ความจำเป็นในการรวมลูกค้า: ROI ของการปิดช่องว่างประสบการณ์

ความหลากหลายและการไม่แบ่งแยกเป็นหัวข้อที่อยู่ตรงกลางสำหรับทรัพยากรมนุษย์และการสรรหาโลกมาเป็นเวลานาน

นี่คือวิธีที่พจนานุกรมของ Google กำหนดความครอบคลุม:

“แนวปฏิบัติหรือนโยบายของการรวมบุคคลที่อาจถูกกีดกันหรือถูกกีดกัน เช่น ผู้ที่มีความพิการทางร่างกายหรือจิตใจ และสมาชิกของชนกลุ่มน้อย”

มันสมเหตุสมผลแล้วที่ความรวมเป็นหนึ่งเดียวกันนั้นมีรากฐานที่มั่นคงในด้านทรัพยากรบุคคลและหน้าที่การสรรหาบุคลากรของบริษัทต่างๆ

แต่ความครอบคลุมยังเชื่อมโยงกับประสบการณ์ของลูกค้าซึ่งจนกระทั่งเมื่อเร็ว ๆ นี้ มีเพียงขอบของวิธีที่เราคิดและดำเนินชีวิตตามหลักปฏิบัติ หลักการ และแนวคิดของประสบการณ์ของลูกค้าเป็นวินัยทางธุรกิจ

ความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันเคยมีอยู่ในขอบเขตของ CX แต่ตอนนี้มันเปลี่ยนไปแล้ว

สิ่งที่เคยเป็นส่วนใหญ่เกี่ยวกับที่จอดรถสำหรับผู้พิการและการสร้างทางลาดสำหรับลูกค้าและการปฏิบัติตามกฎหมายและอาณัติปัจจุบันมีมากกว่านั้น

เกร็ดเล็กเกร็ดน้อยจากข่าวและโซเชียลมีเดียเกือบทุกวันทำให้เรากระจ่างถึงสิ่งที่ดูเหมือนเมื่อบริษัทต่างๆ ยอมรับจิตวิญญาณของการไม่แบ่งแยก ในการสร้าง จัดการ และประเมินประสบการณ์สำหรับลูกค้า ทั้งหมด อย่างไร

คุณมีเรื่องราวในเชิงบวก

ตัวอย่างเช่น Chase Bank เพิ่งเปิดสาขาสำหรับลูกค้าที่หูหนวกและมีปัญหาทางการได้ยินในวอชิงตัน ดี.ซี. ใกล้กับวิทยาลัยสำหรับนักเรียนที่หูหนวกและมีปัญหาทางการได้ยิน

Starbucks เปิด "Signing Store" ในย่านเดียวกันในปี 2018 และ Mozzeria จะเปิดขึ้นที่นั่นในปลายปีนี้ โดยที่ฐานพนักงานที่หูหนวกทุกคนจะสื่อสารด้วยภาษามือแบบอเมริกัน (ASL)

แล้วก็มีเรื่องที่ไม่เป็นบวก

ในชิคาโก ลูกค้าที่พูดภาษาสเปนถูกปฏิเสธไม่ให้มาใช้บริการที่ที่ทำการไปรษณีย์ในละแวกบ้านในสหรัฐฯ เนื่องจากอุปสรรคทางภาษา ซึ่งนำไปสู่การประท้วงในท้องถิ่นและประสบการณ์เชิงลบของลูกค้า

การปฏิเสธทั้งหมดอาจถูกหลีกเลี่ยงได้หากที่ทำการไปรษณีย์เพียงแค่ติดป้ายที่ ควร จะอยู่ในที่ทำการไปรษณีย์ทุกแห่ง ซึ่งเป็นสัญญาณว่าลูกค้าสามารถสแกนด้วยแอพแปลภาษาเพื่อรับความช่วยเหลือในภาษาของพวกเขา แต่สถานที่นี้ไม่มีป้ายบอกทาง (ในขณะเดียวกัน USPS ยังคงประสบปัญหาทางการเงิน)

SCOTUS: งานใหญ่?

แต่งานใหญ่ที่อาจผลักดันการสนทนาเกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้าให้ทั่วถึงเร็วกว่าสิ่งอื่นใดเมื่อเร็วๆ นี้ คือการตัดสินใจของศาลฎีกาสหรัฐในปี 2019 ที่จะ ไม่ ได้ยินกรณีประสบการณ์ลูกค้าดิจิทัลที่เกี่ยวข้องกับ Domino's Pizza

ลูกค้าตาบอดรายหนึ่งฟ้อง Domino's Pizza ภายใต้กฎหมายคนพิการแห่งอเมริกา (ADA) เมื่อเขาไม่สามารถสั่งพิซซ่าบนเว็บไซต์หรือแอปสมาร์ทโฟนของบริษัทได้ Domino แย้งว่าพวกเขาไม่จำเป็นต้องทำให้เว็บไซต์และแอปสมาร์ทโฟนเข้าถึงได้สำหรับลูกค้าที่ตาบอด

ศาลล่างได้ตัดสินก่อนหน้านี้ในความโปรดปรานของลูกค้า Domino's ยื่นอุทธรณ์ต่อศาลฎีกาโดยหวังว่าจะพลิกคำตัดสินของศาลล่าง แต่ศาลฎีกาได้ผ่านการพิจารณาคดี

นั่นหมายถึงการพิจารณาคดีของศาลล่างเห็นชอบกับลูกค้า และ Domino ต้องทำให้เว็บไซต์และแอปสมาร์ทโฟนเข้าถึงได้สำหรับลูกค้าที่ตาบอด เช่นเดียวกับที่ทำกับสถานที่ตั้งจริง การตัดสินใจของ SCOTUS ที่จะไม่รับฟังคดีนี้ถือเป็นการส่งข้อความขนาดใหญ่เกี่ยวกับความครอบคลุมในการออกแบบและการให้บริการทั้งแบบตัวต่อตัวและแบบออนไลน์

ไม่มีบริษัทใดต้องการใช้เวลา ความเสี่ยงด้านชื่อเสียง และค่าใช้จ่ายในการดำเนินคดี อย่างไรก็ตาม มีการฟ้องร้องดำเนินคดีของรัฐบาลกลางมากกว่า 2,200 คดีในสหรัฐฯ ต่อบริษัทต่างๆ ที่มีเว็บไซต์ที่ไม่สามารถเข้าถึงได้ในปี 2018 เพียงปีเดียว เพิ่มขึ้นอย่างมากจาก 814 คดีในปี 2017

กำไร: ขอแหวนฉันด้วย!

ความเป็นหนึ่งเดียวไม่ได้เป็นเพียงสิ่งดีที่ควรทำในโลกแห่งประสบการณ์ของลูกค้า มี ROI ของมัน ผู้สร้าง Purple Tuesday ซึ่งเป็นแคมเปญระดับรากหญ้าในสหราชอาณาจักรเพื่อประสบการณ์การค้าปลีกที่ดีขึ้นสำหรับลูกค้าผู้พิการมีตัวเลขบางส่วน:

“ทั่วสหราชอาณาจักร… กำลังการใช้จ่ายของผู้บริโภคสำหรับคนพิการและครอบครัวมีมูลค่า 249 พันล้านปอนด์ และเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 14% ต่อปี ทั่วโลก (จำนวนเงิน) … เท่ากับ … 2.25 ล้านล้าน…”

ในสหรัฐอเมริกา รายได้ทิ้งสำหรับผู้ใหญ่ที่มีความทุพพลภาพอยู่ที่ประมาณ 490 พันล้านดอลลาร์

นั่นไม่ใช่กระเป๋าเงินเพื่อน

ดังนั้น หากคุณไม่ได้นำเสนอสถานการณ์ที่ลูกค้าทุกคนสามารถซื้อสินค้าและซื้อได้อย่างง่ายดาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในโลกดิจิทัลที่เพิ่มมากขึ้น คุณก็อาจจะทิ้งผลกำไรไว้ที่นั่นเพื่อให้คนอื่นเก็บสะสม

การรวมเอาความเป็นลูกค้าและประสบการณ์ของลูกค้ามาบรรจบกัน

ความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันคือความจำเป็นทางธุรกิจที่สมบูรณ์สำหรับฝ่ายทรัพยากรบุคคลและทีมสรรหาของหลายบริษัท ดังนั้นวิธีคิดแบบรวม แนวปฏิบัติ และแนวทางทางธุรกิจจะรวมเข้ากับกรอบความคิดเกี่ยวกับประสบการณ์ลูกค้าในระดับสูงสุดของบริษัทได้อย่างไร

นี่เป็นดินแดนใหม่ที่อาจต้องมีการสำรวจ ต่อไปนี้คือแนวคิดสามข้อเกี่ยวกับที่ที่ผู้เชี่ยวชาญด้านประสบการณ์ลูกค้าสามารถเริ่มต้นหรือร่วมเป็นพันธมิตรกันทั่วทั้งองค์กร

1. รับทราบครับ. ร่วมเป็นพันธมิตรกับคณะกรรมการความหลากหลายและการรวมบริษัทของคุณ เจอทุกคน. เรียนรู้ทุกสิ่งที่ทำได้ อาสาสมัครในคณะกรรมการ วางแผนโครงการ ร่วมกิจกรรม ซึมซับความรู้และความเชี่ยวชาญของผู้อื่นในกลุ่ม
2. เริ่มการสนทนากับพันธมิตร ปรึกษากับคณะกรรมการที่ปรึกษาลูกค้า คณะกรรมการดำเนินงาน และทีมสนับสนุนลูกค้าของบริษัทของคุณ เปิดการสนทนาเกี่ยวกับความครอบคลุมและประสบการณ์ของลูกค้า รับฟังความคิดเห็นและเกร็ดเล็กเกร็ดน้อย จากนั้นเริ่มเติมช่องว่าง
3. เริ่มคิดเกี่ยวกับการวัดและตัวชี้วัด โปรแกรมความหลากหลายและการไม่แบ่งแยกมีมาตรการ ตัวชี้วัด และเกณฑ์มาตรฐานสำหรับโครงการและการริเริ่มของพนักงาน แต่ในขณะนี้ ดูเหมือนจะไม่มีตัวอย่างของกรอบการกำกับดูแล ตัวชี้วัด และการวัดผลสำหรับการประเมินการรวมลูกค้าอย่างเป็นระบบ มีที่ว่างให้ลุกโชนเส้นทางที่นี่!

ในท้ายที่สุด ผู้เชี่ยวชาญดูเหมือนจะเห็นด้วยว่าการก้าวไปสู่กรอบความคิดที่ครอบคลุมในประสบการณ์ของลูกค้านั้นเกี่ยวกับการท้าทายการรับรู้ของคุณเองว่าประสบการณ์นั้นจะเป็นอย่างไรสำหรับลูกค้าทั้งหมดในโลกดิจิทัลและโลกทางกายภาพ

Marcy Katz Jacobs, Associate Partner ของ McKinsey & Company, เดิมชื่อ United States Digital กล่าวว่า "ท้ายที่สุดแล้ว การวิจัยของคุณนั้นครอบคลุมเพียงใด คุณให้ความสำคัญกับใครในการออกแบบของคุณ และออกแบบและใช้เทคโนโลยีสำหรับความสามารถทั้งหมดของคุณอย่างไร" บริการที่สำนักงานบริหารทหารผ่านศึกในวอชิงตัน ดี.ซี. “หากคุณค้นคว้าและทดสอบกับผู้ชมที่มีส่วนร่วม และมีทีมตัวแทนทำงาน คุณจะได้ผลลัพธ์ที่เป็นองค์รวมมากขึ้น”

ผู้เชี่ยวชาญด้านประสบการณ์ลูกค้าของเรามีงานมากมายที่ต้องทำเพื่อทำความเข้าใจ แต่เมื่อได้รับโอกาสในการทำให้ถูกต้อง งานก็คุ้มค่าที่จะทำอย่างแน่นอน