اختيار عملية SEM الصحيحة: Legits vs. المأجورون

مرحبا ، زملائي أصدقاء صناعة البحث.

آمل أن تساعدك هذه المقالة في تشتيت انتباهك لبضع دقائق وأن تمنحك بعض الراحة مع تذكيرك بأن عناصر حسابات التسويق عبر محرك البحث (SEM) ليست كلها متماثلة وبالتالي تحتاج إلى قياسات مختلفة.

بالنسبة لأولئك الذين يشاهدون حسابي على Twitter و / أو يتابعونه و / أو يتصيدونهم ، فقد شاهدتني على #ppcchat تقريع أشياء مثل Pmax ، وتوصيات التطبيق التلقائي ، و Google Analytics 4 (GA4).

(هذا بالإضافة إلى تصريحاتي الصاخبة المعتادة حول New York Jets والتعليق الاجتماعي على امتيازات Real Housewives.)

ولكن بعد أكثر من 17 عامًا في صناعة التسويق عبر محرك البحث ، لم يعد بإمكاني الصمت بشأن موضوع كان يزعجني لفترة طويلة: القدرة على تحديد مسوقي التسويق عبر محركات البحث ذوي السمعة الطيبة مقابل الدايم-دزينة من الاختراقات الموجودة أيضًا.

الكشف الكامل: أنا لست "خبيرًا" (أنا أكره حقًا هذا المصطلح) ، ولست أفضل شيء منذ تقطيع الخبز في صناعة التسويق عبر محرك البحث.

لكنني كنت متواجدًا لفترة كافية لتحديد ما يلزم لبناء فريق SEM رائع مع تحديد أولئك الذين من المحتمل أن يفتقروا إلى المهارات وقد يتسببون في ألم أكثر مما سيساعدونك.

"لكن جون ، لماذا يجب أن أستمع إليك؟"

حسنًا ، ما يجعلني مؤهلاً لإخبارك بما يجب أن تبحث عنه في فريق التسويق عبر محرك البحث (أو حتى مجرد فرد) هو أمر شخصي.

أشعر بأنني مؤهل إلى حد ما لتقديم نظرة ثاقبة ، حيث عملت في التسويق عبر البحث لمدة 65٪ من وجود الصناعة (كمستشار مستقل وفي بعض أكبر الوكالات في العالم). لقد قدمت في مؤتمرات صناعية ، ومقالات مكتوبة (مثل التي تقرأها الآن) ، وحتى أنني حصلت على بعض الجوائز (حتى الكأس ، انظر أدناه البالغة من العمر 9 سنوات).

عندما دخلت الصناعة لأول مرة كمتدرب (قبل أن يتم تعييني بدوام كامل في عام 2005) ، كان عدد الوكالات في جميع أنحاء الولايات المتحدة التي تقوم بهذا النوع من العمل (والإعلان عنه) أقل من 50.

في عام 2022 ، في مدينة كونيتيكت الصغيرة حيث أعيش ، هناك ما لا يقل عن ثماني وكالات ، وعمليات متعددة داخل الشركة ، وأكثر من اثني عشر موظفًا / مستشارًا مستقلاً.

لذلك ، ارتفع الطلب ، وكذلك المهارات. ومعها ، كذلك عدد العمليات / الأشخاص في الصناعة الذين يقومون بالحد الأدنى (أو حتى أقل).

ما نوع شخص SEM الذي يجب أن أبحث عنه؟

اعتمادًا على وضعك ، هناك العديد من المتغيرات هنا. عادةً ما تذهب إلى أحد المسارات الثلاثة (هناك أنواع أخرى أيضًا ، ولكنها نادرة جدًا) ، مع التداخل والاختلاف فيما بينها.

• داخليًا : شركة / شركة ، موظف W2 الذي يدير برنامج التسويق عبر محرك البحث داخل حدود الشركة نفسها.
• المستقل / المستشار : الفرد الذي سيدير ​​برامج التسويق عبر محرك البحث لشركة لكنه لا يعتبر موظفًا. في بعض الأحيان موظف 1099 (أو مجرد فرد تدفعه من جيبك ، لا يوجد حكم هنا).
• الوكالة : شركة قائمة بذاتها تقدم خدمات تسويقية متعاقد عليها لإدارة أعمال التسويق عبر محركات البحث لشركة.

بمجرد تحديد أي من الثلاثة توظف من أجلهم ، يجب أن تقرر مستوى الخبرة الذي تحتاجه (بالسنوات ، وليس تجربة "التجربة بالنار" ، على الرغم من أنه ينبغي أيضًا أخذ ذلك في الاعتبار).

مبتدأ

عادة ما يكون حديث التخرج من المدرسة / الكلية ، ولا توجد خبرة في هذا المجال.

هام : إذا كنت تبحث عن موظف مستقل أو مستشار ، فلا توظف أبدًا شخصًا بهذا المستوى.

يمكنك الاستفادة منها فقط إذا كنت تبني فريقًا داخليًا أو تبني فريق وكالتك.

مستوى المبتدئين

بعض الخبرة ، وعادة ما يكون أقل من عامين من العمل العملي. من المحتمل أن تكون هذه هي المرة الثانية أو الثالثة منذ دخولهم الصناعة.

إخلاء المسؤولية : لا أوصي باستخدام الأشخاص المستقلين الذين يتمتعون بخبرة قليلة. ومع ذلك ، توجد أحيانًا بعض الإبر في كومة القش ، لكنها نادرة.

مرة أخرى ، أوصي فقط بتوظيف هذا المستوى إذا كنت تبني فريقًا داخليًا أو تبني فريق وكالتك.

المستوى المتوسط

يمثل هذا عادةً مجموعة واسعة من الخبرة - في أي مكان من 2 إلى 10 سنوات - مع كون الغالبية منها عمليًا.

ملحوظة : غالبًا ما يكون هؤلاء موظفين جيدين بغض النظر عن العملية التي تعمل بها ، وعادةً ما يكون لديهم أكثر خبرة عملية في هذه المرحلة من حياتهم المهنية.

مستوى رفيع

غالبًا ما يتم تطبيق هذه التسمية على الأفراد في الفضاء لمدة تزيد عن 8 سنوات. معظم حياتهم المهنية حتى هذه اللحظة هي تدريب عملي ، لكنهم غالبًا ما يقدمون توصيات إستراتيجية رائعة أيضًا.

ملاحظة : استئجار رائع لأي عملية ، ولكنه حقًا ممتاز للمستقلين / الاستشاريين.

مستوى المخضرم

حقا حفنة ملوحة في الفضاء. أود أن أقول أن هذا يبدأ عادةً في عمر 12 عامًا أو أكثر في الصناعة ، وقد رأى هؤلاء الأشخاص بعض الأشياء.

ملاحظة : تأجير رائع لأي عملية. من المحتمل أن يكون الموظفون المستقلون / الاستشاريون الأغلى تكلفة ، ولكن يجب أن يكون كل شخص قادرًا على التفاعل معهم.

ما المهارات التي يجب أن يمتلكوها إذا كنت أقوم ببناء فريق / عملية؟

مرة أخرى ، هذا له العديد من المتغيرات. ولكن إليك الأشياء التي يجب أن تعرفها (لا تنطبق على المستقلين / الاستشاريين):

الحصول على شهادة جامعية أمر جميل ولكنه ليس ضروريًا في هذا اليوم وهذا العصر.

إذا كنت تحتاج إلى شهادة ، فاستهدف أولئك الحاصلين على واحد مما يلي: التسويق ، أو الإدارة ، أو الإعلان الرقمي ، أو التمويل ، أو الاقتصاد ، أو علوم البيانات ، أو الرياضيات.

مهارات التفوق

يجب على أي شخص يريد العمل معك أو من أجلك أن يعرف ، كحد أدنى ، كيفية عمل VLookup و Pivot Table و = SUM و = LEN و Concatenate. التنسيق الشرطي زائد.

إذا كنت تمثل وكالة أو تعمل في المنزل ، ولا يمكنهم فعل ذلك ، فمن المحتمل أنهم ليسوا من أجلك.

لأي شخص يتطلع إلى بناء مهاراته ، أوصي بالبحث في Maven Analytics: تحليلات رائعة وعملية تعليم Excel يديرها معالج Excel يسمى Chris Dutton.

يفهم كيفية موازنة دفتر الشيكات

يبدو هذا غير مرتبط وغريبًا ، ولكن إذا لم تتمكن من وضع ميزانية دفتر شيكات بشكل صحيح ، فلن تتمكن من ضبط ميزانية الإعلان بشكل صحيح.

القدرة على التفكير خارج الصندوق

يمكنك فقط توظيفهم في التسويق عبر محرك البحث ، ولكن يجب أن يكونوا قادرين على التفكير في كيفية تأثيرها وتأثرها بوسائل الإعلام والتحليلات الأخرى - وكيف يمكن أن تكون هذه البصيرة مفيدة لبعضهم البعض.

منظم

شخص يظهر أنه بارع في تدوين الملاحظات و / أو إدارة المشروع.

متواضع

إن وجود شخص واثق من نفسه أمر رائع ، لكن وجود شخص لديه نفسية سيخلق مشاكل لك.

الشهادات

إنهم أحرار في الحصول عليها ، وشخص ما يظهر أن لديهم على الأقل شهادة البحث من Google و Bing (ما زلت أرفض تسميتها Microsoft) أمر رائع.

إنه يساعد بالفعل في تقليل المسؤولية عنك ، لأنه يظهر أنهم تلقوا التدريب الأساسي على أقل تقدير.

تعتبر مجموعات المهارات عبر الوسائط ميزة إضافية كبيرة

البرامج الاجتماعية المدفوعة والخدمة الذاتية تشبه إلى حد بعيد التسويق عبر محرك البحث ؛ إذا كان شخص ما يعرف ذلك ، فغالبًا ما يقومون بتوظيف مجموعة مهارات جيدة.

إذا كنت أستعين بوكالة أو بالقطعة ، فما الذي يجب أن أبحث عنه (أو أتجنبه)؟

يعتمد جزء منه حقًا على حجم ونوع عملك ، ولكن إليك بعض الإرشادات القوية: تأكد من أن الفريق / الأفراد الذين يعملون في عملك لديهم شهادات محدثة في البحث على الأقل (التحليلات ، الفيديو ، العرض ، و Facebook هي رائع أيضًا).

إذا دفعت وكالة ما إلى اعتمادها بما يتجاوز مجرد ملاحظة على موقعها على الويب ، فاحذر المشتري: فهذه هي "يجب أن يكون لديك على الأقل هذا" النوع من الأشياء ، وليست نقطة بيع.

يجب أن يمتلكها المستقلون والمستشارون ، ولكن يمكنك أن تكون أكثر تساهلاً إذا وصفوها مقابل وكالة.

إن الحصول على الشهادات لا يجعلك أفضل عملية هناك ، ولكن إذا لم يكن لدى وكالة أو موظف مستقل ، فهذا يخبرك أنهم فشلوا في القيام بالحد الأدنى - وقد يتم التشكيك في معرفتهم.

إذا كانت الوكالة (وأحيانًا تعمل لحسابهم الخاص) هي Bing Elite أو Select Partner و / أو Google Premier Partner (نادرًا ما يكون لديك Bing بدون Google) ، فهذه ميزة إضافية.

ستتمتع هذه العمليات بوصول مباشر أكثر إلى ممثلي محرك البحث المخصصين وامتيازات أخرى مفيدة مثل اختبار الإصدارات التجريبية.

المستشارون الفرديون والمستقلون عادة غير مؤهلين للحصول عليها. إنها ليست ضربة ضدهم ، لكنها ميزة إضافية إذا كان لديهم واحدة.

ضع في اعتبارك نهج التأهيل الخاص بهم. يجب أن تكون هذه خطة لعب مدتها 30/60/90 يومًا ويتم تسليمها إليك عند عرضك. إذا لم يكن لديهم واحد ، فستنتقل المساءلة بسرعة ،

تحقق من المراجع.

قد يبدو الأمر قديمًا ، ولكن إذا كنت ستدفع الكثير من المال لعملية لإدارة أموال الإعلانات الخاصة بك ، فأنت تريد التأكد من أن لديهم عملاء حاليين أو سابقين راضين.

كانت بعض الوكالات على مر السنين مجرد عمليات قرصنة ؛ أولئك الذين وظفوهم لم يتحققوا من المراجع ولا يرون الآن أي عائد على مدفوعاتهم.

يجب أن يذهب دون قول ، لكن الناس يسقطون من أجله: تجنب العمليات أو الأفراد الذين يعدون العالم بسعر منخفض دون منطق أو مبرر ، أو إذا بدا الأمر جيدًا لدرجة يصعب تصديقها.

على مر السنين ، فعلت أكثر من عدد قليل من المتاجر ذلك ، من الإفراط في الوعود وعدم التسليم إلى الكذب وتحريف أنفسهم. تم القبض على أكثر من عدد قليل و / أو مقاضاتهم و / أو يواجهون اتهامات فيدرالية.

تجنب أي عملية ليست منفتحة أو لا ترغب في مشاركة عملية بدء التشغيل وعملية ضمان الجودة المستمرة.

تحدث الأشياء في هذه الصناعة ؛ ستوفر عملية ضمان الجودة التفاعلية والمستمرة الصداع والمال. إذا لم يكن المتجر مفتوحًا لمشاركة متجرهم ، فسأبتعد.

هذا هو مستند SEM QA الخاص بنا. إذا كنت ترغب في رؤية الملف الكامل ، أرسل لي بريدًا إلكترونيًا / أرسل لي ، وسأشاركه بكل سرور.

إذا كنت أقوم بالتوظيف في المنزل ، فما الذي يجب أن أبحث عنه أو أتجنبه؟

بالنسبة للعمليات الداخلية ، فإن الأمر يتعلق في النهاية بمستوى الفرد الذي تريده.

بالنسبة للمبتدئين ، فإن المتطلبات منخفضة. فقط تأكد من أنهم يستطيعون:

• خذ الملاحظات.
• تحلى بسلوك جيد.
• تفتقر إلى الأنا.
• يمكن أن تفعل Excel.

إذا كنت تقوم بالتوظيف لمستوى أعلى من ذلك ، فستحتاج إلى البحث عن:

• شخص يبقى لفترة قصيرة ولا يتنقل بين الوظائف (لا ينطبق على من هم في المستوى الأصغر). إذا كانت لديهم أسباب يصعب شرحها لتبديل الوظائف بشكل متكرر ، فقد يضيع بذل الجهد في إعدادهم بسهولة إذا شعروا بالملل أو الإحباط.
• أولئك الذين لا يطاردون الدولار . هذا واضح إلى حد ما.
• خبرة واسعة في العمل المستقل / المستشار أو الوكالة ، على سبيل المثال أربع سنوات على الأقل. هؤلاء الناس قد مروا بالخنادق ، يعملون بمفردهم أو في وكالة. إذا تمكنت من الحصول على شخص لديه هذه الخبرة ، فعادة ما يكون موظفًا رائعًا على المدى الطويل مع مجموعة كبيرة من المهارات الصلبة واللينة. كن مستعدا لدفع قسط لهم.
• أولئك الذين لديهم خبرة واسعة في "لوحة المفاتيح العملية" . حتى بالنسبة للمستوى المتقدم أو المخضرم ، فأنت تريد أن تعرف أنه بإمكانهم بثقة تولي زمام الأمور وإدارة الأمور في مأزق.

ما هي الأعلام الحمراء التي يجب أن أبحث عنها؟

العلامات الحمراء للتجنب الكبير تتزايد كل يوم.

لكن مكان العثور عليها و / أو كيفية التعرف عليها يصبح أكثر صعوبة وسيأخذ بعض واجباتك المنزلية. بعض هذه الأشياء ذاتية ، لكنك ستفهم النقطة:

• أي شخص يطلق على نفسه اسم "المعلم". هذه مسألة شخصية ، لكن جعل هذا النوع من التصريحات الجريئة يأتي عادةً بقليل من الأنا.
• أي شخص يكافح من أجل فك الاختلافات والاستراتيجيات بين التسويق عبر محرك البحث و SEO. غالبًا ما يفترسون العلامات التجارية الصغيرة أو الأشخاص غير المعروفين.
• أي شخص لن يمنحك حق الوصول إلى حساباتك . تأكيد ذلك كتابيًا مقدمًا ؛ إذا كنت تدفع الفاتورة مباشرة ، فأنت تريد وصول المسؤول.
• هناك الكثير من مجموعات التسويق عبر محرك البحث على وسائل التواصل الاجتماعي ، والعديد منها لديه أفراد يقدمون عبارات غامضة و / أو غير واقعية لمحاولة الحصول على عملاء جدد. على سبيل المثال ، "لقد قمت بزيادة عائد الاستثمار بنسبة 10000٪ بحركة سرية واحدة" أو عرض الأرقام بدون الصورة الكبيرة. غالبًا ما تكون هذه العمليات نصابًا.
• أي عملية تؤدي إلى تشغيل مجموعة مهارات إعلانات Google الخاصة بهم ، ولكن ليس مهارات Bing الخاصة بهم. المنصتان متشابهتان ، وأي معلن حسن السمعة يقوم بذلك للجماهير الأمريكية سيعرف كلا النظامين الأساسيين. في كثير من الأحيان ، يقول بعض الأشخاص إنهم لم يفعلوا ذلك مطلقًا لأنه لا أحد يستخدم Bing. هؤلاء هم الأشخاص الذين يجب الابتعاد عنهم على الفور.
• العمليات / الأفراد الذين خفضوا أسعارهم إلى مستوى فاحش : تحصل على ما تدفعه مقابل.
• أي عملية لا تشارك تقريرًا أو خطة إستراتيجية أو سجل تغيير.

هناك الكثير ، ولكن هذه هي المشكلات الأكثر شيوعًا التي أواجهها في الفضاء.

طرق الفواتير

هناك طرق مختلفة للفواتير اليوم ؛ الثلاثة الأكثر شيوعًا هي العمولة ، بالساعة / FTE ، والتوكيل.

• أولئك الذين يفعلون العمولات : إذا كان تركيزهم على المبلغ الذي تنفقه مقابل كيفية أدائك ، فهذه علامة حمراء. يتم قطع الميزانيات طوال الوقت - إذا لم يعجبهم ذلك ، فابتعد.
• بالساعة / FTE : إذا لم يقدموا لك تقديرًا مقدماً لمدة ساعة وفعلوا ذلك فقط عند إعداد الفواتير ، فابتعد ؛ سوف يسرقون الوقت.
• التجنيب : إذا لم يقدموا لك تفصيلاً لكيفية قضاء وقتهم ، أو تجاوز التجنيب 18٪ من إنفاق الوسائط ، ولا ترى تغييرات في سجل التغيير - ابتعد.

اذن ما معنى كل ذلك؟

الآن بعد أن أخافتك بشكل شرعي ، تذكر أنه في حين أن هناك بعض الاختراقات الكاملة داخل هذه الصناعة ، هناك أيضًا العديد من الأشخاص الرائعين.

الأمر كله يتعلق بالبحث عن الشخص الذي توظفه بدلاً من قول نعم بشكل أعمى للسعر.

ويرجى التأكد من أنهم يعرفون Excel.

المزيد من الموارد:

• التسويق عبر محرك البحث مقابل تحسين محركات البحث: ما هو الفرق؟
• 6 أفضل ممارسات التسويق عبر محرك البحث المسوقون يحتاجون إلى إتقانها
• هل وكالة الدفع لكل نقرة (PPC) الخاصة بك تهدر ميزانيتك؟

الصورة المميزة: fizkes / Shutterstock