Kompletny przewodnik po marketingu produktów w roku 2022 i później

W 2015 r. Chiefmartec.com zgłosił „oszałamiające” 1876 dostawców SaaS. W 2020 roku było ich ponad 8 tys. To poważny wzrost.

Dyrektor generalny Drift, Dave Cancel, mówi, że każda branża ma trzy fazy:

1. Faza Edisona , w której firmy wprowadzają innowacje i wszystko jest nowe;
2. Faza Model-T , w której firmy ulepszają wczesne wersje i łatwo się wyróżnić, ponieważ jesteś jednym z pierwszych;
3. Faza P&G , w której musisz znaleźć sposób, aby znaleźć się w czołówce 1% na nasyconym rynku, stając się potężną globalną marką lub liderem w swojej niszy.

SaaS jest w końcowej fazie. Teraz jest zwycięzca bierze wszystko.

Marketing produktów daje Ci przewagę, aby konkurować na tym bardzo zatłoczonym rynku — i wygrywać. Pomaga określić unikalne pozycjonowanie i komunikaty, które budują emocjonalną fosę wokół Twojej marki.

W tym artykule dowiesz się, jak zaprojektować skuteczną strategię marketingową produktu, która doprowadzi Twoją markę do tego górnego 1%.

Zapoznanie się z marketingiem produktu (i czym nie jest)

Marketing produktowy to jedna z najważniejszych, ale niezrozumianych funkcji marketingowych.

Jednym z powodów tego zamieszania jest stosunkowo niedawne pojawienie się w organizacji. Drugi powód wynika z istnienia marketingu produktowego na przecięciu czterech kluczowych działów: sprzedaży, marketingu, produktu i sukcesu klienta.

Jako samodzielna funkcja, głównymi obszarami zainteresowania marketingu produktów są pozycjonowanie, badanie opinii klientów, analiza kupujących, wiadomości, ceny i opakowania, segmentacja klientów i wprowadzanie produktów na rynek.

Podczas gdy marketing produktów tworzy własny dział, specjaliści od marketingu produktów spędzają większość czasu na współpracy z każdym z czterech zespołów.

Oto kilka przykładów zadań, które będą wykonywać w każdym dziale:

1. Produkt . Przekazywanie wyników badań menedżerom produktów w celu informowania o przyszłych opracowaniach produktów, otrzymywanie kluczowych informacji o zmianach i aktualizacjach w całym cyklu życia produktu oraz zbieranie informacji o użytkowaniu produktu.
2. Sprzedaż . Wspomaganie zespołu sprzedaży w opracowywaniu treści wykorzystywanych w całym procesie sprzedaży oraz wykorzystywanie spostrzeżeń z rozmów sprzedażowych do opracowywania wiadomości.
3. Marketing . Wykorzystanie wyników badań do opracowania pozycjonowania i komunikatów, do których zespoły marketingowe mogą następnie uzyskać dostęp, aby promować produkt i generować popyt.
4. Sukces klienta . Wykorzystanie spostrzeżeń z rozmów z obsługą klienta w celu zrozumienia typowych problemów i rozwiązania tych zastrzeżeń poprzez tworzenie treści informacyjnych.

Głównym celem marketingu produktów jest przyczynienie się do generowania przychodów; inne zespoły marketingu i sprzedaży to najważniejsi klienci wewnętrzni marketingu produktów.

Marketingowcy produktów pomagają poprzez:

• Edukowanie sprzedaży w zakresie wyzwań, przed jakimi stają kupujący;
• Przeprowadzanie analiz wygranych/przegranych w celu zrozumienia, co działa dobrze, a co nie;
• Opracowywanie zabezpieczeń i aktywów sprzedażowych, aby pomóc agentom lepiej sprzedawać.

Współpracują również bardzo ściśle z zespołem ds. produktu, przede wszystkim nad zadaniami badawczymi, które mają wpływ na rozwój produktu.

Zbierają informacje o konkurentach, przeprowadzają badania rynkowe i dogłębnie rozumieją, jak działają inne produkty, aby informować o kierunku i planie rozwoju produktu.

Rola marketingu produktów polega bardziej na odpowiadaniu na kluczowe pytania strategiczne (komu potrzebne jest rozwiązanie, gdzie jest, jak do niego docieramy itp.) niż na prowadzeniu konkretnych kampanii marketingowych.

W tym miejscu widzimy współpracę między marketingiem produktów a tradycyjnymi zespołami marketingowymi.

Marketing produktowy a marketing tradycyjny

Marketing to szersza funkcja odpowiedzialna za komunikowanie wartości potencjalnym klientom w różnych dyscyplinach (treść, marketing efektywnościowy, marketing marki itp.).

Tradycyjny marketing zwykle koncentruje się na rozwijaniu świadomości marki i generowaniu możliwości sprzedaży, użytkowników i konwersji.

Marketingowcy produktów troszczą się o sukces produktu na każdym etapie cyklu życia produktu.

Te dwie funkcje ściśle ze sobą współpracują.

Marketing produktów przeprowadza badania klientów, opracowuje pozycjonowanie produktu i komunikaty oraz współpracuje z innymi działami przez cały cykl życia produktu, aby zrozumieć, jak produkt działa z punktu widzenia konsumenta.

Przekazują spostrzeżenia zespołowi marketingowemu, który wykorzystuje te informacje do tworzenia kampanii marketingowych skoncentrowanych na marce lub generowaniu leadów, raportując wyniki tych działań zespołowi produktowemu do dalszej analizy.

Sprzedaż i marketing produktów: kto jest właścicielem czego? I dlaczego?

Marketingowcy produktów są mistrzami swojego produktu. W związku z tym ich obowiązkiem jest nadzorowanie wszystkich treści i zabezpieczeń wykorzystywanych do promowania produktu, w szczególności na rynku.

Jednak rzadko jest to rozpoznawane przez wiele startupów. Niezwykle ważne jest, aby zrozumieć, jak rozdzielić własność niektórych obowiązków na dwa zespoły.

Istnieją trzy aspekty sprzedaży, które powinny posiadać zespoły marketingu produktów:

1. Treść sprzedaży;
2. Konkurencyjna strategia;
3. Wiadomości i pozycjonowanie.

Treść sprzedaży

Zespoły sprzedażowe tworzą własne treści do swoich stanowisk prezentacji, prezentacji produktów, kampanii e-mailowych itp. Powinny jednak przeprowadzać wszystko przez zespół ds. marketingu produktów, aby mieć pewność, że dokładnie pozycjonują zalety produktu.

Weź ten slajd z Leadnomics, platformy pozyskiwania klientów.

Dzięki temu, że zespół marketingu produktów jest właścicielem takich zasobów, Leadnomics zapewnia, że ​​ich przekaz jest odpowiedni i naprawdę przemawia do klienta.

Konkurencyjna strategia

Marketingowcy produktów to myśliciele strategiczni. Zainwestowali czas w badania rynku, dzięki czemu wiedzą, co sprzedają ich konkurenci oraz jakie komunikaty i pozycjonowanie mają.

Marketerzy produktów mają za zadanie zrozumieć cały stan rynku. W związku z tym mogą uzasadniać decyzje najbardziej obiektywnym obiektywem.

Wiadomości i pozycjonowanie

Marketingowcy produktów są najlepiej przygotowani do komunikowania wartości produktu. Zbadali i przeanalizowali rynek, poinformowali i współpracowali z zespołem ds. rozwoju produktu oraz opracowali strategię komunikacji produktowej.

Weź HubSpot.

Ich zespół ds. marketingu produktów rozumie wspólny problem klientów: CRM są często zbyt bogate w funkcje i trudne w użyciu.

Odnoszą się do tego problemu bezpośrednio w wiadomościach na stronie głównej: „Potężny, nie przytłaczający”.

Marketingowcy produktów powinni być odpowiedzialni za szkolenie zespołów marketingu i sprzedaży w zakresie najlepszych narracji komunikacyjnych, aby utrzymać spójność całej organizacji.

Cele marketingowe produktu: umożliwienie zespołom GTM osiągania doskonałości

Jedną z głównych funkcji marketingu produktów jest wzmocnienie zespołów odpowiedzialnych za strategię wejścia na rynek.

Wymaga to przewidywania i zrozumienia — zespoły ds. marketingu produktów muszą wiedzieć, gdzie obecnie znajdują się kupujący.

Starają się zrozumieć, w jaki sposób odbiorcy podejmują decyzje zakupowe, jakich kryteriów używali do oceny rozwiązań i jak mogą się one rozwijać zgodnie z trendami.

Aby zachować konkurencyjność, muszą znać produkt i rynek dzisiaj oraz mieć głębokie zrozumienie tego, jak będą wyglądać jutro.

Definiowanie wkładu marketingu produktów w sukces przychodów

Jako funkcja, która znajduje się między czterema głównymi działami, marketing produktów ma wiele obowiązków, które działają na rzecz ogólnego wzrostu przychodów.

Obowiązki mogą się różnić w zależności od branży (szczególnie w B2B i B2C). Ogólnie rzecz biorąc, obowiązki związane z marketingiem produktów obejmują badania klientów i rynku, pozycjonowanie produktów i opracowywanie komunikatów oraz współpracę z wewnętrznymi interesariuszami w różnych działach przychodów.

„Wzburzanie” zespołów wewnętrznych

Marketingowcy produktów współpracują z zespołami wewnętrznymi (zwłaszcza sprzedażą i sukcesem klientów), aby podekscytować ich tym, jak ich produkt może pomóc zmienić życie tych, którzy z niego korzystają.

Premiery produktów

Osoby zajmujące się marketingiem produktów opracowują plany marketingowe dotyczące wprowadzania na rynek nowych produktów. Oceniają i analizują nastroje konsumentów, aby szybko dostosować pozycjonowanie i komunikaty, jeśli plan wprowadzenia produktu się nie powiedzie.

Pozycjonowanie produktu i komunikaty

Pozycjonowanie produktu i komunikaty to główne elementy roli marketera produktu.

Badają konkurencyjny krajobraz, aby określić, jak najlepiej pozycjonować unikalne cechy swojego produktu i przeprowadzają badania, takie jak badania opinii klientów, w celu informowania i opracowywania strategii komunikacji.

Tworzenie aktywów sprzedażowych i zabezpieczeń

Marketingowcy produktów współpracują z członkami zespołu sprzedaży, aby zrozumieć słabości procesu sprzedaży i zidentyfikować możliwości, w których można ulepszyć konwersacje, korzystając z treści umożliwiających sprzedaż.

Na przykład przedstawiciele w hipotetycznym uruchamianiu narzędzia do zwiększania produktywności mogą mieć trudności z przekazaniem korzyści płynących z minimalistycznego interfejsu firmy. Marketing produktów może zaprojektować praktyczny jednostronicowy dokument szczegółowo opisujący rzeczywiste korzyści.

Następnie zarządzaliby tworzeniem wyników, takich jak prezentacje i prezentacje produktów.

Badania klientów i rynku

Badania są integralną częścią roli marketera produktu. Marketingowcy produktów przeprowadzają badania, aby zrozumieć:

• Procesy, przez które przechodzą nowi klienci przed zakupem;
• Kluczowe rozważania kupujących podczas podróży klienta;
• Jaki rodzaj przekazu najlepiej rezonuje z odbiorcami;
• Stan rynku i krajobraz konkurencyjny;
• Jak konkurenci pozycjonują i reklamują swoje produkty;
• Gdzie konkurenci zawodzą (i jak kapitalizować);
• Zaangażowanie klienta w kampanie marketingowe.

Zgłaszanie się do zespołów produktowych

Zespoły produktowe opracowują plan rozwoju produktu. Ta mapa drogowa musi być plastyczna i powinna opierać się na badaniach marketingowców produktów.

Marketingowcy produktów zgłaszają zespołowi produktowemu nastroje klientów związane z aktualizacjami produktów i przekazują informacje, takie jak rozwój konkurencji lub typowe problemy, które obecni klienci muszą informować o przyszłym rozwoju produktów.

Opowiadanie historii

Marketingowcy produktów wykorzystują badania klientów, aby tworzyć historie, które przemawiają do ich odbiorców.

Weźmy Pipedrive, platformę CRM, i studia przypadków, które udostępniają:

Studia przypadków są idealną metodą opowiadania historii, ponieważ zazwyczaj zawierają znajome postacie historii: bohatera (klienta), przewodnika (biznes) i złoczyńcę (problem, z którym mierzył się klient).

Dopasuj te studia przypadków do grupy docelowej, aby przyciągnąć więcej właściwych klientów.

Analiza sukcesu marketingu produktów

Będąc wysoce strategiczną funkcją, marketerzy produktów regularnie analizują wpływ ich komunikatów i pozycjonowania, aby zrozumieć, co nie działa (i pozbyć się tego), a co jest (i podwoić).

Na przykład zespół marketingu produktów hipotetycznego narzędzia może analizować, w jaki sposób ich komunikaty w mediach społecznościowych wpływają na klientów. Ustalają, że przesyłanie wiadomości skupiające się na zmniejszeniu obciążenia poczty e-mail i spotkaniami daje lepszą konwersję niż przesyłanie wiadomości o możliwościach technicznych narzędzia.

Marketing treści

Marketing produktów wykorzystuje spostrzeżenia zidentyfikowane w ramach różnych przedsięwzięć badawczych, aby informować o tworzeniu treści dla zasobów wykorzystywanych w działaniach sprzedażowych i marketingowych.

Weź kwadrat.

Ich centrum zasobów biznesowych Town Square jest potężnym przykładem marketingu produktów.

Zapewnia kompleksową bazę danych zasobów dla odbiorców docelowych, dostarczając informacje marketingowe, wgląd w dane i usługi dla klientów.

Square tworzy również profile użytkowników swojego narzędzia, wykorzystując storytelling do przekonania i nawrócenia potencjalnych klientów.

Mierzenie sukcesu: wskaźniki marketingowe produktów do śledzenia wzrostu

Istnieje wiele wskaźników, które marketerzy mogą mierzyć, ale każdemu zależy na jednym podstawowym wskaźniku: przychodach.

Przychody pozwalają firmom wprowadzać innowacje i zaspokajać rozwijające się potrzeby rynku, dlatego marketerzy produktów mają wypłaty.

Wzrost przychodów w czasie (tygodniowy, miesięczny, kwartalny, roczny) powinien być głównym wskaźnikiem, na który zwracają uwagę zespoły marketingu produktów.

Poza przychodami zespoły marketingu produktów mają do obsługi wielu klientów wewnętrznych:

• Marketing;
• Sprzedaż;
• Produkt;
• Sukces klienta.

Oznacza to, że marketerzy produktów powinni również zwracać uwagę na wskaźniki KPI mierzone przez te wewnętrzne zespoły.

Na przykład wskaźniki wygranych Twojego zespołu sprzedaży mają kluczowe znaczenie dla zrozumienia, jak rynek reaguje na Twój produkt.

Ponadto obecność konkurentów w transakcjach jest ważnym wskaźnikiem do śledzenia. Możesz dostrzec wyzwania, zanim staną się problemami i wyprzedzić je.

Osiąganie sukcesu biznesowego poprzez projektowanie produktów zorientowane na klienta

Produkty, które wygrywają w dzisiejszym środowisku, trafiają w potrzeby klientów, których nie zaspokajają konkurenci.

Marketingowcy produktów opowiadają się za Twoimi klientami, starają się zrozumieć potrzeby rynku i współpracują z zespołem ds. produktu, aby upewnić się, że Twój produkt spełnia te potrzeby.

Współpracują również z zespołami sprzedaży i marketingu, aby wykorzystać spostrzeżenia, które identyfikują dzięki dogłębnym badaniom odbiorców.

Weźmy na przykład Billie, sprzedawcę produktów do golenia i kosmetyków.

Dokonali surowego odkrycia, badając konkurencyjny krajobraz: większość marek maszynek do golenia nie pokazuje włosów na ciele kobiet w swoich kampaniach. To pominięcie naprawdę zdenerwowało ich bazę klientów.

Billie wypracowała sobie niszę, podkreślając ten problem i rozpoczynając kampanię marketingową zatytułowaną Project Body Hair.

Celowo prezentując w swoich reklamach owłosienie na ciele kobiet, Billie zwróciła się do grupy docelowej składającej się z ludzi, którzy czuli się wyobcowani przez nierealistyczne przedstawianie doświadczenia z goleniem.

Zabezpiecz swoją firmę na przyszłość

Marketingowcy produktów pomagają firmom budować i sprzedawać produkty na dzisiejszy rynek, ale także patrzą w przyszłość, aby określić, jak będzie wyglądał popyt rynkowy w przyszłości.

Obecnie wiele branż jest przesyconych. Podczas gdy właściwe pozycjonowanie jest obecnie kluczem do sukcesu, marketerzy produktów muszą zrozumieć, w jaki sposób produkt, sprzedaż i marketing mogą się dostosować i zachować konkurencyjność w przyszłości.

Weźmy na przykład firmę Hyundai, producenta samochodów i zwolennika pojazdów z napędem elektrycznym.

Sprzedawcy produktów firmy Hyundai wiedzą, że pokolenie Z i milenialsi są bardziej zaniepokojeni energią odnawialną niż poprzednie pokolenia.

Wprowadzili więc linię produktów o nazwie Hyundai Home, aby zaspokoić rosnące zapotrzebowanie na rozwiązania do ładowania w domu.

Dzięki Hyundai Home klienci mogą przechwytywać energię za pomocą paneli słonecznych na dachu swojego domu, przechowywać ją w autorskim systemie magazynowania energii firmy Hyundai i używać jej do ładowania pojazdu elektrycznego za pomocą ładowarki Home EV.

Pamiętaj, że te produkty są niedostępne, ale Hyundai ma listę oczekujących do generowania popytu na nowe produkty i jednoczesnego tworzenia listy e-mailowej:

Budowanie zespołu marketingu produktów: kluczowe cechy, które oznaczają sukces

Wielu menedżerów ds. marketingu produktów nie ma silnej wiedzy na temat struktury zespołu lub tego, czego szukać u marketera produktów.

Większość zespołów marketingu produktów ma na czele zespołu kierownika ds. marketingu produktu (zazwyczaj podlegającego wiceprezesowi ds. marketingu) oraz kilku marketerów produktów o różnym doświadczeniu (i różnych tytułach, takich jak PM Associate i PM Researcher).

Zasadniczo powinieneś szukać zatrudnienia w poszukiwaniu luk we własnym zestawie umiejętności, a nie szukać klonów siebie.

Załóżmy na przykład, że jesteś silny w badaniu odbiorców i rozwijaniu pozycjonowania produktów, ale mniej biegle w tworzeniu zasobów sprzedażowych. W takim przypadku dobrze byłoby uzupełnić swoje umiejętności, zatrudniając specjalistę ds. marketingu produktów z doświadczeniem w tworzeniu treści.

Cechy silnego marketera produktów

Oprócz doświadczenia i wiedzy w zakresie określonych funkcji marketingu produktów, szukaj tych cech podczas zatrudniania i budowania zespołu marketingu produktów.

Komunikacja i opowiadanie historii

Badania pokazują, że skuteczna komunikacja (w formie narracyjnej) prowadzi do sprzężenia w aktywności neuronowej między opowiadaczem a słuchaczem, co skutkuje zwiększonym zrozumieniem.

Zatrudnij marketerów produktów z silnymi umiejętnościami komunikacji i opowiadania historii. Skutecznie zaprezentują wiadomość, która przemówi do Twoich potencjalnych klientów (i przekona ich do zakupu).

Funkcjonalność międzywydziałowa

Marketingowcy produktów ściśle współpracują z członkami zespołu zajmującymi się sprzedażą, marketingiem, sukcesem produktu i klienta.

Będą potrzebować nastawienia zorientowanego na zespół i zrozumienia, jak działają te działy.

Przebojowy sposób myślenia

Skuteczni marketingowcy produktów to ci, którzy wykazują cechy przedsiębiorcze.

Rozwiną Twoją firmę, identyfikując luki na rynku, dostrzegając słabości w Twojej strategii i śledząc rozwój sytuacji na rynku.

Skoncentrowany na kliencie

Starszy dyrektor ds. marketingu produktów w Outreach, Jordan Greene, oferuje porady dotyczące marketingu produktów:

„Doskonały sprzedawca produktów ma obsesję na punkcie klienta. Opracowali zestaw praktyk, które utrzymują ich w regularnym kontakcie z klientami i ostatecznie zapewniają znacznie skuteczniejszy przekaz i treść”.

Jeśli marketer produktu może myśleć i sympatyzować z Twoimi odbiorcami, zrozumie również, jak przedstawić im Twój produkt.

Znajomość branży

Świetni marketerzy produktów nie tylko znają Twój produkt od podszewki, ale także dobrze rozumieją Twoją branżę.

Oznacza to zrozumienie, kim są twoi konkurenci, jak działają ich produkty i jak się promują. Oznacza to również badanie trendów rynkowych, problemów klientów i sentymentu do kierunku produktu.

Zbuduj wyróżniającą się, zorientowaną na klienta strategię marketingową produktu

Skuteczna strategia marketingowa produktu opiera się na głosie klienta i silnym zrozumieniu otoczenia konkurencyjnego.

Aby wyróżnić swoją markę na nasyconych rynkach, musisz zrozumieć, co kieruje decyzjami zakupowymi klientów i jak aktualni konkurenci promują swoje produkty.

Przeanalizuj rynek

Strategia marketingu produktów to przedsięwzięcie wymagające dużej ilości badań. Na wczesnych etapach cyklu życia produktu zrozumienie i analiza aktualnych warunków rynkowych napędza strategię.

Badania rynku dzielą się na dwa główne typy.

Badania pierwotne obejmują przeprowadzanie wywiadów z klientami, ankiet, grup fokusowych itp. Organizacje często zlecają tego typu badania firmie zewnętrznej.

Badania dodatkowe obejmują analizę istniejących danych ze źródeł wewnętrznych, źródeł internetowych, czasopism i badań branżowych.

Ze względu na szybkość rozważ podejście hybrydowe.

Badania wtórne mogą uzyskać dostęp do informacji rynkowych, takich jak skład demograficzny i zapotrzebowanie na określone cechy produktu. Następnie skorzystaj z ankiet opinii klientów i narzędzi do śledzenia marki, aby ocenić więcej cech jakościowych, takich jak skojarzenia z marką i postrzegana jakość.

Weź Drift. Dużo zainwestowali w opinie klientów i analizę zachowań użytkowników, aby zrozumieć, co napędza ich grupę docelową: przychody.

Następnie idą zaraz po bolesnym punkcie ich wiadomości.

Ankiety wśród klientów skutecznie gromadzą dane ilościowe na dużą skalę (takie jak zrozumienie, które problemy są najważniejsze do rozwiązania).

Aby ustalić jakościowe spostrzeżenia (np. w jaki sposób te problemy wpływają na codzienną wydajność), przeprowadź długie wywiady wideo. Transkrybuj rozmowy za pomocą narzędzia takiego jak Rev, aby uzyskać głębszą analizę, którą możesz udostępniać między zespołami.

Wykonaj analizę SWOT

Skorzystaj z analizy SWOT (mocne i słabe strony, szanse i zagrożenia), aby przeanalizować swoją strategię pozycjonowania i odpowiedzieć na następujące pytania:

• Gdzie pasuje nasz produkt?
• Jak możemy ulepszyć oferty konkurencji?
• Jakie wyzwania zagrażają naszemu sukcesowi?

Weź przykładową analizę SWOT od dostawcy wysyłki B2B.

Analiza SWOT dla tej firmy wskazuje na słabość jej inicjatywy e-mail marketingu.

Pokazuje również, że konwersja sprzedaży rośnie, co może wskazywać na udaną zmianę przekazu.

Skorzystaj z sekcji możliwości analizy SWOT, aby określić priorytety strategii marketingowej produktu. Dla tej firmy opracowanie skutecznej strategii e-mail marketingu miałoby kluczowe znaczenie.

Zidentyfikuj swoją grupę docelową

Skorzystaj z analizy rynku i badań bieżącej bazy użytkowników, aby opracować persony użytkowników, które mogą być przydatne w kampaniach marketingowych, wiadomościach i pozycjonowaniu produktów.

Persona kupujących powinna być mocno oparta na danych, wykorzystując ankiety i indywidualne wywiady z klientami, aby zrozumieć, co kieruje decyzjami zakupowymi dla odbiorców.

Adrienne Barnes, założycielka Best Buyer Persona, zaleca przeprowadzanie wywiadów z trzema rodzajami klientów.

1. Najwięksi fani: Klienci, którzy codziennie korzystają z Twojego produktu i mogą dokładnie wyjaśnić, dlaczego współpracują z Tobą nad kimkolwiek innym.
2. Najwięksi wrogowie: ci, którzy byli klientami, ale nagle zrezygnowali i wystawili negatywną recenzję.
3. Klienci „Meh”: Klienci, którzy niedawno dołączyli i mogą przekazać świeże informacje zwrotne na temat procesu podejmowania decyzji i sprzedaży.

Rozmowa ze wszystkimi trzema rodzajami użytkowników pozwala marketerom produktów zrozumieć, dlaczego klienci kupują, zostają i odchodzą.

Na przykład Drift już wie, że przychody są kluczowym czynnikiem wpływającym na pozyskiwanie klientów.

Ich „Meh Klienci” mogą ich nauczyć, jakie ostatnie wyzwania związane z przychodami zmotywowały ich do rejestracji. Od swoich „Największych fanów” mogą dokładnie zrozumieć, w jaki sposób Drift zapewnia wzrost przychodów ich klientom.

Połącz odpowiedzi ze wszystkich rozmów i podziel spostrzeżenia na cztery kategorie, aby zbudować persony użytkowników.

1. role;
2. Obowiązki;
3. Rytuały;
4. Relacje.

Stwórz swoją deklarację pozycjonowania i komunikat o produkcie

Zrobiłeś swoje badania. Wiesz, kto używa podobnych produktów i może być zainteresowany Twoimi. Znasz swoich konkurentów, ich słabości i wiesz, jak zróżnicować swój produkt i markę, aby wyprzedzić konkurencję.

Teraz nadszedł czas, aby zadeklarować swoją unikalną wartość i przekazać ją rynkowi docelowemu.

W przypadku większych firm komunikaty o produktach mogą być podzielone na różne grupy odbiorców i opracowane przez Ciebie osoby.

Weź Mailchimpa.

Oferują kompleksowe narzędzie z analityką i studiem projektowym odpowiednie dla dużych klientów korporacyjnych.

Wiedzą jednak, że klienci startupów wykorzystują ich narzędzia do rozwijania swoich firm.

Aby zaspokoić ten segment, stworzyli stronę docelową z prostym przesłaniem: Mailchimp pomoże Ci rozwinąć firmę.

Użyj swojego przekazu, aby podkreślić wyjątkowy problem dla klienta docelowego. Pokaż im, jak pomożesz rozwiązać to wyzwanie. Opisz, dlaczego warto wybrać Twoje rozwiązanie w porównaniu z konkurencją.

W przypadku Mailchimp docelową grupą odbiorców były małe firmy, a bolączką było napędzanie wzrostu. Ich komunikaty pokazują, jak Mailchimp jest potężny i skuteczny, ale wystarczająco przystępny cenowo i intuicyjny dla małych firm.

Komunikaty o produkcie powinny być krótkie, rzeczowe, ukierunkowane na korzyści i zgodne z wytycznymi brandingowymi.

Weź Yac, narzędzie do komunikacji asynchronicznej, które przeciwstawia się spotkaniom wideo.

Ich komunikaty dotyczące produktów są bezpośrednie i trafiają bezpośrednio w problem.

Używaj prostego języka (bez żargonu branżowego), aby komunikować pozycjonowanie produktu. Dyskretnie opisz wyzwanie (Zmęczenie zoomem), zajmij się głównym zastosowaniem produktu (spotkania asynchroniczne) oraz grupą użytkowników, którym obsługujesz (zdalne zespoły).

Wniosek

Marketing produktów to jedna z najważniejszych dyscyplin w dzisiejszym środowisku. Wypełnia lukę między zespołami ds. produktu, marketingu, sprzedaży i sukcesu klienta oraz jest właścicielem kluczowych inicjatyw, takich jak badania rynku, pozycjonowanie produktów i wiadomości.

Zbuduj swój zespół ds. marketingu produktów, analizując własne mocne i słabe strony oraz zatrudniając, aby wypełnić wszelkie luki.

Następnie weź udział w intensywnych badaniach rynku i klientów, aby opracować opartą na danych strategię marketingową produktu.
Zostań świetnym w marketingu produktów, biorąc udział w naszym Ministopniu Marketingu Produktów.