適切な SEM 操作の選択: 正当な対。 ハック

こんにちは、検索業界の仲間です。

検索エンジン マーケティング (SEM) アカウントのすべての要素が同じではないため、異なる測定が必要であることを思い出しながら、この記事が数分間の気を散らし、少しの休息を与えるのに役立つことを願っています。

私の Twitter アカウントを見たり、フォローしたり、荒らしたりしている方は、#ppcchat で私が Pmax、推奨事項の自動適用、Google アナリティクス 4 (GA4) などをバッシングしているのを見たことがあるでしょう。

（それは、ニューヨークジェッツについての私のいつもの怒りと、リアルハウスワイフフランチャイズに関する社会的解説に加えてです。）

しかし、SEM 業界で 17 年以上の経験を経て、長い間悩まされてきたトピックについて黙っていることはできなくなりました。それは、評判の良い SEM マーケターを特定できることと、1 ダースほどのハッキングが存在することです。

完全な開示: 私は「教祖」ではありません (私はこの用語が本当に嫌いです)。

しかし、私は、優れた SEM チームを構築するために何が必要かを特定するのに十分な時間を費やしてきましたが、スキルが不足していて、あなたを助けるよりも多くの苦痛を与える可能性がある人を特定することもできます.

「でも、ジョン、どうしてあなたの言うことを聞かなきゃいけないの？」

SEM チーム (あるいは個人) に何を求めるべきかを私が説明できる理由は、主観的なものです。

業界全体の 65% を検索マーケティングに携わってきた私には、インサイトを提供する資格があると感じています (独立したコンサルタントとして、また世界最大のエージェンシーのいくつかで)。 私は業界の会議でプレゼンテーションを行ったり、記事を書いたり (今あなたが読んでいるような)、いくつかの賞を受賞したこともあります (下の 9 歳のトロフィーを参照してください)。

私が最初にインターンとしてこの業界に入ったとき (2005 年にフルタイムで雇われる前)、全米でこの種の仕事をしている (そしてそれを宣伝している) エージェンシーの数は 50 未満でした。

2022 年、私が住んでいるコネチカット州の小さな都市には、少なくとも 8 つの代理店、複数の社内業務、12 人以上のフリーランサー/コンサルタントがいます。

そのため、スキルセットと同様に、需要が高まっています。 それに伴い、業界内で最小限の (またはそれ以下) の業務/従業員の数も増えています。

どのような SEM 担当者を探すべきですか?

状況に応じて、ここにはいくつかの変数があります。 通常、3 つのルート (他のタイプもありますが、はるかにまれです) のうちの 1 つを使用しますが、これらのルートには重複や相違があります。

• インハウス: 会社/ビジネス、会社自体の範囲内で SEM プログラムを実行する W2 従業員。
• フリーランサー/コンサルタント: 会社のために SEM プログラムを実行する個人ですが、従業員とは見なされません。 時には1099の従業員（またはあなたがポケットから支払う個人、ここでは判断しません）.
• 代理店: 企業の SEM ビジネスを実行するために委託されたマ​​ーケティング サービスを提供する独立した会社。

3 つのうちどれを採用するかを特定したら、必要な経験レベルを決定する必要があります (「火の試練」の経験ではなく、年数も考慮に入れる必要があります)。

入門レベル

通常、学校や大学を出たばかりで、業界での経験はありません。

重要: フリーランサーやコンサルタントを探している場合は、このレベルの人を雇わないでください。

社内チームを構築する場合、または代理店チームを構築する場合にのみ、これらを活用してください。

ジュニアレベル

ある程度の経験。通常は 2 年未満の実務経験。 これは、業界に入ってからおそらく 2 回目か 3 回目のギグです。

免責事項: 経験の少ないフリーランサーを雇うことはお勧めしません。 とはいえ、干し草の山に針が入っていることもありますが、まれです。

繰り返しますが、社内チームを構築している場合、または代理店チームを構築している場合にのみ、このレベルを採用することをお勧めします.

中級

これは通常、2 年から 10 年の幅広い経験を表し、その大部分は実践的なものです。

注: これらは多くの場合、あなたがどのような業務に従事しているかに関係なく、優れた採用者であり、通常、キャリアのこの時点で最も実践的な経験を積んでいます。

シニアレベル

このラベルは、多くの場合、スペース内の個人に 8 年以上適用されます。 この時点までの彼らのキャリアのほとんどは実践的なものですが、彼らはしばしば優れた戦略の推奨事項も提供します.

注: あらゆる業務に最適な雇用ですが、フリーランサー/コンサルタントにとっては本当に最適です。

ベテランレベル

本当に宇宙で最も塩辛い束。 これは通常、この業界で 12 年以上の経験から始まり、これらの人々はいくつかのことを見てきました。

注: あらゆる操作に最適です。 最も高額なフリーランサー/コンサルタントになる可能性がありますが、誰もが彼らと何らかのやり取りができるはずです.

チーム/オペレーションを構築する場合、彼らはどのようなスキルセットを持っている必要がありますか?

繰り返しますが、これにはいくつかの変数があります。 ただし、知っておくべきことは次のとおりです（フリーランサー/コンサルタントには当てはまりません）：

大学の学位を持っていることは素晴らしいことですが、この時代には必要ありません。

学位が必要な場合は、マーケティング、管理、デジタル広告、金融、経済、データ サイエンス、または数学のいずれかを持っている人を目指してください。

エクセルスキル

あなたと一緒に、またはあなたのために働きたい人は、最低限、VLookup、Pivo​​t Table、=SUM、=LEN、および Concatenate の方法を知っている必要があります。 条件付き書式はプラスです。

あなたがエージェンシーまたはインハウスであり、彼らがこれらを行うことができない場合、彼らはおそらくあなたのためではありません.

スキルの向上を目指している人には、Maven Analytics を検討することをお勧めします。これは、Chris Dutton という名前の Excel ウィザードによって実行される優れた分析と Excel 教育操作です。

小切手帳のバランスをとる方法を理解する

これは無関係で奇妙に聞こえますが、小切手帳の予算を正しく設定できない場合、広告予算を適切に調整することはできません。

既成概念にとらわれずに考える能力

彼らを SEM のためだけに雇用することもできますが、彼らはそれが他のメディアや分析にどのように影響し、どのように影響を受けるか、そしてその洞察が互いにどのように役立つかについて考えることができる必要があります。

組織された

メモ取りやプロジェクト管理に長けていることを示す人。

謙虚

自信のある人がいるのは素晴らしいことですが、エゴのある人がいると問題が生じます。

認定

それらは無料で入手でき、少なくとも Google と Bing (私はまだ Microsoft と呼ぶことを拒否しています) からの検索証明書を持っていることを示す人は素晴らしいです。

少なくとも基本的なトレーニングを受講したことが示されるため、責任を軽減するのに役立ちます。

クロスメディアのスキルセットは大きなプラス

有料ソーシャルとセルフサービス プログラマティックは SEM に非常に似ています。 これらを知っている人は、多くの場合、優れたスキルセットを採用します。

エージェンシーまたはフリーランサーを雇う場合、何を探す（または避ける）べきですか？

その一部はビジネスの規模と種類によって異なりますが、ここにいくつかの確かなガイダンスがあります: あなたのビジネスに取り組んでいるチーム/個人が、少なくとも検索で最新の認定を受けていることを確認してください (分析、ビデオ、ディスプレイ、および Facebook は、も素晴らしい）。

エージェンシーがウェブサイトに記載されている以上に認定を受けていることを主張している場合、購入者は注意してください。これらは「少なくともこれは持っておくべき」タイプのものであり、セールス ポイントではありません。

フリーランサーやコンサルタントはそれらを持っているべきですが、代理店よりも彼らが宣伝する場合は、より寛大になることができます.

認定資格を持っていても、最高の運用ができるわけではありませんが、エージェンシーやフリーランサーが資格を持っていない場合は、最低限のことを怠ったことを示しており、彼らの知識が疑われる可能性があります.

代理店 (場合によってはフリーランサーも) が Bing Elite または Select Partner および/または Google Premier Partner (Google なしで Bing を持つことはめったにありません) である場合、それはプラスです。

これらのオペレーションは、専用の検索エンジン担当者や、ベータ版のテストなどのその他の役立つ特典に直接アクセスできるようになります。

個人のコンサルタントやフリーランサーは通常、これらの資格を持っていません。 それは彼らに対するノックではありませんが、彼らが持っている場合はプラスです.

彼らのオンボーディングアプローチを検討してください。 これは 30/60/90 日間のゲーム プランであり、売り込みの際に提供されます。 彼らがそれを持っていない場合、説明責任はすぐに消えてしまいます。

参照を確認します。

時代遅れに思えるかもしれませんが、広告資金を管理するために運用に多額の費用を支払う場合は、現在または以前に満足している顧客がいることを確認する必要があります.

何年にもわたって、一部の機関は単なるハッキング活動でした。 それらを雇った人は、参照を確認したことがなく、支払いの見返りがありません。

言うまでもありませんが、人々はそれに騙されます: 論理や正当化なしに低価格で世界を約束する事業や個人を避けてください。

何年にもわたって、過大な約束や過小な配信から、嘘や虚偽の説明まで、多くのショップがそれを行ってきました. 数人以上が逮捕され、訴えられ、および/または連邦政府の責任に直面しています.

スタートアップおよび進行中の QA プロセスについてオープンではない、または共有する意思がないオペレーションは避けてください。

この業界では物事が起こります。 事後対応型で進行中のプロアクティブな QA プロセスにより、頭痛の種と費用を節約できます。 店が彼らのものを共有することに開かれていない場合、私は避けます.

これは SEM QA ドキュメントです。 完全なものを見たい場合は、私にメールまたはツイートしてください。喜んで共有します.

社内で雇用する場合、何を探すべきか、または避けるべきですか?

社内業務の場合、最終的には希望する個人のレベルに行き着きます。

エントリーレベルの場合、要件は低くなります。 次のことができることを確認してください。

• フィードバックを受け取ります。
• 良い態度を持ってください。
• エゴを欠く。
• エクセルができる。

それ以上のレベルを採用する場合は、次の点を確認してください。

• 職を転々としないで、少しの間じっとしている人（ジュニアレベルの人には当てはまりません）。 彼らが頻繁に転職する理由を説明するのが難しい場合、退屈したりイライラしたりすると、オンボーディングに努力しても簡単に失われてしまう可能性があります。
• ドルを追いかけていないもの。 これはかなり簡単です。
• フリーランサー/コンサルタントまたは代理店での豊富な経験 (少なくとも 4 年以上)。 これらの人々は塹壕を通り抜け、ソロまたはエージェンシーで働いてきました。 このような経験を持つ人を獲得できれば、彼らは通常、優れたハードおよびソフトのスキルセットを備えた優れた長期従業員です。 それらに割増料金を支払う準備をしてください。
• 「ハンズオンキーボード」の経験が豊富な方。 シニアまたはベテラン レベルであっても、ピンチの際に自信を持って手綱を握り、物事を実行できることを知りたいと考えています。

どの危険信号に注意する必要がありますか?

主要な回避の危険信号は毎日大きくなっています。

しかし、それらをどこで見つけるか、および/またはそれらを識別する方法はより複雑になり、独自の宿題が必要になります。 これらのいくつかは主観的なものですが、要点は次のとおりです。

• 自分を「教祖」と呼ぶ人。 これはより個人的な問題ですが、そのような大胆な発言をすることには、通常、少しエゴが伴います。
• SEM と SEO の違いと戦略を理解するのに苦労している人。 彼らはしばしば小さなブランドや知らない人々を食い物にします。
• あなたのアカウントへのアクセスを許可しない人。 事前に書面でこれを確認してください。 請求書を直接支払う場合は、管理者アクセスが必要です。
• ソーシャル メディアには SEM のグループがたくさんありますが、その多くには、あいまいで非現実的な発言をして新しいクライアントを獲得しようとする個人がいます。 たとえば、「1 つの秘密の動きで ROI が 10,000% 増加しました」または全体像を示さずに数字を表示します。 これらの操作は、多くの場合、詐欺師です。
• Bing スキルセットではなく、Google 広告スキルセットを再生する操作。 プラットフォームは似ており、米国の視聴者向けにこれを行う評判の良い広告主は、両方のプラットフォームを知っています. 多くの場合、誰も Bing を使用していないため、Bing を使用したことがないと言う人もいます。 そういう人はすぐに離れるべきです。
• わいせつなレベルまで料金を引き下げる操作/個人: あなたは支払うものを手に入れます.
• レポート、戦略計画、または変更ログを共有しない操作。

他にもたくさんありますが、これらは私がスペース内で遭遇する最も一般的な問題です.

請求方法

現在、さまざまな請求方法があります。 最も一般的な 3 つは、コミッション、時給/FTE、リテイナーです。

• コミッションを行うもの: 彼らの焦点があなたの支出とパフォーマンスの違いにある場合、それは危険信号です。 予算は常に削減されます。気に入らない場合は、立ち去ってください。
• 時間単位/FTE : 事前に 1 時間の見積もりを提示せず、請求時にのみ行う場合は、立ち去ってください。 彼らは時間を盗みます。
• リテイナー: 彼らが時間をどのように費やしているかの内訳を提供していない場合、またはリテイナーがメディア支出の 18% を超えていて、変更ログに変更が表示されない場合は、立ち去ってください。

それで、これはどういう意味ですか？

私は正当にあなたを怖がらせました.

やみくもに価格に「はい」と言うのではなく、誰を雇うかを調査することがすべてです。

そして、彼らがExcelを知っていることを確認してください。

その他のリソース:

• SEM 対 SEO: 違いは何ですか?
• グロース マーケターが習得する必要がある 6 つの SEM ベスト プラクティス
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主な画像: fizkes/Shutterstock