คู่มือผู้เชี่ยวชาญในการสร้างกลยุทธ์การเติบโตของการตลาด

Rob Sobers กล่าวถึงกลยุทธ์การเติบโตทางการตลาดว่า “ไม่เกี่ยวกับยุทธวิธี—แต่เกี่ยวกับผู้คนและกระบวนการ”

และเมื่อพูดถึงผู้คน คุณจำเป็นต้องซื้อจากทั่วทั้งองค์กร การเติบโตคือธุรกิจของทุกคน

เมื่อพูดถึงกระบวนการ นักการตลาดที่กำลังเติบโตต้องเรียนรู้ที่จะล้มเหลว และล้มเหลวอย่างรวดเร็ว

กลยุทธ์การเติบโตทางการตลาดเป็นเรื่องเกี่ยวกับชัยชนะเล็กๆ น้อยๆ และเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งสร้างขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป

ในบทความนี้ คุณจะได้เรียนรู้วิธีสร้างกลยุทธ์การเติบโตทางการตลาดเพื่อเพิ่มการเจาะตลาด ส่วนแบ่งการตลาด และรายได้ของคุณ

การทดลองอย่างรวดเร็วมีความสำคัญต่อกลยุทธ์การตลาดเพื่อการเติบโตของคุณ

การตลาดแบบเติบโตเป็นเรื่องเกี่ยวกับกระบวนการมากกว่ากลยุทธ์ กลยุทธ์การเติบโตทางการตลาดเจาะลึกในความสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อค้นหาโอกาสที่มีส่วนร่วม เปิดใช้งาน และรักษาไว้

การตลาดแบบเติบโตมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มมูลค่าตลอดทั้งกระบวนการทางการตลาด ในขณะที่การตลาดของแบรนด์มุ่งเน้นไปที่กิจกรรมระดับบนสุดของช่องทาง เช่น การรับรู้

กระบวนการทางการตลาดเพื่อการเติบโตนั้นเกี่ยวกับการทดลอง การเรียนรู้ และการปรับตัวอย่างรวดเร็ว เพื่อขับเคลื่อนการเติบโต ทดสอบแนวคิด นำสิ่งที่ได้ผล ขจัดความล้มเหลว และทดลองต่อไป

การกล่าวว่าภูมิทัศน์ทางธุรกิจมีการแข่งขันสูงคือการพูดเกินจริง ในปี 2020 มีโซลูชั่นมาร์เทค 8,000 รายการ

ในสภาพแวดล้อมที่เร่งรีบเช่นนี้ การ "ล้มเหลวอย่างรวดเร็ว" คือชัยชนะ

ล้มเหลวเร็ว แตกต่างจาก ล้มเหลว บ่อยๆ เป้าหมายคือการทดสอบแนวคิดอย่างตั้งใจและรับคำตอบอย่างรวดเร็ว จากนั้นทำซ้ำและปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง

ปรัชญานี้มาจากระเบียบวิธีของ Lean Startup ซึ่งอาศัยการทดสอบสมมติฐานเพื่อทำความเข้าใจประเด็นปัญหาและเป้าหมายของลูกค้าของคุณให้ดีขึ้น

ความจริงก็คือเราไม่รู้ว่าลูกค้าต้องการอะไรมากที่สุด

การทดสอบที่ดำเนินการอยู่ทำให้คุณสามารถทดสอบสิ่งที่คุณคิดเกี่ยวกับลูกค้าของคุณ แทนที่จะลงทุนเวลา ทรัพยากร และงบประมาณไปกับแนวคิดที่ไม่ให้ผลลัพธ์

การทดสอบแต่ละครั้งช่วยให้คุณเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับลูกค้าของคุณและสร้างข้อมูลพื้นฐานสำหรับการทดลองและความพยายามทางการตลาดในอนาคต ด้วยวิธีนี้ สิ่งเหล่านี้คือลูปการตอบรับอย่างต่อเนื่องที่ช่วยให้คุณค้นหาข้อความและแนวทางการตลาดที่จะบรรลุเป้าหมายการเติบโตของคุณ

ลูกค้าของคุณต้องการสิ่งที่แตกต่าง เพื่อขับเคลื่อนความภักดี ให้ปรับแต่งประสบการณ์ให้ตรงกับคุณค่าของลูกค้าแต่ละราย

เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ของคุณอย่างแท้จริง ให้วางกลยุทธ์การเติบโตของคุณไว้ที่การสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ไม่เหมือนใครและเป็นส่วนตัว

ทำความรู้จักกับ 4 ประเภทกลยุทธ์การเติบโตทางการตลาดที่สำคัญ

Ansoff Matrix ซึ่งตั้งชื่อตามผู้สร้างกลยุทธ์ Igor Ansoff สามารถเป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์เมื่อคุณประเมินโอกาสในการเติบโต

โดยสรุปกลยุทธ์การเติบโตที่สำคัญสี่ประการ ได้แก่ การ เจาะ ตลาด การพัฒนาตลาด การพัฒนา ผลิตภัณฑ์ และ การกระจายความเสี่ยง

นักการตลาดสามารถใช้กรอบนี้เพื่อประเมินความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับกลยุทธ์การเติบโตที่แตกต่างกัน การเจาะตลาดมีความเสี่ยงน้อยที่สุด และการกระจายความเสี่ยงเป็นกลยุทธ์ที่เสี่ยงที่สุด

1. การเจาะตลาด

เป้าหมายของการเจาะตลาดคือการใช้ประโยชน์จากกลยุทธ์ใหม่เพื่อเพิ่มยอดขายผลิตภัณฑ์ รวมถึงลูกค้าเดิมและลูกค้าใหม่ภายในตลาดที่มีอยู่

กลยุทธ์นี้สามารถเป็นประโยชน์สำหรับบริษัทที่จัดตั้งขึ้นซึ่งต้องการเติบโต แต่ไม่มีความจำเป็นต้องขยายขอบเขตเกินกว่าเฉพาะ

นอกจากนี้ยังเป็นประโยชน์สำหรับสตาร์ทอัพที่ต้องการขยายธุรกิจโดยไม่ต้องมีทรัพยากรที่จะขยายออกไปนอกตลาดเป้าหมายที่มีอยู่

ตัวอย่างเช่น ในปี 2564 แพลตฟอร์มซอฟต์แวร์การบัญชี Bill.com ได้รับเครื่องมือการจัดการการใช้จ่าย Divvy เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด Bill.com เจาะตลาดนี้โดยเข้าครอบครองบริษัทที่มีอยู่แล้ว และรายงานผลประกอบการไตรมาสสี่ที่เพิ่มขึ้น 78.3 ล้านดอลลาร์ (รวมกว่า 10 ล้านดอลลาร์จาก Divvy)

นักการตลาดที่เติบโตสามารถเจาะตลาดใหม่ได้โดยทำการทดลองเช่น:

• การขายและการส่งเสริมการขาย การส่งเสริมการขายหรือกลยุทธ์การโฆษณาที่ก้าวร้าวมากขึ้นสามารถช่วยให้แบรนด์ของคุณเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้มากขึ้น
• ทบทวนกลยุทธ์การกำหนดราคา การลดราคาผลิตภัณฑ์ของคุณหรือเสนอแผนตลอดชีพอาจดึงดูดลูกค้าใหม่และยอดขาย
• การปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า การปรับแต่งประสบการณ์ของลูกค้าตามความต้องการและความต้องการของลูกค้าสามารถเพิ่มความภักดีและการสนับสนุนของลูกค้าได้
• การได้มาซึ่งคู่แข่ง การเข้าซื้อกิจการสามารถเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดและดึงดูดลูกค้าใหม่ได้อย่างรวดเร็ว

2. การพัฒนาตลาด

การพัฒนาตลาดเกี่ยวข้องกับการนำผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เข้าสู่ตลาดใหม่ ตลาดเหล่านี้จะมีความคุ้นเคยกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของคุณในระดับต่างๆ

ตลาดใหม่ประกอบด้วยพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ กลุ่มลูกค้าใหม่ หรือช่องทางใหม่ในการเข้าถึงลูกค้าของคุณ (ดิจิทัลหรือทางกายภาพ)

เป็นการเคลื่อนไหวที่ร่ำรวยสำหรับธุรกิจที่มีผลิตภัณฑ์ที่เป็นเอกลักษณ์อย่างแท้จริง โดยเฉพาะถ้าลูกค้ามีกำลังซื้อสูงหมายถึงตลาดที่ทำกำไรได้มากกว่า

หากลูกค้าที่คุณต้องการมีความต้องการและพฤติกรรมที่คล้ายคลึงกันกับลูกค้าปัจจุบัน คุณสามารถใช้กลยุทธ์ที่คล้ายกันซึ่งใช้ได้ผลดีสำหรับคุณอยู่แล้ว

เช่นการขยายแอปเงินของ Cleo ไปยังสหรัฐอเมริกา:

ทีมการตลาดของ Cleo อาจทดสอบการกระทำเช่น:

• การขยายตัวในระดับภูมิภาคหรือระดับโลก ขยายสู่ตลาดต่างประเทศหรือตลาดในประเทศที่ไม่ได้ใช้
• กลุ่มลูกค้าใหม่. การจัดการด้านการตลาดและการส่งเสริมการขายของคุณเพื่อเข้าถึงลูกค้าประเภทใหม่
• ช่องใหม่ๆ. การสร้างกระแสรายได้ใหม่ในช่องทางที่ไม่ได้ใช้ เช่น การตลาดเนื้อหาหรือการตลาดผ่านอีเมล

3. การพัฒนาผลิตภัณฑ์

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ช่วยให้คุณสามารถขยายส่วนแบ่งการตลาดที่มีอยู่โดยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่สำหรับผู้ชมนั้น

นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นกับคลับเฮาส์ ในปี 2020 Clubhouse ได้สร้างตลาดสำหรับแพลตฟอร์มโซเชียลแบบเสียงเท่านั้น จากนั้นคู่แข่งก็เข้ามาในตลาดที่มีอยู่ด้วยผลิตภัณฑ์ของตนเอง

เช่น Twitter Spaces:

และห้องสนทนาด้วยเสียงของ Facebook:

และห้องสีเขียวของ Spotify:

กลยุทธ์นี้เป็นไปได้ด้วยความรู้เชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้าของคุณเท่านั้น การทำความเข้าใจว่าจุดปวดคืออะไร คุณมีโอกาสที่จะบรรเทาปัญหาเหล่านั้นได้

ในระหว่างการพัฒนาผลิตภัณฑ์ กิจกรรมการทดสอบ เช่น

• วิจัยและพัฒนา ลงทุนในการวิจัยและพัฒนาเพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่สำหรับตลาดที่มีอยู่
• การเข้าซื้อกิจการ บริษัทสามารถซื้อผลิตภัณฑ์หรือเทคโนโลยีของคู่แข่งเพื่อเพิ่มข้อเสนอในตลาดที่พวกเขาให้บริการอยู่แล้ว
• ห้างหุ้นส่วน พันธมิตรเชิงกลยุทธ์กับแบรนด์อื่นๆ เพื่อพัฒนาข้อเสนอหรือใช้ประโยชน์จากช่องทางการจัดจำหน่ายของกันและกัน

4. การกระจายการลงทุน

การกระจายความเสี่ยงโดยการนำผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าสู่ตลาดใหม่อาจมีความเสี่ยงแต่มีกำไร มันสามารถตั้งค่าคุณสำหรับการเติบโตในอนาคตในตลาดใหม่ ทำให้คุณสามารถทดสอบกลยุทธ์การเติบโตใหม่ภายในตลาดใหม่ที่ตอนนี้สามารถเข้าถึงได้

คุณสามารถลดความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องได้ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับประเภทของการกระจายความเสี่ยงที่คุณดำเนินการ

การกระจายความเสี่ยงสองประเภทที่นักการตลาดที่กำลังเติบโตอาจทำการทดสอบ ได้แก่:

1. การกระจายความเสี่ยงที่เกี่ยวข้อง แบรนด์มีความสัมพันธ์ที่มีอยู่กับผลิตภัณฑ์หรือตลาดใหม่ที่ต้องการติดตาม
   
   ตัวอย่างเช่น บริษัท SaaS ที่ให้บริการทีมการตลาดเป็นหลัก สามารถใช้การกระจายความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องโดยการสร้างโปรแกรมใหม่สำหรับ CFO ในกรณีดังกล่าว บริษัทมีความรู้เกี่ยวกับพื้นที่อยู่แล้วและสามารถใช้ประโยชน์จากเครือข่ายและความน่าเชื่อถือในการขยายตลาดได้

2. การกระจายความเสี่ยงที่ไม่เกี่ยวข้อง ความพยายามทางธุรกิจใหม่นี้ไม่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์และตลาดที่มีอยู่ของคุณโดยสิ้นเชิง
   
   ตัวอย่างเช่น บริษัทซอฟต์แวร์ที่เปิดร้านอาหารจะใช้การกระจายความเสี่ยงที่ไม่เกี่ยวข้องกัน มันยังคงสร้างกระแสรายได้ใหม่ แต่ลักษณะที่ไม่เกี่ยวข้องของการย้ายนี้น่าจะหมายความว่าธุรกิจไม่สามารถใช้ประโยชน์จากความรู้หรือเครือข่ายที่มีอยู่เพื่อให้ได้แรงฉุด

ออกแบบกลยุทธ์การเติบโตทางการตลาดที่เพิ่มส่วนแบ่งการตลาดและรายได้

กลยุทธ์การเติบโตทางการตลาดไม่ได้สร้างขึ้นโดยฝ่ายการตลาดในสุญญากาศ มันต้องซื้ออินและความร่วมมือจากทุกแผนกภายในองค์กร

ในกรณีส่วนใหญ่ ความเป็นผู้นำขององค์กรจะกำหนดรายได้ ส่วนแบ่งการตลาด และเป้าหมายของบริษัท

กลยุทธ์การเติบโตทางการตลาดเป็นแผนงานที่ระบุวิธีที่ทั้งบริษัทจะทำงานร่วมกันเพื่อให้บรรลุเป้าหมายเหล่านั้น

เมื่อคุณประเมินเป้าหมายและทรัพยากรของคุณแล้ว และเข้าถึงประเภทของกลยุทธ์ที่คุณต้องการติดตามแล้ว คุณสามารถเริ่มสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อการเติบโตอย่างรวดเร็วโดยใช้ขั้นตอนต่อไปนี้

กำหนดรูปแบบการเติบโตของคุณ

การกำหนดรูปแบบการเติบโตของคุณเป็นขั้นตอนพื้นฐานในการสร้างกระบวนการเติบโตของคุณ ในขั้นตอนนี้ คุณจะใช้เวลาในการวางแผนเส้นทางของลูกค้าและระบุช่องทางการเติบโตทั้งหมดของคุณ

กรอบงานทั่วไปสำหรับการกำหนดรูปแบบการเติบโตของคุณคือ Pirate Metrics ของ Dave McClure สำหรับสตาร์ทอัพ: กรอบงาน AARRR

• การได้มา: การ สร้างลูกค้าเป้าหมายและผู้ใช้ใหม่
• การเปิดใช้งาน: เพิ่มการใช้ผลิตภัณฑ์และปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า
• การเก็บรักษา: ลดการเลิกใช้งานและส่งเสริมการซื้อคืน
• การ อ้างอิง: การส่งเสริมการสนับสนุนตราสินค้า
• รายได้: เปลี่ยนลูกค้าเป้าหมายให้เป็นลูกค้า

ขั้นตอนเหล่านี้ไม่ใช่เส้นทางที่เข้มงวด ลูกค้าจะเด้งผ่านการกระทำต่างๆ ตลอดประสบการณ์ที่มีกับแบรนด์ของคุณ

กรอบงานช่วยให้คุณประเมินว่าคุณสามารถส่งผลต่อการเติบโตในแต่ละขั้นตอนของการเดินทางของลูกค้าได้อย่างไร

สำหรับแต่ละขั้นตอนของช่องทาง ให้พิจารณาเมตริกที่แตกต่างกันซึ่งจะขึ้นไปสู่ ​​KPI ของธุรกิจของคุณ KPI เหล่านั้นจะช่วยให้คุณเป็นศูนย์ในขั้นตอนของกรอบงาน AARRR ที่คุณควรมุ่งเน้นกลยุทธ์การเติบโตของธุรกิจของคุณ

เมื่อคุณทำการเจาะลึกแบบจำลองการเติบโตของคุณในระดับสูงแล้ว ให้แมปเส้นทางของลูกค้า คิดถึงจุดสัมผัสในแต่ละขั้นตอนของเฟรมเวิร์ก AARRR

แบบฝึกหัดนี้จะนำคุณไปสู่ภาพรวมของช่องต่างๆ ที่คุณสามารถนำไปใช้เพื่อเพิ่มเมตริกเหล่านั้นได้ บางช่องทางเหล่านั้นอาจรวมถึง:

• การเข้าซื้อกิจการ. SEO, SEM, โฆษณาแบบเสียเงิน, การตลาดเนื้อหา, โซเชียลมีเดีย, การตลาดทางอีเมล, ความร่วมมือเชิงกลยุทธ์กับแบรนด์อื่นๆ, ประชาสัมพันธ์;
• การเปิดใช้งาน เว็บไซต์แบรนด์ของคุณ การสาธิตผลิตภัณฑ์และวิดีโอ การทดลองใช้ฟรี การแจ้งเตือนแบบพุช การตลาดทางอีเมล โฆษณาและแคมเปญที่ตรงเป้าหมาย แชทสด การตลาดเนื้อหา
• การเก็บรักษา การตลาดทางอีเมล การแจ้งเตือนแบบพุช แอปแบรนด์ การตลาดเนื้อหา กิจกรรม การขาย การสื่อสารส่วนบุคคล และการเตือนความจำ
• การอ้างอิง โปรแกรมรางวัล การแข่งขัน การตลาดผ่านอีเมล แคมเปญ
• รายได้. การโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่าย การสมัครรับข้อมูล การสร้างความสนใจในตัวสินค้า การขายตรงและการสร้างความสัมพันธ์ โมเดลหุ้นส่วน การตลาดทางอีเมล การแจ้งเตือนแบบพุช และแชทสด

แบบฝึกหัดนี้จะดูแตกต่างกันไปสำหรับทุกธุรกิจ และบางขั้นตอนจะทับซ้อนกัน

ตัวอย่างเช่น การตลาดผ่านอีเมลสามารถเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังที่อยู่ภายใต้ทุกขั้นตอน อยู่ที่ว่า คุณกำลังใช้การตลาดผ่านอีเมล สิ่งที่คุณต้องการให้ผู้รับดำเนินการคืออะไร? คุณจะผลักดันพวกเขาไปสู่การกระทำนั้นอย่างไร?

คำถามประเภทนี้ที่คุณจะพิจารณาเมื่อนึกถึงวิธีขับเคลื่อนการเติบโตตลอดเส้นทางของลูกค้า

กรอบงานการเติบโตของคุณช่วยให้คุณคิดเกี่ยวกับข้อมูลที่ลูกค้าของคุณมีอยู่แล้วในแต่ละขั้นตอนของการเดินทางของลูกค้า และข้อมูลเพิ่มเติมที่พวกเขาต้องการจากคุณเพื่อย้ายตลอดทั้งกระบวนการ

ใช้ประโยชน์จากแผนที่การเดินทางของลูกค้าเพื่อทำความเข้าใจช่องทางทั้งหมดที่คุณสามารถเปิดใช้งานเพื่อบรรลุเป้าหมายเหล่านั้น ทำได้โดยการปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าและลดอุปสรรคในแต่ละขั้นตอน

ให้ทั้งทีมของคุณมีส่วนร่วมในขั้นตอนนี้ แนวคิดเหล่านี้สามารถช่วยให้คุณครอบคลุมจุดบอดและเข้าใจประสบการณ์ของลูกค้าได้อย่างเต็มที่

เมื่อคุณได้กำหนดเส้นทางการเดินทางของลูกค้าที่มีอยู่แล้ว ให้พิจารณาว่าสิ่งนี้ควรมีลักษณะอย่างไร ประสบการณ์ลูกค้าที่ดีที่สุดคืออะไร? มีช่องว่างระหว่างสถานการณ์ในอุดมคตินั้นกับประสบการณ์ปัจจุบันของคุณที่ไหน?

คุณอาจได้เรียนรู้ว่าบางช่องของคุณล้าสมัยแล้ว ในขณะที่ช่องทางใหม่ๆ จะให้บริการประสบการณ์ลูกค้าของคุณได้ดีกว่า ช่องว่างเหล่านั้นสามารถป้อนเข้าสู่กลยุทธ์การเติบโตของคุณโดยช่วยให้คุณระบุโอกาสที่มีอยู่สำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือการตลาด

ทำแบบฝึกหัดนี้เป็นประจำ เช่น รายไตรมาสหรือครึ่งปี

การสร้างแนวทางปฏิบัติเกี่ยวกับการทำแผนที่การเดินทางของลูกค้าเป็นประจำช่วยให้คุณให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของลูกค้าในขณะที่คุณวางแผนแคมเปญ ช่วยให้คุณมีความเกี่ยวข้องโดยกำหนดให้มีการตั้งคำถามเกี่ยวกับช่องทางของคุณเป็นประจำ และช่วยให้คุณระบุโอกาสในการเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง

การวางแผนการเติบโตรายไตรมาส

เมื่อคุณสร้างรากฐานของรูปแบบการเติบโตและเข้าใจเส้นทางของลูกค้าแล้ว คุณสามารถเริ่มกระบวนการวางแผนได้

เริ่มต้นด้วยการสำรวจข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจโอกาสของคุณ คุณสูญเสียลูกค้าหรือผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ไหน

บางทีคุณอาจเพิ่มปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์ของคุณเป็นจำนวนมาก แต่ผู้เข้าชมของคุณไม่สามารถทำ Conversion ได้ หรือบางทีคุณอาจสูญเสียพวกเขาในภายหลัง—ลูกค้าแปลงครั้งเดียวและหายไป ล้มเหลวในการเป็นลูกค้าซ้ำ

จัดลำดับความสำคัญของโอกาสของคุณตามข้อมูลที่บอกคุณ

ตามหลักการแล้ว คุณจะมีข้อมูลลูกค้าเพียงพอที่จะทำความเข้าใจว่าสิ่งใดใช้ได้ผลและโอกาสของคุณอยู่ที่ไหน แต่ในช่วงเริ่มต้นของการพัฒนา คุณอาจไม่มีข้อมูลเชิงปริมาณที่จำเป็นในการสำรวจคำถามเหล่านี้

รวบรวมข้อมูลเชิงคุณภาพโดยพูดคุยกับลูกค้าของคุณ ทำแบบสำรวจและสนทนากลุ่มเพื่อรับการเปรียบเทียบว่าลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณเข้าใจแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างไร

ข้อมูลนี้โดยรวมจะช่วยให้คุณสร้างแผนกลยุทธ์รายไตรมาสโดยมีเป้าหมายหรือ OKR ที่กำหนดไว้อย่างชัดเจน

วัตถุประสงค์ของคุณคือเป้าหมายเชิงคุณภาพระดับสูง เช่น การเพิ่มผู้ใช้ที่ใช้งานอยู่รายเดือนหรือการเพิ่มการอ้างอิง ผลลัพธ์ที่สำคัญคือตัวชี้วัดเชิงปริมาณที่กำหนดว่าคุณประสบความสำเร็จในการบรรลุเป้าหมายหรือไม่

ดังนั้น หากเป้าหมายของคุณคือการเพิ่มผู้ใช้ที่ใช้งานอยู่รายเดือน ผลลัพธ์หลักของคุณอาจได้รับผู้ใช้ที่ใช้งานอยู่ 500,000 รายต่อเดือนภายในสิ้นไตรมาสที่ 1 เพิ่มขึ้นจากระดับพื้นฐานปัจจุบันของคุณที่ 450,000 ราย

เป้าหมายของคุณควรจูงใจ ให้รางวัล ทำได้ และรับผิดชอบ กำหนดเป้าหมายที่ก้าวร้าวแต่สามารถบรรลุได้

วิธีหนึ่งในการเดินในแนวนี้คือตั้งเป้าหมายและ "ยืด" เป้าหมาย

ตัวอย่างเช่น หากคุณตั้งเป้าว่าจะมีรายได้ถึง 28 ล้านดอลลาร์ภายในสิ้นปีนี้ คุณสามารถตั้งเป้าหมายที่ 32 ล้านดอลลาร์เพื่อเป็นแรงจูงใจเพิ่มเติมแม้ว่าทีมของคุณจะมีไตรมาสที่ดี

เป้าหมายที่ยืดเยื้อไม่ได้มีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างทีมสำหรับความล้มเหลว พวกเขาใช้เพื่อผลักดันทีมที่มีประสิทธิภาพสูงให้ทำได้ดียิ่งขึ้น:

“หากบริษัทเพิ่งผ่านเกณฑ์มาตรฐานที่สำคัญในอุตสาหกรรมหรือในประวัติศาสตร์ที่ผ่านมาไม่นาน บริษัทก็อยู่ในตำแหน่งที่ดีที่จะจัดการกับเป้าหมายที่ยืดยาว ทำไม การชนะส่งผลต่อทัศนคติและพฤติกรรมในเชิงบวก

เมื่อต้องเผชิญกับงานที่ท้าทายอย่างยิ่ง พนักงานของผู้ชนะล่าสุดมักจะมองเห็นโอกาส ค้นหาและประมวลผลข้อมูลอย่างเป็นระบบ มองโลกในแง่ดี และแสดงให้เห็นถึงความยืดหยุ่นเชิงกลยุทธ์

อย่างไรก็ตาม บริษัทต่างๆ ที่ประสบผลลัพท์ที่อ่อนแอจะไม่อยู่ในตำแหน่งที่ดี พนักงานของพวกเขามักจะมองว่าเป้าหมายที่ยืดเยื้อเป็นภัยคุกคาม เข้าใจวิธีแก้ไขด่วนจากภายนอก แสดงความกลัวหรือการป้องกันตัว และริเริ่มโครงการใหม่ๆ ในรูปแบบที่โกลาหลและเอาชนะตนเองในที่สุด” – Sim B. Sitkin, C. Chet Miller และ Kelly E. See [ผ่าน Harvard Business Review]

วางเป้าหมายและยืดเป้าหมายเพื่อเป็นแรงจูงใจ ตั้งเป้าให้ใหญ่หากทีมของคุณทำได้ดีแต่ไม่สมจริง บ่อยครั้งมันเป็นเรื่องเกี่ยวกับการก้าวเท้าของทารกไปสู่เป้าหมายที่ใหญ่กว่านั้น

ความรับผิดชอบยังคงมีความสำคัญ ตั้งจุดตรวจที่นำไปสู่เส้นตายสุดท้ายของคุณเพื่อประเมินว่าคุณกำลังติดตามไปสู่เป้าหมายของคุณอย่างไร

ใช้จุดตรวจสอบเหล่านั้นเพื่อทำความเข้าใจว่าคุณจะปรับกลยุทธ์ได้ที่ไหน กระตุ้นทีมด้วยวิธีต่างๆ หรือขยายความพยายามของคุณไปที่ใด

การดำเนินการภายในไตรมาส

การดำเนินการเป็นรายไตรมาสเป็นเรื่องเกี่ยวกับการสร้าง วัดผล และเรียนรู้วงจรของการทดลอง นี่คือที่ที่คุณใช้งานแคมเปญและการทดสอบเพื่อให้เข้าใจมากขึ้นว่าคุณจะบรรลุเป้าหมายการเติบโตได้อย่างไร

กระบวนการสี่เฟสนี้ทำงานดังนี้

1. การออกแบบการทดลองของคุณ

เริ่มต้นด้วยสมมติฐาน รวมถึงตัวแปรอิสระและตัวแปรตาม

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณเป็นนักการตลาดสำหรับ Canva คุณได้จับคู่เส้นทางของลูกค้าและเมตริกที่เกี่ยวข้อง วิเคราะห์ข้อมูล และคุณเห็นโอกาสในการปรับปรุงอัตรา Conversion ของคุณ

คุณสังเกตเห็นว่าการแปลงทดลองของ Canva Pro นั้นแปลงได้ไม่ดี

สมมติฐาน ของคุณอาจเป็นเพราะผู้ใช้ยกเลิกเพราะพวกเขาไม่เข้าใจสิทธิประโยชน์ที่มีอยู่ทั้งหมด

สมมติฐาน ของคุณอาจเป็นได้ว่าการเพิ่มจำนวนอีเมลเพื่อการศึกษาตลอดช่วงทดลองใช้งานของผู้ใช้ จะเพิ่มอัตราการแปลงของผู้ใช้รุ่นทดลองได้ถึง 10%

ตัวแปรอิสระ หรือสิ่งที่คุณกำลังเปลี่ยนแปลงเพื่อให้เข้าใจผลลัพธ์มากขึ้น คือจำนวนอีเมลที่คุณส่งตลอดช่วงทดลองใช้งาน

ตัวแปรตาม หรือสิ่งที่คุณวัดเมื่อคุณทำการเปลี่ยนแปลงตัวแปรอิสระ คือเปอร์เซ็นต์ของลูกค้าใหม่ที่แปลงเมื่อสิ้นสุดระยะเวลาทดลองใช้งาน

การรู้คุณค่าที่คุณจะมอบให้กับลูกค้ายังช่วยให้คุณกำหนดได้ว่าคุณจะออกแบบอีเมลอย่างไร

มันไม่เกี่ยวกับจำนวนอีเมลแต่เป็นคุณค่าที่พวกเขาให้ไว้ข้างใน นี่คือที่ที่คุณจะออกแบบการทดลองของคุณอย่างระมัดระวังเพื่อแสดงการเป็นสมาชิกระดับพรีเมียม

2. ส่งการทดลองของคุณ

เริ่มต้นด้วยการทดสอบ A/B เป็นวิธีที่ง่ายที่สุดในการมีกลุ่มควบคุมเพื่อเปรียบเทียบกับตัวแปรอิสระของคุณ

ในตัวอย่างนี้ การย้ายครั้งแรกของคุณคือการส่งอีเมลเกี่ยวกับสิทธิประโยชน์ของสมาชิกระดับพรีเมียมแทนที่จะไม่ส่งอีเมล จากนั้นคุณจะต้องวัดการยกระดับเพื่อทำความเข้าใจคุณค่าของการส่งอีเมลนั้น

หากอัตราการแปลงของคุณเพิ่มขึ้น คุณสามารถเริ่มทดลองกับตัวแปรอื่นๆ เพื่อพยายามเอาชนะระดับการเพิ่มเดิมได้

ถัดไป คุณอาจดูสำเนาในอีเมลและทดสอบว่าภาษาเกี่ยวกับราคาหรือภาษาเกี่ยวกับคุณลักษณะทำงานได้ดีขึ้นหรือไม่

ตั้งค่าการทดสอบ A/B อีกครั้งและทำซ้ำขั้นตอนนั้นในขณะที่ได้รับประโยชน์จากการทดลองที่ประสบความสำเร็จ

3. วิเคราะห์การทดลองของคุณ

วัดผลลัพธ์และตัวชี้วัดที่สำคัญ สมมติฐานของคุณถูกต้องหรือไม่? คุณเรียนรู้อะไรอีกเกี่ยวกับลูกค้าของคุณตลอดกระบวนการทดสอบ A/B?

ที่นี่ คุณจะวัดเมตริกต่างๆ เช่น เปอร์เซ็นต์ของผู้ใช้ที่แปลงเป็นสมาชิกแบบชำระเงิน ตลอดจนเมตริกประสิทธิภาพของอีเมล เช่น อัตราการเปิด อัตราการคลิกผ่าน และการยกเลิกการสมัคร

ถามคำถามเช่น:

• อีเมลบางฉบับมีการเปิดขึ้นอย่างเห็นได้ชัดหรือไม่
• แนวโน้มใดที่คุณสามารถติดตามอัตราการเปิดที่เกี่ยวข้องกับช่วงเวลาของวันหรือสัปดาห์ หรือสำเนาหัวเรื่อง
• พฤติกรรมของผู้ใช้ที่ติดตามพวกเขาคลิกผ่านไปยังไซต์ของคุณเป็นอย่างไร
• พวกเขาตีกลับทันทีหรือเรียกดูเนื้อหาและคุณสมบัติของคุณหรือไม่?

คำถามเช่นนี้น่าจะทำให้ล้อหมุนเกี่ยวกับการทดลองในอนาคตที่คุณสามารถเรียกใช้ได้

4. อัตโนมัติและปรับขนาดหรือเรียนรู้และออกแบบใหม่

ขึ้นอยู่กับความสำเร็จของแคมเปญของคุณ ขั้นตอนสุดท้ายคือการทำให้เป็นอัตโนมัติและปรับขนาด หรือนำการเรียนรู้ของคุณและออกแบบองค์ประกอบบางส่วนหรือทั้งหมดของการทดสอบของคุณใหม่

ในกรณีของ Canva หากอีเมลที่ระบุมูลค่าของการเป็นสมาชิกแบบพรีเมียมช่วยเพิ่มอัตราการแปลงได้ถึง 10% การทำให้อีเมลนั้นส่งถึงลูกค้าที่ทดลองใช้งานฟรีทั้งหมดโดยอัตโนมัติจะช่วยเพิ่มมูลค่าให้กับธุรกิจของคุณได้อีก 10%

การทำงานอัตโนมัติของอีเมลที่ประสบความสำเร็จนั้นทำให้คุณมีสมาธิกับการทดลองครั้งต่อไป

ไม่ว่าผลการทดสอบของคุณจะออกมาเป็นอย่างไร คุณกำลังเรียนรู้และรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมของลูกค้าของคุณ ข้อมูลนี้ควรเติมพลังให้กับการทดสอบและแคมเปญในอนาคตของคุณ

บทสรุป

เมื่อคุณเข้าใจกระบวนการเติบโตทางการตลาดแล้ว การทำการทดสอบสามารถช่วยให้คุณเรียนรู้เกี่ยวกับลูกค้าได้มากมาย และค้นพบโอกาสเพิ่มเติมในการปรับปรุงประสบการณ์ของพวกเขา

อย่ากลัวที่จะล้มเหลว การทดสอบทั้งหมด แม้แต่การทดลองที่ไม่ได้ผลลัพธ์ตามที่ต้องการ จะทำให้คุณเข้าใกล้เป้าหมายการเติบโตมากขึ้น

หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการสร้างกลยุทธ์การเติบโตจากผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม ลองใช้ Growth Marketing Minidegree ของ CXL