O guia completo para marketing de produtos em 2022 e além

Em 2015, o chiefmartec.com relatou um número “impressionante” de 1.876 fornecedores de SaaS. Em 2020, eram mais de 8.000. Isso é um crescimento sério.

O CEO da Drift, Dave Cancel, diz que existem três fases para cada setor:

1. A fase Edison , onde as empresas estão inovando e tudo é novo;
2. A fase do Modelo T , onde as empresas estão aprimorando as primeiras versões, e é fácil se destacar porque você é um dos primeiros, e;
3. A fase P&G , em que você precisa encontrar uma maneira de ser o 1% superior em um mercado saturado, tornando-se uma marca global massiva ou líder em seu nicho.

O SaaS está na fase final. Agora é o vencedor leva tudo.

O marketing de produto dá a você a vantagem de competir nesse mercado superlotado — e vencer. Ele ajuda você a identificar o posicionamento e a mensagem exclusivos que criam um fosso emocional em torno de sua marca.

Neste artigo, você aprenderá a criar uma estratégia de marketing de produto eficaz que impulsione sua marca para esse 1% superior.

Conhecendo o marketing de produto (e o que não é)

O marketing de produto é uma das funções de marketing mais cruciais, porém incompreendidas.

Uma das razões para esta confusão é o seu aparecimento relativamente recente na organização. A outra razão vem da existência do marketing de produto na interseção de quatro departamentos críticos: vendas, marketing, produto e sucesso do cliente.

Como uma função autônoma, as principais áreas de foco do marketing de produto são posicionamento, pesquisa de voz do cliente, inteligência do comprador, mensagens, preço e embalagem, segmentação de clientes e lançamentos de produtos.

Embora o marketing de produto forme seu próprio departamento, os profissionais de marketing de produto passam grande parte do tempo colaborando com cada uma das quatro equipes.

Aqui estão alguns exemplos de tarefas que eles realizarão em cada departamento:

1. Produto . Reportar pesquisas aos gerentes de produto para informar futuros desenvolvimentos de produtos, receber informações importantes sobre mudanças e atualizações em todo o ciclo de vida do produto e coletar informações sobre o uso do produto.
2. Vendas . Auxiliar a equipe de vendas a desenvolver conteúdo usado em todo o processo de vendas e aproveitar insights de conversas de vendas para desenvolver mensagens.
3. Marketing . Usando resultados de pesquisa para desenvolver posicionamento e mensagens que as equipes de marketing podem acessar para promover o produto e gerar demanda.
4. Sucesso do cliente . Usando insights de conversas de suporte ao cliente para entender problemas comuns e resolver essas objeções criando conteúdo informativo.

O principal objetivo do marketing de produto é contribuir para a geração de receita; outras equipes de marketing e vendas são os clientes internos mais importantes do marketing de produto.

Os profissionais de marketing de produtos ajudam:

• Educar as vendas sobre os desafios que os compradores estão enfrentando;
• Realização de análises de ganhos/perdas para entender o que está funcionando bem e o que não está;
• Desenvolvimento de ativos colaterais e de vendas para ajudar os agentes a vender melhor.

Eles também trabalham em estreita colaboração com a equipe do produto, principalmente em tarefas de pesquisa que informam o desenvolvimento do produto.

Eles reúnem informações sobre concorrentes, realizam pesquisas de mercado e entendem profundamente como outros produtos funcionam para informar a direção e o roteiro do desenvolvimento de produtos.

O papel do marketing de produto é mais responder a questões estratégicas importantes (quem precisa da solução, onde estão, como podemos alcançá-los etc.) do que executar campanhas de marketing específicas.

É aí que vemos a colaboração entre as equipes de marketing de produto e marketing tradicional.

Marketing de produto versus marketing tradicional

O marketing é uma função mais ampla responsável por comunicar valor aos clientes em potencial em várias disciplinas (conteúdo, marketing de desempenho, marketing de marca etc.).

O marketing tradicional geralmente se concentra no desenvolvimento do reconhecimento da marca e na geração de oportunidades de vendas, usuários e conversões.

Os profissionais de marketing de produto estão preocupados com o sucesso do produto em todas as fases do ciclo de vida do produto.

As duas funções trabalham em conjunto.

O marketing de produto realiza pesquisas de clientes, desenvolve o posicionamento e as mensagens do produto e colabora com outros departamentos durante todo o ciclo de vida do produto para entender como o produto está se saindo do ponto de vista do consumidor.

Eles comunicam insights à equipe de marketing, que aproveita essas informações para criar campanhas de geração de leads ou de marketing focadas na marca, relatando os resultados desses esforços à equipe de produto para análise posterior.

Vendas e marketing de produto: quem é o dono do quê? E porque?

Os profissionais de marketing de produto são os mestres de seu produto. Como tal, é sua responsabilidade supervisionar todo o conteúdo e garantias usados ​​para impulsionar a promoção do produto, principalmente no mercado.

No entanto, isso raramente é reconhecido por muitas startups. É fundamental entender como distribuir a propriedade de certas tarefas entre as duas equipes.

Existem três aspectos das vendas que as equipes de marketing de produto devem possuir:

1. Conteúdo de vendas;
2. Estratégia competitiva;
3. Mensagens e posicionamento.

Conteúdo de vendas

As equipes de vendas são proprietárias da criação de conteúdo para seus pitch desks, demonstrações de produtos, campanhas de e-mail etc. No entanto, elas devem passar tudo pela equipe de marketing do produto para garantir que estejam posicionando os benefícios de um produto com precisão.

Veja este conjunto de slides da Leadnomics, uma plataforma de aquisição de clientes.

Ao fazer com que a equipe de marketing do produto seja proprietária da criação de ativos como esse, a Leadnomics garante que suas mensagens sejam relevantes e realmente falem com o cliente.

Estratégia competitiva

Os profissionais de marketing de produto são pensadores estratégicos. Eles investiram tempo em pesquisa de mercado para saber o que seus concorrentes estão vendendo e suas mensagens e posicionamento.

Os profissionais de marketing de produtos fazem de seu trabalho entender todo o estado do mercado. Como tal, eles podem justificar decisões com as lentes mais objetivas.

Mensagens e posicionamento

Os profissionais de marketing de produtos estão melhor posicionados para comunicar o valor do produto. Eles pesquisaram e analisaram o mercado, informaram e colaboraram com a equipe de desenvolvimento de produtos e desenvolveram a estratégia de mensagens do produto.

Pegue o HubSpot.

Sua equipe de marketing de produto entende um ponto de dor comum do cliente: os CRMs geralmente são muito densos em recursos e difíceis de usar.

Eles abordam esse ponto problemático diretamente nas mensagens de sua página inicial: “Poderoso, não avassalador”.

Os profissionais de marketing de produtos devem ser responsáveis ​​por treinar as equipes de marketing e vendas nas melhores narrativas de mensagens para manter toda a organização alinhada.

Objetivos de marketing do produto: capacitar as equipes GTM para se destacarem

Uma das principais funções do marketing de produto é capacitar as equipes responsáveis ​​pela estratégia de entrada no mercado.

Isso requer previsão e compreensão – as equipes de marketing de produtos devem saber onde os compradores estão hoje.

Eles procuram entender como um público toma decisões de compra, quais critérios eles usaram para avaliar as soluções e como isso pode se desenvolver de acordo com as tendências.

Eles precisam conhecer o produto e o mercado hoje e ter uma compreensão profunda de como ambos serão amanhã para se manterem competitivos.

Definir a contribuição do marketing de produto para o sucesso da receita

Como uma função que fica entre quatro departamentos principais, o marketing de produto possui uma variedade de responsabilidades que trabalham para o crescimento geral da receita.

As responsabilidades podem variar entre os setores (particularmente em B2B vs. B2C). Em termos gerais, os deveres de marketing de produtos incluem pesquisa de clientes e de mercado, posicionamento de produtos e desenvolvimento de mensagens e colaboração com partes interessadas internas em diferentes departamentos de receita.

Equipes internas “agitando”

Os profissionais de marketing de produtos trabalham com equipes internas (particularmente vendas e sucesso do cliente) para deixá-los empolgados sobre como seu produto pode ajudar a transformar a vida de quem o usa.

Lançamentos de produtos

Os profissionais de marketing de produtos elaboram planos de marketing para lançamentos de novos produtos. Eles avaliam e analisam o sentimento do consumidor para adaptar rapidamente o posicionamento e as mensagens se um plano de lançamento de produto der errado.

Posicionamento e mensagens do produto

O posicionamento e a mensagem do produto são os principais componentes do papel do profissional de marketing do produto.

Eles pesquisam o cenário competitivo para determinar a melhor forma de posicionar os recursos exclusivos de seus produtos e realizam estudos, como pesquisa de voz do cliente, para informar e desenvolver estratégias de mensagens.

Criação de ativos de vendas e garantias

Os profissionais de marketing de produtos colaboram com os membros da equipe de vendas para entender os pontos fracos no processo de vendas e identificar oportunidades em que as conversas podem ser aprimoradas usando o conteúdo de capacitação de vendas.

Por exemplo, os representantes da hipotética inicialização da ferramenta de produtividade podem achar difícil comunicar o benefício da interface de usuário minimalista da empresa. O marketing de produto pode criar uma página prática detalhando os benefícios do mundo real.

Eles então gerenciariam a criação de entregas, como pitch decks e demonstrações de produtos.

Pesquisa de clientes e mercado

A pesquisa é parte integrante do papel do profissional de marketing de produto. Os profissionais de marketing de produtos realizam pesquisas para entender:

• Os processos pelos quais os novos clientes passam antes de uma compra;
• As principais considerações que os compradores fazem durante a jornada do cliente;
• Que tipo de mensagem ressoa melhor com seu público;
• O estado do mercado e o cenário competitivo;
• Como os concorrentes estão posicionando e comercializando seus produtos;
• Onde os concorrentes estão aquém (e como capitalizar);
• Engajamento do cliente com campanhas de marketing.

Reportando às equipes de produto

As equipes de produto desenvolvem um roteiro para o desenvolvimento do produto. Este roteiro deve ser maleável e deve ser informado pela pesquisa dos profissionais de marketing do produto.

Os profissionais de marketing de produtos relatam à equipe de produto o sentimento do cliente relacionado às atualizações do produto e transmitem informações como desenvolvimentos de concorrentes ou problemas comuns que os clientes existentes têm para informar futuros desenvolvimentos de produtos.

Narrativa

Os profissionais de marketing de produtos usam a pesquisa de clientes para desenvolver histórias que ressoam com seu público.

Veja o Pipedrive, uma plataforma de CRM, e os estudos de caso que eles compartilham:

Os estudos de caso são um método ideal de contar histórias porque geralmente apresentam figuras familiares da história: o herói (o cliente), o guia (o negócio) e o vilão (o problema que o cliente estava enfrentando).

Alinhe esses estudos de caso com seu público-alvo para atrair mais clientes certos.

Análise de sucesso de marketing de produto

Sendo uma função altamente estratégica, os profissionais de marketing de produtos analisam regularmente o impacto de suas mensagens e posicionamento para entender o que não está funcionando (e se livrar disso) versus o que está (e duplicar).

Por exemplo, a equipe de marketing de produto da ferramenta hipotética pode analisar como suas mensagens de mídia social repercutem com os clientes. Eles determinam que as mensagens com foco na redução da carga de e-mails e reuniões convertem melhor do que as mensagens sobre as habilidades técnicas da ferramenta.

Marketing de conteúdo

O marketing de produto usa os insights identificados por meio de vários empreendimentos de pesquisa para informar a criação de conteúdo para ativos usados ​​em esforços de vendas e marketing.

Pegue a Praça.

O centro de recursos de negócios da Town Square é um poderoso exemplo de marketing de produto.

Ele fornece um banco de dados de recursos abrangente para seu público-alvo, fornecendo informações de marketing, insights de dados e serviços ao cliente.

A Square também cria perfis de usuários de sua ferramenta, usando storytelling para convencer e converter clientes em potencial.

Medindo o sucesso: métricas de marketing de produtos para acompanhar o crescimento

Existem muitas métricas que os profissionais de marketing podem medir, mas todos se preocupam com uma métrica principal: receita.

A receita permite que as empresas inovem e atendam às necessidades em desenvolvimento do mercado, e é por isso que os profissionais de marketing de produtos têm contracheques.

O crescimento da receita ao longo do tempo (semanal, mensal, trimestral, anual) deve ser a principal métrica que as equipes de marketing de produto devem prestar atenção.

Fora da receita, as equipes de marketing de produto têm vários clientes internos para atender:

• Marketing;
• Vendas;
• Produtos;
• Sucesso do cliente.

Isso significa que os profissionais de marketing de produtos também devem prestar atenção aos KPIs medidos por essas equipes internas.

Por exemplo, as taxas de ganho de sua equipe de vendas são fundamentais para entender como um mercado responde ao seu produto.

Além disso, a presença de concorrentes em negócios é uma métrica importante a ser rastreada. Você pode identificar desafios antes que eles se tornem problemas e se antecipar a eles.

Impulsionando o sucesso dos negócios por meio do design de produtos liderado pelo cliente

Os produtos que vencem no ambiente atual atendem a uma necessidade do cliente que os concorrentes não estão atendendo.

Os profissionais de marketing de produto defendem seus clientes, procuram entender as necessidades do mercado e trabalham com a equipe de produto para garantir que seu produto atenda a essas necessidades.

Eles também trabalham com equipes de vendas e marketing para aproveitar os insights que identificam por meio de uma profunda pesquisa de público.

Veja Billie, uma loja de barbear e cosméticos.

Eles fizeram uma descoberta gritante estudando o cenário competitivo: a maioria das marcas de barbeadores não mostra pelos nas mulheres em suas campanhas. Essa omissão realmente irritou sua base de clientes.

Billie criou um nicho destacando esse ponto problemático e lançando uma campanha de marketing intitulada Project Body Hair.

Ao exibir deliberadamente pelos corporais de mulheres em seus anúncios, Billie atraiu um público-alvo de pessoas que se sentiam alienadas por representações irreais da experiência de barbear.

Preparando seu negócio para o futuro

Os profissionais de marketing de produtos ajudam as empresas a construir e vender produtos para o mercado atual, mas também olham para o futuro para determinar como será a demanda do mercado no futuro.

Hoje, muitas verticais estão supersaturadas. Embora o posicionamento adequado seja a chave para o sucesso agora, os profissionais de marketing de produtos devem entender como o produto, as vendas e o marketing podem se adaptar e permanecer competitivos no futuro.

Veja a Hyundai, fabricante de automóveis e defensora de veículos movidos a eletricidade.

Os profissionais de marketing de produtos da Hyundai sabem que a Geração Z e os millennials estão mais preocupados com a energia renovável do que as gerações anteriores.

Então, eles lançaram uma linha de produtos chamada Hyundai Home para capturar a crescente demanda por soluções de carregamento doméstico.

Com o Hyundai Home, os clientes podem capturar energia usando painéis solares no telhado de sua casa, armazená-la no sistema de armazenamento de energia proprietário da Hyundai e usá-lo para carregar seu veículo elétrico com um carregador Home EV.

Observe que esses produtos estão indisponíveis, mas a Hyundai tem uma lista de espera para gerar demanda por produtos promissores e criar uma lista de e-mail ao mesmo tempo:

Construindo uma equipe de marketing de produto: as características cruciais que significam sucesso

Muitos gerentes de marketing de produto não têm uma forte compreensão de como estruturar uma equipe ou o que procurar em um profissional de marketing de produto.

A maioria das equipes de marketing de produto tem um gerente de marketing de produto à frente da equipe (normalmente se reportando a um vice-presidente de marketing) e vários profissionais de marketing de produto com experiência variada (e vários títulos, como Associado de PM e Pesquisador de PM).

Como regra geral, você deve procurar contratar por lacunas em seu próprio conjunto de habilidades, em vez de procurar clones de si mesmo.

Por exemplo, suponha que você seja forte em pesquisa de público e desenvolvimento de posicionamento de produtos, mas menos versado na criação de ativos de vendas. Nesse caso, você faria bem em complementar seu conjunto de habilidades contratando um profissional de marketing de produto com experiência em criação de conteúdo.

Características de um poderoso profissional de marketing de produto

Além da experiência e conhecimento em funções específicas de marketing de produtos, procure essas características ao contratar e construir sua equipe de marketing de produtos.

Comunicação e contação de histórias

A pesquisa demonstra que a comunicação eficaz (na forma narrativa) leva a um acoplamento na atividade neural entre o narrador e o ouvinte, resultando em maior compreensão.

Contrate profissionais de marketing de produtos com fortes habilidades de comunicação e narrativa. Eles apresentarão efetivamente uma mensagem que ressoará com seus clientes em potencial (e os convencerá a fazer uma compra).

Funcionalidade entre departamentos

Os profissionais de marketing de produto trabalham intimamente com os membros da equipe de vendas, marketing, produto e sucesso do cliente.

Eles precisarão de uma mentalidade orientada para a equipe e um grau de compreensão de como esses departamentos funcionam.

Mentalidade empreendedora

Os profissionais de marketing de produto eficazes são aqueles que demonstram características empreendedoras.

Eles expandirão seus negócios identificando lacunas no mercado, identificando pontos fracos em sua estratégia e acompanhando os desenvolvimentos do mercado.

Centrado no cliente

O Diretor Sênior de Marketing de Produtos da Outreach, Jordan Greene, oferece seus conselhos sobre profissionais de marketing de produtos:

“Um excelente profissional de marketing de produto é obcecado pelo cliente. Eles criaram um conjunto de práticas que os mantêm regularmente em contato com os clientes e, por fim, produzem mensagens e conteúdo significativamente mais eficazes.”

Se um profissional de marketing de produto puder pensar e simpatizar com seu público, ele também entenderá como colocar seu produto na frente deles.

Conhecimento do setor

Grandes profissionais de marketing de produtos não apenas conhecem seu produto por dentro e por fora, mas também têm uma forte compreensão do seu setor.

Isso significa entender quem são seus concorrentes, como seus produtos funcionam e como eles promovem. Também significa investigar tendências de mercado, pontos problemáticos do cliente e sentimento em relação à direção do produto.

Construir uma estratégia de marketing de produto distinta e orientada para o cliente

Uma estratégia de marketing de produto eficaz é impulsionada pela voz do cliente e uma forte compreensão do cenário competitivo.

Para diferenciar sua marca em mercados saturados, você deve entender o que impulsiona as decisões de compra do cliente e como os concorrentes existentes promovem seus produtos.

Analise o mercado

A estratégia de marketing de produto é um empreendimento de pesquisa pesada. Nos estágios iniciais do ciclo de vida de um produto, a compreensão e a análise das condições atuais do mercado orientam a estratégia.

A pesquisa de mercado se divide em dois tipos principais.

A pesquisa primária envolve a realização de entrevistas com clientes, pesquisas, grupos focais, etc. As organizações geralmente terceirizam esse tipo de pesquisa para uma empresa externa.

A pesquisa secundária inclui a análise de dados existentes de fontes internas, fontes online, jornais e estudos da indústria.

Por uma questão de velocidade, considere uma abordagem híbrida.

A pesquisa secundária pode acessar insights de mercado, como composição demográfica e demanda por determinados recursos do produto. Em seguida, use pesquisas de feedback do cliente e ferramentas de rastreamento de marca para avaliar recursos mais qualitativos, como associações de marca e qualidade percebida.

Leve à deriva. Eles investiram pesadamente no feedback do cliente e na análise do comportamento do usuário para entender o que impulsiona seu público-alvo: Receita.

Então, eles vão logo após o ponto de dor em suas mensagens.

As pesquisas com clientes coletam efetivamente dados quantitativos em grande escala (como entender quais pontos problemáticos são mais importantes para resolver).

Para estabelecer insights qualitativos (como como esses pontos problemáticos afetam o desempenho do dia-a-dia), realize entrevistas em vídeo de formato longo. Transcreva conversas usando uma ferramenta como o Rev para uma análise mais profunda que você pode compartilhar entre as equipes.

Complete uma análise SWOT

Use a estrutura SWOT (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças) para analisar sua estratégia de posicionamento e responder às seguintes perguntas:

• Onde nosso produto se encaixa?
• Como podemos melhorar as ofertas dos concorrentes?
• Que desafios existem que ameaçam nosso sucesso?

Veja este exemplo de análise SWOT de um fornecedor de remessa B2B.

Uma análise SWOT para esta empresa identifica uma fraqueza em sua iniciativa de e-mail marketing.

Também mostra que a conversão de vendas está aumentando, o que pode indicar uma mudança de mensagens bem-sucedida.

Use a seção de oportunidades de sua análise SWOT para identificar suas prioridades de estratégia de marketing de produto. Para esta empresa, desenvolver uma estratégia de marketing por e-mail eficaz seria fundamental.

Identifique seu público-alvo

Use sua análise de mercado e pesquisa em sua base de usuários atual para desenvolver personas de usuários que possam informar campanhas de marketing, mensagens e posicionamento de produtos.

As personas do comprador devem ser fortemente orientadas por dados, usando pesquisas e entrevistas individuais com clientes para desenvolver uma compreensão do que impulsiona as decisões de compra para seu público.

Adrienne Barnes, fundadora da Best Buyer Persona, recomenda entrevistar três tipos de clientes.

1. Maiores fãs: os clientes que usam seu produto todos os dias e podem explicar exatamente por que trabalham com você em vez de qualquer outra pessoa.
2. Maiores Inimigos: Aqueles que costumavam ser clientes, mas cancelaram abruptamente e deixaram uma crítica negativa.
3. Clientes “Meh”: Os clientes que aderiram recentemente e podem fornecer novos comentários sobre o processo de tomada de decisão e vendas.

Conversar com todos os três tipos de usuários permite que os profissionais de marketing de produtos entendam por que os clientes compram, ficam e saem.

A Drift, por exemplo, já sabe que a receita é um fator-chave para a aquisição de clientes.

Seus “Clientes Meh” podem ensiná-los quais desafios recentes de receita os motivaram a se inscrever. De seus “maiores fãs”, eles podem entender exatamente como o Drift oferece crescimento de receita para seus clientes.

Reúna as respostas em todas as conversas e divida os insights em quatro categorias para criar suas personas de usuário.

1. Funções;
2. Responsabilidades;
3. Rituais;
4. Relacionamentos.

Crie sua declaração de posicionamento e mensagens do produto

Você fez sua pesquisa. Você sabe quem usa produtos semelhantes e pode ter interesse no seu. Você conhece seus concorrentes, suas fraquezas e como vai diferenciar seu produto e sua marca para avançar.

Agora, é hora de declarar seu valor exclusivo e comunicá-lo ao seu mercado-alvo.

Para empresas maiores, as mensagens do produto podem ser segmentadas entre os diferentes públicos e personas de usuário que você desenvolveu.

Pegue o Mailchimp.

Eles oferecem uma ferramenta abrangente com análise e um estúdio de design adequado para clientes corporativos de grande porte.

Mas eles sabem que os clientes de startups usam suas ferramentas para expandir seus negócios.

Para atender a esse segmento, eles criaram uma landing page com essa mensagem simples: Mailchimp vai te ajudar a expandir seus negócios.

Use suas mensagens para destacar o único ponto problemático para seu cliente-alvo. Mostre a eles como você ajudará a resolver esse desafio. Descreva por que vale a pena escolher sua solução em relação à de seus concorrentes.

Para a Mailchimp, o público-alvo eram pequenas empresas, e o ponto problemático era impulsionar o crescimento. Suas mensagens demonstram como o Mailchimp é poderoso e eficaz, mas acessível e intuitivo o suficiente para pequenas empresas.

As mensagens do produto devem ser curtas, diretas, orientadas para os benefícios e dentro das diretrizes da marca.

Veja o Yac, uma ferramenta de comunicação assíncrona que se opõe a videoconferências.

A mensagem do produto é direta e direta para um ponto problemático.

Use uma linguagem simples (sem jargão da indústria) para comunicar o posicionamento do produto. Descreva o desafio discretamente (fadiga do zoom), aborde o uso principal do seu produto (reuniões assíncronas) e o grupo de usuários que você atende (equipes remotas).

Conclusão

O marketing de produto é uma das disciplinas mais importantes no ambiente atual. Ela preenche a lacuna entre as equipes de produto, marketing, vendas e sucesso do cliente e possui iniciativas importantes, como pesquisa de mercado, posicionamento de produto e mensagens.

Construa sua equipe de marketing de produto analisando seus próprios pontos fortes e fracos e contratando para preencher quaisquer lacunas.

Em seguida, envolva-se em pesquisas intensivas de mercado e clientes para desenvolver uma estratégia de marketing de produto orientada por dados.
Torne-se ótimo em marketing de produtos fazendo nosso Minigrau em Marketing de Produtos.