Der vollständige Leitfaden für das Produktmarketing im Jahr 2022 und darüber hinaus

Im Jahr 2015 meldete Chiefmartec.com „erstaunliche“ 1.876 SaaS-Anbieter. 2020 waren es über 8.000. Das ist ein ernsthaftes Wachstum.

Der CEO von Drift, Dave Cancel, sagt, dass es in jeder Branche drei Phasen gibt:

1. Die Edison-Phase , in der Unternehmen innovativ sind und alles neu ist;
2. Die Model-T-Phase , in der Unternehmen frühe Versionen verbessern und es einfach ist, sich abzuheben, weil Sie einer der Ersten sind, und;
3. Die P&G-Phase , in der Sie einen Weg finden müssen, um zu den oberen 1 % in einem gesättigten Markt zu gehören, indem Sie entweder eine massive globale Marke oder ein Marktführer in Ihrer Nische werden.

SaaS befindet sich in der Endphase. Jetzt heißt es: Winner-takes-all.

Produktmarketing verschafft Ihnen den entscheidenden Vorteil, um in diesem überfüllten Markt zu konkurrieren – und zu gewinnen. Es hilft Ihnen, die einzigartige Positionierung und Botschaft zu lokalisieren, die einen emotionalen Burggraben um Ihre Marke herum bilden.

In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie eine effektive Produktmarketingstrategie entwerfen, die Ihre Marke zu diesen oberen 1 % vorantreibt.

Produktmarketing kennenlernen (und was es nicht ist)

Produktmarketing ist eine der wichtigsten, aber oft missverstandenen Marketingfunktionen.

Einer der Gründe für diese Verwirrung ist ihr relativ neuer Auftritt in der Organisation. Der andere Grund ergibt sich aus der Existenz des Produktmarketings an der Schnittstelle von vier kritischen Abteilungen: Verkauf, Marketing, Produkt und Kundenerfolg.

Als eigenständige Funktion sind die Hauptschwerpunkte des Produktmarketings die Positionierung, Kundenstimmenforschung, Käuferinformationen, Messaging, Preisgestaltung und Verpackung, Kundensegmentierung und Produkteinführungen.

Während das Produktmarketing eine eigene Abteilung bildet, verbringen Produktmarketingspezialisten einen Großteil ihrer Zeit mit der Zusammenarbeit mit jedem der vier Teams.

Hier sind einige Beispiele für Aufgaben, die sie in den einzelnen Abteilungen ausführen werden:

1. Produkt . Berichterstattung über Forschungsergebnisse an Produktmanager, um zukünftige Produktentwicklungen zu informieren, Schlüsselinformationen zu Änderungen und Aktualisierungen im gesamten Produktlebenszyklus zu erhalten und Einblicke in die Produktnutzung zu sammeln.
2. Verkauf . Unterstützung des Vertriebsteams bei der Entwicklung von Inhalten, die während des gesamten Verkaufsprozesses verwendet werden, und Nutzung von Erkenntnissen aus Verkaufsgesprächen zur Entwicklung von Botschaften.
3. Vermarktung . Verwendung von Forschungsergebnissen zur Entwicklung von Positionierungen und Botschaften, auf die Marketingteams dann zugreifen können, um das Produkt zu bewerben und Nachfrage zu generieren.
4. Kundenerfolg . Nutzung von Erkenntnissen aus Gesprächen mit dem Kundensupport, um allgemeine Probleme zu verstehen und diese Einwände durch die Erstellung informativer Inhalte zu lösen.

Das Hauptziel des Produktmarketings ist es, zur Umsatzgenerierung beizutragen; Andere Marketing- und Vertriebsteams sind die wichtigsten internen Kunden des Produktmarketings.

Produktvermarkter helfen durch:

• Aufklärung des Vertriebs über die Herausforderungen, denen Käufer gegenüberstehen;
• Durchführung von Gewinn-/Verlustanalysen, um zu verstehen, was gut funktioniert und was nicht;
• Entwicklung von Sicherheiten und Verkaufsvermögen, um Maklern zu helfen, besser zu verkaufen.

Sie arbeiten auch sehr eng mit dem Produktteam zusammen, hauptsächlich bei Forschungsaufgaben, die die Produktentwicklung beeinflussen.

Sie sammeln Informationen über Wettbewerber, führen Marktforschung durch und verstehen genau, wie andere Produkte funktionieren, um die Richtung und den Fahrplan der Produktentwicklung zu bestimmen.

Bei der Rolle des Produktmarketings geht es mehr um die Beantwortung wichtiger strategischer Fragen (wer braucht die Lösung, wo sind sie, wie erreichen wir sie usw.) als um die Durchführung spezifischer Marketingkampagnen.

Hier sehen wir die Zusammenarbeit zwischen Produktmarketing und traditionellen Marketingteams.

Produktmarketing vs. traditionelles Marketing

Marketing ist eine umfassendere Funktion, die dafür verantwortlich ist, Interessenten in verschiedenen Disziplinen (Content, Performance Marketing, Markenmarketing usw.) einen Mehrwert zu vermitteln.

Traditionelles Marketing konzentriert sich normalerweise auf die Entwicklung der Markenbekanntheit und die Generierung von Verkaufschancen, Benutzern und Konversionen.

Produktvermarkter kümmern sich in jeder Phase des Produktlebenszyklus um den Erfolg des Produkts.

Beide Funktionen arbeiten eng zusammen.

Das Produktmarketing führt Kundenrecherchen durch, entwickelt die Produktpositionierung und -botschaft und arbeitet während des gesamten Produktlebenszyklus mit anderen Abteilungen zusammen, um zu verstehen, wie das Produkt aus Verbrauchersicht funktioniert.

Sie übermitteln Erkenntnisse an das Marketingteam, das diese Informationen nutzt, um Lead-Generierung oder markenorientierte Marketingkampagnen aufzubauen, und die Ergebnisse dieser Bemühungen zur weiteren Analyse an das Produktteam zurückmeldet.

Vertrieb und Produktmarketing: Wem gehört was? Und warum?

Produktvermarkter sind die Meister ihres Produkts. Als solches liegt es in ihrer Verantwortung, alle Inhalte und Begleitmaterialien zu überwachen, die verwendet werden, um die Werbung für das Produkt voranzutreiben, insbesondere auf dem Markt.

Dies wird jedoch von vielen Startups selten erkannt. Es ist wichtig zu verstehen, wie die Verantwortung für bestimmte Aufgaben auf die beiden Teams verteilt wird.

Es gibt drei Aspekte des Verkaufs, die Produktmarketingteams besitzen sollten:

1. Verkaufsinhalte;
2. Wettbewerbsstrategie;
3. Nachrichtenübermittlung und Positionierung.

Verkaufsinhalte

Vertriebsteams besitzen die eigene Inhaltserstellung für ihre Pitch Desks, Produktdemos, E-Mail-Kampagnen usw. Sie sollten jedoch alles durch das Produktmarketingteam laufen lassen, um sicherzustellen, dass sie die Vorteile eines Produkts genau positionieren.

Nehmen Sie diese Präsentation von Leadnomics, einer Plattform zur Kundenakquise.

Indem das Produktmarketing-Team die Erstellung solcher Assets übernimmt, stellt Leadnomics sicher, dass seine Botschaften relevant sind und den Kunden wirklich ansprechen.

Wettbewerbsstrategie

Produktvermarkter sind strategische Denker. Sie haben Zeit in die Marktforschung investiert, damit sie wissen, was ihre Konkurrenten verkaufen, ihre Botschaften und ihre Positionierung kennen.

Produktvermarkter machen es sich zur Aufgabe, die gesamte Marktlage zu verstehen. Als solche können sie Entscheidungen mit der objektivsten Linse rechtfertigen.

Nachrichtenübermittlung und Positionierung

Produktvermarkter sind am besten positioniert, um den Wert des Produkts zu kommunizieren. Sie haben den Markt recherchiert und analysiert, das Produktentwicklungsteam informiert und mit ihm zusammengearbeitet und die Produktbotschaftsstrategie entwickelt.

Nehmen Sie HubSpot.

Ihr Produktmarketing-Team versteht einen häufigen Kundenschmerzpunkt: CRMs sind oft zu funktionsreich und schwierig zu bedienen.

Sie sprechen diesen Schmerzpunkt direkt in ihren Homepage-Nachrichten an: „Kraftvoll, nicht überwältigend.“

Produktvermarkter sollten dafür verantwortlich sein, Marketing- und Vertriebsteams in den besten Botschaften zu schulen, um die gesamte Organisation aufeinander abzustimmen.

Produktmarketing-Ziele: GTM-Teams zu Höchstleistungen befähigen

Eine wichtige Funktion des Produktmarketings besteht darin, die für die Markteinführungsstrategie verantwortlichen Teams zu stärken.

Dies erfordert Voraussicht und Verständnis – Produktmarketingteams müssen wissen, wo Käufer heute stehen.

Sie versuchen zu verstehen, wie ein Publikum Kaufentscheidungen trifft, welche Kriterien es zur Bewertung von Lösungen verwendet hat und wie sich das je nach Trends entwickeln könnte.

Sie müssen das Produkt und den Markt heute kennen und ein tiefes Verständnis dafür haben, wie beides morgen aussehen wird, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Beitrag des Produktmarketings zum Umsatzerfolg definieren

Als eine Funktion, die zwischen vier Hauptabteilungen angesiedelt ist, besitzt das Produktmarketing eine Vielzahl von Verantwortlichkeiten, die auf das Wachstum des Gesamtumsatzes hinarbeiten.

Die Verantwortlichkeiten können je nach Branche variieren (insbesondere im B2B- vs. B2C-Bereich). Im Großen und Ganzen umfassen die Aufgaben des Produktmarketings Kunden- und Marktforschung, Produktpositionierung und Nachrichtenentwicklung sowie die Zusammenarbeit mit internen Stakeholdern in verschiedenen Vertriebsabteilungen.

„Aufstacheln“ interner Teams

Produktvermarkter arbeiten mit internen Teams (insbesondere Vertrieb und Kundenerfolg) zusammen, um sie dafür zu begeistern, wie ihr Produkt dazu beitragen kann, das Leben derer zu verändern, die es verwenden.

Produkteinführungen

Produktvermarkter entwerfen Marketingpläne für neue Produkteinführungen. Sie bewerten und analysieren die Verbraucherstimmung, um die Positionierung und Botschaft schnell anzupassen, wenn ein Plan zur Produkteinführung schief geht.

Produktpositionierung und Botschaften

Produktpositionierung und -botschaft sind wichtige Bestandteile der Rolle des Produktvermarkters.

Sie recherchieren die Wettbewerbslandschaft, um festzustellen, wie die einzigartigen Merkmale ihres Produkts am besten positioniert werden können, und führen Studien durch, z.

Erstellen von Verkaufsvermögen und Sicherheiten

Produktvermarkter arbeiten mit Mitgliedern des Vertriebsteams zusammen, um Schwächen im Verkaufsprozess zu verstehen und Möglichkeiten zu identifizieren, bei denen Gespräche mithilfe von Inhalten zur Verkaufsförderung verbessert werden können.

Vertriebsmitarbeiter beim Start eines hypothetischen Produktivitätstools könnten beispielsweise Schwierigkeiten haben, die Vorteile der minimalistischen Benutzeroberfläche des Unternehmens zu kommunizieren. Das Produktmarketing kann einen praktischen One-Pager entwerfen, der die realen Vorteile beschreibt.

Sie würden dann die Erstellung von Ergebnissen wie Pitch Decks und Produktdemonstrationen verwalten.

Kunden- und Marktforschung

Forschung ist ein integraler Bestandteil der Rolle des Produktvermarkters. Produktvermarkter führen Recherchen durch, um Folgendes zu verstehen:

• Die Prozesse, die Neukunden vor einem Kauf durchlaufen;
• Die wichtigsten Überlegungen, die Käufer während der Customer Journey anstellen;
• Welche Art von Botschaften kommt bei ihrem Publikum am besten an?
• Zustand der Markt- und Wettbewerbslandschaft;
• Wie Wettbewerber ihre Produkte positionieren und vermarkten;
• Wo Wettbewerber zu kurz kommen (und wie man davon profitiert);
• Kundenbindung mit Marketingkampagnen.

Berichterstattung an die Produktteams

Produktteams entwickeln eine Roadmap für die Produktentwicklung. Diese Roadmap muss formbar sein und sollte auf der Grundlage der Forschung von Produktvermarktern erfolgen.

Produktvermarkter berichten dem Produktteam über die Kundenstimmung in Bezug auf Produktaktualisierungen und geben Informationen wie Entwicklungen von Wettbewerbern oder allgemeine Probleme bestehender Kunden weiter, um zukünftige Produktentwicklungen zu informieren.

Geschichtenerzählen

Produktvermarkter nutzen Kundenforschung, um Geschichten zu entwickeln, die bei ihrem Publikum Anklang finden.

Nehmen Sie Pipedrive, eine CRM-Plattform, und die Fallstudien, die sie teilen:

Fallstudien sind eine ideale Methode zum Geschichtenerzählen, da sie in der Regel vertraute Figuren der Geschichte enthalten: den Helden (den Kunden), den Führer (das Unternehmen) und den Bösewicht (das Problem, mit dem der Kunde konfrontiert war).

Richten Sie diese Fallstudien an Ihrer Zielgruppe aus, um mehr von den richtigen Kunden zu gewinnen.

Erfolgsanalyse des Produktmarketings

Da es sich um eine hochstrategische Funktion handelt, analysieren Produktvermarkter regelmäßig die Auswirkungen ihrer Botschaften und Positionierungen, um zu verstehen, was nicht funktioniert (und es loszuwerden) und was funktioniert (und es zu verdoppeln).

Beispielsweise könnte das Produktmarketingteam des hypothetischen Tools analysieren, wie seine Social-Media-Nachrichten bei den Kunden ankommen. Sie stellen fest, dass Nachrichten, die sich auf die Reduzierung der E-Mail- und Besprechungslast konzentrieren, besser konvertieren als Nachrichten über die technischen Fähigkeiten des Tools.

Inhaltsvermarktung

Das Produktmarketing nutzt die Erkenntnisse, die durch verschiedene Forschungsvorhaben gewonnen wurden, um die Inhaltserstellung für Assets zu informieren, die in Vertriebs- und Marketingbemühungen verwendet werden.

Nehmen Sie Platz.

Ihr Town Square Business Resource Center ist ein starkes Produktmarketing-Beispiel.

Es bietet eine umfassende Ressourcendatenbank für seine Zielgruppe und liefert Marketinginformationen, Dateneinblicke und Kundendienste.

Square profiliert auch Benutzer ihres Tools und nutzt Storytelling, um potenzielle Kunden zu überzeugen und zu konvertieren.

Erfolgsmessung: Produktmarketing-Metriken zur Verfolgung des Wachstums

Es gibt viele Metriken, die Vermarkter messen können, aber jeder interessiert sich für eine Kernmetrik: den Umsatz.

Einnahmen ermöglichen es Unternehmen, innovativ zu sein und die sich entwickelnden Bedürfnisse des Marktes zu bedienen, und deshalb haben Produktvermarkter Gehaltsschecks.

Das Umsatzwachstum im Laufe der Zeit (wöchentlich, monatlich, vierteljährlich, jährlich) sollte die primäre Metrik sein, auf die Produktmarketingteams achten sollten.

Außerhalb des Umsatzes haben Produktmarketingteams mehrere interne Kunden zu bedienen:

• Marketing;
• Verkauf;
• Produkt;
• Kundenerfolg.

Das bedeutet, dass Produktvermarkter auch auf die KPIs achten sollten, die von diesen internen Teams gemessen werden.

Beispielsweise sind die Gewinnraten Ihres Vertriebsteams entscheidend, um zu verstehen, wie ein Markt auf Ihr Produkt reagiert.

Darüber hinaus ist die Präsenz von Wettbewerbern bei Deals eine wichtige Kennzahl, die es zu verfolgen gilt. Sie können Herausforderungen erkennen, bevor sie zu Problemen werden, und ihnen einen Schritt voraus sein.

Förderung des Geschäftserfolgs durch kundenorientiertes Produktdesign

Die Produkte, die sich im heutigen Umfeld durchsetzen, bedienen ein Kundenbedürfnis, das die Konkurrenz nicht erfüllt.

Produktvermarkter setzen sich für Ihre Kunden ein, versuchen, die Bedürfnisse des Marktes zu verstehen, und arbeiten mit dem Produktteam zusammen, um sicherzustellen, dass Ihr Produkt diese Bedürfnisse erfüllt.

Sie arbeiten auch mit Vertriebs- und Marketingteams zusammen, um die Erkenntnisse zu nutzen, die sie durch gründliche Zielgruppenforschung gewinnen.

Nehmen Sie Billie, einen Einzelhändler für Rasier- und Kosmetikartikel.

Sie machten eine krasse Entdeckung, indem sie die Wettbewerbslandschaft untersuchten: Die meisten Rasierermarken zeigen in ihren Kampagnen keine Körperbehaarung von Frauen. Diese Unterlassung ärgerte ihren Kundenstamm wirklich.

Billie hat sich eine Nische geschaffen, indem sie diesen Schmerzpunkt hervorgehoben und eine Marketingkampagne mit dem Titel Project Body Hair gestartet hat.

Indem Billie in ihren Anzeigen absichtlich Körperbehaarung bei Frauen präsentierte, sprach sie eine Zielgruppe von Menschen an, die sich durch unrealistische Darstellungen des Rasiererlebnisses entfremdet fühlten.

Machen Sie Ihr Unternehmen zukunftssicher

Produktvermarkter helfen Unternehmen, Produkte für den heutigen Markt zu entwickeln und zu verkaufen, aber sie blicken auch voraus, um festzustellen, wie die Marktnachfrage in der Zukunft aussehen wird.

Heute sind viele Branchen übersättigt. Während die richtige Positionierung jetzt der Schlüssel zum Erfolg ist, müssen Produktvermarkter verstehen, wie sich Produkt, Vertrieb und Marketing anpassen und in Zukunft wettbewerbsfähig bleiben können.

Nehmen Sie Hyundai, einen Autohersteller und Befürworter von Elektrofahrzeugen.

Die Produktvermarkter von Hyundai wissen, dass sich die Generation Z und die Millennials mehr Gedanken über erneuerbare Energien machen als frühere Generationen.

Also brachten sie eine Produktlinie namens Hyundai Home auf den Markt, um die wachsende Nachfrage nach Ladelösungen für zu Hause zu befriedigen.

Mit Hyundai Home können Kunden Energie mit Sonnenkollektoren auf dem Dach ihres Hauses gewinnen, sie in Hyundais proprietärem Energiespeichersystem speichern und damit ihr Elektrofahrzeug mit einem Home EV-Ladegerät aufladen.

Beachten Sie, dass diese Produkte nicht verfügbar sind, aber Hyundai hat eine Warteliste, um Nachfrage nach aufstrebenden Produkten zu generieren und gleichzeitig eine E-Mail-Liste aufzubauen:

Aufbau eines Produktmarketing-Teams: Die entscheidenden Eigenschaften, die den Erfolg ausmachen

Viele Produktmarketing-Manager wissen nicht genau, wie man ein Team strukturiert oder worauf man bei einem Produktmarketing-Experten achten muss.

Die meisten Produktmarketingteams haben einen Produktmarketingmanager an der Spitze des Teams (der normalerweise einem VP of Marketing unterstellt ist) und mehrere Produktmarketingspezialisten mit unterschiedlichem Fachwissen (und verschiedenen Titeln wie PM Associate und PM Researcher).

Als allgemeine Regel sollten Sie nach Lücken in Ihren eigenen Fähigkeiten suchen, anstatt nach Klonen von sich selbst zu suchen.

Angenommen, Sie sind stark in der Zielgruppenforschung und der Entwicklung der Produktpositionierung, aber weniger versiert im Erstellen von Verkaufsressourcen. In diesem Fall tun Sie gut daran, Ihre Fähigkeiten zu ergänzen, indem Sie einen Produktvermarkter mit Erfahrung in der Erstellung von Inhalten einstellen.

Merkmale eines starken Produktvermarkters

Achten Sie neben Erfahrung und Fachwissen in bestimmten Produktmarketingfunktionen auf diese Eigenschaften, wenn Sie Ihr Produktmarketingteam einstellen und aufbauen.

Kommunikation & Storytelling

Die Forschung zeigt, dass effektive Kommunikation (in narrativer Form) zu einer Kopplung der neuronalen Aktivität zwischen dem Geschichtenerzähler und dem Zuhörer führt, was zu einem verbesserten Verständnis führt.

Stellen Sie Produktvermarkter mit starken Kommunikations- und Storytelling-Fähigkeiten ein. Sie präsentieren effektiv eine Botschaft, die bei Ihren potenziellen Kunden Anklang findet (und sie davon überzeugt, einen Kauf zu tätigen).

Abteilungsübergreifende Funktionalität

Produktvermarkter arbeiten eng mit Teammitgliedern aus den Bereichen Vertrieb, Marketing, Produkt und Kundenerfolg zusammen.

Sie benötigen eine teamorientierte Denkweise und ein gewisses Verständnis dafür, wie diese Abteilungen funktionieren.

Go-Getter-Mentalität

Effektive Produktvermarkter sind diejenigen, die unternehmerische Eigenschaften aufweisen.

Sie werden Ihr Geschäft wachsen lassen, indem sie Marktlücken identifizieren, Schwächen in Ihrer Strategie erkennen und die Marktentwicklungen im Auge behalten.

Kundenorientierte

Jordan Greene, Senior Director of Product Marketing bei Outreach, bietet Produktvermarktern seine Ratschläge:

„Ein ausgezeichneter Produktvermarkter ist kundenbesessen. Sie haben eine Reihe von Praktiken entwickelt, die sie regelmäßig mit Kunden in Kontakt halten und letztendlich wesentlich effektivere Botschaften und Inhalte produzieren.“

Wenn ein Produktvermarkter wie Ihr Publikum denken und mit ihm sympathisieren kann, wird er auch verstehen, wie er Ihr Produkt vor ihm platzieren kann.

Branchenkenntnisse

Großartige Produktvermarkter kennen Ihr Produkt nicht nur in- und auswendig, sondern haben auch ein tiefes Verständnis für Ihre Branche.

Das bedeutet, zu verstehen, wer Ihre Konkurrenten sind, wie ihre Produkte funktionieren und wie sie werben. Es bedeutet auch, Markttrends, Kundenschmerzpunkte und die Meinung zur Produktrichtung zu untersuchen.

Entwickeln Sie eine unverwechselbare, kundenorientierte Produktmarketingstrategie

Eine effektive Produktmarketingstrategie basiert auf der Stimme des Kunden und einem starken Verständnis der Wettbewerbslandschaft.

Um Ihre Marke in gesättigten Märkten zu differenzieren, müssen Sie verstehen, was die Kaufentscheidungen der Kunden antreibt und wie bestehende Wettbewerber ihre Produkte bewerben.

Analysieren Sie den Markt

Die Produktmarketingstrategie ist ein forschungsintensives Unterfangen. In den frühen Phasen des Lebenszyklus eines Produkts bestimmen das Verständnis und die Analyse der aktuellen Marktbedingungen die Strategie.

Marktforschung gliedert sich in zwei Haupttypen.

Primärforschung umfasst die Durchführung von Kundeninterviews, Umfragen, Fokusgruppen usw. Organisationen lagern diese Art von Forschung häufig an ein externes Unternehmen aus.

Die Sekundärforschung umfasst die Analyse vorhandener Daten aus internen Quellen, Online-Quellen, Zeitschriften und Branchenstudien.

Ziehen Sie aus Gründen der Geschwindigkeit einen hybriden Ansatz in Betracht.

Die Sekundärforschung kann auf Markteinblicke wie die demografische Zusammensetzung und die Nachfrage nach bestimmten Produktmerkmalen zugreifen. Verwenden Sie dann Kundenfeedback-Umfragen und Marken-Tracking-Tools, um eher qualitative Merkmale wie Markenassoziationen und wahrgenommene Qualität zu bewerten.

Nehmen Sie Drift. Sie investierten stark in Kundenfeedback und Analysen des Benutzerverhaltens, um zu verstehen, was ihre Zielgruppe antreibt: Umsatz.

Dann gehen sie direkt nach dem Schmerzpunkt in ihren Nachrichten.

Kundenbefragungen erfassen effektiv umfangreiche, quantitative Daten (z. B. zu verstehen, welche Schwachstellen am wichtigsten zu lösen sind).

Führen Sie langformatige Videointerviews durch, um qualitative Erkenntnisse zu gewinnen (z. B. wie sich diese Schmerzpunkte auf die tägliche Leistung auswirken). Transkribieren Sie Gespräche mit einem Tool wie Rev für eine tiefere Analyse, die Sie zwischen Teams teilen können.

Führen Sie eine SWOT-Analyse durch

Verwenden Sie das SWOT-Framework (Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken), um Ihre Positionierungsstrategie zu analysieren und die folgenden Fragen zu beantworten:

• Wo passt unser Produkt?
• Wie können wir die Angebote der Konkurrenz verbessern?
• Welche Herausforderungen bedrohen unseren Erfolg?

Nehmen Sie diese beispielhafte SWOT-Analyse eines B2B-Versandanbieters.

Eine SWOT-Analyse für dieses Unternehmen identifiziert eine Schwachstelle in seiner E-Mail-Marketing-Initiative.

Es zeigt auch, dass die Verkaufskonversion zunimmt, was auf eine erfolgreiche Messaging-Änderung hindeuten könnte.

Verwenden Sie den Abschnitt „Chancen“ Ihrer SWOT-Analyse, um die Prioritäten Ihrer Produktmarketingstrategie zu identifizieren. Für dieses Unternehmen wäre die Entwicklung einer effektiven E-Mail-Marketingstrategie von entscheidender Bedeutung.

Identifizieren Sie Ihre Zielgruppe

Verwenden Sie Ihre Marktanalysen und Recherchen zu Ihrer aktuellen Benutzerbasis, um Benutzerpersönlichkeiten zu entwickeln, die Marketingkampagnen, Botschaften und Produktpositionierung beeinflussen können.

Käuferpersönlichkeiten sollten stark datengesteuert sein und Umfragen und persönliche Kundeninterviews verwenden, um ein Verständnis dafür zu entwickeln, was Kaufentscheidungen für Ihr Publikum antreibt.

Adrienne Barnes, die Gründerin von Best Buyer Persona, empfiehlt, drei Arten von Kunden zu interviewen.

1. Größte Fans: Die Kunden, die Ihr Produkt Tag für Tag verwenden und genau erklären können, warum sie mit Ihnen vor allen anderen zusammenarbeiten.
2. Größte Feinde: Diejenigen, die früher Kunden waren, aber abrupt gekündigt und eine negative Bewertung hinterlassen haben.
3. „Meh“-Kunden: Die Kunden, die kürzlich hinzugekommen sind und frisches Feedback zum Entscheidungs- und Verkaufsprozess geben können.

Durch Gespräche mit allen drei Arten von Benutzern können Produktvermarkter verstehen, warum Kunden kaufen, bleiben und gehen.

Drift zum Beispiel weiß bereits, dass der Umsatz ein wichtiger Treiber für die Kundenakquise ist.

Ihre „Meh-Kunden“ können ihnen beibringen, welche jüngsten Umsatzherausforderungen sie dazu motiviert haben, sich anzumelden. Von ihren „größten Fans“ können sie genau verstehen, wie Drift ihren Kunden ein Umsatzwachstum beschert.

Sammeln Sie die Antworten aus allen Konversationen und unterteilen Sie die Erkenntnisse in vier Kategorien, um Ihre Benutzerpersönlichkeiten aufzubauen.

1. Rollen;
2. Verantwortlichkeiten;
3. Rituale;
4. Beziehungen.

Erstellen Sie Ihre Positionierungsaussage und Produktbotschaft

Sie haben Ihre Recherche durchgeführt. Sie wissen, wer ähnliche Produkte verwendet, und haben möglicherweise Interesse an Ihren. Sie kennen Ihre Konkurrenten, ihre Schwächen und wissen, wie Sie Ihr Produkt und Ihre Marke differenzieren werden, um voranzukommen.

Jetzt ist es an der Zeit, Ihren einzigartigen Wert zu deklarieren und ihn Ihrem Zielmarkt zu kommunizieren.

Bei größeren Unternehmen kann die Produktbotschaft über die verschiedenen Zielgruppen und Benutzerpersönlichkeiten, die Sie entwickelt haben, segmentiert werden.

Nimm Mailchimp.

Sie bieten ein umfassendes Tool mit Analysen und ein Designstudio, das für große Unternehmenskunden geeignet ist.

Aber sie wissen, dass Startup-Kunden ihre Tools nutzen, um ihr Geschäft auszubauen.

Um diesem Segment gerecht zu werden, haben sie eine Zielseite mit dieser einfachen Botschaft erstellt: Mailchimp hilft Ihnen, Ihr Geschäft auszubauen.

Verwenden Sie Ihre Botschaft, um den einzigartigen Schmerzpunkt für Ihren Zielkunden hervorzuheben. Zeigen Sie ihnen, wie Sie bei der Lösung dieser Herausforderung helfen können. Beschreiben Sie, warum es sich lohnt, Ihre Lösung gegenüber der Ihrer Mitbewerber zu wählen.

Für Mailchimp bestand die Zielgruppe aus kleinen Unternehmen, und der Schmerzpunkt trieb das Wachstum voran. Ihr Messaging zeigt, wie leistungsstark und effektiv Mailchimp ist, aber erschwinglich und intuitiv genug für kleine Unternehmen.

Produktbotschaften sollten kurz, auf den Punkt gebracht, nutzenorientiert sein und den Branding-Richtlinien entsprechen.

Nehmen Sie Yac, ein asynchrones Kommunikationstool, das sich gegen Videokonferenzen stellt.

Ihre Produktbotschaft ist direkt und direkt an einem Schmerzpunkt.

Verwenden Sie eine einfache Sprache (kein Branchenjargon), um die Produktpositionierung zu kommunizieren. Beschreiben Sie die Herausforderung diskret (Zoom-Müdigkeit), gehen Sie auf die Hauptverwendung Ihres Produkts (asynchrone Meetings) und die Gruppe von Benutzern ein, die Sie bedienen (Remote-Teams).

Fazit

Produktmarketing ist eine der wichtigsten Disziplinen im heutigen Umfeld. Es überbrückt die Lücke zwischen Produkt-, Marketing-, Vertriebs- und Kundenerfolgsteams und besitzt Schlüsselinitiativen wie Marktforschung, Produktpositionierung und Messaging.

Bauen Sie Ihr Produktmarketing-Team auf, indem Sie Ihre eigenen Stärken und Schwächen analysieren und einstellen, um etwaige Lücken zu schließen.

Führen Sie dann eine intensive Markt- und Kundenforschung durch, um eine datengesteuerte Produktmarketingstrategie zu entwickeln.
Werden Sie großartig im Produktmarketing, indem Sie unseren Produktmarketing-Minigrad absolvieren.