2022年以降の製品マーケティングの完全ガイド

公開: 2022-04-12

2015年、chiefmartec.comは、「驚異的な」1,876のSaaSベンダーを報告しました。 2020年には、8,000を超えました。それはいくつかの深刻な成長です。

DriftのCEOであるDaveCancelは、すべての業界に3つのフェーズがあると述べています。

エジソンフェーズでは、企業が革新を続け、すべてが新しくなります。
Model-Tフェーズでは、企業が初期バージョンを改善しており、あなたが最初の1人であるため、目立つのは簡単です。
P＆Gフェーズでは、大規模なグローバルブランドになるか、ニッチのリーダーになることで、飽和状態の市場で上位1％になる方法を見つける必要があります。

SaaSは最終段階にあります。今では勝者がすべてです。

製品マーケティングは、この非常に混雑した市場で競争し、勝つための優位性を提供します。それはあなたがあなたのブランドの周りに感情的な堀を構築するユニークなポジショニングとメッセージングを特定するのに役立ちます。

この記事では、ブランドを上位1％に押し上げる効果的な製品マーケティング戦略を設計する方法を学びます。

プロダクトマーケティングを知る（そしてそれが何でないか）

製品マーケティングは、最も重要であるが誤解されているマーケティング機能の1つです。

この混乱の理由の1つは、組織内での比較的最近の出現です。もう1つの理由は、販売、マーケティング、製品、顧客の成功という4つの重要な部門が交差する場所に製品マーケティングが存在することです。

スタンドアロン機能として、製品マーケティングの主な重点分野は、ポジショニング、顧客調査の声、バイヤーインテリジェンス、メッセージング、価格設定とパッケージング、顧客セグメンテーション、および製品発売です。

製品マーケティングは独自の部門を形成しますが、製品マーケターは4つのチームのそれぞれとのコラボレーションに多くの時間を費やしています。

各部門で実行するタスクの例を次に示します。

製品。調査結果を製品マネージャーに報告して、将来の製品開発に通知し、製品ライフサイクル全体の変更と更新に関する重要な情報を受け取り、製品の使用に関する洞察を収集します。
販売。営業チームが営業プロセス全体で使用されるコンテンツを開発するのを支援し、営業会話からの洞察を活用してメッセージングを開発します。
マーケティング。調査結果を使用して、マーケティングチームが製品を宣伝し、需要を生み出すためにアクセスできるポジショニングとメッセージングを開発します。
カスタマーサクセス。カスタマーサポートの会話から得た洞察を使用して、一般的な問題を理解し、有益なコンテンツを作成することでこれらの反対意見を解決します。

製品マーケティングの主な目標は、収益の創出に貢献することです。他のマーケティングおよびセールスチームは、製品マーケティングの最も重要な社内顧客です。

製品マーケターは次のことを支援します。

購入者が抱えている課題について販売を教育する。
何がうまく機能していて何が機能していないかを理解するために勝敗分析を実施する。
エージェントの売り上げを伸ばすための担保および販売資産の開発。

また、主に製品開発に情報を提供する調査タスクについて、製品チームと緊密に連携しています。

彼らは競合他社に関する情報を収集し、市場調査を実施し、他の製品がどのように機能して製品開発の方向性とロードマップを通知するかを深く理解しています。

製品マーケティングの役割は、特定のマーケティングキャンペーンを実行することではなく、重要な戦略的質問（ソリューションが必要なのは誰か、どこにあるのか、どのように到達するのかなど）に答えることです。

ここで、製品マーケティングチームと従来のマーケティングチームのコラボレーションが見られます。

製品マーケティングと従来のマーケティング

マーケティングは、さまざまな分野（コンテンツ、パフォーマンスマーケティング、ブランドマーケティングなど）にわたって見込み客に価値を伝える責任がある幅広い機能です。

従来のマーケティングは通常、ブランド認知度の向上と販売機会、ユーザー、コンバージョンの創出に重点を置いています。

製品マーケターは、製品ライフサイクルのすべての段階で製品の成功に関心を持っています。

2つの機能は密接に連携しています。

製品マーケティングは、顧客調査を実行し、製品の位置付けとメッセージングを開発し、製品のライフサイクル全体を通じて他の部門と協力して、消費者の観点から製品のパフォーマンスを理解します。

彼らは洞察をマーケティングチームに伝えます。マーケティングチームはこの情報を活用して、リード生成またはブランドに焦点を合わせたマーケティングキャンペーンを構築し、それらの取り組みの結果を製品チームに報告してさらに分析します。

販売と製品マーケティング：誰が何を所有していますか？なぜ？

製品マーケターは彼らの製品のマスターです。そのため、特に市場で製品のプロモーションを推進するために使用されるすべてのコンテンツと販促素材を監督するのは彼らの責任です。

ただし、これが多くのスタートアップに認識されることはめったにありません。特定の職務の所有権を2つのチームに分散する方法を理解することが重要です。

製品マーケティングチームが所有する必要がある販売の3つの側面があります。

販売内容;
競争戦略;
メッセージングとポジショニング。

販売内容

営業チームは、ピッチデスク、製品デモ、電子メールキャンペーンなどのコンテンツ作成を所有しています。ただし、製品の利点を正確に位置付けるために、製品マーケティングチーム全体ですべてを実行する必要があります。

このスライドデッキは、顧客獲得プラットフォームであるLeadnomicsから入手してください。

Leadnomicsは、製品マーケティングチームにこのようなアセットの作成を所有させることで、メッセージングが適切であり、顧客と実際に話し合うことを保証します。

競争戦略

製品マーケターは戦略的思想家です。彼らは市場調査に時間を費やしているので、競合他社が何を販売しているか、メッセージと位置付けを知っています。

製品マーケターは、市場の全体的な状態を理解することを彼らの仕事にします。このように、彼らは最も客観的なレンズで決定を正当化することができます。

メッセージングとポジショニング

製品マーケターは、製品の価値を伝えるのに最適な立場にあります。彼らは市場を調査および分析し、製品開発チームに情報を提供して協力し、製品メッセージング戦略を開発しました。

HubSpotを利用してください。

彼らの製品マーケティングチームは、顧客の一般的な問題点を理解しています。CRMは機能が多すぎて、使いにくいことがよくあります。

彼らは、ホームページのメッセージでその問題点に直接取り組んでいます。「強力であり、圧倒的ではありません。」

製品マーケターは、組織全体の連携を維持するために、最高のメッセージングナラティブについてマーケティングチームとセールスチームをトレーニングする責任があります。

製品マーケティングの目標：GTMチームが優れた能力を発揮できるようにする

製品マーケティングの主要な機能の1つは、市場開拓戦略を担当するチームに力を与えることです。

これには先見性と理解が必要です。製品マーケティングチームは、購入者が現在どこにいるかを知る必要があります。

彼らは、オーディエンスが購入を決定する方法、ソリューションを評価するために使用した基準、そしてそれがトレンドに従ってどのように発展するかを理解しようとしています。

彼らは今日の製品と市場を知り、競争力を維持するために両方が明日どのように見えるかを深く理解する必要があります。

収益の成功に対する製品マーケティングの貢献を定義する

製品マーケティングは、4つの主要な部門の間に位置する機能として、全体的な収益の成長に向けて機能するさまざまな責任を負っています。

責任は業界によって異なります（特にB2BとB2C）。概して、製品のマーケティング業務には、顧客と市場の調査、製品の位置付けとメッセージングの開発、およびさまざまな収益部門の内部の利害関係者とのコラボレーションが含まれます。

内部チームを「まとめる」

製品マーケターは、社内チーム（特に販売と顧客の成功）と協力して、製品を使用する人々の生活を変革するのに製品がどのように役立つかについて興奮させます。

製品の発売

製品マーケターは、新製品の発売のためのマーケティング計画を設計します。彼らは消費者の感情を評価および分析して、製品の発売計画がうまくいかなかった場合にポジショニングとメッセージングを迅速に適応させます。

製品の位置付けとメッセージング

製品の位置付けとメッセージングは、製品マーケティング担当者の役割の主要なコンポーネントです。

彼らは競争環境を調査して、製品の独自の機能をどのように配置するのが最善かを判断し、顧客の声の調査などの調査を実施して、メッセージング戦略に情報を提供し、開発します。

販売資産と販促資料の作成

製品マーケターは販売チームのメンバーと協力して、販売プロセスの弱点を理解し、販売支援コンテンツを使用して会話を改善できる機会を特定します。

たとえば、架空の生産性ツールのスタートアップの担当者は、会社の最小限のUIの利点を伝えるのが難しいと感じるかもしれません。製品マーケティングでは、実際のメリットを詳しく説明した実用的な1ページのポケットベルを設計できます。

次に、ピッチデッキや製品のデモンストレーションなどの成果物の作成を管理します。

顧客および市場調査

調査は、製品マーケティング担当者の役割の不可欠な部分です。製品マーケターは、以下を理解するために調査を行います。

新規顧客が購入前に通過するプロセス。
カスタマージャーニー中にバイヤーが行う重要な考慮事項。
どのような種類のメッセージングが聴衆に最も共鳴しますか。
市場の状態と競争環境。
競合他社が自社製品をどのように位置付け、マーケティングしているか。
競合他社が不足している場合（および資本化の方法）。
マーケティングキャンペーンへの顧客の関与。

製品チームへの報告

製品チームは、製品開発のロードマップを作成します。このロードマップは順応性があり、製品マーケターの調査によって通知される必要があります。

製品マーケターは、製品の更新に関連する顧客の感情について製品チームに報告し、競合他社の開発や既存の顧客が将来の製品開発に通知しなければならない一般的な問題などの情報を中継します。

ストーリーテリング

製品マーケターは、顧客調査を使用して、視聴者の共感を呼ぶストーリーを作成します。

CRMプラットフォームであるPipedriveと、それらが共有するケーススタディを見てみましょう。

ケーススタディは、主人公（クライアント）、ガイド（ビジネス）、悪役（クライアントが直面している問題）など、おなじみのストーリーフィギュアを特徴とするため、理想的なストーリーテリング方法です。

これらのケーススタディをターゲットオーディエンスに合わせて、より多くの適切な顧客を引き付けます。

製品マーケティングの成功分析

非常に戦略的な機能であるため、製品マーケターは定期的にメッセージングとポジショニングの影響を分析して、機能していないもの（およびそれを取り除く）と機能しているもの（およびそれを倍増）を理解します。

たとえば、架空のツールの製品マーケティングチームは、ソーシャルメディアメッセージングが顧客とどのように共鳴するかを分析する場合があります。彼らは、電子メールと会議の負荷を減らすことに焦点を当てたメッセージングは、ツールの技術的能力に関するメッセージングよりも変換が優れていると判断しています。

コンテンツマーケティング

製品マーケティングは、さまざまな調査事業を通じて特定された洞察を使用して、販売およびマーケティング活動で使用される資産のコンテンツ作成に情報を提供します。

スクエアを取る。

彼らのタウンスクエアビジネスリソースセンターは、強力な製品マーケティングの例です。

ターゲットオーディエンスに包括的なリソースデータベースを提供し、マーケティング情報、データインサイト、およびカスタマーサービスを提供します。

Squareはまた、ストーリーテリングを使用して潜在的な顧客を説得し、転換することで、ツールのユーザーをプロファイリングします。

成功の測定：成長を追跡するための製品マーケティング指標

マーケターが測定できる指標はたくさんありますが、誰もが1つの主要な指標である収益に関心を持っています。

収益により、企業は市場の発展するニーズを革新し、それに応えることができます。そのため、製品マーケターは給料を支払っています。

時間の経過に伴う収益の増加（毎週、毎月、四半期ごと、毎年）は、製品マーケティングチームが注意を払う主要な指標である必要があります。

収益以外に、製品マーケティングチームには、以下にサービスを提供する複数の内部顧客がいます。

マーケティング;
販売;
製品;
カスタマーサクセス。

つまり、製品のマーケターは、これらの内部チームによって測定されたKPIにも注意を払う必要があります。

たとえば、販売チームの勝率は、市場が製品にどのように反応するかを理解するために重要です。

さらに、取引における競合他社の存在は追跡する重要な指標です。問題が発生する前に課題を見つけて、それを先取りすることができます。

顧客主導の製品設計を通じてビジネスの成功を促進する

今日の環境で勝つ製品は、競合他社が満たしていないという顧客のニーズを利用しています。

製品マーケターは顧客を擁護し、市場のニーズを理解し、製品チームと協力して製品がこれらのニーズを確実に満たすようにします。

また、セールスチームやマーケティングチームと協力して、オーディエンスの詳細な調査を通じて特定した洞察を活用します。

シェービングと化粧品の小売業者であるビリーを例にとってみましょう。

彼らは競争の激しい風景を研究することによって、はっきりとした発見をしました。ほとんどのかみそりのブランドは、キャンペーンで女性に体毛を見せません。この省略は本当に彼らの顧客基盤を悩ませました。

ビリーは、この問題点を強調し、Project Body Hairというタイトルのマーケティングキャンペーンを開始することで、ニッチを切り開きました。

ビリーは、広告で女性の体毛を意図的に紹介することで、シェービング体験の非現実的な描写に疎外されていると感じた人々のターゲットオーディエンスにアピールしました。

ビジネスの将来を保証

製品マーケターは、企業が今日の市場向けの製品を構築および販売するのを支援しますが、将来の市場需要がどのようになるかを判断することも楽しみにしています。

今日、多くの業種が過飽和状態になっています。適切なポジショニングが今成功するための鍵ですが、製品マーケターは、製品、販売、およびマーケティングがどのように適応し、競争力を維持できるかを理解する必要があります。

自動車メーカーであり、電気自動車の支持者である現代を例にとってみましょう。

ヒュンダイの製品マーケターは、Z世代とミレニアル世代が前世代よりも再生可能エネルギーに関心を持っていることを知っています。

そこで、彼らは現代ホームと呼ばれる製品ラインを立ち上げ、家庭用充電ソリューションの需要の高まりを捉えました。

ヒュンダイホームを使用すると、顧客は自宅の屋上にあるソーラーパネルを使用してエネルギーを取得し、ヒュンダイ独自のエネルギー貯蔵システムに保存して、ホームEV充電器で電気自動車を充電することができます。

これらの製品は利用できませんが、ヒュンダイには、新進気鋭の製品の需要を生み出し、同時にメーリングリストを作成するための順番待ちリストがあります。

プロダクトマーケティングチームの構築：成功をもたらす重要な特性

多くの製品マーケティングマネージャーは、チームを構成する方法や製品マーケティング担当者に何を探すべきかについての深い理解を持っていません。

ほとんどの製品マーケティングチームには、チームのトップに製品マーケティングマネージャー（通常はマーケティング担当副社長に報告）と、さまざまな専門知識を持つ複数の製品マーケター（およびPMアソシエイトやPMリサーチャーなどのさまざまな役職）がいます。

原則として、自分のクローンを探すのではなく、自分のスキルセットのギャップを探すように努める必要があります。

たとえば、オーディエンスの調査と製品のポジショニングの開発には長けているが、販売資産の作成にはあまり精通していないとします。その場合は、コンテンツ作成の専門知識を持つ製品マーケティング担当者を雇うことで、スキルセットを補完するのがよいでしょう。

強力な製品マーケティング担当者の特徴

特定の製品マーケティング機能に関する経験と専門知識を超えて、製品マーケティングチームを採用および構築する際には、これらの特性を探してください。

コミュニケーションとストーリーテリング

研究によると、効果的なコミュニケーション（物語形式）は、ストーリーテラーとリスナーの間の神経活動の結合につながり、理解力が向上することが示されています。

強力なコミュニケーションスキルとストーリーテリングスキルを備えた製品マーケターを雇います。彼らはあなたの見込み客に共鳴する（そして彼らに購入するように説得する）メッセージを効果的に提示します。

部門間の機能

製品マーケターは、販売、マーケティング、製品、および顧客の成功からチームメンバーと緊密に連携します。

チーム指向の考え方と、これらの部門がどのように機能するかについてのある程度の理解が必要になります。

ゴーゲッターの考え方

効果的な製品マーケターは、起業家精神を示す人です。

彼らは、市場のギャップを特定し、戦略の弱点を見つけ、市場の発展を監視することによって、ビジネスを成長させます。

顧客中心

アウトリーチの製品マーケティング担当シニアディレクターであるジョーダングリーンは、製品マーケターに関するアドバイスを提供しています。

「優れた製品マーケティング担当者は顧客に夢中です。彼らは、顧客と定期的に連絡を取り合い、最終的にははるかに効果的なメッセージングとコンテンツを作成する一連のプラクティスを構築しました。」

プロダクトマーケターがあなたの聴衆のように考え、共感することができれば、彼らはあなたの製品を彼らの前に置く方法も理解するでしょう。

業界の知識

優れた製品マーケターは、製品の内外を知っているだけでなく、業界についても深く理解しています。

それはあなたの競争相手が誰であるか、彼らの製品がどのように機能するか、そして彼らがどのように宣伝するかを理解することを意味します。また、市場の動向、顧客の問題点、製品の方向性に対する感情を調査することも意味します。

独自の顧客主導の製品マーケティング戦略を構築する

効果的な製品マーケティング戦略は、顧客の声と競争環境に対する深い理解によって推進されます。

飽和状態の市場でブランドを差別化するには、顧客の購入決定を促進するものと、既存の競合他社が製品を宣伝する方法を理解する必要があります。

市場を分析する

製品のマーケティング戦略は、研究に重点を置いた取り組みです。製品のライフサイクルの初期段階では、現在の市況の理解と分析が戦略を推進します。

市場調査は2つの主要なタイプに分類されます。

一次調査には、顧客インタビュー、調査、フォーカスグループなどの実施が含まれます。組織は、このタイプの調査を外部企業にアウトソーシングすることがよくあります。

二次調査には、内部ソース、オンラインソース、ジャーナル、および業界調査からの既存のデータの分析が含まれます。

速度を上げるために、ハイブリッドアプローチを検討してください。

二次調査は、人口構成や特定の製品機能の需要など、市場の洞察にアクセスできます。次に、顧客フィードバック調査とブランド追跡ツールを使用して、ブランドの関連付けや知覚される品質など、より定性的な機能を評価します。

ドリフトを取る。彼らは、顧客のフィードバックとユーザーの行動分析に多額の投資を行い、ターゲットオーディエンスの原動力である収益を理解しました。

次に、メッセージングの問題点の直後に移動します。

顧客調査は、大規模で定量的なデータを効果的に収集します（どの問題点を解決することが最も重要であるかを理解するなど）。

定性的な洞察（これらの問題点が日々のパフォーマンスにどのように影響するかなど）を確立するために、長い形式のビデオインタビューを実施します。チーム間で共有できるより深い分析のために、Revなどのツールを使用して会話を書き起こします。

SWOT分析を完了する

SWOT（長所、短所、機会、脅威）フレームワークを使用して、ポジショニング戦略を分析し、次の質問に答えます。

私たちの製品はどこに適合しますか？
競合他社の製品をどのように改善できますか？
私たちの成功を脅かす課題は何ですか？

B2B配送業者からのこのSWOT分析の例を見てください。

この会社のSWOT分析は、Eメールマーケティングイニシアチブの弱点を特定しています。

また、売り上げのコンバージョンが増加していることも示しています。これは、メッセージングの変更が成功したことを示している可能性があります。

SWOT分析の機会セクションを使用して、製品マーケティング戦略の優先順位を特定します。この会社にとって、効果的な電子メールマーケティング戦略を開発することは非常に重要です。

ターゲットオーディエンスを特定する

市場分析と現在のユーザーベースの調査を使用して、マーケティングキャンペーン、メッセージング、および製品の位置付けに情報を提供できるユーザーペルソナを開発します。

購入者のペルソナは、調査と1対1の顧客インタビューを使用して、データに基づいて作成する必要があります。これにより、オーディエンスの購入決定を促進する要因を理解できます。

Best BuyerPersonaの創設者であるAdrienneBarnesは、3種類の顧客にインタビューすることを推奨しています。

最大のファン：あなたの製品を毎日使用し、他の誰よりもあなたと一緒に仕事をしている理由を正確に説明できる顧客。
最大の敵：以前は顧客でしたが、突然キャンセルして否定的なレビューを残した人。
「Meh」のお客様：最近参加し、意思決定と販売プロセスについて新鮮なフィードバックを提供できるお客様。

3種類すべてのユーザーと話すことで、製品マーケターは、顧客が購入、滞在、および離脱する理由を理解できます。

たとえば、ドリフトは、収益が顧客獲得の重要な推進力であることをすでに知っています。

彼らの「MehCustomers」は、最近の収益の課題が彼らにサインアップする動機となったものを教えることができます。「最大のファン」から、Driftがクライアントに収益の成長をもたらす方法を正確に理解できます。

すべての会話にわたって回答を照合し、洞察を4つのカテゴリに分割して、ユーザーのペルソナを構築します。

役割;
責任;
儀式;
関係。

ポジショニングステートメントと製品メッセージングを作成する

あなたはあなたの研究をしました。あなたは誰が同様の製品を使用していて、あなたの製品に興味を持っているかもしれないかを知っています。あなたはあなたの競争相手、彼らの弱点、そしてあなたが前進するためにあなたの製品とブランドをどのように差別化しようとしているのかを知っています。

それでは、独自の価値を宣言し、それをターゲット市場に伝えましょう。

大企業の場合、製品メッセージングは、開発したさまざまなオーディエンスとユーザーペルソナに分割される場合があります。

Mailchimpを取ります。

これらは、大規模な企業顧客に適した分析と設計スタジオを備えた包括的なツールを提供します。

しかし、彼らはスタートアップの顧客が自分たちのツールを使ってビジネスを成長させていることを知っています。

このセグメントに対応するために、彼らはその簡単なメッセージでランディングページを作成しました：Mailchimpはあなたのビジネスを成長させるのに役立ちます。

メッセージングを使用して、ターゲット顧客に固有の問題点を強調します。その課題の解決にどのように役立つかを彼らに示してください。ソリューションが競合他社よりも選択する価値がある理由を説明してください。

Mailchimpの場合、ターゲットオーディエンスは中小企業であり、問題点は成長を促進していました。彼らのメッセージは、Mailchimpがいかに強力で効果的であるが、中小企業にとって手頃で直感的であるかを示しています。

製品のメッセージは短く、要領を得て、利益を重視し、ブランディングガイドラインの範囲内である必要があります。

ビデオ会議に対抗する非同期通信ツールであるYacを取り上げます。

彼らの製品メッセージは、直接かつ直接的な問題点です。

簡単な言葉（業界用語なし）を使用して、製品の位置付けを伝えます。課題を慎重に説明し（ズーム疲労）、製品の主な用途（非同期会議）、およびサービスを提供するユーザーのグループ（リモートチーム）に対処します。

結論

製品マーケティングは、今日の環境で最も重要な分野の1つです。製品、マーケティング、販売、顧客の成功チーム間のギャップを埋め、市場調査、製品の位置付け、メッセージングなどの主要なイニシアチブを所有しています。

自分の長所と短所を分析し、ギャップを埋めるために採用することで、製品マーケティングチームを構築します。

次に、集中的な市場調査と顧客調査を行い、データ主導の製品マーケティング戦略を開発します。
プロダクトマーケティングミニディグリーを取得して、プロダクトマーケティングを上手にしましょう。