คู่มือฉบับสมบูรณ์สำหรับการตลาดผลิตภัณฑ์ในปี 2565 และปีต่อๆ ไป

ในปี 2558 chiefmartec.com รายงานว่ามีผู้จำหน่าย SaaS 1,876 รายที่ “น่าตกใจ” ในปี 2020 มีมากกว่า 8,000 คน นั่นคือการเติบโตอย่างจริงจัง

Dave Cancel ซีอีโอของ Drift กล่าวว่ามีสามขั้นตอนสำหรับทุกอุตสาหกรรม:

1. ระยะ Edison ที่บริษัทต่างๆ กำลังสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ และทุกอย่างยังใหม่อยู่
2. ระยะ Model-T ที่บริษัทต่างๆ กำลังปรับปรุงเวอร์ชันแรกๆ และทำให้โดดเด่นได้ง่าย เนื่องจากคุณเป็นหนึ่งในคนแรกๆ และ;
3. ระยะ P&G ที่คุณต้องหาวิธีที่จะเป็น 1% แรกในตลาดที่อิ่มตัว ไม่ว่าจะด้วยการเป็นแบรนด์ระดับโลกขนาดใหญ่หรือเป็นผู้นำเฉพาะกลุ่มของคุณ

SaaS อยู่ในขั้นตอนสุดท้าย ตอนนี้เป็นผู้ชนะรับทั้งหมด

การตลาดผลิตภัณฑ์ช่วยให้คุณได้เปรียบในการแข่งขันในตลาดที่มีผู้คนหนาแน่นนี้—และชนะ ช่วยให้คุณระบุตำแหน่งและการส่งข้อความที่ไม่เหมือนใครซึ่งสร้างคูน้ำทางอารมณ์รอบ ๆ แบรนด์ของคุณ

ในบทความนี้ คุณจะได้เรียนรู้วิธีออกแบบกลยุทธ์การตลาดผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพซึ่งขับเคลื่อนแบรนด์ของคุณให้ไปถึง 1% อันดับแรก

ทำความรู้จักกับการตลาดผลิตภัณฑ์ (และอะไรที่ไม่ใช่)

การตลาดผลิตภัณฑ์เป็นหนึ่งในฟังก์ชันทางการตลาดที่สำคัญที่สุดแต่ยังเข้าใจผิด

สาเหตุหนึ่งที่ทำให้เกิดความสับสนนี้ก็คือการปรากฏตัวครั้งล่าสุดในองค์กร อีกเหตุผลหนึ่งมาจากการตลาดผลิตภัณฑ์ที่เป็นจุดตัดของแผนกสำคัญสี่แผนก ได้แก่ การขาย การตลาด ผลิตภัณฑ์ และความสำเร็จของลูกค้า

ในฐานะที่เป็นฟังก์ชันแบบสแตนด์อโลน พื้นที่โฟกัสหลักของการตลาดผลิตภัณฑ์ ได้แก่ ตำแหน่ง เสียงของการวิจัยลูกค้า ข้อมูลผู้ซื้อ การส่งข้อความ การกำหนดราคาและบรรจุภัณฑ์ การแบ่งส่วนลูกค้า และการเปิดตัวผลิตภัณฑ์

ในขณะที่การตลาดผลิตภัณฑ์สร้างแผนกของตนเอง นักการตลาดผลิตภัณฑ์ใช้เวลาส่วนใหญ่ในการทำงานร่วมกันกับแต่ละทีมจากสี่ทีม

ต่อไปนี้คือตัวอย่างงานบางส่วนที่จะดำเนินการในแต่ละแผนก:

1. สินค้า . รายงานการวิจัยกลับไปยังผู้จัดการผลิตภัณฑ์เพื่อแจ้งการพัฒนาผลิตภัณฑ์ในอนาคต รับข้อมูลสำคัญเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงและการอัปเดตตลอดวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ และการรวบรวมข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการใช้ผลิตภัณฑ์
2. ขาย . ช่วยทีมขายในการพัฒนาเนื้อหาที่ใช้ตลอดกระบวนการขายและใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกจากการสนทนาด้านการขายเพื่อพัฒนาข้อความ
3. การ ตลาด ใช้ผลการวิจัยเพื่อพัฒนาตำแหน่งและข้อความที่ทีมการตลาดสามารถเข้าถึงเพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์และสร้างความต้องการได้
4. ความสำเร็จของลูกค้า การใช้ข้อมูลเชิงลึกจากการสนทนากับฝ่ายสนับสนุนลูกค้าเพื่อทำความเข้าใจปัญหาทั่วไปและแก้ไขข้อโต้แย้งเหล่านี้โดยการสร้างเนื้อหาที่ให้ข้อมูล

เป้าหมายหลักของการตลาดผลิตภัณฑ์คือการมีส่วนร่วมในการสร้างรายได้ ทีมการตลาดและการขายอื่นๆ เป็นลูกค้าภายในที่สำคัญที่สุดของการตลาดผลิตภัณฑ์

นักการตลาดผลิตภัณฑ์ช่วยเหลือโดย:

• ให้ความรู้ด้านการขายเกี่ยวกับความท้าทายที่ผู้ซื้อมี
• ดำเนินการวิเคราะห์ชนะ/แพ้เพื่อทำความเข้าใจว่าสิ่งใดใช้ได้ดีและสิ่งใดไม่ดี
• พัฒนาหลักทรัพย์ค้ำประกันและการขายเพื่อช่วยให้ตัวแทนขายได้ดีขึ้น

พวกเขายังทำงานอย่างใกล้ชิดกับทีมผลิตภัณฑ์ โดยเน้นงานวิจัยที่แจ้งการพัฒนาผลิตภัณฑ์

พวกเขารวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่ง ทำการวิจัยตลาด และเข้าใจอย่างลึกซึ้งว่าผลิตภัณฑ์อื่นๆ ทำงานอย่างไรเพื่อแจ้งทิศทางและแผนงานของการพัฒนาผลิตภัณฑ์

บทบาทของการตลาดผลิตภัณฑ์เป็นมากกว่าการตอบคำถามเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญ (ใครต้องการโซลูชัน พวกเขาอยู่ที่ไหน เราจะเข้าถึงได้อย่างไร ฯลฯ) มากกว่าที่จะเกี่ยวกับการดำเนินการแคมเปญการตลาดเฉพาะ

นั่นคือสิ่งที่เราเห็นการทำงานร่วมกันระหว่างทีมการตลาดผลิตภัณฑ์และการตลาดแบบดั้งเดิม

การตลาดผลิตภัณฑ์กับการตลาดแบบดั้งเดิม

การตลาดเป็นหน้าที่ที่กว้างขึ้นซึ่งรับผิดชอบในการสื่อสารคุณค่ากับผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าในสาขาวิชาต่างๆ (เนื้อหา การตลาดตามผลงาน การตลาดของแบรนด์ ฯลฯ)

การตลาดแบบดั้งเดิมมักจะเน้นที่การพัฒนาการรับรู้ถึงแบรนด์และสร้างโอกาสในการขาย ผู้ใช้ และคอนเวอร์ชั่น

นักการตลาดผลิตภัณฑ์ให้ความสำคัญกับความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ในทุกขั้นตอนของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

ทั้งสองหน้าที่ทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิด

การตลาดผลิตภัณฑ์ดำเนินการวิจัยลูกค้า พัฒนาตำแหน่งผลิตภัณฑ์และการส่งข้อความ และร่วมมือกับแผนกอื่นๆ ตลอดวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์เพื่อทำความเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์ทำงานอย่างไรจากมุมมองของผู้บริโภค

พวกเขาสื่อสารข้อมูลเชิงลึกไปยังทีมการตลาด ซึ่งใช้ประโยชน์จากข้อมูลนี้เพื่อสร้างลูกค้าเป้าหมายหรือแคมเปญการตลาดที่เน้นแบรนด์ โดยรายงานผลลัพธ์ของความพยายามเหล่านั้นกลับไปยังทีมผลิตภัณฑ์สำหรับการวิเคราะห์เพิ่มเติม

การขายและการตลาดผลิตภัณฑ์: ใครเป็นเจ้าของอะไร และทำไม?

นักการตลาดผลิตภัณฑ์เป็นผู้เชี่ยวชาญในผลิตภัณฑ์ของตน ดังนั้นจึงเป็นความรับผิดชอบของพวกเขาในการดูแลเนื้อหาและหลักประกันทั้งหมดที่ใช้ในการขับเคลื่อนการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาด

อย่างไรก็ตาม สตาร์ทอัพหลายๆ รายไม่ค่อยรู้จักสิ่งนี้ สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจวิธีกระจายความเป็นเจ้าของหน้าที่บางอย่างในทั้งสองทีม

การขายมีสามด้านที่ทีมการตลาดผลิตภัณฑ์ควรเป็นเจ้าของ:

1. เนื้อหาการขาย
2. กลยุทธ์การแข่งขัน
3. การส่งข้อความและการวางตำแหน่ง

เนื้อหาการขาย

ทีมขายเป็นเจ้าของการสร้างเนื้อหาสำหรับโต๊ะเสนอขาย การสาธิตผลิตภัณฑ์ แคมเปญอีเมล ฯลฯ อย่างไรก็ตาม พวกเขาควรดำเนินการทุกอย่างผ่านทีมการตลาดผลิตภัณฑ์เพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขากำลังวางตำแหน่งประโยชน์ของผลิตภัณฑ์อย่างถูกต้อง

ใช้ชุดสไลด์นี้จาก Leadnomics ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการจัดหาลูกค้า

ด้วยการให้ทีมการตลาดผลิตภัณฑ์เป็นเจ้าของการสร้างสินทรัพย์เช่นนี้ Leadnomics รับรองว่าข้อความของพวกเขามีความเกี่ยวข้องและพูดกับลูกค้าได้อย่างแท้จริง

กลยุทธ์การแข่งขัน

นักการตลาดผลิตภัณฑ์เป็นนักคิดเชิงกลยุทธ์ พวกเขาใช้เวลาไปกับการวิจัยตลาด ดังนั้นพวกเขาจึงรู้ว่าคู่แข่งของพวกเขาขายอะไร รวมถึงข้อความและตำแหน่งของพวกเขา

นักการตลาดผลิตภัณฑ์ทำให้งานของพวกเขาเข้าใจสถานะทั้งหมดของตลาด ด้วยเหตุนี้ พวกเขาจึงสามารถปรับการตัดสินใจด้วยเลนส์ใกล้วัตถุที่สุด

การส่งข้อความและการวางตำแหน่ง

นักการตลาดผลิตภัณฑ์อยู่ในตำแหน่งที่ดีที่สุดในการสื่อสารมูลค่าของผลิตภัณฑ์ พวกเขาได้ค้นคว้าและวิเคราะห์ตลาด แจ้งข้อมูลและร่วมมือกับทีมพัฒนาผลิตภัณฑ์ และพัฒนากลยุทธ์การส่งข้อความถึงผลิตภัณฑ์

ใช้ HubSpot

ทีมการตลาดผลิตภัณฑ์เข้าใจปัญหาที่พบบ่อยของลูกค้า: CRM มักมีคุณลักษณะหนาแน่นเกินไปและใช้งานยาก

พวกเขากล่าวถึงจุดปวดนั้นโดยตรงในข้อความหน้าแรกของพวกเขา: "ทรงพลังไม่เอาชนะ"

นักการตลาดผลิตภัณฑ์ควรรับผิดชอบในการฝึกอบรมทีมการตลาดและการขายเกี่ยวกับการเล่าเรื่องข้อความที่ดีที่สุดเพื่อให้ทั้งองค์กรมีความสอดคล้องกัน

เป้าหมายทางการตลาดของผลิตภัณฑ์: ส่งเสริมทีม GTM ให้เป็นเลิศ

หน้าที่หลักอย่างหนึ่งของการตลาดผลิตภัณฑ์คือการให้อำนาจแก่ทีมที่รับผิดชอบกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาด

สิ่งนี้ต้องการการมองการณ์ไกลและความเข้าใจ—ทีมการตลาดผลิตภัณฑ์ต้องรู้ว่าผู้ซื้ออยู่ที่ไหนในปัจจุบัน

พวกเขาพยายามทำความเข้าใจว่าผู้ชมตัดสินใจซื้ออย่างไร ใช้เกณฑ์ใดในการประเมินโซลูชัน และจะพัฒนาตามแนวโน้มได้อย่างไร

พวกเขาจำเป็นต้องรู้ผลิตภัณฑ์และตลาดในวันนี้และมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งว่าทั้งสองจะมีลักษณะอย่างไรในวันพรุ่งนี้เพื่อให้สามารถแข่งขันได้

การกำหนดการมีส่วนร่วมของการตลาดผลิตภัณฑ์เพื่อความสำเร็จของรายได้

ในฐานะที่เป็นหน้าที่ที่อยู่ระหว่างแผนกหลักสี่แผนก การตลาดผลิตภัณฑ์มีความรับผิดชอบที่หลากหลายซึ่งมุ่งไปสู่การเติบโตของรายได้โดยรวม

ความรับผิดชอบอาจแตกต่างกันไปตามอุตสาหกรรมต่างๆ (โดยเฉพาะใน B2B เทียบกับ B2C) หน้าที่ทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ในวงกว้าง ได้แก่ การวิจัยลูกค้าและการตลาด การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์และการพัฒนาข้อความ และการทำงานร่วมกันกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายในแผนกรายได้ต่างๆ

“ระดมกำลัง” ทีมงานภายใน

นักการตลาดผลิตภัณฑ์ทำงานร่วมกับทีมภายใน (โดยเฉพาะการขายและความสำเร็จของลูกค้า) เพื่อให้พวกเขารู้สึกตื่นเต้นว่าผลิตภัณฑ์ของตนสามารถช่วยเปลี่ยนแปลงชีวิตของผู้ที่ใช้งานได้อย่างไร

เปิดตัวสินค้า

นักการตลาดผลิตภัณฑ์ออกแบบแผนการตลาดสำหรับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ พวกเขาประเมินและวิเคราะห์ความรู้สึกของผู้บริโภคเพื่อปรับตำแหน่งและการส่งข้อความอย่างรวดเร็วหากแผนการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ผิดพลาด

การวางตำแหน่งสินค้าและการส่งข้อความ

ตำแหน่งผลิตภัณฑ์และการส่งข้อความเป็นองค์ประกอบหลักของบทบาทของนักการตลาดผลิตภัณฑ์

พวกเขาค้นคว้าแนวการแข่งขันเพื่อกำหนดวิธีที่ดีที่สุดในการวางตำแหน่งคุณลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์และดำเนินการศึกษา เช่น เสียงจากการวิจัยลูกค้า เพื่อแจ้งและพัฒนากลยุทธ์การส่งข้อความ

การสร้างสินทรัพย์การขายและหลักประกัน

นักการตลาดผลิตภัณฑ์ร่วมมือกับสมาชิกในทีมขายเพื่อทำความเข้าใจจุดอ่อนในกระบวนการขาย และระบุโอกาสที่การสนทนาสามารถปรับปรุงได้โดยใช้เนื้อหาการเปิดใช้งานการขาย

ตัวอย่างเช่น พนักงานที่เริ่มต้นเครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานที่สมมติขึ้นอาจพบว่าเป็นการยากที่จะสื่อสารถึงประโยชน์ของ UI ที่เรียบง่ายของบริษัท การตลาดผลิตภัณฑ์สามารถออกแบบเพจเจอร์เดียวที่ใช้งานได้จริงโดยให้รายละเอียดเกี่ยวกับประโยชน์ในโลกแห่งความเป็นจริง

จากนั้นพวกเขาจะจัดการการสร้างผลงานเช่นชุดสำนวนการขายและการสาธิตผลิตภัณฑ์

การวิจัยลูกค้าและตลาด

การวิจัยเป็นส่วนสำคัญของบทบาทของนักการตลาดผลิตภัณฑ์ นักการตลาดผลิตภัณฑ์ทำการวิจัยเพื่อทำความเข้าใจ:

• กระบวนการที่ลูกค้าใหม่ต้องทำก่อนซื้อ
• ข้อควรพิจารณาที่สำคัญที่ผู้ซื้อทำระหว่างการเดินทางของลูกค้า
• ข้อความประเภทใดที่โดนใจผู้ชมมากที่สุด
• สถานะของตลาดและแนวการแข่งขัน
• คู่แข่งวางตำแหน่งและทำการตลาดผลิตภัณฑ์ของตนอย่างไร
• ในกรณีที่คู่แข่งขาดตลาด (และวิธีการใช้ประโยชน์)
• การมีส่วนร่วมของลูกค้ากับแคมเปญการตลาด

รายงานกลับไปยังทีมผลิตภัณฑ์

ทีมผลิตภัณฑ์พัฒนาแผนงานสำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ แผนงานนี้ต้องมีความยืดหยุ่น และควรได้รับแจ้งจากการวิจัยของนักการตลาดผลิตภัณฑ์

นักการตลาดผลิตภัณฑ์รายงานกลับไปที่ทีมผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับความรู้สึกของลูกค้าที่เกี่ยวข้องกับการอัปเดตผลิตภัณฑ์และส่งต่อข้อมูล เช่น การพัฒนาของคู่แข่งหรือปัญหาทั่วไปที่ลูกค้าปัจจุบันต้องแจ้งเกี่ยวกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ในอนาคต

การเล่าเรื่อง

นักการตลาดผลิตภัณฑ์ใช้การวิจัยลูกค้าเพื่อพัฒนาเรื่องราวที่ตรงใจผู้ชม

ใช้ Pipedrive แพลตฟอร์ม CRM และกรณีศึกษาที่พวกเขาแบ่งปัน:

กรณีศึกษาเป็นวิธีการเล่าเรื่องในอุดมคติ เนื่องจากโดยทั่วไปแล้วจะมีเนื้อเรื่องที่คุ้นเคย ได้แก่ ฮีโร่ (ลูกค้า) ไกด์ (ธุรกิจ) และคนร้าย (ปัญหาที่ลูกค้ากำลังเผชิญ)

ปรับกรณีศึกษาเหล่านี้ให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายของคุณเพื่อดึงดูดลูกค้าที่เหมาะสมมากขึ้น

การวิเคราะห์ความสำเร็จของการตลาดผลิตภัณฑ์

เนื่องจากเป็นฟังก์ชันที่มีกลยุทธ์สูง นักการตลาดผลิตภัณฑ์จึงวิเคราะห์ผลกระทบของการส่งข้อความและการวางตำแหน่งของตนอย่างสม่ำเสมอเพื่อทำความเข้าใจว่าอะไรไม่ได้ผล (และกำจัดมัน) กับสิ่งที่เป็นอยู่ (และเพิ่มเป็นสองเท่า)

ตัวอย่างเช่น ทีมการตลาดผลิตภัณฑ์ของเครื่องมือสมมุติฐานอาจวิเคราะห์ว่าข้อความโซเชียลมีเดียของพวกเขาสะท้อนกับลูกค้าอย่างไร พวกเขาพิจารณาว่าการส่งข้อความที่เน้นที่การลดอีเมลและภาระการประชุมจะทำให้เกิด Conversion ได้ดีกว่าการส่งข้อความเกี่ยวกับความสามารถทางเทคนิคของเครื่องมือ

การตลาดเนื้อหา

การตลาดผลิตภัณฑ์ใช้ข้อมูลเชิงลึกที่ระบุผ่านการดำเนินการวิจัยต่างๆ เพื่อแจ้งการสร้างเนื้อหาสำหรับสินทรัพย์ที่ใช้ในการขายและการตลาด

เอาสแควร์.

ศูนย์กลางทรัพยากรธุรกิจ Town Square ของพวกเขาคือตัวอย่างการตลาดผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพ

ให้บริการฐานข้อมูลทรัพยากรที่ครอบคลุมสำหรับกลุ่มเป้าหมาย นำเสนอข้อมูลการตลาด ข้อมูลเชิงลึก และการบริการลูกค้า

Square ยังสร้างโปรไฟล์ผู้ใช้เครื่องมือของพวกเขา โดยใช้การเล่าเรื่องเพื่อโน้มน้าวใจและเปลี่ยนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า

การวัดความสำเร็จ: ตัวชี้วัดการตลาดผลิตภัณฑ์เพื่อติดตามการเติบโต

มีหลายเมตริกที่นักการตลาดสามารถวัดได้ แต่ทุกคนใส่ใจเกี่ยวกับเมตริกหลักเดียว นั่นคือ รายได้

รายได้ช่วยให้บริษัทต่างๆ สามารถคิดค้นและตอบสนองความต้องการที่กำลังพัฒนาของตลาดได้ และนั่นคือสาเหตุที่นักการตลาดผลิตภัณฑ์มีเงินเดือน

การเติบโตของรายได้เมื่อเวลาผ่านไป (รายสัปดาห์ รายเดือน รายไตรมาส รายปี) ควรเป็นตัวชี้วัดหลักที่ทีมการตลาดผลิตภัณฑ์ต้องให้ความสำคัญ

นอกเหนือจากรายได้ ทีมการตลาดผลิตภัณฑ์มีลูกค้าภายในหลายรายที่ต้องให้บริการ:

• การตลาด;
• ฝ่ายขาย;
• ผลิตภัณฑ์;
• ความสำเร็จของลูกค้า

ซึ่งหมายความว่านักการตลาดผลิตภัณฑ์ควรให้ความสนใจกับ KPI ที่วัดโดยทีมภายในเหล่านั้นด้วย

ตัวอย่างเช่น อัตราการชนะของทีมขายมีความสำคัญต่อการทำความเข้าใจว่าตลาดตอบสนองต่อผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างไร

นอกจากนี้ การปรากฏตัวของคู่แข่งในข้อตกลงเป็นตัวชี้วัดที่สำคัญในการติดตาม คุณสามารถมองเห็นความท้าทายก่อนที่จะกลายเป็นปัญหาและก้าวไปข้างหน้า

ขับเคลื่อนความสำเร็จของธุรกิจด้วยการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่นำโดยลูกค้า

ผลิตภัณฑ์ที่ชนะในสภาพแวดล้อมปัจจุบันเข้าถึงความต้องการของลูกค้าที่คู่แข่งไม่ได้เติมเต็ม

นักการตลาดผลิตภัณฑ์สนับสนุนลูกค้าของคุณ พยายามทำความเข้าใจความต้องการของตลาด และทำงานร่วมกับทีมผลิตภัณฑ์เพื่อให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์ของคุณตอบสนองความต้องการเหล่านี้

พวกเขายังทำงานร่วมกับทีมขายและการตลาดเพื่อใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกที่พวกเขาระบุผ่านการวิจัยกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง

พา Billie ร้านขายเครื่องโกนหนวดและเครื่องสำอาง

พวกเขาค้นพบโดยสิ้นเชิงโดยศึกษาแนวการแข่งขัน: แบรนด์มีดโกนส่วนใหญ่ไม่แสดงขนตามร่างกายกับผู้หญิงในแคมเปญ การละเลยนี้สร้างความรำคาญให้กับฐานลูกค้าของพวกเขาจริงๆ

Billie แกะสลักเฉพาะกลุ่มโดยเน้นจุดปวดนี้และเปิดตัวแคมเปญการตลาดชื่อ Project Body Hair

Billie ตั้งใจแสดงขนตามร่างกายของผู้หญิงในโฆษณา โดยดึงดูดกลุ่มเป้าหมายของผู้ที่รู้สึกแปลกแยกจากการแสดงภาพประสบการณ์การโกนที่ไม่สมจริง

พิสูจน์อนาคตธุรกิจของคุณ

นักการตลาดผลิตภัณฑ์ช่วยบริษัทต่างๆ ในการสร้างและขายผลิตภัณฑ์สำหรับตลาดปัจจุบัน แต่พวกเขายังมองไปข้างหน้าเพื่อกำหนดว่าความต้องการของตลาดจะเป็นอย่างไรในอนาคต

วันนี้แนวดิ่งจำนวนมากเกินไป แม้ว่าตำแหน่งที่เหมาะสมคือกุญแจสู่ความสำเร็จในตอนนี้ นักการตลาดผลิตภัณฑ์ต้องเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์ การขาย และการตลาดสามารถปรับตัวและแข่งขันได้อย่างไร

พาฮุนได ผู้ผลิตรถยนต์และผู้สนับสนุนยานยนต์ไฟฟ้า

นักการตลาดผลิตภัณฑ์ของฮุนไดทราบดีว่า Gen Z และคนรุ่นมิลเลนเนียลกังวลเรื่องพลังงานหมุนเวียนมากกว่าคนรุ่นก่อน

ดังนั้นพวกเขาจึงเปิดตัวสายผลิตภัณฑ์ที่เรียกว่า Hyundai Home เพื่อตอบสนองความต้องการที่เพิ่มขึ้นสำหรับโซลูชันการชาร์จที่บ้าน

ด้วย Hyundai Home ลูกค้าสามารถจับพลังงานโดยใช้แผงโซลาร์เซลล์บนหลังคาบ้าน เก็บไว้ในระบบกักเก็บพลังงานที่เป็นกรรมสิทธิ์ของ Hyundai และใช้เพื่อชาร์จรถยนต์ไฟฟ้าด้วยเครื่องชาร์จ Home EV

โปรดทราบว่าผลิตภัณฑ์เหล่านี้ไม่มีให้บริการ แต่ฮุนไดมีรายการรอเพื่อสร้างความต้องการผลิตภัณฑ์ที่กำลังมาแรงและสร้างรายชื่ออีเมลในเวลาเดียวกัน:

การสร้างทีมการตลาดผลิตภัณฑ์: ลักษณะสำคัญที่สะกดความสำเร็จ

ผู้จัดการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์หลายคนไม่มีความเข้าใจอย่างถ่องแท้ถึงวิธีจัดโครงสร้างทีมหรือสิ่งที่ต้องมองหาในนักการตลาดผลิตภัณฑ์

ทีมการตลาดผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่มีผู้จัดการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์เป็นหัวหน้าทีม (โดยทั่วไปจะรายงานต่อรองประธานฝ่ายการตลาด) และนักการตลาดผลิตภัณฑ์หลายคนที่มีความเชี่ยวชาญที่แตกต่างกัน (และตำแหน่งต่างๆ เช่น PM Associate และ PM Researcher)

ตามกฎทั่วไป คุณควรมองหาช่องว่างในชุดทักษะของคุณเอง แทนที่จะมองหาร่างโคลนของตัวเอง

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณมีความชำนาญในการค้นคว้าข้อมูลผู้ชมและการพัฒนาตำแหน่งผลิตภัณฑ์ แต่ไม่ค่อยเชี่ยวชาญในการสร้างเนื้อหาการขาย ในกรณีนั้น คุณควรส่งเสริมชุดทักษะของคุณให้ดีโดยการจ้างนักการตลาดผลิตภัณฑ์ที่มีความเชี่ยวชาญด้านการสร้างเนื้อหา

ลักษณะของนักการตลาดผลิตภัณฑ์ที่ทรงพลัง

นอกเหนือจากประสบการณ์และความเชี่ยวชาญในด้านการตลาดผลิตภัณฑ์เฉพาะแล้ว ให้มองหาลักษณะเหล่านี้เมื่อจ้างและสร้างทีมการตลาดผลิตภัณฑ์ของคุณ

การสื่อสารและการเล่าเรื่อง

การวิจัยแสดงให้เห็นว่าการสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพ (ในรูปแบบการบรรยาย) นำไปสู่การทำงานร่วมกันในกิจกรรมทางประสาทระหว่างผู้เล่าเรื่องและผู้ฟัง ส่งผลให้มีความเข้าใจที่ดีขึ้น

จ้างนักการตลาดผลิตภัณฑ์ที่มีทักษะการสื่อสารและการเล่าเรื่องที่แข็งแกร่ง พวกเขาจะนำเสนอข้อความที่โดนใจผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าของคุณอย่างมีประสิทธิภาพ (และโน้มน้าวให้พวกเขาทำการซื้อ)

ฟังก์ชั่นข้ามแผนก

นักการตลาดผลิตภัณฑ์ทำงานอย่างใกล้ชิดกับสมาชิกในทีมตั้งแต่การขาย การตลาด ผลิตภัณฑ์ และความสำเร็จของลูกค้า

พวกเขาต้องการความคิดเชิงทีมและระดับความเข้าใจว่าแผนกเหล่านั้นทำงานอย่างไร

ตั้งสติให้มั่น

นักการตลาดผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพคือผู้ที่แสดงให้เห็นถึงคุณลักษณะของผู้ประกอบการ

พวกเขาจะทำให้ธุรกิจของคุณเติบโตด้วยการระบุช่องว่างในตลาด ระบุจุดอ่อนในกลยุทธ์ของคุณ และคอยจับตาดูการพัฒนาของตลาด

ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

Jordan Greene ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ที่ Outreach ให้คำแนะนำเกี่ยวกับนักการตลาดผลิตภัณฑ์:

“นักการตลาดผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมคือผู้ที่หมกมุ่นอยู่กับลูกค้า พวกเขาได้สร้างชุดแนวทางปฏิบัติที่ทำให้พวกเขาติดต่อกับลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ และสร้างข้อความและเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้นในที่สุด”

หากนักการตลาดผลิตภัณฑ์สามารถคิดชอบและเห็นอกเห็นใจผู้ชมของคุณ พวกเขาจะเข้าใจวิธีนำเสนอผลิตภัณฑ์ของคุณต่อหน้าพวกเขา

ความรู้ด้านอุตสาหกรรม

นักการตลาดผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมไม่เพียงแต่รู้จักผลิตภัณฑ์ของคุณทั้งภายในและภายนอกเท่านั้น แต่ยังมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับอุตสาหกรรมของคุณด้วย

นั่นหมายถึงการทำความเข้าใจว่าคู่แข่งของคุณเป็นใคร วิธีการทำงานของผลิตภัณฑ์ และวิธีที่พวกเขาโปรโมต นอกจากนี้ยังหมายถึงการตรวจสอบแนวโน้มของตลาด จุดปวดของลูกค้า และความเชื่อมั่นที่มีต่อทิศทางของผลิตภัณฑ์

สร้างกลยุทธ์การตลาดผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่นและขับเคลื่อนโดยลูกค้า

กลยุทธ์การตลาดผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพขับเคลื่อนโดยเสียงของลูกค้าและความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับแนวการแข่งขัน

ในการสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ของคุณในตลาดที่อิ่มตัว คุณต้องเข้าใจว่าอะไรเป็นตัวขับเคลื่อนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าและวิธีที่คู่แข่งที่มีอยู่โปรโมตผลิตภัณฑ์ของตน

วิเคราะห์ตลาด

กลยุทธ์การตลาดผลิตภัณฑ์เป็นงานที่ทำการวิจัยอย่างหนัก ในช่วงเริ่มต้นของวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ ความเข้าใจและการวิเคราะห์สภาวะตลาดในปัจจุบันเป็นตัวขับเคลื่อนกลยุทธ์

การวิจัยตลาดแบ่งออกเป็นสองประเภทหลัก

การวิจัยเบื้องต้น เกี่ยวข้องกับการสัมภาษณ์ลูกค้า การสำรวจ การสนทนากลุ่ม ฯลฯ องค์กรมักจะจ้างงานวิจัยประเภทนี้ไปยังบริษัทภายนอก

การวิจัยระดับมัธยมศึกษา รวมถึงการวิเคราะห์ข้อมูลที่มีอยู่จากแหล่งข้อมูลภายใน แหล่งข้อมูลออนไลน์ วารสาร และการศึกษาในอุตสาหกรรม

เพื่อประโยชน์ด้านความเร็ว ให้พิจารณาแนวทางแบบไฮบริด

การวิจัยระดับมัธยมศึกษาสามารถเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกของตลาดได้ เช่น ข้อมูลประชากรและความต้องการคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่กำหนด จากนั้น ใช้แบบสำรวจความคิดเห็นของลูกค้าและเครื่องมือติดตามแบรนด์เพื่อประเมินคุณลักษณะเชิงคุณภาพเพิ่มเติม เช่น การเชื่อมโยงแบรนด์และคุณภาพที่รับรู้

ดริฟท์ครับ พวกเขาลงทุนอย่างมากในความคิดเห็นของลูกค้าและการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้ใช้เพื่อทำความเข้าใจว่าอะไรเป็นตัวขับเคลื่อนผู้ชมเป้าหมาย: รายได้

จากนั้นพวกเขาก็ทำตามจุดปวดในการส่งข้อความทันที

แบบสำรวจลูกค้าจะรวบรวมข้อมูลเชิงปริมาณขนาดใหญ่อย่างมีประสิทธิภาพ (เช่น การทำความเข้าใจประเด็นปัญหาที่สำคัญที่สุดในการแก้ไข)

เพื่อสร้างข้อมูลเชิงลึกเชิงคุณภาพ (เช่น ผลกระทบที่จุดปวดเหล่านั้นส่งผลต่อประสิทธิภาพการทำงานในแต่ละวัน) ให้ดำเนินการสัมภาษณ์ทางวิดีโอรูปแบบยาว ถอดเสียงการสนทนาโดยใช้เครื่องมืออย่าง Rev สำหรับการวิเคราะห์เชิงลึกที่คุณแชร์ระหว่างทีมได้

ทำการวิเคราะห์ SWOT ให้เสร็จสิ้น

ใช้กรอบ SWOT (จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และภัยคุกคาม) เพื่อวิเคราะห์กลยุทธ์การวางตำแหน่งของคุณและตอบคำถามต่อไปนี้:

• สินค้าของเราเหมาะกับที่ไหน?
• เราจะปรับปรุงข้อเสนอของคู่แข่งได้อย่างไร
• มีความท้าทายอะไรบ้างที่คุกคามความสำเร็จของเรา

ใช้ตัวอย่างการวิเคราะห์ SWOT จากซัพพลายเออร์จัดส่งแบบ B2B

การวิเคราะห์ SWOT สำหรับบริษัทนี้ระบุจุดอ่อนในการริเริ่มการตลาดผ่านอีเมล

นอกจากนี้ยังแสดงให้เห็นว่า Conversion การขายเพิ่มขึ้น ซึ่งอาจชี้ให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงข้อความที่ประสบความสำเร็จ

ใช้ส่วนโอกาสของการวิเคราะห์ SWOT เพื่อระบุลำดับความสำคัญของกลยุทธ์การตลาดผลิตภัณฑ์ของคุณ สำหรับบริษัทนี้ การพัฒนากลยุทธ์การตลาดผ่านอีเมลที่มีประสิทธิภาพถือเป็นสิ่งสำคัญ

ระบุกลุ่มเป้าหมายของคุณ

ใช้การวิเคราะห์ตลาดและการวิจัยในฐานผู้ใช้ปัจจุบันของคุณเพื่อพัฒนาบุคลิกผู้ใช้ที่สามารถแจ้งแคมเปญการตลาด ส่งข้อความ และตำแหน่งผลิตภัณฑ์

ลักษณะของผู้ซื้อควรมีการขับเคลื่อนด้วยข้อมูลอย่างมาก โดยใช้แบบสำรวจและการสัมภาษณ์ลูกค้าแบบตัวต่อตัวเพื่อพัฒนาความเข้าใจว่าอะไรเป็นตัวขับเคลื่อนการตัดสินใจซื้อสำหรับผู้ชมของคุณ

Adrienne Barnes ผู้ก่อตั้ง Best Buyer Persona แนะนำให้สัมภาษณ์ลูกค้าสามประเภท

1. แฟนตัวยง: ลูกค้าที่ใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณวันแล้ววันเล่า และสามารถอธิบายได้ว่าทำไมพวกเขาถึงทำงานร่วมกับคุณเหนือใครๆ
2. ศัตรูที่ยิ่งใหญ่ที่สุด: ผู้ที่เคยเป็นลูกค้าแต่ยกเลิกกระทันหันและเขียนรีวิวเชิงลบ
3. ลูกค้า “Meh”: ลูกค้าที่เพิ่งเข้าร่วมเมื่อเร็วๆ นี้ และสามารถให้ข้อเสนอแนะใหม่ๆ เกี่ยวกับกระบวนการตัดสินใจและการขาย

การพูดคุยกับผู้ใช้ทั้งสามประเภททำให้นักการตลาดผลิตภัณฑ์เข้าใจว่าเหตุใดลูกค้าจึงซื้อ อยู่ และออก

ตัวอย่างเช่น Drift รู้อยู่แล้วว่ารายได้เป็นตัวขับเคลื่อนหลักในการได้มาซึ่งลูกค้า

“ลูกค้า Meh” ของพวกเขาสามารถสอนพวกเขาถึงความท้าทายด้านรายได้ล่าสุดที่กระตุ้นให้พวกเขาลงทะเบียน จาก "แฟนตัวยง" พวกเขาสามารถเข้าใจได้อย่างชัดเจนว่า Drift ช่วยเพิ่มรายได้ให้กับลูกค้าได้อย่างไร

เปรียบเทียบคำตอบในการสนทนาทั้งหมดและแบ่งข้อมูลเชิงลึกออกเป็นสี่หมวดหมู่เพื่อสร้างตัวตนของผู้ใช้ของคุณ

1. บทบาท;
2. ความรับผิดชอบ;
3. พิธีกรรม;
4. ความสัมพันธ์

สร้างคำแถลงตำแหน่งและข้อความเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณ

คุณได้ทำการวิจัยของคุณแล้ว คุณรู้ว่าใครใช้ผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันและอาจสนใจผลิตภัณฑ์ของคุณ คุณรู้จักคู่แข่ง จุดอ่อนของพวกเขา และวิธีที่คุณจะสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์และแบรนด์ของคุณเพื่อก้าวไปข้างหน้า

ถึงเวลาประกาศคุณค่าเฉพาะของคุณและสื่อสารกับตลาดเป้าหมายของคุณ

สำหรับบริษัทขนาดใหญ่ การส่งข้อความผลิตภัณฑ์อาจถูกแบ่งกลุ่มตามผู้ชมและลักษณะผู้ใช้ต่างๆ ที่คุณพัฒนาขึ้น

ใช้ Mailchimp

พวกเขามีเครื่องมือที่ครอบคลุมพร้อมการวิเคราะห์และสตูดิโอออกแบบที่เหมาะสำหรับลูกค้าองค์กรขนาดใหญ่

แต่พวกเขารู้ว่าลูกค้าสตาร์ทอัพใช้เครื่องมือของพวกเขาเพื่อทำให้ธุรกิจเติบโต

เพื่อรองรับกลุ่มนี้ พวกเขาสร้างหน้า Landing Page ด้วยข้อความง่ายๆ นั้น: Mailchimp จะช่วยให้คุณเติบโตทางธุรกิจ

ใช้ข้อความของคุณเพื่อเน้นจุดปวดเฉพาะให้กับลูกค้าเป้าหมายของคุณ แสดงให้พวกเขาเห็นว่าคุณจะช่วยแก้ปัญหานั้นได้อย่างไร อธิบายว่าเหตุใดโซลูชันของคุณจึงคุ้มค่าที่จะเลือกเหนือคู่แข่งของคุณ

สำหรับ Mailchimp กลุ่มเป้าหมายคือบริษัทขนาดเล็ก และจุดปวดคือตัวขับเคลื่อนการเติบโต ข้อความของพวกเขาแสดงให้เห็นว่า Mailchimp มีประสิทธิภาพและประสิทธิผล แต่ราคาไม่แพง และใช้งานง่ายเพียงพอสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก

ข้อความเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ควรสั้น ตรงประเด็น ขับเคลื่อนด้วยผลประโยชน์ และอยู่ในแนวทางการสร้างแบรนด์

ใช้ Yac เครื่องมือสื่อสารแบบอะซิงโครนัสที่ต่อต้านการประชุมทางวิดีโอ

ข้อความเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของพวกเขานั้นตรงไปตรงมาและตรงไปยังจุดที่มีปัญหา

ใช้ภาษาง่ายๆ (ไม่มีศัพท์แสงในอุตสาหกรรม) เพื่อสื่อสารตำแหน่งผลิตภัณฑ์ อธิบายความท้าทายอย่างรอบคอบ (ซูมความล้า) กล่าวถึงการใช้งานหลักของผลิตภัณฑ์ของคุณ (การประชุมแบบอะซิงโครนัส) และกลุ่มผู้ใช้ที่คุณให้บริการ (ทีมระยะไกล)

บทสรุป

การตลาดผลิตภัณฑ์เป็นหนึ่งในสาขาวิชาที่สำคัญที่สุดในสภาพแวดล้อมปัจจุบัน มันเชื่อมช่องว่างระหว่างทีมผลิตภัณฑ์ การตลาด การขาย และความสำเร็จของลูกค้า และเป็นเจ้าของความคิดริเริ่มที่สำคัญ เช่น การวิจัยตลาด การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ และการส่งข้อความ

สร้างทีมการตลาดผลิตภัณฑ์ด้วยการวิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อนของคุณเอง และว่าจ้างเพื่อเติมเต็มช่องว่าง

จากนั้น มีส่วนร่วมในตลาดอย่างเข้มข้นและการวิจัยลูกค้าเพื่อพัฒนากลยุทธ์การตลาดผลิตภัณฑ์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล
เก่งด้านการตลาดผลิตภัณฑ์ด้วยการทำ Product Marketing Minidegree ของเรา