Imperativo di inclusività del cliente: il ROI di colmare il divario di esperienza

La diversità e l'inclusività sono da sempre temi centrali per il mondo delle risorse umane e del reclutamento.

Ecco come il dizionario di Google definisce l'inclusività:

"La pratica o la politica di includere persone che potrebbero altrimenti essere escluse o emarginate, come coloro che hanno disabilità fisiche o mentali e membri di gruppi minoritari".

È logico che l'inclusività abbia una sede ben consolidata nelle risorse umane e nelle funzioni di reclutamento delle aziende.

Ma l'inclusività ha anche una connessione con l'esperienza del cliente che, fino a poco tempo fa, esisteva solo alla periferia del modo in cui pensiamo e viviamo le pratiche, i principi e i concetti dell'esperienza del cliente come disciplina aziendale.

L'inclusività esisteva alla periferia di CX, ma ora sta cambiando

Ciò che un tempo riguardava principalmente il parcheggio accessibile ai disabili, la costruzione di rampe per i clienti e il rispetto di leggi e mandati, ora è molto più di questo.

Gli aneddoti quasi quotidiani delle notizie e dei social media ci hanno illuminato su come appare quando le aziende abbracciano lo spirito di inclusività, o meno, nel modo in cui creano, gestiscono e valutano le esperienze per tutti i clienti.

Hai le storie positive.

Ad esempio, Chase Bank ha recentemente aperto una filiale per clienti non udenti e con problemi di udito a Washington, DC, vicino a un college per studenti non udenti e con problemi di udito.

Starbucks ha aperto un "Signing Store" nello stesso quartiere nel 2018 e una Mozzeria aprirà lì entro la fine dell'anno dove una base di dipendenti tutti sordi comunicherà nella lingua dei segni americana (ASL).

E poi ci sono le storie non così positive.

A Chicago, i clienti di lingua spagnola sono stati respinti dall'essere serviti nell'ufficio postale degli Stati Uniti di quartiere a causa di una barriera linguistica. Ciò ha portato a proteste locali ed esperienze negative dei clienti.

L'intero lotto di negatività avrebbe potuto essere evitato se l'ufficio postale avesse semplicemente affisso cartelli che dovrebbero essere in ogni ufficio postale, segni che i clienti possono scansionare con le app di traduzione per ottenere aiuto nella loro lingua. Ma non c'erano tali segni in questa posizione. (Nel frattempo, USPS continua a soffrire finanziariamente.)

SCOTUS: Il grande evento?

Ma il grande evento che potrebbe aver spinto l'inclusività nella conversazione sull'esperienza del cliente più velocemente di qualsiasi altra cosa di recente è una decisione del 2019 della Corte Suprema degli Stati Uniti di non ascoltare un caso di esperienza del cliente digitale che coinvolge Domino's Pizza.

Un cliente cieco aveva citato in giudizio Domino's Pizza ai sensi dell'Americans with Disabilities Act (ADA) quando non era in grado di ordinare una pizza sul sito Web dell'azienda o sull'app per smartphone. Domino's ha affermato di non dover rendere il proprio sito Web e l'app per smartphone accessibili ai clienti non vedenti.

Un tribunale di grado inferiore si era precedentemente pronunciato a favore del cliente. Domino's ha presentato ricorso alla Corte Suprema, sperando di ribaltare la sentenza del tribunale di grado inferiore. Ma la Corte Suprema ha approvato l'udienza del caso.

Ciò significa che la sentenza del tribunale di grado inferiore a favore del cliente è valida e Domino's deve rendere il proprio sito Web e le app per smartphone accessibili ai clienti non vedenti, proprio come farebbero per le loro posizioni fisiche. La decisione di SCOTUS di non esaminare il caso invia un grande messaggio sull'inclusività nella progettazione e fornitura di servizi sia di persona che online.

Nessuna azienda vuole affrontare il tempo, il rischio reputazionale e le spese del contenzioso. Eppure, solo nel 2018, negli Stati Uniti sono state intentate più di 2.200 cause federali contro società per avere siti Web inaccessibili, un enorme salto rispetto agli 814 casi del 2017.

Profitti: Chiamami, per favore!

L'inclusività non è solo una cosa carina da fare nel mondo della customer experience. C'è un ROI. I creatori di Purple Tuesday, una campagna di base con sede nel Regno Unito per migliori esperienze di vendita al dettaglio per i clienti disabili, hanno alcuni numeri:

“In tutto il Regno Unito... il potere di spesa dei consumatori delle persone disabili e delle loro famiglie vale 249 miliardi di sterline e sta aumentando in media del 14% all'anno. In tutto il mondo, (l'importo) ... equivale a ... £ 2,25 trilioni...."

In confronto, negli Stati Uniti, si dice che il reddito disponibile per gli adulti con disabilità sia di circa 490 miliardi di dollari.

Non sono spiccioli, amici.

Quindi, se non stai offrendo uno scenario in cui tutti i clienti possono acquistare e acquistare facilmente, specialmente in un mondo sempre più digitale, probabilmente stai lasciando i profitti là fuori per qualcun altro.

Inclusività del cliente ed esperienza del cliente convergenti

L'inclusività è un imperativo aziendale maturo per le risorse umane e i team di reclutamento di molte aziende. Quindi, come possono essere intrecciate mentalità, pratiche e approcci aziendali inclusivi in ​​una mentalità basata sull'esperienza del cliente ai massimi livelli di un'azienda?

Questo è un territorio più nuovo che potrebbe richiedere un po' di esplorazione. Ecco tre idee su dove i professionisti dell'esperienza cliente possono iniziare o collaborare all'interno della loro organizzazione.

1. Rendersi conto. Collabora con i comitati per la diversità e l'inclusione della tua azienda. Incontra tutti. Impara tutto quello che puoi. Fai volontariato in comitati, co-pianifica progetti, partecipa a eventi e assorbi la conoscenza e l'esperienza degli altri nel gruppo.
2. Avvia conversazioni con i partner. Entra in contatto con il consiglio di consulenza per i clienti, i comitati operativi e i team di advocacy dei clienti della tua azienda. Apri una conversazione sull'inclusività e l'esperienza del cliente. Ascolta feedback e aneddoti, quindi inizia a colmare le lacune.
3. Inizia a pensare a misure e metriche. I programmi di diversità e inclusività hanno misure, parametri e parametri di riferimento per i programmi e le iniziative dei dipendenti. Ma, al momento, non sembrano esserci esempi di framework, metriche e misurazioni di governance per valutare sistematicamente l'inclusività del cliente. C'è spazio per tracciare sentieri qui!

Alla fine, gli esperti sembrano concordare sul fatto che passare a una mentalità inclusiva nell'esperienza del cliente significhi sfidare le proprie percezioni sull'aspetto di un'esperienza per tutti i clienti nel mondo digitale e fisico.

"In definitiva, dipende da quanto sia inclusiva la tua ricerca, a chi dai la priorità nella tua progettazione e come progetti e implementi la tecnologia per tutte le abilità", afferma Marcy Katz Jacobs, Associate Partner di McKinsey & Company, in precedenza con la United States Digital Servizio presso la Veteran's Administration a Washington, DC "Se fai ricerche e test con un pubblico inclusivo e hai un team di rappresentanti che fa il lavoro, ottieni un risultato più olistico".

Noi professionisti dell'esperienza del cliente abbiamo molto lavoro da fare per capirlo. Ma data l'opportunità di farlo bene, vale sicuramente la pena fare il lavoro.