand diese kennt, stellt er oft gute Fähigkeiten ein.

Wenn ich eine Agentur oder einen Freiberufler einstelle, worauf sollte ich achten (oder vermeiden)?

Ein Teil davon hängt wirklich von Ihrer Unternehmensgröße und -art ab, aber hier ist eine solide Anleitung: Stellen Sie sicher, dass das Team/die Personen, die an Ihrem Unternehmen arbeiten, zumindest über aktuelle Zertifizierungen in der Suche verfügen (Analytics, Video, Display und Facebook sind auch toll).

Wenn eine Agentur darauf drängt, dass sie zertifiziert ist, über einen bloßen Hinweis auf ihrer Website hinaus, dann sollten Käufer aufpassen: Dies ist eine Art „Sie sollten zumindest das haben“ und kein Verkaufsargument.

Freiberufler und Berater sollten sie haben, aber Sie können nachsichtiger sein, wenn sie sie gegenüber einer Agentur anpreisen.

Zertifikate zu haben, macht Sie nicht zum besten Unternehmen auf dem Markt, aber wenn eine Agentur oder ein Freiberufler keine hat, sagt Ihnen das, dass sie nicht das Nötigste getan haben – und ihr Wissen kann in Frage gestellt werden.

Wenn eine Agentur (und gelegentlich ein Freiberufler) ein Bing Elite- oder Select-Partner und/oder ein Google Premier-Partner ist (selten hat man einen Bing-Partner ohne einen Google-Partner), ist das ein Plus.

Diese Operationen haben einen direkteren Zugriff auf dedizierte Suchmaschinenvertreter und andere hilfreiche Vergünstigungen wie das Testen von Betas.

Einzelberater und Freiberufler qualifizieren sich dafür in der Regel nicht. Es ist kein Schlag gegen sie, aber es ist ein Plus, wenn sie eine haben.

Betrachten Sie ihren Onboarding-Ansatz. Dies sollte ein 30/60/90-Tage-Spielplan sein und Ihnen zugestellt werden, wenn sie Sie einstellen. Wenn sie keine haben, dann fällt die Verantwortlichkeit schnell aus dem Fenster,

Referenzen prüfen.

Es mag antiquiert erscheinen, aber wenn Sie viel Geld an ein Unternehmen zahlen, um Ihre Werbegelder zu verwalten, möchten Sie sicherstellen, dass es aktuelle oder frühere zufriedene Kunden hat.

Einige Agenturen waren im Laufe der Jahre nur Hacker-Operationen; diejenigen, die sie eingestellt haben, haben nie Referenzen überprüft und sehen jetzt keine Gegenleistung für ihre Zahlung.

Es sollte selbstverständlich sein, aber die Leute fallen darauf herein: Vermeiden Sie Operationen oder Personen, die die Welt ohne Logik oder Rechtfertigung zu einem niedrigen Preis versprechen, oder wenn es zu gut klingt, um wahr zu sein.

Im Laufe der Jahre haben mehr als ein paar Geschäfte das getan, von zu viel Versprechungen und unzureichenden Lieferungen bis hin zu Lügen und falschen Darstellungen. Nicht wenige wurden erwischt, verklagt und/oder Bundesanklagen ausgesetzt.

Vermeiden Sie Betriebe, die nicht offen oder bereit sind, ihren Start-up- und laufenden QA-Prozess zu teilen.

In dieser Branche passieren Dinge; Ein reaktiver und fortlaufender proaktiver QA-Prozess spart Kopfschmerzen und Geld. Wenn ein Geschäft nicht bereit ist, seine zu teilen, würde ich die Finger davon lassen.

Dies ist unser SEM-QA-Dokument. Wenn Sie den vollständigen sehen möchten, senden Sie mir eine E-Mail/Tweet, und ich werde ihn gerne teilen.

Wenn ich intern einstelle, worauf sollte ich achten oder es vermeiden?

Für den internen Betrieb kommt es letztendlich auf die gewünschte Person an.

Für Einsteiger sind die Anforderungen gering. Stellen Sie einfach sicher, dass sie Folgendes können:

• Nehmen Sie Feedback entgegen.
• Haben Sie eine gute Einstellung.
• Fehlt ein Ego.
• Kann Excel.

Wenn Sie für eine höhere Ebene einstellen, sollten Sie nach Folgendem suchen:

• Jemand, der eine Weile an Ort und Stelle bleibt und kein Job-Hopping betreibt (gilt nicht für Junioren). Wenn sie schwer zu erklärende Gründe für häufige Jobwechsel haben, kann es leicht passieren, dass sie sich bei der Einarbeitung bemühen, wenn sie sich langweilen oder frustriert sind.
• Diejenigen, die nicht dem Dollar nachjagen . Das ist ziemlich einfach.
• Umfangreiche Freelancer-/Berater- oder Agenturerfahrung, sagen wir mindestens vier Jahre. Diese Leute sind durch die Gräben gegangen, haben alleine oder in einer Agentur gearbeitet. Wenn Sie jemanden mit dieser Erfahrung finden können, handelt es sich in der Regel um großartige langjährige Mitarbeiter mit großartigen Hard- und Soft-Skills. Seien Sie bereit, dafür eine Prämie zu zahlen.
• Diejenigen mit umfassender „Hands-on-Keyboard“-Erfahrung . Selbst für Senioren oder Veteranen möchten Sie wissen, dass sie im Notfall selbstbewusst die Zügel übernehmen und die Dinge regeln können.

Auf welche roten Fahnen sollte ich achten?

Die roten Fahnen der großen Vermeidung wachsen jeden Tag.

Aber wo Sie sie finden und / oder wie Sie sie identifizieren können, wird schwieriger und erfordert einige Ihrer eigenen Hausaufgaben. Einige davon sind subjektiv, aber Sie werden verstehen, worauf es ankommt:

• Jeder, der sich „Guru“ nennt. Das ist eher ein persönliches Problem, aber diese Art von mutiger Aussage bringt normalerweise ein bisschen Ego mit sich.
• Alle, die Schwierigkeiten haben, die Unterschiede und Strategien zwischen SEM und SEO zu entschlüsseln. Sie jagen oft kleine Marken oder unwissende Leute.
• Jeder, der Ihnen keinen Zugriff auf Ihre Konten gewährt . Bestätigen Sie dies im Voraus schriftlich; Wenn Sie die Rechnung direkt bezahlen, möchten Sie Administratorzugriff.
• Es gibt viele Gruppen für SEM in den sozialen Medien, und viele von ihnen haben Einzelpersonen, die vage und/oder unrealistische Aussagen machen , um zu versuchen, neue Kunden zu gewinnen. Zum Beispiel: „Ich habe den ROI mit einem geheimen Schritt um 10.000 % gesteigert“ oder Zahlen ohne das große Ganze zu zeigen. Diese Operationen sind oft Betrüger.
• Jede Operation, die ihre Google Ads-Fähigkeiten ausspielt , aber nicht ihre Bing-Fähigkeiten. Die Plattformen sind ähnlich, und jeder seriöse Werbetreibende, der dies für ein US-Publikum tut, kennt beide Plattformen. Oft sagen einige Leute, dass sie es noch nie getan haben, weil niemand Bing verwendet. Das sind die Leute, von denen man sofort weggeht.
• Betriebe/Einzelpersonen, die ihre Preise auf ein obszönes Niveau unterbieten : Sie bekommen, wofür Sie bezahlen.
• Jeder Vorgang, der keinen Bericht , Strategieplan oder Änderungsprotokoll freigibt.

Es gibt noch viele weitere, aber dies sind die häufigsten Probleme, auf die ich im Raum stoße.

Abrechnungsmethoden

Es gibt heute verschiedene Abrechnungsmethoden; Die drei häufigsten sind Provision, Stundenlohn/FTE und Retainer.

• Diejenigen, die Provisionen erteilen : Wenn ihr Fokus darauf liegt, wie viel Sie ausgeben im Vergleich zu Ihrer Leistung, ist dies ein Warnsignal. Budgets werden ständig gekürzt – wenn ihnen das nicht gefällt, gehen Sie weg.
• Stündlich/VZÄ : Wenn sie Ihnen im Voraus keine Stundenschätzung geben und dies nur bei der Rechnungsstellung tun, gehen Sie weg; Sie werden Zeit stehlen.
• Retainer : Wenn sie Ihnen keine Aufschlüsselung darüber geben, wie sie ihre Zeit verbringen, oder der Retainer 18 % der Medienausgaben übersteigt und Sie keine Änderungen im Änderungsprotokoll sehen, gehen Sie weg.

Also, was bedeutet das alles?

Jetzt, wo ich Sie zu Recht erschreckt habe, denken Sie daran, dass es in dieser Branche zwar einige komplette Hacks gibt, aber auch viele erstaunliche Menschen.

Es geht darum, zu recherchieren, wen Sie einstellen, anstatt blind Ja zu einem Preis zu sagen.

Und stellen Sie bitte sicher, dass sie Excel kennen.

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Beitragsbild: fizkes/Shutterstock