Полное руководство по продуктовому маркетингу в 2022 году и далее

В 2015 году сайт Chiefmartec.com сообщил о «ошеломляющих» 1876 поставщиках SaaS. В 2020 году их было более 8000. Это серьезный рост.

Генеральный директор Drift Дэйв Кансел говорит, что в каждой отрасли есть три этапа:

1. Фаза Эдисона , когда компании внедряют инновации и все новое;
2. Фаза Model-T , когда компании улучшают ранние версии, и легко выделиться, потому что вы один из первых, и;
3. Фаза P&G , на которой вы должны найти способ войти в 1% лучших на насыщенном рынке, став либо крупным мировым брендом, либо лидером в своей нише.

SaaS находится на завершающей стадии. Теперь победитель получает все.

Продуктовый маркетинг дает вам возможность конкурировать на этом переполненном рынке и побеждать. Это поможет вам точно определить уникальное позиционирование и обмен сообщениями, которые создают эмоциональный ров вокруг вашего бренда.

В этой статье вы узнаете, как разработать эффективную маркетинговую стратегию продукта, которая продвинет ваш бренд в этот 1% лучших.

Знакомство с продуктовым маркетингом (и чем он не является)

Товарный маркетинг — одна из самых важных, но неправильно понимаемых маркетинговых функций.

Одной из причин такой путаницы является его относительно недавнее появление в организации. Другая причина заключается в том, что маркетинг продукта существует на пересечении четырех важнейших отделов: продаж, маркетинга, продукта и успеха клиентов.

Основными направлениями товарного маркетинга в качестве самостоятельной функции являются позиционирование, голос исследования клиентов, сбор сведений о покупателях, обмен сообщениями, ценообразование и упаковка, сегментация клиентов и запуск продуктов.

В то время как маркетинг продуктов формирует отдельный отдел, маркетологи продуктов проводят большую часть своего времени, сотрудничая с каждой из четырех команд.

Вот несколько примеров задач, которые они будут выполнять в каждом отделе:

1. Продукт . Сообщать об исследованиях менеджерам по продуктам, чтобы информировать о будущих разработках продуктов, получать ключевую информацию об изменениях и обновлениях на протяжении жизненного цикла продукта и собирать информацию об использовании продукта.
2. Продажи . Помощь отделу продаж в разработке контента, используемого на протяжении всего процесса продаж, и использование идей из разговоров о продажах для разработки обмена сообщениями.
3. Маркетинг . Использование результатов исследований для разработки позиционирования и обмена сообщениями, к которым маркетинговые команды затем могут получить доступ для продвижения продукта и создания спроса.
4. Успех клиента . Использование идей из разговоров со службой поддержки для понимания распространенных проблем и решения этих возражений путем создания информативного контента.

Основная цель товарного маркетинга — способствовать получению дохода; другие группы маркетинга и продаж являются наиболее важными внутренними клиентами отдела маркетинга продуктов.

Специалисты по продуктовому маркетингу помогают:

• Информирование продавцов о проблемах, с которыми сталкиваются покупатели;
• Проведение анализа выигрышей/проигрышей, чтобы понять, что работает хорошо, а что нет;
• Разработка залогового обеспечения и активов для продажи, чтобы помочь агентам продавать лучше.

Они также очень тесно сотрудничают с командой разработчиков, в первую очередь над исследовательскими задачами, связанными с разработкой продукта.

Они собирают информацию о конкурентах, проводят исследования рынка и глубоко понимают, как функционируют другие продукты, чтобы определить направление и план развития продукта.

Роль продуктового маркетинга больше связана с ответами на ключевые стратегические вопросы (кому нужно решение, где они, как мы их достигаем и т. д.), чем к проведению конкретных маркетинговых кампаний.

Вот где мы видим сотрудничество между маркетингом продукта и традиционными маркетинговыми командами.

Продуктовый маркетинг против традиционного маркетинга

Маркетинг — это более широкая функция, отвечающая за донесение ценности до потенциальных клиентов в различных дисциплинах (контент, перфоманс-маркетинг, бренд-маркетинг и т. д.).

Традиционный маркетинг обычно направлен на повышение узнаваемости бренда и создание возможностей для продаж, пользователей и конверсий.

Маркетологи продукта заинтересованы в успехе продукта на каждом этапе жизненного цикла продукта.

Эти две функции тесно взаимодействуют друг с другом.

Маркетинг продукта проводит исследования клиентов, разрабатывает позиционирование продукта и обмен сообщениями, а также сотрудничает с другими отделами на протяжении всего жизненного цикла продукта, чтобы понять, как продукт работает с точки зрения потребителя.

Они передают информацию маркетинговой команде, которая использует эту информацию для создания лидогенерирующих или ориентированных на бренд маркетинговых кампаний, сообщая о результатах этих усилий команде разработчиков для дальнейшего анализа.

Продажи и маркетинг продукции: кому что принадлежит? И почему?

Продавцы продуктов — мастера своего продукта. Таким образом, они несут ответственность за надзор за всем контентом и сопутствующими материалами, используемыми для продвижения продукта, особенно на рынке.

Однако многие стартапы редко признают это. Крайне важно понять, как распределить определенные обязанности между двумя командами.

Команды по маркетингу продукта должны владеть тремя аспектами продаж:

1. Продающий контент;
2. Конкурентная стратегия;
3. Обмен сообщениями и позиционирование.

Содержание продаж

Команды по продажам сами создают контент для своих питч-столов, демонстраций продуктов, кампаний по электронной почте и т. д. Однако они должны проводить все через команду по маркетингу продукта, чтобы убедиться, что они точно позиционируют преимущества продукта.

Возьмите эту презентацию от Leadnomics, платформы для привлечения клиентов.

Благодаря тому, что команда по маркетингу продуктов создает такие активы, Leadnomics гарантирует, что их сообщения актуальны и действительно говорят с клиентом.

Конкурентная стратегия

Продуктовые маркетологи умеют мыслить стратегически. Они вложили время в исследование рынка, поэтому они знают, что продают их конкуренты, а также их сообщения и позиционирование.

Специалисты по продуктовому маркетингу ставят перед собой задачу понять все состояние рынка. Таким образом, они могут обосновывать решения с наиболее объективной точки зрения.

Обмен сообщениями и позиционирование

Маркетологи продукта лучше всего подходят для того, чтобы сообщить о ценности продукта. Они исследовали и проанализировали рынок, проинформировали и сотрудничали с командой разработчиков продукта, а также разработали стратегию обмена сообщениями о продукте.

Возьми ХабСпот.

Их команда по маркетингу продуктов понимает общую боль клиентов: CRM часто слишком многофункциональны и сложны в использовании.

Они обращаются к этой болевой точке прямо на своей домашней странице: «Мощный, но не подавляющий».

Маркетологи продукта должны нести ответственность за обучение специалистов по маркетингу и продажам лучшим нарративам для обмена сообщениями, чтобы поддерживать согласованность всей организации.

Цели продуктового маркетинга: дать командам GTM возможность преуспеть

Одной из основных функций товарного маркетинга является расширение возможностей команд, отвечающих за стратегию выхода на рынок.

Это требует предвидения и понимания — команды по маркетингу продуктов должны знать, где сегодня находятся покупатели.

Они стремятся понять, как аудитория принимает решения о покупке, по каким критериям они оценивают решения и как это может развиваться в соответствии с тенденциями.

Им необходимо знать продукт и рынок сегодня и иметь глубокое представление о том, как они будут выглядеть завтра, чтобы оставаться конкурентоспособными.

Определение вклада товарного маркетинга в успех доходов

Как функция, которая находится между четырьмя основными отделами, маркетинг продуктов несет множество обязанностей, которые работают на общий рост доходов.

Обязанности могут различаться в зависимости от отрасли (особенно в B2B и B2C). В широком смысле обязанности по маркетингу продуктов включают исследование клиентов и рынка, позиционирование продукта и разработку сообщений, а также сотрудничество с внутренними заинтересованными сторонами в различных отделах доходов.

«Раздражение» внутренних команд

Маркетологи продуктов работают с внутренними командами (особенно отделами продаж и успеха клиентов), чтобы заинтересовать их тем, как их продукт может помочь изменить жизнь тех, кто его использует.

Запуск продукта

Маркетологи разрабатывают маркетинговые планы для запуска новых продуктов. Они оценивают и анализируют настроения потребителей, чтобы быстро адаптировать позиционирование и обмен сообщениями, если план запуска продукта пойдет не так.

Позиционирование продукта и обмен сообщениями

Позиционирование продукта и обмен сообщениями являются основными компонентами роли маркетолога.

Они изучают конкурентную среду, чтобы определить, как лучше всего позиционировать уникальные особенности своего продукта, и проводят исследования, такие как голос исследования клиентов, для информирования и разработки стратегий обмена сообщениями.

Создание торговых активов и залога

Маркетологи продуктов сотрудничают с членами отдела продаж, чтобы понять слабые места в процессе продаж и определить возможности, в которых разговоры можно улучшить с помощью контента для поддержки продаж.

Например, представителям при запуске гипотетического инструмента повышения производительности может быть трудно сообщить о преимуществах минималистского пользовательского интерфейса компании. Маркетинг продукта может создать практичную одностраничную страницу с подробным описанием реальных преимуществ.

Затем они будут управлять созданием результатов, таких как презентации и демонстрации продуктов.

Исследование клиентов и рынка

Исследования — неотъемлемая часть роли маркетолога. Специалисты по продуктовому маркетингу проводят исследования, чтобы понять:

• Процессы, через которые проходят новые клиенты перед покупкой;
• Ключевые соображения, на которые обращают внимание покупатели во время пути клиента;
• Какие сообщения лучше всего резонируют с их аудиторией;
• Состояние рынка и конкурентная среда;
• как конкуренты позиционируют и продают свою продукцию;
• Где конкуренты терпят неудачу (и как извлечь выгоду);
• Вовлечение клиентов в маркетинговые кампании.

Отчитываться перед продуктовыми командами

Продуктовые команды разрабатывают дорожную карту для разработки продукта. Эта дорожная карта должна быть гибкой и основываться на результатах исследований маркетологов.

Специалисты по продуктовому маркетингу сообщают команде по продукту о настроениях клиентов, связанных с обновлениями продукта, и передают информацию, такую ​​как разработки конкурентов или общие проблемы, с которыми сталкиваются существующие клиенты, для информирования о будущих разработках продукта.

Рассказывание историй

Маркетологи продуктов используют исследования клиентов для создания историй, которые находят отклик у их аудитории.

Возьмем Pipedrive, платформу CRM, и тематические исследования, которыми они делятся:

Тематические исследования — идеальный метод повествования, потому что в них обычно фигурируют знакомые персонажи: герой (клиент), гид (бизнес) и злодей (проблема, с которой столкнулся клиент).

Совместите эти тематические исследования с вашей целевой аудиторией, чтобы привлечь больше нужных клиентов.

Анализ успеха маркетинга продукта

Будучи очень стратегической функцией, маркетологи продуктов регулярно анализируют влияние своих сообщений и позиционирования, чтобы понять, что не работает (и избавиться от этого) по сравнению с тем, что работает (и удвоить это).

Например, группа маркетинга продукта гипотетического инструмента может проанализировать, как их сообщения в социальных сетях находят отклик у клиентов. Они определили, что обмен сообщениями, направленный на сокращение нагрузки на электронную почту и встречи, приносит больше конверсий, чем сообщения о технических возможностях инструмента.

Контент-маркетинг

Маркетинг продуктов использует информацию, полученную в ходе различных исследований, для информирования о создании контента для активов, используемых в продажах и маркетинге.

Возьмите площадь.

Их центр бизнес-ресурсов на городской площади является ярким примером маркетинга продукта.

Он предоставляет всеобъемлющую базу данных ресурсов для своей целевой аудитории, предоставляя маркетинговую информацию, анализ данных и обслуживание клиентов.

Square также профилирует пользователей своего инструмента, используя рассказывание историй, чтобы убедить и преобразовать потенциальных клиентов.

Измерение успеха: маркетинговые показатели продукта для отслеживания роста

Есть много показателей, которые маркетологи могут измерить, но всех волнует один ключевой показатель: доход.

Доход позволяет компаниям вводить новшества и удовлетворять растущие потребности рынка, и именно поэтому маркетологи получают зарплату.

Рост доходов с течением времени (еженедельно, ежемесячно, ежеквартально, ежегодно) должен быть основным показателем, на который обращают внимание команды по маркетингу продуктов.

Помимо доходов, у групп по маркетингу продуктов есть несколько внутренних клиентов, которых нужно обслуживать:

• Маркетинг;
• Продажи;
• Товар;
• Успех клиента.

Это означает, что маркетологи продуктов также должны обращать внимание на KPI, измеряемые этими внутренними командами.

Например, процент побед вашего отдела продаж имеет решающее значение для понимания того, как рынок реагирует на ваш продукт.

Кроме того, важным показателем для отслеживания является присутствие конкурентов в сделках. Вы можете замечать проблемы до того, как они станут проблемами, и опережать их.

Обеспечение успеха в бизнесе благодаря дизайну продукта, ориентированному на клиента

Продукты, которые выигрывают в сегодняшних условиях, удовлетворяют потребности клиентов, которые не удовлетворяют конкуренты.

Специалисты по продуктовому маркетингу защищают интересы ваших клиентов, стремятся понять потребности рынка и работают с командой разработчиков, чтобы гарантировать, что ваш продукт удовлетворяет эти потребности.

Они также работают с командами по продажам и маркетингу, чтобы использовать идеи, которые они получают в результате глубоких исследований аудитории.

Возьмем Билли, продавца средств для бритья и косметики.

Они сделали серьезное открытие, изучив конкурентную среду: большинство брендов бритв не демонстрируют волосы на теле женщин в своих кампаниях. Это упущение действительно раздражало их клиентскую базу.

Билли заняла свою нишу, выделив эту болевую точку и запустив маркетинговую кампанию под названием Project Body Hair.

Намеренно демонстрируя волосы на теле женщин в своей рекламе, Билли обратилась к целевой аудитории людей, которые чувствовали отчуждение от нереалистичного изображения процесса бритья.

Обеспечение будущего вашего бизнеса

Специалисты по продуктовому маркетингу помогают компаниям создавать и продавать продукты для сегодняшнего рынка, но они также смотрят вперед, чтобы определить, как будет выглядеть рыночный спрос в будущем.

Сегодня многие вертикали перенасыщены. Хотя правильное позиционирование является ключом к успеху сейчас, маркетологи должны понимать, как продукт, продажи и маркетинг могут адаптироваться и оставаться конкурентоспособными в будущем.

Возьмите Hyundai, производителя автомобилей и сторонника электромобилей.

Маркетологи Hyundai знают, что поколение Z и миллениалы больше озабочены возобновляемыми источниками энергии, чем предыдущие поколения.

Поэтому они запустили линейку продуктов под названием Hyundai Home, чтобы удовлетворить растущий спрос на решения для домашней зарядки.

С помощью Hyundai Home клиенты могут собирать энергию с помощью солнечных батарей на крыше своего дома, хранить ее в собственной системе хранения энергии Hyundai и использовать ее для зарядки своего электромобиля с помощью домашнего зарядного устройства для электромобилей.

Обратите внимание, что эти продукты недоступны, но у Hyundai есть список ожидания для создания спроса на многообещающие продукты и одновременного создания списка адресов электронной почты:

Формирование команды по маркетингу продукта: ключевые черты успеха

Многие менеджеры по продуктовому маркетингу не имеют четкого представления о том, как структурировать команду или что искать в продуктовом маркетологе.

В большинстве команд по продуктовому маркетингу есть менеджер по продуктовому маркетингу во главе команды (обычно подчиняющийся вице-президенту по маркетингу) и несколько продуктовых маркетологов с разным опытом (и различными должностями, такими как PM Associate и PM Researcher).

Как правило, вам следует нанимать пробелы в ваших собственных навыках, а не искать клонов самого себя.

Например, предположим, что вы хорошо разбираетесь в исследованиях аудитории и разработке позиционирования продукта, но хуже разбираетесь в создании активов для продаж. В этом случае вам стоит дополнить свой набор навыков, наняв маркетолога с опытом создания контента.

Черты сильного продуктового маркетолога

Помимо опыта и знаний в конкретных функциях маркетинга продукта, ищите эти качества при найме и формировании вашей команды маркетинга продукта.

Общение и рассказывание историй

Исследования показывают, что эффективное общение (в повествовательной форме) приводит к сопряжению нейронной активности между рассказчиком и слушателем, что приводит к лучшему пониманию.

Нанимайте маркетологов с сильными навыками общения и рассказывания историй. Они эффективно представят сообщение, которое найдет отклик у ваших потенциальных клиентов (и убедит их совершить покупку).

Межведомственная функциональность

Специалисты по продуктовому маркетингу работают в тесном контакте с членами команды, занимающимися продажами, маркетингом, продукцией и успехом клиентов.

Им потребуется мышление, ориентированное на команду, и понимание того, как функционируют эти отделы.

Целеустремленное мышление

Эффективные маркетологи — это те, кто демонстрирует предпринимательские качества.

Они будут развивать ваш бизнес, выявляя пробелы на рынке, выявляя слабые места в вашей стратегии и следя за развитием рынка.

Ориентированный на клиента

Старший директор по продуктовому маркетингу в Outreach Джордан Грин дает свой совет маркетологам:

«Отличный маркетолог одержим покупателем. Они создали набор методов, которые позволяют им регулярно поддерживать связь с клиентами и, в конечном итоге, обеспечивают значительно более эффективный обмен сообщениями и контентом».

Если маркетолог может думать так же, как и ваша аудитория, и симпатизировать ей, он также поймет, как представить ваш продукт перед ними.

Знание отрасли

Великие маркетологи не только знают ваш продукт вдоль и поперек, но и хорошо понимают вашу отрасль.

Это означает понимание того, кто ваши конкуренты, как работают их продукты и как они продвигают их. Это также означает изучение рыночных тенденций, болевых точек клиентов и их отношения к продукту.

Разработайте уникальную маркетинговую стратегию продукта, ориентированную на клиента.

Эффективная маркетинговая стратегия продукта основывается на мнении клиента и глубоком понимании конкурентной среды.

Чтобы выделить свой бренд на насыщенных рынках, вы должны понимать, что влияет на решения клиентов о покупке и как существующие конкуренты продвигают свои продукты.

Анализ рынка

Стратегия товарного маркетинга требует значительных исследований. На ранних этапах жизненного цикла продукта понимание и анализ текущих рыночных условий определяют стратегию.

Маркетинговые исследования делятся на два основных типа.

Первичные исследования включают в себя проведение интервью с клиентами, опросов, фокус-групп и т. д. Организации часто передают этот тип исследований на аутсорсинг сторонней компании.

Вторичные исследования включают анализ существующих данных из внутренних источников, онлайн-источников, журналов и отраслевых исследований.

Ради скорости рассмотрите гибридный подход.

Вторичные исследования могут получить доступ к информации о рынке, такой как демографический состав и спрос на определенные характеристики продукта. Затем используйте опросы отзывов клиентов и инструменты отслеживания бренда, чтобы оценить более качественные характеристики, такие как ассоциации с брендом и воспринимаемое качество.

Возьми Дрифт. Они вложили значительные средства в анализ отзывов клиентов и поведения пользователей, чтобы понять, что движет их целевой аудиторией: доход.

Затем они идут сразу после болевой точки в своих сообщениях.

Опросы клиентов эффективно собирают крупномасштабные количественные данные (например, понимание того, какие болевые точки наиболее важны для решения).

Чтобы получить качественное представление (например, как эти болевые точки влияют на повседневную производительность), проведите длинные видеоинтервью. Расшифровывайте разговоры, используя такой инструмент, как Rev, для более глубокого анализа, которым вы можете поделиться между командами.

Проведите SWOT-анализ

Используйте структуру SWOT (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы), чтобы проанализировать свою стратегию позиционирования и ответить на следующие вопросы:

• Где наш продукт подходит?
• Как мы можем улучшить предложения конкурентов?
• Какие проблемы существуют, которые угрожают нашему успеху?

Возьмите этот пример SWOT-анализа от поставщика доставки B2B.

SWOT-анализ этой компании выявил слабые места в ее маркетинговой инициативе по электронной почте.

Это также показывает, что конверсия продаж увеличивается, что может указывать на успешное изменение обмена сообщениями.

Используйте раздел возможностей вашего SWOT-анализа, чтобы определить приоритеты вашей маркетинговой стратегии продукта. Для этой компании разработка эффективной стратегии электронного маркетинга будет иметь решающее значение.

Определите свою целевую аудиторию

Используйте свой анализ рынка и исследование вашей текущей пользовательской базы, чтобы разработать образы пользователей, которые могут использоваться в маркетинговых кампаниях, обмене сообщениями и позиционировании продукта.

Покупатели должны в значительной степени опираться на данные, используя опросы и индивидуальные интервью с клиентами, чтобы понять, что влияет на решения о покупке для вашей аудитории.

Эдриэнн Барнс, основатель Best Buyer Persona, рекомендует опросить три типа клиентов.

1. Самые большие поклонники: клиенты, которые используют ваш продукт изо дня в день и могут точно объяснить, почему они работают с вами, а не с кем-либо еще.
2. Заклятые враги: те, кто раньше были клиентами, но резко отменили подписку и оставили отрицательный отзыв.
3. «Мех» клиенты: клиенты, которые недавно присоединились и могут оставить свежий отзыв о процессе принятия решений и продаж.

Общение со всеми тремя типами пользователей позволяет маркетологам понять, почему клиенты покупают, остаются и уходят.

Drift, например, уже знает, что доход является ключевым фактором для привлечения клиентов.

Их «Meh Customers» может рассказать им, какие недавние проблемы с доходами побудили их зарегистрироваться. От своих «самых больших поклонников» они могут точно понять, как Drift обеспечивает рост доходов их клиентов.

Сопоставьте ответы по всем беседам и разделите информацию на четыре категории, чтобы создать образ пользователя.

1. Роли;
2. Обязанности;
3. Ритуалы;
4. Отношения.

Создайте свое заявление о позиционировании и сообщение о продукте

Вы провели свое исследование. Вы знаете, кто пользуется подобными продуктами и может заинтересоваться вашими. Вы знаете своих конкурентов, их слабые стороны и то, как вы собираетесь дифференцировать свой продукт и бренд, чтобы продвигаться вперед.

Теперь пришло время заявить о своей уникальной ценности и сообщить о ней целевому рынку.

Для более крупных компаний обмен сообщениями о продуктах может быть сегментирован по разным аудиториям и пользовательским образам, которые вы разработали.

Возьмите Мэйлчимп.

Они предлагают комплексный инструмент с аналитикой и дизайн-студией, подходящий для крупных корпоративных клиентов.

Но они знают, что клиенты стартапов используют свои инструменты для развития своего бизнеса.

Чтобы удовлетворить этот сегмент, они создали целевую страницу с таким простым сообщением: Mailchimp поможет вам развивать свой бизнес.

Используйте свои сообщения, чтобы выделить уникальную болевую точку для вашего целевого клиента. Покажите им, как вы поможете решить эту задачу. Опишите, почему ваше решение лучше, чем у конкурентов.

Для Mailchimp целевой аудиторией были небольшие компании, а главной проблемой было стимулирование роста. Их обмен сообщениями демонстрирует, насколько Mailchimp является мощным и эффективным, но доступным и достаточно интуитивно понятным для малого бизнеса.

Сообщения о продукте должны быть краткими, содержательными, ориентированными на выгоду и соответствовать принципам брендинга.

Возьмите Yac, инструмент асинхронного общения, который противостоит видеовстречам.

Обмен сообщениями о продукте является прямым и прямолинейным.

Используйте простой язык (без профессионального жаргона) для описания позиционирования продукта. Ненавязчиво опишите проблему (усталость от Zoom), расскажите об основном использовании вашего продукта (асинхронные собрания) и группе пользователей, которых вы обслуживаете (удаленные команды).

Вывод

Продуктовый маркетинг — одна из самых важных дисциплин в сегодняшней среде. Он устраняет разрыв между командами по продуктам, маркетингу, продажам и работе с клиентами и отвечает за ключевые инициативы, такие как исследования рынка, позиционирование продуктов и обмен сообщениями.

Создайте свою команду по маркетингу продуктов, проанализировав свои сильные и слабые стороны и наняв сотрудников, чтобы заполнить любые пробелы.

Затем примите участие в интенсивном исследовании рынка и клиентов, чтобы разработать стратегию маркетинга продукта на основе данных.
Добейтесь успеха в маркетинге продуктов, пройдя нашу мини-степень по маркетингу продуктов.